鐘振奮

直面媒體的角色擔當與溝通技巧
——評《直面媒體20年：趙啟正答中外記者問》

鐘振奮

從主管浦東開發(fā)的上海市副市長，到國務院新聞辦公室主任，再到全國政協(xié)外事委員會主任，趙啟正的身份雖有變化，但他直面媒體時的坦誠與智慧一直未變，“向世界說明中國”的心愿始終如一。

由新世界出版社最新推出的《直面媒體20年》一書收錄了趙啟正自1995年至今接受國內外媒體采訪的文章六十余篇，時間跨度20年，著名媒體近百家，其中包括美國《時代》周刊、俄羅斯電視臺、法新社、日本《讀賣新聞》等媒體的采訪，包括極具挑戰(zhàn)性的電視直播采訪，這些訪談既有尖銳的問題，也有敏感的內容，從中可以看出趙啟正敢于直面的膽識及善于溝通的智慧，對于從事新聞、外交及對外傳播的人士來說有著重要的參考價值。此書的另一亮點是收錄了趙啟正擔任“新聞發(fā)言人”的四次政協(xié)新聞發(fā)布會的全部內容，可視為新聞發(fā)言人的培訓教材。

不同身份的角色定位

站在地球儀旁思考的“浦東趙”

20世紀90年代初，趙啟正的名字是與浦東聯(lián)系在一起的。他親身經歷了浦東新區(qū)開發(fā)的最初歲月，在上海這個中國最發(fā)達的城市里引領經濟改革的最新潮流，“站在地球儀旁思考浦東的開發(fā)”。浦東新區(qū)日新月異的發(fā)展凝聚了他太多的心血和汗水，外國媒體甚至贈送給他一個雅號：“浦東趙”。趙啟正大量接觸國內外媒體便是從這時開始的。當時他的身份是上海市副市長兼浦東新區(qū)管委會主任。他的一個很重要的任務就是把浦東這張人們還不是十分熟悉的“名片”遞出去，提升浦東在人們心目中的“存在感”。在他最初所接受的一系列采訪中，可以看到他對發(fā)生在浦東的故事的熟稔，各種數(shù)據(jù)更是信手拈來。像《我相信開發(fā)浦東用不了50年》《上海是觀察中國經濟的好地方》《外灘代表過去，浦東代表未來》等篇章，從題目就可猜出談話的內容離不開上海，離不開浦東。那時候他一天接待好幾批媒體是常事，有一天他甚至創(chuàng)記錄接待了13批外國人，可見其忙碌程度。

趙啟正稱自己是從外行起步的，從外行變成內行，下了很大的功夫。除了用心讀書外，他還非常注重向年長者學習，向周圍的人學習，隨時汲取智慧，提升自己。那時候到訪中國的外國總統(tǒng)、總理級別的代表團，去過北京后，第二站往往會選擇上海，身為副市長的趙啟正是當時主要的接待人。在接待過程中，他會悄悄觀察他們的言行，看他們用什么語言來表達自己，用什么話題來溝通。像基辛格、葉利欽、希拉克等外國政要，都是從那個時候開始交往的。在這個過程中，他的知識得到了更新，表達能力也得到了很大的提高。他所積累的雄厚的“軟實力”，為其后來開展國際文化交流活動帶來了很大的便利。

“向世界說明中國”的形象大使

1998年1月，趙啟正從上海調到北京擔任國務院新聞辦公室主任。從主管浦東的“地方官”到代表國家的“第一新聞官”，趙啟正自然而又迅速地完成了角色的轉變，從此他的名字便與中國的外宣工作聯(lián)系在了一起。國新辦的主要任務是向世界說明中國——說明中國的內外政策、國家體制和社會進展，并回答世界對中國的不解之處。在北京這個中國政治文化的中心，在最開放的部門里，趙啟正為中國走向世界營造著最有利的國際輿論環(huán)境。在把宣傳工作做得有聲有色的同時，他還十分重視思想的交流，并把友誼視為一種“財富”。那個時候，他已經積累了相當好的國際上的人緣，上至美國前國務卿基辛格、奧地利總統(tǒng)克萊斯蒂爾、巴勒斯坦解放組織領袖阿拉法特，下至美國時代華納公司總裁、法國阿榭特出版集團總裁、德國的著名導演，等等，他都有著良好的私交。1999年，是他第一次把《財富》論壇引進到中國的上海（如今已經在中國舉辦了四次），成了人們戲稱的“論壇趙”。2000年，他成功地組織了“中華文化美國行”活動，贏得了海內外媒體的高度贊揚。在記者們眼里，趙啟正還是一個“News maker”（新聞人物）。只要他一出現(xiàn)，就會引起一陣小小的轟動。有一次他的一句話（“啤酒產生泡沫，但啤酒本身不是泡沫”）甚至引起了上海股票指數(shù)的變動。

任國新辦主任期間，趙啟正與媒體打交道的經歷更多，也顯得更為得心應手?！跋蚴澜缯f明中國”外宣理念的提出，可以說改變了幾十年中國對外傳播的格局。像《中國人對美國的了解遠遠超過美國人對中國的了解》《文化的理解是最重要的基礎》《文化是財富，友誼也是財富》《與世界媒體同行》等篇章既是對他由實踐中總結出來的外宣方法論的最好詮釋，同時又是經典案例的完美呈現(xiàn)。在1998至2005年間，趙啟正以及他曾領導的國務院新聞辦公室所做的工作是外交部之外的“外交”，也就是“媒體外交”，通過媒體來說明中國，表達國家和政府的想法。那時候他的活動主題更加廣泛，影響也非常深遠?！爸腥A文化美國行”“中國文化周”“財富中國”論壇等，都是趙啟正主政國新辦工作期間具有標志性的大型國際文化交流活動。而檢驗其工作效果的最好方法便是傾聽那些來自外國媒體的反饋信息：

路透社：“趙啟正演講中表現(xiàn)出的坦率和開放有助于中國的公關努力?！?/p>

《紐約時報》：“趙啟正是新一代文雅的中國官員之一，西方的外交官對他的相對開放態(tài)度印象深刻?！?/p>

日本媒體則稱趙啟正為“中國的屈指論客”。

德新社：“趙的演講……是中國展示他交流能力的一大飛躍?！?/p>

《亞洲周刊》：“自從趙啟正接管國務院新聞辦公室以來，官方信息的發(fā)布方式已發(fā)生了巨變。他不僅倍增了記者招待會的次數(shù)，而且敦促中方官員給記者提供更多的便利。他甚至還采納了一些西方的做法，如非正式談話不供發(fā)表等。趙還恢復了在官方記者招待會上使用英文的制度?！?/p>

中國新聞發(fā)言人的典范

2007年初，趙啟正從國新辦主任的位子上退休，到全國政協(xié)的外事委員會擔任主任一職。從2009年開始，趙啟正四次擔綱政協(xié)的新聞發(fā)言人，可謂使命光榮，任務艱巨。全國政協(xié)的新聞發(fā)布會每年只舉辦一次，是“兩會”期間的第一場發(fā)布會，每次都有數(shù)百名中外記者參加，由于政協(xié)是政治協(xié)商、民主監(jiān)督和參政議政的機構，所以在提問范圍方面有足夠的“開放度”，因此問答內容也就頗為豐富多彩。新聞發(fā)言人這一角色既是履行國家的莊嚴使命，更是對趙啟正長期積累的經驗與智慧的一次次考驗。每一次的新聞發(fā)布會，趙啟正的準備時間都是很長的，都像高考前那樣用功，并且在臨近發(fā)布會時，還會有三四個星期的小組“集體作戰(zhàn)”，“預演”可能提到的二三百個問題。正是有了這樣的精心準備，才有了發(fā)布會現(xiàn)場“問題問得好，回答得更好”的雙贏局面。

我們來看看其他部委的新聞發(fā)言人是怎樣評價趙啟正的:

“‘立場是政府的，語言是自己的。’啟正先生一席話，影響和改變了我的人生軌跡，我因此成長到今天。他不僅這樣說，而且這樣做，身體力行，率先垂范，成為中國新聞發(fā)言人的典范。”（教育部原新聞發(fā)言人王旭明）

“中國的新聞發(fā)布事業(yè)若無啟正先生的投入與參與，會是歷史的缺憾。就職業(yè)領域而言，啟正先生既是實踐者、操作者，又是先行者，領軍者。 ”（公安部原新聞發(fā)言人武和平）

直面媒體的溝通技巧

高超的溝通能力的獲得是一個人學識修養(yǎng)、政治素質、理論水平、生活閱歷、表達技巧等各個因素的綜合體現(xiàn)。趙啟正文理雙修的學養(yǎng)、博學與智慧兼得的素質更是為他與國內外媒體打交道儲備了足夠的“能源”，使他能從容地面對各種挑戰(zhàn)。他的溝通技巧具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

首先是真誠面對，從容回答。不管是接受以提問尖刻著稱的外國大牌節(jié)目主持人的采訪，還是面對重大突發(fā)的新聞事件，趙啟正都能沉著應對，坦率回答，將疑難的問題說清楚，讓記者們感到有收獲。他曾經說過：“溝通首先不是為了獲取對方的好感，而是自己真實觀點的表達，并爭取別人的理解、認同與尊重。這是原則?！北热缭谡f(xié)發(fā)布會上，有外國記者問“每年開兩會花多少錢”，趙啟正回答說：“我很少在這種會議被別人難住過?；ǘ嗌馘X，我還真沒有數(shù)據(jù)。我想錢還是不少的，如何既節(jié)約又足夠滿足會議的需求，我們有一位專門的秘書長管理，容我會后一兩天內給你發(fā)一個電子郵件或者短信告訴你。”有個境外媒體就評論說：“發(fā)言人說得很嚴密，果然是學者?！?/p>

其次是語言樸素、生動，善于形象取譬說明問題。

作為一位杰出的溝通者，趙啟正深知樸素的語言最容易得到傳播，即使是比較復雜的問題，他也盡量使用簡單明了的語言加以說明，因此他也被一些媒體稱作是“化繁為簡的天才”。為了達到溝通的目的，趙啟正還善于在談話雙方之間搭建溝通的橋梁，就像江南園林中常見的在淺水中點綴的鵝卵石，既賞心悅目，又妥貼實用。下面的幾個例子足以說明他在對外傳播中的智慧與技巧：

“不同的文化好像是不同的圓圈，它們有一部分是重合的、一致的，有一部分是不重合的。不重合部分加起來，比所有的圓圈全部重合起來面積要大，只保留重合的部分，就丟掉了許多人類的財富?！?/p>

針對德國大使不理解中國是發(fā)展中國家的問題，趙啟正的巧妙回答令對方心服口服：

“中國有幾件好的外衣，如北京、上海。也有幾件華麗的外衣，如奧運會、世博會。但是你不知道，我里面的衣服，有舊的，也還可能有點補丁。你到各地走走就會發(fā)現(xiàn)，中國并不全都是華麗的外衣?！?/p>

第三是有備而來，做足功課。知己知彼，談話更容易深入透徹。趙啟正非常了解如何與不同國家的人溝通，即只有分清對象，由對方最感興趣的部分開始交流才能爭取到最大的收獲。

在與媒體的談話中可以看出，趙啟正從不打無準備之仗，在每次會談前他都要做深入充分的準備工作，多方了解，做到熟知對方的閱歷與觀點，因此他在對話時給人的印象總是那樣從容不迫，游刃有余。多年來他積累了數(shù)千張資料卡片，上面記錄著他所會見過的外國人的基本情況、會談內容，以及圖片資料。在做好扎實的“案頭工作”的基礎上，他還善于主導會談的主題，不回避尖銳問題，經常是迎著挑戰(zhàn)而上。他認為，越是敏感的問題，越是有回答的必要，挑戰(zhàn)性的問題往往是外國人最關心的問題，你回答后容易得到傳播，就會產生好的效果。這與報道負面消息也可以產生正面的效果是同樣的道理。比如在2001年9月14日柏林亞太周記者招待會上答記者問時，就有記者提了一個很尖銳的問題：美國遭到恐怖分子襲擊后，世界上許多國家都表示了對美國的同情，但中國的年輕人卻在互聯(lián)網(wǎng)上幸災樂禍，請問是否有這種現(xiàn)象？對此趙啟正回答說：

“我本人在上海工作時，建造了一座和紐約的世貿中心幾乎一樣高的金茂大廈。金茂大廈在設計、管理方面與世貿中心有著良好的關系，現(xiàn)在它失去了一位好姐妹。至于你說到中國一些年輕人的反應，我想中國人口很多，在網(wǎng)上表達這種情緒的人不會超過千分之一。他們顯然是聯(lián)系到了中國駐南斯拉夫大使館被炸和中美撞機事件，因此這只是他們一時的情感宣泄，不是哲學的思考，而你們德國人是有哲學傳統(tǒng)的民族?！?/p>

他的巧妙回答引起了記者們的一片笑聲，同時化解了人們的誤會。

第四是適當?shù)挠哪?。趙啟正曾經說過：幽默是逢時而生，刻意追求就會影響語言的嚴肅性和準確性。過于強調技巧，會導致“巧言令色”，也不尊重記者和受眾。從大型的新聞發(fā)布會及記者采訪中，我們都可以領略到作為“潤滑劑”的幽默在轉換話題、調節(jié)氣氛方面起到了很好的效果。比如，他在說到介紹中國的不同文種的宣傳冊的區(qū)別時，以幽默的方式來說明針對性的重要：

“英國的幽默像紅酒，就是喝了以后還有半小時、二十分鐘的回味；美國的幽默到處都是，非常普遍，是必需的，像可口可樂；德國的幽默像威士忌，不是每個人都能喝的，但喝了以后可能要一個小時還在玩味?！?/p>

在中央電視臺做《對話》節(jié)目時，他的這段話贏得了在場觀眾的熱烈喝彩。

再比如，在回答德國記者關于中國是不是派交響樂團來的問題時，趙啟正這樣回答：

“德國人在文化藝術上是很挑剔的，不好伺候。換句話說，我們的交響樂隊就不能來，因為德國人的耳朵早已被（德國的樂隊）慣壞了?！?/p>

趙啟正與媒體的談話內容不僅被國內的新聞學院當作研究對象，成為新聞發(fā)言人的培訓教材，并且引起了海外研究機構的關注。下面的兩個事例可以視為他聲名遠播的一個佐證：

美國有一家調查機構專門對他發(fā)表的文章進行研究，看看是不是能代表中國官方的觀點，研究結果證實是代表中國政府觀點的；德國的一所國際學校將趙啟正的文章當做教授中文時的教材，不僅讓學生了解中國，并且分析其中的辯論邏輯、修辭方法，以及挑選素材的方式，學習其充滿智慧的溝通技巧。

“嚴肅的新聞發(fā)言人、微笑的公關大使、愛挑戰(zhàn)的新聞官、誨人不倦的學者與善解人意的長者?！边@是香港《大公報》對趙啟正的評價，也是趙啟正直面媒體時給人留下的深刻印象。而要做到這一點，不僅是他長期的個人修為所致，更是他在多年的實踐中巧妙地把個人風格與國家立場結合的結果，并且已達到了爐火純青的境界。這也是我們從《直面媒體20年》所獲得的最大啟示。（本文轉自《對外傳播》2015年第09期）

鐘振奮：新世界出版社編審。