鄒 靜

(重慶市渝北區(qū)煙草專賣局(分公司)，重慶 401120)

我國煙草專賣制度確立以來，煙草行業(yè)保持了較高的經(jīng)濟(jì)績(jī)效水平。從產(chǎn)量看，1984到2014年，以年均4．2%的增長率持續(xù)增加，到2014年全國產(chǎn)出為5 170萬箱;從稅收貢獻(xiàn)看，2013年實(shí)現(xiàn)利稅的10 517億元。然而，高經(jīng)濟(jì)績(jī)效水平是在我國經(jīng)濟(jì)大發(fā)展、城市化進(jìn)程迅速推進(jìn)的大背景下產(chǎn)生的。當(dāng)國民經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)增長進(jìn)入低速調(diào)增期，人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者行為、消費(fèi)習(xí)慣的改變，在深刻影響市場(chǎng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu);信息化技術(shù)與傳統(tǒng)行業(yè)的深度整合，大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)+等新興銷售概念，正逐步重塑市場(chǎng)外部結(jié)構(gòu)。行業(yè)發(fā)展正進(jìn)入到一個(gè)新的發(fā)展階段，行業(yè)發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)。

為了把握新常態(tài)、適應(yīng)新常態(tài)、融入新常態(tài)，國家局在2014年以國家實(shí)施“京津翼一體化”戰(zhàn)略為契機(jī)，在北京、天津和河北三省市率先試點(diǎn)市場(chǎng)化取向改革。2015年，國家局將改革范圍擴(kuò)大到全國重點(diǎn)城市，出臺(tái)了《國家煙草專賣局辦公室關(guān)于印發(fā)2015年卷煙營銷市場(chǎng)化取向改革試點(diǎn)工作實(shí)施方案的通知》，要求擴(kuò)大范圍、制定完善配套措施。重慶市煙草專賣局積極響應(yīng)國家局要求，結(jié)合重慶實(shí)際制定了《重慶市煙草系統(tǒng)2015年卷煙營銷市場(chǎng)化取向改革試點(diǎn)工作實(shí)施方案》，其中要求以“尊重市場(chǎng)、遵循規(guī)律、遵守規(guī)則”為基本原則，推進(jìn)卷煙營銷市場(chǎng)化改革。本文的主要目的，就是利用網(wǎng)建平臺(tái)搜集的數(shù)據(jù)，嘗試從空間異質(zhì)性的角度對(duì)“市場(chǎng)”進(jìn)行刻畫，探索市場(chǎng)的空間分布特征，從而為精準(zhǔn)的制定營銷策略提供依據(jù)。

一、文獻(xiàn)綜述

煙草行業(yè)市場(chǎng)化的話題由來已久。從題材上可分為3類:

第一類是在我國加入WTO前后出現(xiàn)的面臨國際市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)發(fā)展探［1－4］。聶和平認(rèn)為加入WTO將對(duì)我國卷煙銷售格局產(chǎn)生影響，并給出了調(diào)整煙葉管理機(jī)制、壯大工業(yè)企業(yè)等建議［5］。蔡明聚分析了我國加入WTO后煙草行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，認(rèn)為應(yīng)該采取低成本、高質(zhì)量戰(zhàn)略，加大煙草企業(yè)的研發(fā)投入，通過技術(shù)創(chuàng)新、信息化建設(shè)等方式推進(jìn)行業(yè)發(fā)展［6］。陳征宇［7］指出政企不分、地區(qū)封鎖、工商利潤失衡等問題，并建議政企分離，形成全國統(tǒng)一市場(chǎng)，構(gòu)造工商同盟的市場(chǎng)化路線。這些在今天仍有現(xiàn)實(shí)意義。

第二類是在新的經(jīng)濟(jì)條件下，對(duì)煙草行業(yè)企業(yè)市場(chǎng)化經(jīng)營的創(chuàng)新性探索的總結(jié)。單偉等介紹了上海煙草集團(tuán)非煙銷售的思路和探索，并給出了直營店、重點(diǎn)商圈、電子商務(wù)平臺(tái)、團(tuán)購和禮品等渠道建設(shè)思路［8］。姜自謙介紹了建立微信平臺(tái)，集成消費(fèi)者信息搜集、商品推廣與宣傳等的 O2O 商業(yè)模式［9］。黃智剛［10］和齊剛毅［11］介紹了湖南煙草行業(yè)工商協(xié)同，通過信息化融合推動(dòng)市場(chǎng)化的舉措;通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，把握消費(fèi)者需求變化，洞察市場(chǎng)顯性和潛在需求，并通過構(gòu)建“卓越營銷體系”打通了商業(yè)和工業(yè)間的信息壁壘，建立起了常態(tài)化、制度化的溝通渠道。由此，工商業(yè)協(xié)同得到了提高。

第三類是研究者從市場(chǎng)規(guī)制理論和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，對(duì)煙草市場(chǎng)的壟斷特征進(jìn)行分析，并提出煙草行業(yè)市場(chǎng)化的目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)路徑［2，4，12－13］。這類研究用微觀經(jīng)濟(jì)理論中的壟斷市場(chǎng)分析和SCP框架對(duì)卷煙市場(chǎng)進(jìn)行分析，其考察對(duì)象是整個(gè)行業(yè)。通過評(píng)估煙草行業(yè)的結(jié)構(gòu)(Structure)、行為(Conduct)和績(jī)效(Performance)，對(duì)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織狀況、消費(fèi)者狀況、工業(yè)和商業(yè)企業(yè)狀況、稅收貢獻(xiàn)等進(jìn)行分析，并最終給出市場(chǎng)化措施的建議。

綜上所述，當(dāng)前研究存在兩個(gè)問題:一是缺乏對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的描述。研究市場(chǎng)規(guī)制和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的研究者在全行業(yè)的角度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行描述，并沒有在區(qū)域意義或品牌意義的細(xì)分市場(chǎng)做進(jìn)一步深入。二是忽視了卷煙市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在空間上的異質(zhì)性。卷煙的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是由消費(fèi)者決定的，不同地域消費(fèi)者對(duì)香煙的口味、品牌、價(jià)格等因素的要求不同，導(dǎo)致了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在空間上出現(xiàn)差異，即卷煙市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的空間異質(zhì)性。缺乏市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)的研究，在卷煙銷售策略中難免出現(xiàn)“一刀切”的做法，更難以實(shí)現(xiàn)卷煙的精確投放和品牌分眾培育?；诖?，本文借助V3營銷系統(tǒng)中積累的客戶訂單數(shù)據(jù)和客戶信息，以重慶市渝北區(qū)為例，對(duì)卷煙市場(chǎng)的空間品牌和價(jià)格的異質(zhì)性特征進(jìn)行研究，并給出了可操作的策略建議。

二、卷煙市場(chǎng)空間異質(zhì)性模型與數(shù)據(jù)準(zhǔn)備

(一)空間異質(zhì)性模型

對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)做出描述最直接有效的方法，是對(duì)消費(fèi)者做廣泛的問卷調(diào)查。由于缺乏消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)，本文采用的是V3營銷系統(tǒng)中零售客戶的訂單作為替代數(shù)據(jù)。由于客戶訂貨是為了滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需要，因此把訂單作為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的間接描述是適當(dāng)?shù)摹?/p>

本文將卷煙市場(chǎng)的空間異質(zhì)性分為價(jià)格空間分布特征和品牌偏好空間分布特征，空間的尺度為街道。價(jià)格空間分布特征計(jì)算分3步:第一步是以價(jià)格的4分位數(shù)為斷裂點(diǎn)，按照品規(guī)將卷煙分為了4個(gè)價(jià)類，然后統(tǒng)計(jì)每個(gè)客戶4個(gè)價(jià)類的銷售量。第二步是以4個(gè)價(jià)類的銷售量做聚類分析，將價(jià)格結(jié)構(gòu)接近的客戶分為同類。第三步是以鎮(zhèn)街為單位，根據(jù)聚類分析的結(jié)果，確定鎮(zhèn)街的價(jià)格特征。

品牌偏好空間分布特征的計(jì)算步驟分為5步:第一步是按照品規(guī)名稱整理出客戶經(jīng)營的品牌種類，第二步是根據(jù)各品牌銷量選擇有代表性的品牌，第三步是以客戶為單位統(tǒng)計(jì)各代表性品牌的銷量，第四步是以代表性品牌銷量做聚類分析，將品牌結(jié)構(gòu)接近的客戶分為同類，第五步是以鎮(zhèn)街為單位，根據(jù)聚類分析的結(jié)果，確定鎮(zhèn)街的品牌特征。圖1給出了模型的結(jié)構(gòu)和計(jì)算流程。

選擇街道作為空間異質(zhì)性的空間單元，是因?yàn)閂3營銷系統(tǒng)中客戶地址信息格式未完全標(biāo)準(zhǔn)化，難以精確匹配到空間點(diǎn)位上，而地址信息中客戶所在的街道是比較完整的。本文中客戶所在街道是根據(jù)客戶地址提取的。另一方面，一個(gè)鎮(zhèn)街內(nèi)聚集的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和人口結(jié)構(gòu)可以認(rèn)為大致近似，因此可以作為討論的基本單元。

圖1 空間異質(zhì)性模型

(二)聚類分析方法

聚類分析是本文研究空間異質(zhì)性的核心。聚類分析就是按照屬性根據(jù)相似特征分類，從而對(duì)事物進(jìn)行抽象把握。聚類分析所依據(jù)的屬性，就是事物某一方面的特征，如本文中用到的按價(jià)格結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的銷量和品牌結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的銷量，就是零售客戶的特征。由于客戶經(jīng)營規(guī)模有所不同，為了消除經(jīng)營規(guī)模不同對(duì)聚類的影響，聚類前把不同口徑統(tǒng)計(jì)的銷量轉(zhuǎn)換為了百分比。

聚類分析是數(shù)據(jù)挖掘(data mining)領(lǐng)域的重要技術(shù)，常見的聚類方法有分裂式聚類算法、系統(tǒng)聚類法和基于網(wǎng)格的聚類方法。本文采用的是K-means聚類法，是分裂式聚類算法的一種，實(shí)踐中最常見的算法之一。K-means聚類算法的核心思想是先給出粗略的分類，之后根據(jù)一定的優(yōu)化規(guī)則修改聚類結(jié)果，直至分類達(dá)到一定要求時(shí)結(jié)束，形成最終的分類結(jié)果。K-means聚類算法的實(shí)施需要確定合理的分類數(shù)量、適當(dāng)?shù)钠鹗键c(diǎn)、選擇樣本間距離的度量空間等工作，技術(shù)細(xì)節(jié)較多，在此不一一贅述。

(三)數(shù)據(jù)準(zhǔn)備

截至2015年6月，渝北區(qū)有效客戶5 800多戶，每個(gè)客戶經(jīng)營多個(gè)品規(guī)，以全體樣本進(jìn)行分析數(shù)據(jù)量太大。本文從5 800戶有效客戶中按照10%的比例進(jìn)行隨機(jī)抽樣。隨機(jī)抽樣采用的是以街道為單元的比例抽樣法。其實(shí)施步驟為:

(1)標(biāo)準(zhǔn)化客戶地址。如圖1所示，根據(jù)客戶登記的地址整理出客戶所在的鎮(zhèn)街名，由于一些客戶地址登記時(shí)較為模糊，無法確定其鎮(zhèn)街名，這些樣本被視作無效客戶。

(2)統(tǒng)計(jì)各鎮(zhèn)街有效客戶數(shù)量，按照10%的比例計(jì)算各鎮(zhèn)街樣本量。

(3)分鎮(zhèn)街為每個(gè)客戶指定一個(gè)服從標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布的隨機(jī)數(shù)。

(4)分鎮(zhèn)街選擇隨機(jī)數(shù)的最小的10%個(gè)客戶作為樣本。

隨機(jī)抽樣后得到容量為497的樣本。根據(jù)497個(gè)樣本客戶的客戶編碼，在V3系統(tǒng)中導(dǎo)出客戶在2015年1月—2015年5月的訂單記錄，形成基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫。為檢驗(yàn)樣本是否具有代表性，將樣本中銷量排名前12的品牌銷量占比與渝北區(qū)銷量排名前12的品牌銷量進(jìn)行了對(duì)比。

圖2給出了樣本與總體銷量前12品牌的對(duì)比情況。可見樣本與總體的結(jié)構(gòu)非常接近。事實(shí)上，樣本與整體的12品牌完全一樣，兩者占比的差距在［－0．25%，0．47%］間，差別不足0．5%，表明所抽取的樣本具有代表性。

圖2 樣本代表性檢驗(yàn)

三、渝北區(qū)卷煙市場(chǎng)的空間分布特征

(一)總體情況

從樣本反映的情況看，渝北區(qū)銷售品牌達(dá)51個(gè)。從銷量占比看，嬌子占據(jù)市場(chǎng)份額最大，約34．7%的銷量是嬌子品牌貢獻(xiàn);其次是云煙，約占總體銷量的15．35%;第三是玉溪，占總體銷量的11．79%。圖3給出了樣本客戶訂單中各品牌的銷量、占比和累計(jì)占比情況。從累計(jì)百分比看，銷量最大的前12個(gè)品牌累計(jì)占比90%，形成了渝北煙草市場(chǎng)的代表性品牌。除前三品牌外，黃果樹、黃鶴樓、宏聲、紅塔山、白沙、利群、中華、芙蓉王和雙喜是銷量占比最大的品牌。

圖3 渝北區(qū)卷煙品牌格局

從價(jià)格角度看，渝北區(qū)卷煙市場(chǎng)的價(jià)格－銷量呈現(xiàn)出多峰分布格局。圖4給出了樣本內(nèi)單品規(guī)價(jià)格與銷量的關(guān)系。從圖中可以看出，大量訂單集中在100元以左的區(qū)域，在200、400、600元附近，分別出現(xiàn)了較大的銷量。以銷量為權(quán)重求出品規(guī)單價(jià)的四分位數(shù)分別是:65、90、190。本文以此為分類依據(jù)，將卷煙價(jià)格分為0～65、65～90、90～190、＞190元4個(gè)級(jí)別。

圖4 渝北區(qū)銷量－價(jià)格關(guān)系

本文分類時(shí)沒有采用行業(yè)常用的按調(diào)撥價(jià)分的五類法。原因是五類分法價(jià)格區(qū)間與渝北區(qū)的價(jià)格特征有較大出入，難以真實(shí)反映渝北區(qū)卷煙價(jià)格結(jié)構(gòu)。圖5給出了按照0－65、65－90、90－190、＞190元?jiǎng)澐譃?類時(shí)，各價(jià)位的香煙品規(guī)數(shù)和銷量情況。

從圖5中可以看到，65～90元檔和90～190元檔出現(xiàn)了品規(guī)數(shù)與銷售占比“倒掛”的情況，即在65～90元市場(chǎng)，品規(guī)數(shù)少、但銷量大;而在90～190元檔，品規(guī)多，但銷量反而小。

圖5 價(jià)位品規(guī)數(shù)與銷量占比

(二)價(jià)格聚類結(jié)果

分別計(jì)算客戶0～65、65～90、90～190、＞190元4個(gè)價(jià)區(qū)的銷量，以4個(gè)價(jià)格區(qū)間銷量占比為聚類屬性，對(duì)樣本空間客戶進(jìn)行K-means聚類，得到如圖6所示的聚類結(jié)果。聚類將客戶分為低結(jié)構(gòu)主導(dǎo)、結(jié)構(gòu)均衡、高結(jié)構(gòu)占優(yōu)和高結(jié)構(gòu)主導(dǎo)4類。其中，低結(jié)構(gòu)主導(dǎo)類客戶，0～65元的銷量占比平均在60%左右;高結(jié)構(gòu)占優(yōu)類客戶，＞190元卷煙銷量占比均值為40%左右;高結(jié)構(gòu)主導(dǎo)類客戶，＞190元卷煙銷量占比在80%左右。結(jié)構(gòu)均衡客戶在4個(gè)價(jià)區(qū)的銷量占比大體一致。

圖6 價(jià)格聚類的客戶類型

根據(jù)客戶地址信息整理的鎮(zhèn)街名稱，渝北區(qū)市場(chǎng)范圍內(nèi)總共32個(gè)鎮(zhèn)街。計(jì)算各類型客戶在鎮(zhèn)街中所占比例，可以大致勾勒出各個(gè)鎮(zhèn)街的價(jià)格格局，從而對(duì)渝北區(qū)卷煙市場(chǎng)的空間分布特征做出刻畫。

圖7給出了渝北區(qū)各鎮(zhèn)街的四類型客戶分布。第一欄是低結(jié)構(gòu)主導(dǎo)客戶的占比，從圖7中可以看到，茨竹、大盛、大灣、古路、關(guān)興、龍興、洛磧、麻柳沱、木耳、明月、沙坪、石船、石坪、統(tǒng)景、興隆、玉峰山、悅來等鎮(zhèn)街，低結(jié)構(gòu)主導(dǎo)客戶的占比較高(最少33%，最高100%)，呈現(xiàn)出明顯的低結(jié)構(gòu)特征。

圖7 渝北區(qū)鎮(zhèn)街客戶類型分布

第二欄是價(jià)格結(jié)構(gòu)均衡客戶的占比，這類客戶在大部分鎮(zhèn)街的占比相當(dāng)高，僅在關(guān)興、麻柳沱、明月、沙坪等鎮(zhèn)街有缺位現(xiàn)象，考慮到樣本由抽樣產(chǎn)生，可以推斷這些鎮(zhèn)街均衡類客戶占比相當(dāng)少(事實(shí)上低結(jié)構(gòu)主導(dǎo)客戶在這些鎮(zhèn)街占比100%)。

第三欄是高結(jié)構(gòu)占優(yōu)客戶占比。高結(jié)構(gòu)占優(yōu)客戶是指＞190元檔卷煙銷售占比接近半數(shù)、其他三價(jià)位卷煙銷售占比接近的客戶類型。高結(jié)構(gòu)占優(yōu)客戶的存在意味著其周邊消費(fèi)結(jié)構(gòu)高的消費(fèi)者比例較高，但同時(shí)有中低結(jié)構(gòu)消費(fèi)者的存在。這類客戶數(shù)量的分布集中在翠云、大竹林、回興、禮嘉、龍山、龍塔、龍溪、洛磧、雙鳳橋、天宮殿、鴛鴦等鎮(zhèn)街。

第四欄是高結(jié)構(gòu)主導(dǎo)客戶占比。高結(jié)構(gòu)主導(dǎo)客戶是＞190元卷煙銷量占比在80%左右，其面對(duì)的消費(fèi)者基本上是高端消費(fèi)者。高結(jié)構(gòu)占優(yōu)客戶分布范圍更小，回興、龍山、龍塔、龍溪、龍興、雙鳳橋、雙龍湖、天宮殿、鴛鴦、悅來是等鎮(zhèn)街是主要分布地域。

綜合考慮各鎮(zhèn)街4類客戶占比情況，將渝北區(qū)卷煙市場(chǎng)價(jià)格分布特征總結(jié)為6類。第一類是低結(jié)構(gòu)主導(dǎo)，這類鎮(zhèn)街低結(jié)構(gòu)主導(dǎo)客戶占比在80%以上，反映出其主導(dǎo)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是低結(jié)構(gòu)的。第二類是低結(jié)構(gòu)均衡，這類鎮(zhèn)街低結(jié)構(gòu)主導(dǎo)客戶占比在50%左右，但其他三類中至少有兩類客戶也占有相對(duì)高的比重。低結(jié)構(gòu)均衡的鎮(zhèn)街通常是均衡類客戶占比較高，有小比例的高結(jié)構(gòu)占優(yōu)客戶。一個(gè)例外是悅來街道，在低結(jié)構(gòu)均衡鎮(zhèn)街中，它的高結(jié)構(gòu)主導(dǎo)客戶占比高達(dá)25%，表明悅來街道內(nèi)部還存在較強(qiáng)的空間異質(zhì)性，而這種現(xiàn)象可能是居住隔離導(dǎo)致的。第三類、第四類和第五類，都是結(jié)構(gòu)均衡類客戶占比較高的鎮(zhèn)街。根據(jù)這些鎮(zhèn)街低結(jié)構(gòu)主導(dǎo)和高結(jié)構(gòu)占優(yōu)客戶的比例不同，分為了均衡偏低、均衡和均衡偏高三類。第六類是高結(jié)構(gòu)均衡，鎮(zhèn)街特征是高結(jié)構(gòu)主導(dǎo)客戶占比高(40% ～50%)，均衡類客戶占比次之，高結(jié)構(gòu)占優(yōu)客戶補(bǔ)充，而低結(jié)構(gòu)主導(dǎo)類客戶占比極小甚至沒有。這類鎮(zhèn)街高端消費(fèi)者已經(jīng)成為市場(chǎng)的主要影響力量(表1)。

表1 渝北區(qū)卷煙市場(chǎng)價(jià)格分區(qū)

(三)品牌聚類結(jié)果

消費(fèi)者對(duì)香煙品牌的偏好是否同樣具有空間異質(zhì)性?為了檢驗(yàn)這一點(diǎn)，利用渝北區(qū)代表性品牌的聚類分析對(duì)品牌的空間結(jié)構(gòu)進(jìn)行了探討。代表性品牌的選擇是將各品牌銷量占比從大道小排序，根據(jù)圖3中90%累計(jì)占比為分界線，選擇出12個(gè)品牌作為代表性品牌，它們是嬌子、云煙、玉溪、黃果樹、黃鶴樓、宏聲、紅塔山、白沙、利群、中華、芙蓉王和雙喜。

分別計(jì)算客戶12個(gè)代表品牌的銷量，然后以各品牌銷量占比為聚類屬性，對(duì)樣本空間客戶進(jìn)行K-means聚類，得到如圖8所示的聚類結(jié)果。品牌聚類后，客戶分為黃果樹宏聲突出、云煙玉溪突出、云煙玉溪占優(yōu)、嬌子－黃果樹4類。

圖8 渝北區(qū)品牌聚類結(jié)果

嬌子品牌在渝北區(qū)市場(chǎng)整體比重較大，但具體到零售客戶則呈現(xiàn)出較大的區(qū)別。第一類黃果樹宏聲突出客戶是嬌子占比較少、黃果樹－宏聲占比較高，同時(shí)云煙和玉溪的占比都較低的客戶，占樣本的15%左右。第二類云煙玉溪突出客戶占樣本一半左右，特征是嬌子平均占比38%左右，云煙平均占比19%，玉溪平均占比14%。第三類云煙玉溪占優(yōu)客戶嬌子占比低，云煙和玉溪占比較高，達(dá)25%和20%左右，這類客戶占樣本約7%左右。第四類嬌子－黃果樹客戶與第二類客戶結(jié)構(gòu)較為類似，但嬌子占比更高，云煙和玉溪占稍低于第二類客戶，同時(shí)黃果樹有顯著比例。

圖9給出了各鎮(zhèn)街的4類型客戶品牌類型分布。第一欄是黃果樹宏聲突出類型客戶的分布情況，主要分布在大盛鎮(zhèn)、大灣鎮(zhèn)、古路鎮(zhèn)、關(guān)興鎮(zhèn)、石船鎮(zhèn)、石坪鎮(zhèn)等鎮(zhèn)，比例均在60%以上，表明這些區(qū)域黃果樹和宏聲的市場(chǎng)份額較大。第二欄是云煙玉溪突出類型客戶的分布情況，在翠云街道，大竹林街道、回興街道、禮嘉街道、兩路街道、龍山街道、龍塔街道、龍溪街道、龍興鎮(zhèn)、洛磧鎮(zhèn)、人和街道、雙鳳橋街道、雙龍湖街道、天宮殿街道、鴛鴦街道等鎮(zhèn)街均有分布。第三欄是云煙玉溪占優(yōu)客戶的分布情況，主要在茨竹鎮(zhèn)、回興街道、龍山街道、龍塔街道、龍溪街道、天宮殿街道、王家鎮(zhèn)、鴛鴦街道、悅來街道等鎮(zhèn)街，占比10% ～25%。第四欄是嬌子－黃果樹類客戶，主要分布在嘉街道、洛磧鎮(zhèn)、人和街道、沙坪街道、興隆鎮(zhèn)、張關(guān)鎮(zhèn)等鎮(zhèn)街，占比35%～100%，相互差異較大。

圖9 渝北區(qū)卷煙品牌空間分布

綜合考慮各鎮(zhèn)街4類品牌客戶類型占比情況，將渝北區(qū)卷煙市場(chǎng)價(jià)格分布特征總結(jié)為5類。分別是黃果樹宏聲突出區(qū)、嬌子－黃果樹區(qū)、嬌子主導(dǎo)區(qū)、嬌子綜合區(qū)以及云煙玉溪突出區(qū)，具體結(jié)果總結(jié)在表格2中。其中黃果樹宏聲突出區(qū)是指黃果樹－宏聲突出型客戶占比超過半數(shù)的鎮(zhèn)街，嬌子－黃果樹區(qū)是指嬌子－黃果樹型客戶占比超過半數(shù)，或者嬌子－黃果樹型客戶與黃果樹宏聲突出型客戶共同占比超過半數(shù)的區(qū)域。嬌子主導(dǎo)區(qū)是指嬌子－黃果樹類型客戶與云煙玉溪突出類客戶共同占比超過半數(shù)的區(qū)域。嬌子綜合區(qū)是指嬌子－黃果樹類型客戶與黃果樹宏聲突出型客戶共同占比高，或云煙玉溪突出類客戶和黃果樹宏聲突出型客戶共同占比高的地區(qū)。

表2 渝北區(qū)卷煙品牌空間分區(qū)

四、結(jié)論與建議

本文利用渝北區(qū)客戶訂單的隨機(jī)抽樣數(shù)據(jù)，通過K-means聚類方法按照客戶訂單的價(jià)位和品牌將客戶進(jìn)行分類，并在統(tǒng)計(jì)各鎮(zhèn)街不同類型客戶占比的基礎(chǔ)上，對(duì)渝北區(qū)卷煙市場(chǎng)的價(jià)格和品牌進(jìn)行了分區(qū)。

經(jīng)過聚類分析和空間統(tǒng)計(jì)，可以認(rèn)為渝北區(qū)卷煙市場(chǎng)呈現(xiàn)出了較為明顯的空間異質(zhì)特征，這主要從價(jià)格和品牌空間分異特征兩個(gè)方面進(jìn)行了探討。從價(jià)格分區(qū)結(jié)果看，價(jià)格分區(qū)呈現(xiàn)從南向北價(jià)格結(jié)構(gòu)漸低的特征，與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平存在一定的相關(guān)關(guān)系。從品牌分區(qū)結(jié)果看，嬌子在大部分區(qū)域占優(yōu)最高的市場(chǎng)份額，而黃果樹和宏聲則在部分市場(chǎng)有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。云煙和玉溪共同的占比在部分鎮(zhèn)街已經(jīng)超過嬌子品牌。

在市場(chǎng)化取向改革背景下，分析卷煙市場(chǎng)的細(xì)分結(jié)構(gòu)對(duì)于貫徹以滿足消費(fèi)者需求為核心的要求，有重要的意義。根據(jù)本文的研究結(jié)果，對(duì)于卷煙市場(chǎng)化改革有如下建議。

第一，完善客戶地址信息，爭(zhēng)取形成客戶地理信息數(shù)據(jù)庫。目前V3系統(tǒng)中由于缺乏統(tǒng)一填寫規(guī)范，客戶地址信息存在不規(guī)范的問題，這對(duì)于今后迅速獲取客戶空間坐標(biāo)創(chuàng)造了困難。在客戶地址信息標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，客戶地理信息數(shù)據(jù)庫能夠通過地名地址匹配迅速形成，從而為經(jīng)營決策、走訪線路設(shè)計(jì)、送貨決策等客戶管理和服務(wù)工作創(chuàng)造便利條件。

第二，在微觀尺度建立細(xì)分市場(chǎng)空間分區(qū)管理機(jī)制。本文的一個(gè)重要假設(shè)是在鎮(zhèn)街內(nèi)消費(fèi)者的價(jià)格和品牌偏好趨于一致。從分析結(jié)果來看，這與實(shí)際情況并不吻合(典型如悅來街道客戶價(jià)格聚類在低結(jié)構(gòu)和高結(jié)構(gòu)的“雙峰”分布)?？芍阪?zhèn)街內(nèi)，消費(fèi)者的偏好也是空間異質(zhì)的，本文所選取的單元無法精確刻畫出這種內(nèi)部的異質(zhì)性特征。根據(jù)城市經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，地租(房?jī)r(jià))導(dǎo)致不同收入階層的城市居民將產(chǎn)生居住隔離的現(xiàn)象，從而影響了卷煙消費(fèi)者品牌和價(jià)格的空間分布。為此，在更微觀的尺度，如社區(qū)或者居住區(qū)尺度上建立消費(fèi)者偏好管理機(jī)制，有利于更好滿足消費(fèi)者需求。

第三，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)空間分布，細(xì)化卷煙投放策略。目前卷煙投放依據(jù)農(nóng)網(wǎng)、集鎮(zhèn)和城網(wǎng)3種空間類型在投放策略制定時(shí)有彈性。本文業(yè)已表明，空間異質(zhì)性存在于比鎮(zhèn)街更小的尺度上，因此當(dāng)前投放策略所所依賴的空間劃分與消費(fèi)者需求分布并不完全吻合，可以在更精細(xì)的尺度上做投放策略，精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)消費(fèi)者偏好。

第四，契合消費(fèi)者偏好的空間分布，提高品牌培育轉(zhuǎn)化率。消費(fèi)者的品牌偏好在空間上有明顯的分布規(guī)律，在品牌培育時(shí)，選定與目標(biāo)品牌偏好近似的區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)培育、走訪、推廣，能夠取得更好的效果。

第五，工商協(xié)作，挖掘細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者偏好形成機(jī)制。通過問卷、訪談等形式，與工業(yè)企業(yè)合作，根據(jù)其品牌分布和價(jià)格策略，在重點(diǎn)區(qū)域選擇消費(fèi)者樣本，分析品牌(或品規(guī))目標(biāo)消費(fèi)人群的收入、教育、居住、消費(fèi)意愿、品牌忠誠度、分析卷煙原料、工藝和香型的不同與消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，從而為工業(yè)企業(yè)的新品開發(fā)提供決策依據(jù)。

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