張 翀

(重慶市煙草公司江津分公司，重慶 402260)

通過卷煙市場化取向改革，要建立市場導(dǎo)向的運行機制，營造公開透明公平競爭的營銷環(huán)境，滿足消費者需求，使把握市場、滿足市場、調(diào)控市場的能力得到顯著增強。如果不能有效提升消費者研究水平，不能把消費趨勢摸清楚，把消費者的需求摸清楚，市場化取向改革就難以抓住最本質(zhì)的內(nèi)容。

一、構(gòu)建消費者營銷服務(wù)體系的意義

(一)關(guān)注消費者才是真正的關(guān)注卷煙市場

在市場信息采集中，消費者信息是其中最為重要的組成部分，但目前對市場信息的采集更多的來源于零售客戶，缺少直接面向消費者的渠道。而行業(yè)的市場分析更多的也只是關(guān)注銷售數(shù)據(jù)分析、品牌培育狀況以及零售戶信息分析，缺少對消費者行為的數(shù)據(jù)分析。消費者行為是消費者在特定消費情景下的卷煙購買和消費行為，決定著卷煙作為商品的實際消費，進而影響卷煙銷售。

(二)推動需求預(yù)測從銷售預(yù)測向消費預(yù)測轉(zhuǎn)變

市場化取向改革要求建立自下而上的科學(xué)預(yù)測模型，改變了單純的通過歷史銷售數(shù)據(jù)推算出未來銷售的預(yù)測模式。在此基礎(chǔ)上，需選取社會、經(jīng)濟、人口和歷史銷售情況“四類數(shù)據(jù)”，采用多元線性回歸、時間序列、灰色模型等方法，針對四級時段，預(yù)測出需求總量、品類、單規(guī)格，使銷量計劃更加符合消費市場實際需求。通過加強對卷煙消費市場容量、消費者購買行為、卷煙品牌滲透率等方面的調(diào)查，準確把握消費行為特征及消費趨勢變化，提高把握需求、服務(wù)消費的能力。

(三)構(gòu)建面向消費者的一體化營銷機制

通過構(gòu)建消費者營銷服務(wù)體系，開展消費環(huán)境研究，可以進一步健全市場狀態(tài)監(jiān)測與調(diào)控機制，調(diào)整工商企業(yè)在品牌培育中的職能定位，區(qū)分特定的消費群體或特定消費行為，使得卷煙營銷工作聚焦在一些特定市場或特定人群，將營銷工作重點轉(zhuǎn)移到消費者，將營銷資源聚焦到消費者。

二、當(dāng)前現(xiàn)狀及存在困難

(一)對消費者的關(guān)注受限于煙草價值鏈

從煙草價值鏈角度分析，價值鏈的最后一環(huán)只到零售客戶，特別是在煙草專賣和集中管理體制下，逐步建立起的卷煙批發(fā)網(wǎng)絡(luò)和零售終端網(wǎng)絡(luò)，更多的聚焦在卷煙零售終端和批零關(guān)系上，缺少商業(yè)企業(yè)與消費者的關(guān)系建設(shè)。消費者作為卷煙商品真正的消費終端，由于受到煙草價值鏈、控?zé)煭h(huán)境等種種因素影響，其真正的需求未得到充分關(guān)注。

(二)商業(yè)企業(yè)與消費者之間存在溝通障礙

煙草商業(yè)企業(yè)直接面對的是卷煙零售客戶，消費者處于信息末端，卷煙促銷、煙草宣傳和卷煙品牌等信息只能通過零售客戶向消費者傳遞。而消費者對于品牌的包裝、吸味和需求等信息通常也只能通過零售客戶進行反饋，零售客戶素質(zhì)的參差不齊以及與客戶經(jīng)理的關(guān)系直接成為了消費者與煙草商業(yè)之間的信息溝通障礙。

(三)對消費者的分析缺乏有效的途徑

目前，重慶煙草針對消費者研究也進行了一些嘗試，如要求部分零售終端建立會員檔案，發(fā)放會員卡。但從推行效果來看，大多形同虛設(shè)。一是消費者的不信任性或者有所顧慮使得消費者檔案的采集、維護和管理相當(dāng)困難。二是對于一些動態(tài)的消費者消費行為信息更是難以掌握，如消費者消費地點的不確定性、便利偏好性等，使采集卷煙消費行為難上加難。因此，消費者調(diào)查在人力、財力、物力、技術(shù)、方法等方面的限制，影響了對消費者數(shù)據(jù)的分析與應(yīng)用，導(dǎo)致消費者研究工作通常雷聲大雨點小，難以取得實質(zhì)性的成效。

三、構(gòu)建消費者營銷服務(wù)體系的幾點想法

將建立直接面向消費者的營銷服務(wù)、通過零售客戶為消費者提供營銷服務(wù)等(如圖1所示)作為構(gòu)建消費者服務(wù)營銷體系的重要內(nèi)容，可以工商零協(xié)作為工作手段，以提高消費者滿意度為宗旨。

圖1 消費者營銷服務(wù)體系建設(shè)內(nèi)容

(一)建立直接面向消費者的營銷服務(wù)

1．以市場化取向改革為契機，豐富卷煙市場，滿足消費者多元化需求。加強消費引導(dǎo)，為零售客戶提供與眾不同的消費體驗，在規(guī)劃引進與退出品牌時，加大消費者意見比重，通過多種渠道征求消費者意見，調(diào)查反饋，提高品牌培育成功率。

2．提高工商協(xié)同營銷水平，開展回饋消費者活動。發(fā)揮煙草的體制優(yōu)勢，提高工商協(xié)同營銷水平，開展多種形式、各個層面的回饋消費者活動。

3．充分利用專賣資源，在3．15消費者權(quán)益日、法制宣傳日等節(jié)日為消費者提供卷煙真?zhèn)舞b別服務(wù)和專賣法律法規(guī)咨詢服務(wù)。

4．通過與市場化取向改革同步開展的專賣零售許可制度改革，遵循公開、便民、公平、公正的原則，科學(xué)設(shè)置卷煙零售點。

(二)通過零售客戶為消費者提供營銷服務(wù)

1．規(guī)范零售客戶經(jīng)營行為，確保零售客戶守法經(jīng)營，對違法零售客戶堅決予以取締，確保消費者購買到的都是正宗的卷煙。

2．幫助零售客戶提高經(jīng)營能力，加強對電話訂貨、庫存管理、卷煙推介、預(yù)測訂單、品牌培育等工作的指導(dǎo)，使零售客戶能隨時供應(yīng)消費者滿意的卷煙。

3．幫助零售客戶建立卷煙銷售服務(wù)規(guī)范，進行卷煙陳列和店容店貌等指導(dǎo)，提升零售客戶服務(wù)能力，使零售客戶提供的服務(wù)能讓消費者滿意。

4．開展零售客戶培訓(xùn)，幫助零售客戶提高服務(wù)消費者水平。零售客戶的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量的高低，直接影響到消費者滿意度的高低。要對零售客戶，特別是新辦證零售客戶組織培訓(xùn)，幫助其提高服務(wù)技巧和經(jīng)營水平，間接達到消費者滿意。

(三)聯(lián)通與消費者的信息溝通渠道

1．主動調(diào)查。較為直觀和全面地獲取消費者信息，了解消費者的需求現(xiàn)狀、心理反映和滿意度情況。如開展發(fā)放問卷調(diào)查表、電話調(diào)查、實地調(diào)查、聘請第三方調(diào)查等，有助于根據(jù)自身信息需求針對性地組織和安排調(diào)查的對象、地點、時間、方式和內(nèi)容，通過對樣本信息的獲取和分析，了解消費者需求、消費行為信息。

2．建立信息發(fā)布與交流渠道。利用網(wǎng)絡(luò)以及微信朋友圈等移動營銷，為卷煙消費者提供綜合性全面服務(wù)，包括客戶網(wǎng)上調(diào)查、客戶網(wǎng)上咨詢、發(fā)布卷煙消費者關(guān)心的煙草新聞和煙草知識、健康知識宣傳。通過零售終端建立消費者微信圈，進行卷煙產(chǎn)品推介，消費引導(dǎo)以及收集意見反饋。

3．提高消費者的話語權(quán)。一方面，讓消費者成為公司和零售客戶的監(jiān)督員，開通消費者免費投訴熱線，督促零售客戶合法經(jīng)營。對于客戶的評價工作納入消費者的評價因素，特別是對于現(xiàn)代終端建設(shè)，實施消費者維度評價的公示制度，真正做到尊重消費者的話語權(quán)。另一方面，營銷工作中引入消費者評價，在客戶經(jīng)營指導(dǎo)中，了解消費者的真實需求，有的放矢的對零售客戶進行指導(dǎo);在市場狀態(tài)評價中引入消費者評價，讓消費者的直接反饋真正體現(xiàn)市場真實需求。

4．設(shè)立專職消費者投訴處理部門或機構(gòu)。處理消費者意見，收集消費者評價，通過形成規(guī)范、高效的投訴處理運作制度，保證投訴處理工作的公正性、及時性、有效性。

(四)構(gòu)建消費者服務(wù)評價機制建設(shè)

1．確定對消費者服務(wù)內(nèi)容。目前我們?yōu)橄M者提供的服務(wù)內(nèi)容可按專賣管理和市場營銷兩大類來劃分。

一是專賣管理為消費者服務(wù)的內(nèi)容，主要有:實施市場監(jiān)管，凈化卷煙市場;受理消費者有關(guān)卷煙質(zhì)量的咨詢和投訴;滿足消費者對卷煙真假的鑒定要求;煙草專賣法律法規(guī)的宣傳和解釋;組織開展其他公益活動。

二是市場營銷為消費者服務(wù)的內(nèi)容，主要有:組織經(jīng)營適合消費者口味的卷煙，滿足消費者需求;卷煙銷售相關(guān)信息的宣傳和解釋;記錄、傳達和反饋消費者意見和建議;零售終端的維護，為消費者創(chuàng)造良好的購買環(huán)境;組織和實施面向消費者的宣傳促銷活動。

2．建立消費者服務(wù)評價體系。評價體系應(yīng)包括:成立制定評價方法和實施監(jiān)督考評的考評機構(gòu);確定考評對象;制定與服務(wù)內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的考評辦法，包括考評細則、考評方式和評分標準。

3．建立消費者數(shù)據(jù)庫。通過零售客戶，借助零售終端信息系統(tǒng)和紙質(zhì)文檔，采集消費者的靜態(tài)信息;通過零售終端信息系統(tǒng)的消費者積分卡，記錄消費者的消費行為，采集消費者的動態(tài)信息，確保消費者樣本具有代表性、規(guī)劃性。通過零售客戶和公司內(nèi)部人員采集的對象消費者要統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一篩選，明確哪些零售客戶適合收集哪一類消費者的信息，哪些工作人員需要采集哪一類消費者的信息，豐富消費者數(shù)據(jù)庫。

4．進行長期的消費跟蹤。通過消費跟蹤，全面搜集每一個核心消費者的基本資料、卷煙偏好、購買習(xí)慣等信息，通過對這些信息地分析，了解每個核心消費者的卷煙需求，從而根據(jù)每個核心消費者的需求提供針對性的服務(wù)，最大限度地滿足他們的需求，為贏得消費者滿意，提高經(jīng)營水平擴大經(jīng)營規(guī)模奠定基礎(chǔ)。

5．建立目標消費者會員機制。通過重點零售終端選取代表性較強的目標消費者，發(fā)展為優(yōu)質(zhì)消費者樣本，根據(jù)不同調(diào)查目的，開展電話、問卷等形式的調(diào)查，聽取優(yōu)質(zhì)會員對品牌的意見和建議，研究購物行為，掌握消費喜好，把握消費趨勢。

6．研發(fā)消費者數(shù)據(jù)分析應(yīng)用平臺。實現(xiàn)會員基礎(chǔ)資料收集、消費記錄管理、積分管理，實現(xiàn)營銷部門與零售戶對卷煙消費信息的實時共享;通過系統(tǒng)支撐，綜合利用積累的消費者購買行為數(shù)據(jù)和消費數(shù)據(jù)及調(diào)查數(shù)據(jù)，掌握不同細分市場的消費特征、不同的消費習(xí)俗、品牌評價等市場信息，發(fā)現(xiàn)促使消費者更換品牌的機會、優(yōu)化不同商圈的產(chǎn)品組合，實現(xiàn)精準購進、精準投放、精準調(diào)控、精到服務(wù)。

［1］ 田忠振．卷煙服務(wù)營銷［M］．北京:中國經(jīng)濟出版社，2014．

［2］ 鄧志堅，商繪繪，于軼頡．消費者行為與卷煙營銷策略［N］．東方煙草報，2014－09－13．