田永江

摘要：公益廣告的設(shè)計(jì)目的就是為了能夠運(yùn)用正確的觀念來引導(dǎo)和啟發(fā)公眾，使公眾自省，進(jìn)而對(duì)自身行為進(jìn)行規(guī)范，以在全社會(huì)形成良好的風(fēng)尚，改善社會(huì)環(huán)境。公益廣告的設(shè)計(jì)同樣具有廣告的一般特性和美學(xué)特性，即形象性、社會(huì)性、典型性和感染性，同時(shí)還具有公益廣告自身所特有的公益性的特性。新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代，只有對(duì)公益廣告的美學(xué)特征進(jìn)行細(xì)致深入的研究，才能更好地從各方面把握公益廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作的方向。

關(guān)鍵詞：美學(xué);公益廣告;廣告設(shè)計(jì);美學(xué)特征

中圖分類號(hào)：G642.0 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? 文章編號(hào)：1674-9324（2015）18-0066-02

公益廣告是非營利性的，它是為了提高社會(huì)的道德風(fēng)尚、為社會(huì)公眾的切身利益而設(shè)計(jì)的廣告;是一些社會(huì)團(tuán)體或企業(yè)為了向社會(huì)闡明自身對(duì)社會(huì)的責(zé)任和職責(zé)，向公眾表達(dá)自己是為了參與社會(huì)或能夠解決社會(huì)某一方面或某些問題，而不是為了盈利的目的而進(jìn)行的宣傳活動(dòng)。公益廣告具備社會(huì)實(shí)現(xiàn)的效益性、表現(xiàn)主體的現(xiàn)實(shí)性和在表現(xiàn)形式上的號(hào)召性等幾個(gè)方面的特征。在新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代，只有對(duì)公益廣告的美學(xué)特征進(jìn)行細(xì)致深入的研究，才能更好地從各方面把握公益廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作的方向。

一、公益廣告設(shè)計(jì)的實(shí)用性

美學(xué)的一個(gè)重要特征就是實(shí)用，這與公益廣告設(shè)計(jì)密切相關(guān)。公益廣告作為一種實(shí)用的藝術(shù)形式，其創(chuàng)作和審美都具有一定的目的性，其本質(zhì)是要傳達(dá)和傳播一種信息或一種理念，并且是這種信息和理念的觀點(diǎn)讓廣大觀眾接受。公益廣告的設(shè)計(jì)就是要實(shí)現(xiàn)審美和實(shí)用的統(tǒng)一，首先要將廣告理念讓受眾有所感受，然后才是審美的要求。一個(gè)成功的公益廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該是廣告的藝術(shù)表現(xiàn)形式和廣告本身所要表達(dá)的功能之間能夠做到默契的配合和相互之間的匹配。

公益廣告設(shè)計(jì)具有一定的社會(huì)功能，是與公眾利益和社會(huì)環(huán)境相聯(lián)系的，具有藝術(shù)性和科學(xué)性。公益廣告設(shè)計(jì)與其他藝術(shù)形式一樣，都是來源于生活，反映生活，但又不是單純的藝術(shù)形式。雖然公益廣告設(shè)計(jì)也是以人或者人的活動(dòng)為中心，但是公益廣告設(shè)計(jì)面對(duì)的卻是公眾利益和社會(huì)環(huán)境，反映的是整體社會(huì)的利益，這也是公益廣告設(shè)計(jì)與其商業(yè)廣告和其他藝術(shù)形式不同之處。具體來講有以下幾個(gè)方面：

1.商業(yè)廣告和其他藝術(shù)形式如電影、繪畫和文學(xué)等表現(xiàn)形式是對(duì)人的情感和內(nèi)心世界的反映或者對(duì)人與人之間微妙復(fù)雜關(guān)系的展示不同，是對(duì)整個(gè)社會(huì)公眾利益的整體反映，傳播一種理念。也就是說，公益廣告設(shè)計(jì)所要展示的是社會(huì)、文化和政治風(fēng)貌，要能夠?qū)φ麄€(gè)社會(huì)起到感召的作用。

2.公益廣告設(shè)計(jì)從某種意義上講也是一種審美創(chuàng)造活動(dòng)，同樣需要運(yùn)用形象的思維，展示社會(huì)所需要的正能量。因此，公益廣告設(shè)計(jì)所要傳達(dá)的信息不能是虛構(gòu)的信息，而必須是真實(shí)的信息，在遵循社會(huì)發(fā)展規(guī)律的前提下去發(fā)揮公益廣告設(shè)計(jì)者的空間思維能力和藝術(shù)創(chuàng)作能力。我們以“別愛得太遲，?；丶铱纯础边@一公益廣告設(shè)計(jì)為例：在同一個(gè)場景，母子二人走過了幾十年，給人以物是人非的感覺。年輕的母親，可愛的兒子;中年的母親，拉著兒子的圍巾有一絲絲不舍，兒子依然大踏步向前;年邁的母親，一個(gè)人孤零零地站在校園門口，看著一群小朋友高興地跑過，想念著遠(yuǎn)方的兒子。這是一則以時(shí)空對(duì)比為主的公益廣告，具有非常強(qiáng)烈的抒情意味，非常濃郁的情感色彩，非常強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力。這就說明作為一種藝術(shù)表現(xiàn)形式的公益廣告設(shè)計(jì)，正確運(yùn)用情感和想象，能夠更好地將感召力表現(xiàn)出來。也就是說，公益廣告的設(shè)計(jì)，無論從什么藝術(shù)角度出發(fā)，從設(shè)計(jì)的角度看，首先要將所要表現(xiàn)的社會(huì)感召力表現(xiàn)出來。

3.公益廣告的設(shè)計(jì)不同于商業(yè)廣告藝術(shù)和其他表演藝術(shù)，其創(chuàng)作過程是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，關(guān)系到整個(gè)社會(huì)環(huán)境和公眾利益，首先要對(duì)整個(gè)社會(huì)進(jìn)行調(diào)查和分析，在研究其根本問題之后才能做出決定，而絕不能像商業(yè)廣告那樣單由某個(gè)人或某個(gè)團(tuán)隊(duì)就決定其設(shè)計(jì)。只有首先做好各方面的調(diào)研工作，了解各方面需求和整體社會(huì)環(huán)境狀況，公益廣告設(shè)計(jì)才能找準(zhǔn)出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，才能將正確的理念表現(xiàn)出來并且傳達(dá)出去，進(jìn)而服務(wù)社會(huì)，提升整體社會(huì)利益。

二、公益廣告設(shè)計(jì)的真實(shí)性

美學(xué)的一個(gè)重要特征就是要真實(shí)，這也是公益廣告設(shè)計(jì)所強(qiáng)調(diào)的必要條件。從另一個(gè)方面來講，公益廣告設(shè)計(jì)的重要美學(xué)特征就是要做到“達(dá)意”，即真實(shí)地將社會(huì)需要和社會(huì)環(huán)境現(xiàn)狀反映出來。真實(shí)性是公益廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，也是公益廣告設(shè)計(jì)的生命，只有真實(shí)地了解社會(huì)，才能滿足社會(huì)公眾的整體利益，從而將公益廣告設(shè)計(jì)的審美價(jià)值和社會(huì)價(jià)值真實(shí)地展現(xiàn)出來。公益廣告設(shè)計(jì)的真實(shí)性主要有情感真實(shí)、語言真實(shí)和視覺真實(shí)三方面。具體來講：

1.視覺真實(shí)。任何公益廣告設(shè)計(jì)無論采用何種創(chuàng)作方法，其展示給受眾的視覺效果必須是真實(shí)的。這種視覺真實(shí)性并不是簡單地將社會(huì)現(xiàn)象或公眾訴求真實(shí)地展示出來，而是不管采取何種表現(xiàn)形式都要使視覺上給人以真實(shí)感，無論是運(yùn)用現(xiàn)代主義的創(chuàng)作手法還是運(yùn)用現(xiàn)實(shí)主義的創(chuàng)作手法，只要能將所要表達(dá)的形象真實(shí)鮮明地表現(xiàn)出來即可。

2.語言真實(shí)。公益廣告設(shè)計(jì)同樣要求圖文并茂，同樣希望能夠運(yùn)用美的語言和美的形象，將美的印象展示給受眾。但是，公益廣告設(shè)計(jì)的語言，作為信息傳達(dá)的符合，首先是對(duì)客觀事實(shí)的反映，是在尊重客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上作出的表達(dá)形式。以“節(jié)約糧食公益宣傳片之光盤行動(dòng)”為例：一個(gè)城市一天就要浪費(fèi)掉64000千克飯菜，相對(duì)于6萬人一天的口糧;中國每年浪費(fèi)食物總量折合糧食約500億千克;接近全國糧食總產(chǎn)量的十分之一;全國每年浪費(fèi)的糧食足夠五千萬人吃一年。這些數(shù)字都是經(jīng)過調(diào)查、分析和研究之后得出的非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)論，能夠?qū)V大觀眾起到非常大的觸動(dòng)?？梢?，語言真實(shí)性是公益廣告設(shè)計(jì)在語言傳遞方面首先要遵守的原則。

3.情感真實(shí)。情感真實(shí)與視覺和語言的真實(shí)分不開，也可以說在整個(gè)公益廣告設(shè)計(jì)過程中都融合了情感，只有有了真實(shí)的情感，公益廣告設(shè)計(jì)才能有感召力，也才能更加真實(shí)。

總之，真是美的基礎(chǔ)，美是建立在真的基礎(chǔ)之上。通過美的展示可以傳達(dá)真的信息，實(shí)現(xiàn)服務(wù)社會(huì)公眾的目的。

三、公益廣告設(shè)計(jì)的獨(dú)創(chuàng)性

公益廣告設(shè)計(jì)的美同樣表現(xiàn)在其獨(dú)創(chuàng)性上面。公益廣告設(shè)計(jì)是一種精神勞動(dòng)，要求具有獨(dú)創(chuàng)性，能夠獨(dú)創(chuàng)一格，標(biāo)新立異。有創(chuàng)意的公益廣告設(shè)計(jì)是以獨(dú)特性、新穎性和大眾性為特征的。公益廣告設(shè)計(jì)不能千篇一律、墨守成規(guī)、因循守舊，也不能概念化、說教話和模式化，否則作品也就喪失了本身的特性和美感，讓受眾感到平淡無奇、索然無味，不能給受眾留下深刻的印象，也就談不到服務(wù)受眾，改善整體社會(huì)環(huán)境了。獨(dú)創(chuàng)性的廣告來源于創(chuàng)造性的想象。創(chuàng)造性的想象，在公益廣告設(shè)計(jì)中會(huì)給人留下美的印象，并且創(chuàng)造出無比的說服力和震撼人心的力量。如“別愛得太遲，常回家看看”這一公益廣告設(shè)計(jì)中，在同一個(gè)地點(diǎn)，母子二人留下了太多的回憶，從牽兒子手學(xué)走路，到兒子扶著年邁的母親散步，讓人們?cè)诟锌畷r(shí)光匆匆的同時(shí)很容易就能想到自己的母親，想象自己和母親在一起的時(shí)光，同時(shí)迸發(fā)出強(qiáng)烈的要回家看看的想法。

公益廣告設(shè)計(jì)畫面要具有獨(dú)創(chuàng)性才能展示出美感。公益廣告設(shè)計(jì)的主要目的就是向全社會(huì)傳遞某種理念和信息，但是如何傳遞才能將所要傳遞的理念和信息引起受眾的興趣和注意呢？有視覺沖擊力的公益廣告設(shè)計(jì)的畫面必須具有獨(dú)創(chuàng)性。為此，公益廣告設(shè)計(jì)的畫面在設(shè)計(jì)時(shí)堅(jiān)持以下原則：簡潔明確、主題突出;創(chuàng)意獨(dú)特，形象動(dòng)人;情理交融，真實(shí)可信;追求情趣，手法多樣;圖文呼應(yīng)，協(xié)調(diào)一致。這樣的公益廣告才更有美感，才能有效地吸引受眾的興趣和注意力。再以“節(jié)約糧食公益宣傳片之光盤行動(dòng)”為例，它設(shè)計(jì)簡潔，但是傳遞的信息主題非常突出;廣告運(yùn)用了五組數(shù)字，真實(shí)可信;開篇以一個(gè)白光光的盤子展示給大家，圖文呼應(yīng)，讓人一目了然，協(xié)調(diào)一致。每個(gè)公益廣告設(shè)計(jì)作品，在設(shè)計(jì)時(shí)都要做到有新的創(chuàng)造、新的思維、新的發(fā)現(xiàn)、新的意境，只有這樣，公益廣告設(shè)計(jì)的美感才能得到體現(xiàn)，也才能得到發(fā)展。因此，獨(dú)創(chuàng)性是公益廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)形式的重要美學(xué)特征。

總之，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和社會(huì)的不斷進(jìn)步，人們對(duì)于精神生活的要求也在不斷提高，傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)的生活觀念也在進(jìn)一步融合。公益廣告設(shè)計(jì)中對(duì)美學(xué)相關(guān)特征的要求也在進(jìn)一步的深化，要在激烈的市場競爭中準(zhǔn)確吸引受眾的注意力，就要求我們要從更深層次去挖掘公益廣告設(shè)計(jì)中的美學(xué)特征。在公益廣告設(shè)計(jì)中，美學(xué)對(duì)廣告設(shè)計(jì)的要求占據(jù)著重要地位，它與受眾的心理和生理反應(yīng)密切相關(guān)。

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