劉琪

(蘇州大學(xué)體育學(xué)院 江蘇蘇州 215000)

1 跆拳道項(xiàng)目簡介

跆拳道是起源于朝鮮半島的一項(xiàng)民間技擊術(shù),作為韓國民族傳統(tǒng)體育的代表,跆拳道已有兩千多年的歷史[1]。跆拳道以其實(shí)用的技擊技巧、威力巨大的實(shí)戰(zhàn)效果和優(yōu)良的品德培養(yǎng)功能,日益受到世界各地民眾的喜愛和推崇。1988年跆拳道作為表演項(xiàng)目首次出現(xiàn)在漢城奧運(yùn)會(huì)上,1994年國際奧委會(huì)表決通過跆拳道成為2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)的正式比賽項(xiàng)目[2],入奧后的跆拳道發(fā)展迅速,已成為人們追求時(shí)尚、強(qiáng)身健體的新潮流,跆拳道館在世界各地遍地開花、門庭若市,創(chuàng)造了驚人的經(jīng)濟(jì)效益,產(chǎn)生了巨大的社會(huì)影響力。跆拳道項(xiàng)目的成功一方面源于項(xiàng)目本身所蘊(yùn)含的價(jià)值和魅力;另一方面則源于其成功的推廣措施。

2 跆拳道項(xiàng)目的推廣特點(diǎn)

2.1 政府支持

跆拳道項(xiàng)目的傳播與發(fā)展離不開韓國政府的大力支持。首先,韓國的各類新聞媒體都熱衷于宣傳跆拳道項(xiàng)目的價(jià)值和意義,將跆拳道項(xiàng)目塑造為具有民族特色的“國技”,增強(qiáng)國民對(duì)跆拳道項(xiàng)目的認(rèn)同。韓國政府積極扶持相關(guān)的外出文化展演活動(dòng),并出資資助跆拳道項(xiàng)目教練員的對(duì)外交流活動(dòng),積極擴(kuò)大跆拳道項(xiàng)目在地區(qū)和國際的影響力,韓國自20世紀(jì)50年代就開始有意識(shí)地推廣跆拳道項(xiàng)目,首先運(yùn)用的是“走出去”的推廣策略,韓國的一些跆拳道項(xiàng)目協(xié)會(huì)或組織會(huì)定期到東南亞地區(qū)舉行跆拳道項(xiàng)目展演,力圖擴(kuò)大跆拳道項(xiàng)目的影響范圍,并向這些地區(qū)輸出優(yōu)秀的跆拳道教練,為這些地區(qū)提供技術(shù)扶持和幫助;其次是運(yùn)用“規(guī)范化”策略,成立正式的協(xié)會(huì)或聯(lián)盟組織,將跆拳道項(xiàng)目的發(fā)展統(tǒng)一到正規(guī)協(xié)會(huì)或聯(lián)盟組織之下,以便統(tǒng)籌安排賽事組織、文化展演和推廣工作,例如世界跆拳道聯(lián)盟自1973年成立后,就不斷地對(duì)跆拳道項(xiàng)目的內(nèi)容、形式、競賽制度和規(guī)則進(jìn)行修改,以便于現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)接軌[3];最后是積極舉辦相關(guān)賽事,主動(dòng)與大型賽事組織取得聯(lián)系,積極修改制定跆拳道項(xiàng)目的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),以便適應(yīng)大型賽事對(duì)比賽項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化的要求。韓國政府還劃撥巨資建設(shè)各類跆拳道主題場館、公園、展覽館,為跆拳道項(xiàng)目的發(fā)展奠定物質(zhì)基礎(chǔ)、提供發(fā)展空間。韓國政府在支持跆拳道項(xiàng)目發(fā)展方面不遺余力,最大的貢獻(xiàn)在于積極支持跆拳道項(xiàng)目的入奧申請(qǐng)工作。此外韓國政府還通過學(xué)校教育的課程設(shè)置為跆拳道項(xiàng)目的普及進(jìn)行機(jī)制保障,跆拳道項(xiàng)目很早就成為韓國各級(jí)各類學(xué)校的體育必修課,所有在校學(xué)生都能在體育課堂上接觸到跆拳道項(xiàng)目,在課外也可以非常容易地參與到各種興趣小組或俱樂部中繼續(xù)提高跆拳道技能。

2.2 項(xiàng)目內(nèi)容改造

跆拳道項(xiàng)目除了格斗外,還包括品勢(shì)、擊破和跆拳道舞三個(gè)部分內(nèi)容,品勢(shì)相當(dāng)于中國傳統(tǒng)武術(shù)中的套路,跆拳道項(xiàng)目的品勢(shì)有很多套,每一套又都有其規(guī)定的動(dòng)作數(shù)量和演練路線,既能保證鍛煉效果的全面性,也飽含美感,而且還可以多人同練配合表演;跆拳道項(xiàng)目的擊破,既有功力測(cè)試,也有表演,例如:桐木板就是表演用板,質(zhì)地較脆,擊破時(shí)聲音響亮,極易喚起觀者的情感。跆拳道舞是韓國跆拳道教育開放學(xué)院開發(fā)研制的,把跆拳道動(dòng)作與音樂節(jié)奏結(jié)合起來,賦予跆拳道技術(shù)動(dòng)作以動(dòng)感、節(jié)奏感和感染力。跆拳道項(xiàng)目不僅有競技比賽,它還將表演性發(fā)揮到了極致,既有規(guī)定動(dòng)作形式的品勢(shì)表演,也有頗具震撼力的擊破表演,還有動(dòng)感十足的跆拳道舞表演,這種表演性的跆拳道形式為吸引青少年做出了重要貢獻(xiàn),也讓跆拳道項(xiàng)目演化成為一種易于接受、觀感十足的大眾健身項(xiàng)目。

2.3 項(xiàng)目文化內(nèi)涵提煉

跆拳道項(xiàng)目主要以腿法攻擊為主,與我國“南拳北腿”中的“北腿”實(shí)為一脈相承,跆拳道項(xiàng)目之所以能夠廣泛普及,與其在重視技擊技巧基礎(chǔ)上充分挖掘和提煉文化內(nèi)涵有關(guān)。跆拳道項(xiàng)目非常注重自身文化內(nèi)涵的提煉,從跆拳道名稱可見一斑,跆拳道的“跆”意為像臺(tái)風(fēng)一樣猛烈地踢,“拳”意為用拳頭打擊,而“道”意為道理方法,即正確運(yùn)用拳腳的方法。跆拳道以東方文化的“禮”為基礎(chǔ),強(qiáng)調(diào)“始于禮,終于禮”的武道精神。跆拳道項(xiàng)目重視修煉者的技術(shù)與道德修養(yǎng)的統(tǒng)一,跆拳為四肢,道為大腦,強(qiáng)調(diào)內(nèi)外兼修、內(nèi)外統(tǒng)一。跆拳道項(xiàng)目在推廣過程中,歸納提煉出“禮儀、廉恥、克己、忍耐、百折不屈”五大精神[5],提倡對(duì)練習(xí)者意志品質(zhì)、禮儀修養(yǎng)和言行舉止的培養(yǎng),體現(xiàn)了東方文化哲學(xué)中儒家思想、道家思想和周易理論的精髓,抓住了東方武學(xué)傳統(tǒng)的魂、根、本、髓。

2.4 合理設(shè)置段位制度

跆拳道設(shè)置了嚴(yán)格的段位制度,段位制是指評(píng)價(jià)跆拳道技術(shù)體系的品勢(shì)、格斗、擊破及理論的總體學(xué)習(xí)體系的制度[3],跆拳道的段位共分為十級(jí)九段,每段都用不同顏色的腰帶加以區(qū)分,并頒發(fā)相應(yīng)的等級(jí)證書。每一個(gè)練習(xí)者都有相應(yīng)的段位,而且這個(gè)段位等級(jí)并不是為了表明擁有者的實(shí)際搏擊能力,而是代表擁有者的經(jīng)驗(yàn)和資歷。跆拳道的段位制,就如同為參與者設(shè)置了一個(gè)不斷晉級(jí)的目標(biāo),引導(dǎo)著跆拳道項(xiàng)目的參與者不斷練習(xí)、不斷進(jìn)步,通過刻苦的努力,不斷挑戰(zhàn)自己、突破自己,具有極強(qiáng)的目標(biāo)激勵(lì)效果。對(duì)于青少年初學(xué)者而言,在獲得低級(jí)別段位的基礎(chǔ)上,可以比較容易地進(jìn)入下一級(jí)別段位,這對(duì)青少年初學(xué)者而言具有極大的鼓勵(lì)意義,當(dāng)獲得更高級(jí)別的腰帶時(shí),他們會(huì)欣喜若狂,這無疑增加了他們的信心、強(qiáng)化了他們繼續(xù)參與的動(dòng)機(jī)。段位制的細(xì)化區(qū)分不僅為青少年參與者設(shè)置了鍛煉目標(biāo),而且最初段位的難度控制也有利于跆拳道運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的普及。

2.5 合理的營銷策略

2.5.1 營銷對(duì)象明確化

跆拳道項(xiàng)目的營銷對(duì)象比較明確,主要定位于青少年學(xué)生群體,這類群體的消費(fèi)具有從眾性,韓國運(yùn)用電視電影的宣傳,運(yùn)用明星的效應(yīng),以及運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目本身的魅力來吸引青少年的注意力,同時(shí)也通過禮儀教育這塊招牌來吸引學(xué)生家長的關(guān)注。跆拳道項(xiàng)目的消費(fèi)者群體主要是青少年學(xué)生,青少年學(xué)生練習(xí)跆拳道多半是為了強(qiáng)身健體、放松身心、培養(yǎng)毅力和陶冶情操,而家長愿意讓自己的孩子來練習(xí)跆拳道項(xiàng)目,一方面看中的是跆拳道項(xiàng)目的鍛煉價(jià)值;另一方面則是看中了跆拳道項(xiàng)目對(duì)青少年的品德教育價(jià)值。

2.5.2 營銷手段多樣化

跆拳道項(xiàng)目的營銷手段多樣化,主要包括:(1)跆拳道項(xiàng)目的宣傳營銷與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合緊密。例如:于2013年開園的茂朱跆拳道公園不僅是世界跆拳道聯(lián)盟指定的全球跆拳道教育和研究中心,也是一個(gè)體驗(yàn)跆拳道文化的旅游圣地,跆拳道院占地面積231萬4千平方米,是首爾世界杯體育場的10倍大,設(shè)有挑戰(zhàn)的場所、飛躍的場所和到達(dá)的場所,不僅是跆拳道修煉交流的好場所,還是旅游觀光的好場所,平靜的湖水和茂密的楓林組成了令人心儀的風(fēng)景,不斷推出的跆拳道特色游吸引著世界各國游客前來體驗(yàn)跆拳道精髓,了解跆拳道文化[6]。(2)運(yùn)用節(jié)日慶典方式擴(kuò)大影響力。世界跆拳道聯(lián)盟在2006年指定每年的9月4日是世界跆拳道日在2008年的9月4日,韓國政府和四個(gè)跆拳道組織,世界跆拳道聯(lián)盟,國技院,大韓跆協(xié),以及跆拳道振興財(cái)團(tuán),共同慶祝了世界跆拳道日[4]。(3)運(yùn)用媒體宣傳。韓國還通過電視電影等媒體渠道大力宣傳和推廣跆拳道項(xiàng)目,比較有代表性的影片包括《旋風(fēng)腿》和《克萊蒙泰》,影片不僅展示了跆拳道項(xiàng)目的巨大威力,還展現(xiàn)了跆拳道項(xiàng)目的育人價(jià)值。同時(shí),在大量走紅韓劇中,俊男靚女練習(xí)跆拳道的場景令人印象深刻,這種類似植入式廣告的宣傳手法,起到了良好的宣傳效果。(4)相對(duì)統(tǒng)一的服裝,增加可辨識(shí)度。跆拳道項(xiàng)目在服裝方面的設(shè)置也是值得借鑒的宣傳營銷方式,跆拳道項(xiàng)目推行段位制,段位只是代表練習(xí)者的經(jīng)驗(yàn)和資歷,而不是其實(shí)際搏擊能力。跆拳道在處理不同段位人員的服裝方面下足了功夫,區(qū)別跆拳道的段位級(jí)別主要從腰帶的顏色,道服衣邊、衣袖和褲腿邊的帶條,以及肩章和腰帶上的羅馬數(shù)字,跆拳道的服裝在整體上是統(tǒng)一的,這樣的服裝設(shè)計(jì)與安排有利于展現(xiàn)一種集體性的統(tǒng)一美感,且具有極高的辨識(shí)度,只要你穿著跆拳道服裝,人們就可以輕易地識(shí)別出你參與的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。

3 結(jié)語

韓國跆拳道項(xiàng)目的成功推廣主要得益于政府支持、項(xiàng)目內(nèi)容改造、項(xiàng)目文化內(nèi)涵提煉、合理設(shè)置段位制度以及合理的營銷策略五個(gè)方面。政府支持包括項(xiàng)目的展演、教練員的交流、項(xiàng)目申奧、協(xié)會(huì)組織建立以及資金場地提供等;項(xiàng)目內(nèi)容改造則注意了競技與表演的結(jié)合;項(xiàng)目文化內(nèi)涵提煉在突出鍛煉效果的同時(shí),注意了禮儀教育與品德教育;段位制的合理設(shè)置則為項(xiàng)目的普及作出了貢獻(xiàn),同時(shí)起到了激勵(lì)作用;營銷策略方面,首先明確了青少年學(xué)生群體這個(gè)營銷對(duì)象;其次綜合運(yùn)用旅游、節(jié)日活動(dòng)、媒體宣傳以及統(tǒng)一服裝增加辨識(shí)度等手段來增加營銷宣傳的效果?？偨Y(jié)來看,韓國跆拳道項(xiàng)目的成功推廣源于有組織的、系統(tǒng)性的、全面性的整體推廣策略,這對(duì)我國武術(shù)的國際化推廣具有極強(qiáng)的借鑒意義。

[1]孟慶波,趙峰.從跆拳道的發(fā)展看中國武術(shù)的國際化推廣[J].山東體育學(xué)院學(xué)報(bào),2002,18(2):33.

[2]楊鳴亮.關(guān)于韓國跆拳道歷史根源觀點(diǎn)的分析[J].山東體育科技,2014,36(5):34.

[3]鄭斗漢.韓國跆拳道與中國武術(shù)競技項(xiàng)目的國際化發(fā)展對(duì)比研究[D].北京:北京體育大學(xué),2005:1-2.

[4]崔秉珍.論中國武術(shù)的國際化發(fā)展:從韓國跆拳道推廣模式的角度分析[D].上海:上海體育學(xué)院,2009:38.

[5]包莉.大眾跆拳道與社會(huì)時(shí)尚;從社會(huì)時(shí)尚視角看大眾跆拳道在中國的發(fā)展趨勢(shì)[D].蘭州:西北師范大學(xué),2010:20-21.

[6]體驗(yàn)韓國跆拳道特色游,韓國跆拳道院等你來挑戰(zhàn)[EB/OL].http://media.china.com.cn/qlzc/cmzx/2014-06-24/218424.html.