平臺(tái)化滴滴已成創(chuàng)新之?dāng)常?/h1>
2015-11-30 11:33:04蟲(chóng)二
銷售與市場(chǎng)·渠道版 2015年10期
蟲(chóng)二
1813年9月10日的伊利湖，襁褓中的美國(guó)艦隊(duì)擊敗不可一世的英國(guó)皇家海軍，佩里準(zhǔn)將信手寫(xiě)下一紙簡(jiǎn)短的捷報(bào)：We have met the enemy and they are ours. 遇敵即攻，一戰(zhàn)成擒！噴薄而出的英氣和熱血，百年之下，尤有余溫。
優(yōu)勢(shì)嚇?biāo)馈皭?ài)拼車”？
今天支持創(chuàng)業(yè)者以小博大的也是這種信念，但世易時(shí)移，又異化出兩個(gè)極端，除了狂言無(wú)忌、敢與大佬對(duì)噴、曾經(jīng)很風(fēng)光、最近常被撕的余佳文們，還有一個(gè)完全相反的群體，他們傳承了PC時(shí)代對(duì)BAT特別是騰訊的恐懼，生怕自己午夜夢(mèng)回的idea被大佬們克隆。
如今，完成了品牌迭代的“滴滴出行”正變成創(chuàng)業(yè)者的夢(mèng)魘，恐懼是唯一比死亡還可怕的東西，愛(ài)拼車和考拉班車就是嚇?biāo)蓝皇菓?zhàn)死。但平臺(tái)化的滴滴真那么嚇人嗎？
歸納起來(lái)，滴滴的優(yōu)勢(shì)不外乎三點(diǎn)：
首先是有錢(qián)。
前后多輪融資（且不管9輪還是10輪），額度驚人，光是35億美元（最近又有進(jìn)項(xiàng)）的現(xiàn)金儲(chǔ)備，就足以讓多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司黯然退場(chǎng)了，何況滴滴背后還站著騰訊和阿里。
其次是規(guī)模。
滴滴自曝打車業(yè)務(wù)掌握了99%的市場(chǎng)份額，日需求400萬(wàn)單，覆蓋300多個(gè)城市，專車占據(jù)了78%的份額，日需求300萬(wàn)單，覆蓋60個(gè)多個(gè)城市。
衍生的優(yōu)勢(shì)是補(bǔ)貼。
滴滴力圖給所有競(jìng)品造成這種印象，即它可以在自己需要的時(shí)機(jī)和場(chǎng)景隨時(shí)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，這是有效的威懾。
另一個(gè)黑色幽默是行業(yè)的主管部門(mén)正成為滴滴的護(hù)法，盡管這與它的意愿相悖。交通運(yùn)輸部明確了私家車不能做專車，但主管部門(mén)能做的只是極力維護(hù)“正?！钡氖袌?chǎng)秩序而不是對(duì)創(chuàng)新痛下殺手，所以已經(jīng)完成原始積累的滴滴，反而是比創(chuàng)業(yè)公司更合適的對(duì)話方，而滴滴也非常需要官方的認(rèn)可、合作或收編，以架起通往IPO的捷徑。
這種互惠價(jià)值使滴滴仿佛成了互聯(lián)網(wǎng)出行的代言人，微信加持的口碑傳播和強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷也令人印象深刻，滴滴證明自己是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈里跑得最快的選手之一，但上演“橫掃六合、天下歸秦”的戲碼還早了點(diǎn)，成長(zhǎng)的滴滴有自己的煩惱。
煩惱：失去節(jié)奏的產(chǎn)品擴(kuò)張
資本驅(qū)動(dòng)打亂了產(chǎn)品節(jié)奏。
任何一家創(chuàng)業(yè)公司都是有理想有節(jié)操的，但拿到第一筆投資后情懷就會(huì)變味，旁人只見(jiàn)滴滴推出一個(gè)又一個(gè)產(chǎn)品，以為那是深思熟慮的結(jié)果，也會(huì)為它的效率和執(zhí)行力擊節(jié)，但滴滴遠(yuǎn)沒(méi)有那么厲害，在專車之后它的產(chǎn)品擴(kuò)張就失去了節(jié)奏。
快車是人民優(yōu)步的應(yīng)急產(chǎn)品，亂了敵人的同時(shí)，也亂了自己；順風(fēng)車曾經(jīng)是創(chuàng)業(yè)者最看好的業(yè)態(tài)，玩家雖多，持之以恒者寥寥；巴士是新崛起的風(fēng)口，但外有定制公交，內(nèi)無(wú)盈利模式，街上到處是拉風(fēng)而幾近空駛的各路巴士；代駕倒是個(gè)快速催熟的業(yè)務(wù)，但e代駕正持刀相向。
與其說(shuō)滴滴相中了這些業(yè)務(wù)的商業(yè)潛力，不如說(shuō)是別有用心，比如：
（1）攻：用不斷發(fā)掘的新場(chǎng)景維系平臺(tái)的活力，推高估值，哪怕它不賺錢(qián)；
（2）防：阻止競(jìng)品在某個(gè)被忽視的角落突然做大。
如此一來(lái)，平臺(tái)化滴滴對(duì)行業(yè)創(chuàng)新的抑制就超過(guò)了它的貢獻(xiàn)。最近滴滴的動(dòng)作既多且大，除了用“再見(jiàn)”營(yíng)銷玩品牌迭代，大概也要處理尾大不掉的快車，向帶司機(jī)的P2P租車模式轉(zhuǎn)變，這或許是滴滴的一種調(diào)整，但并不能理解為對(duì)過(guò)往無(wú)序擴(kuò)張的反思，而是新的冒險(xiǎn)。
過(guò)快增長(zhǎng)加劇供需失衡。
創(chuàng)業(yè)公司唯快不破，但過(guò)快增長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)同樣驚人。截至2015年5月，滴滴平臺(tái)擁有150萬(wàn)出租車司機(jī)和80萬(wàn)專車司機(jī)，這是個(gè)忠誠(chéng)度很差的逐利群體，跨平臺(tái)的流動(dòng)在加劇，習(xí)慣了低價(jià)的消費(fèi)者也一樣，所以滴滴和Uber一邊要維持訂單的高成長(zhǎng)性，一邊還要提供高補(bǔ)貼，兩家公司都“深刻理解”創(chuàng)造旺盛需求的重要意義。
這么做的風(fēng)險(xiǎn)在于人性。過(guò)度補(bǔ)貼給司機(jī)灌輸了“躺著賺錢(qián)”的畸形認(rèn)知，當(dāng)平臺(tái)化的滴滴從搶單向派單過(guò)渡，引導(dǎo)司機(jī)切換到“多勞多得”模式時(shí)，結(jié)果必然是抗拒。
成交總額和銷售均價(jià)的游戲。
融資競(jìng)賽中的滴滴和Uber都在死拼GMV（成交總額），后者相當(dāng)于電商的流水，將各種毛收入打包，創(chuàng)造出盡可能大的數(shù)據(jù)，其重要性不言而喻，而拼的過(guò)程異常艱苦。
漂亮的GMV與ASP（銷售均價(jià)）總是矛盾的，所謂薄利多銷和谷賤傷農(nóng)不過(guò)是一體的兩面，滴滴必須精確計(jì)算多個(gè)變量之間復(fù)雜的對(duì)應(yīng)關(guān)系，才能推導(dǎo)出最佳公式。
糟糕的是，目前大環(huán)境并不好。首先是專車的價(jià)格戰(zhàn)不斷，2014年滴滴專車單均成交額為6.24美元，今年受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，前五個(gè)月暴降到5.46美元，不可逆轉(zhuǎn)地處于下降通道之中。其次，打車單均成交額雖然從去年的3.33美元微漲到今年的3.56美元，但整個(gè)市場(chǎng)正在快速規(guī)范，連96106都移動(dòng)化了，滴滴除了拼命擴(kuò)張，去當(dāng)行業(yè)公敵，沒(méi)有其他辦法。
承受補(bǔ)貼的能力有其極限。
盡管平臺(tái)化的滴滴有集客優(yōu)勢(shì)，但在細(xì)分市場(chǎng)的垂直打擊力無(wú)非是補(bǔ)貼。2014年滴滴專車的B端（司機(jī)）補(bǔ)貼1642.7萬(wàn)美元，C端（用戶）補(bǔ)貼865.7萬(wàn)美元，今年分別增至5303.6萬(wàn)美元和7428.4萬(wàn)美元，不僅力度大，用得也比較有技巧。7月28日滴滴代駕上線時(shí)，大玩限時(shí)免費(fèi)策略，e代駕只得跟進(jìn)，彼時(shí)滴滴與Uber的補(bǔ)貼戰(zhàn)已近尾聲，有錢(qián)也有閑來(lái)應(yīng)付反擊。順風(fēng)車、巴士的情況類似，然而這只是正常邏輯。
假設(shè)互聯(lián)網(wǎng)出行圈里有信陵君那樣的人物，大可組織一次翻版的合縱抗秦，例如Uber通過(guò)人民優(yōu)步打擊快車，神州專車持續(xù)接送機(jī)優(yōu)惠，嘀嗒拼車維持最高每單30元的補(bǔ)貼，e代駕守住首乘免費(fèi)，各路巴士堅(jiān)持月票促銷，必然令滴滴顧此失彼，這比信陵君組織五國(guó)伐秦（注意不是六國(guó)哦，當(dāng)年的合縱就是垮在齊國(guó)的獨(dú)善其身），圍攻函谷關(guān)的難度要小得多。滴滴雖然有錢(qián)，但用戶沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度，絕無(wú)法應(yīng)付這樣的放血術(shù)。
現(xiàn)在的滴滴很有大佬般顧盼自雄的派頭，但說(shuō)到底它就是一家估值較高、燒錢(qián)很有心得的創(chuàng)業(yè)公司而已，所以它的未來(lái)仍有許多不確定性。一個(gè)糟糕的問(wèn)題是，滴滴不想賺錢(qián)或者說(shuō)不知道怎么賺錢(qián)，個(gè)中內(nèi)情有點(diǎn)像劉強(qiáng)東的名言“如果一家公司在不該賺錢(qián)的時(shí)候賺錢(qián)了，那是非常愚蠢的”，可又不完全相同。
如何避免“產(chǎn)品自戕”？
滴滴最近一年猛挖護(hù)城河，助推成交總額的快速增長(zhǎng)，但如前所述，并不是滴滴真正看清了互聯(lián)網(wǎng)出行的演進(jìn)方向，而是資本驅(qū)動(dòng)下的無(wú)奈之舉，這種戰(zhàn)略的成功依賴三個(gè)前提：
速勝
這是滴滴急需的，因?yàn)楣蚕斫?jīng)濟(jì)的門(mén)檻太低，天花板又太高，滴滴現(xiàn)在奉行一套簡(jiǎn)單粗暴的產(chǎn)品邏輯，指望用持續(xù)不斷的補(bǔ)貼將競(jìng)爭(zhēng)拉低到“殺敵一千、自損八百”的水平，待別人崩盤(pán)后再來(lái)收拾殘局，獨(dú)享定價(jià)權(quán)，這個(gè)模式的特點(diǎn)是：
（1）業(yè)務(wù)上創(chuàng)造了高成長(zhǎng)性，但極度忽視產(chǎn)品的內(nèi)生革新；
（2）用高補(bǔ)貼、高虧損給行業(yè)定性，嚇阻后來(lái)者，抑制競(jìng)品的融資空間。
可是假如滴滴不能速勝，它以巨大代價(jià)推高的GMV就沒(méi)法化身利潤(rùn)奶牛，它那每天產(chǎn)生近千萬(wàn)需求、每天完成10億次計(jì)算、處理10TB數(shù)據(jù)的平臺(tái)也就永遠(yuǎn)成不了Seth Godin所說(shuō)的紫牛。
入口
現(xiàn)在的滴滴無(wú)疑是hero app，但DAU（日活躍用戶）和MAU（月活躍用戶）依賴微信、支付寶和微博的流量矩陣支撐。滴滴的成功在于將社交媒體的病毒傳播發(fā)揮到極致，兼顧了拉新和老客戶的維系。滴滴的失誤在于，以為不斷加強(qiáng)產(chǎn)品的社交屬性，再加上微信國(guó)家隊(duì)誘導(dǎo)分享和單向抖動(dòng)的雙重護(hù)盤(pán)，就萬(wàn)事大吉。
事實(shí)是，互聯(lián)網(wǎng)出行這幾年必將從野蠻生長(zhǎng)的圈地運(yùn)動(dòng)向深度競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化，工具化的產(chǎn)品屬性會(huì)加速回歸，滴滴如果單純把自己與社交平臺(tái)綁定，不過(guò)是另一種形態(tài)的微商而已。
避免產(chǎn)品自戕
這是人們對(duì)滴滴產(chǎn)品擴(kuò)張的最大疑問(wèn)，從打車切換到專車的邏輯可以理解，但后來(lái)的快車、順風(fēng)車、代駕甚至巴士，就多少有點(diǎn)自戕的意味了，這正好反映了滴滴對(duì)市場(chǎng)的判斷。按滴滴的想法，它的打車和專車業(yè)務(wù)雖然控制了很高的市場(chǎng)占有率，但與海量的潛在需求相比，滲透率仍然低得可憐，所以產(chǎn)品擴(kuò)張先要貪大求全，然后才談得到精耕細(xì)作。
滴滴當(dāng)然不會(huì)天真地認(rèn)為它的每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)成功，在2020年的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃中，滴滴的產(chǎn)品矩陣是有主次之分的。大體是專車為主、順風(fēng)車為輔、其他產(chǎn)品為補(bǔ)充?？燔囁闶菍＼嚨母?jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，是滴滴的價(jià)格敢死隊(duì)，但拉低了單均GMV（成交總額），在專車發(fā)動(dòng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)時(shí)尤其礙事，所以快車未來(lái)多半要探索向P2P租車模式的轉(zhuǎn)型。
順風(fēng)車的價(jià)值，就是貢獻(xiàn)低質(zhì)量的GMV（成交總額），對(duì)利潤(rùn)是反作用，這已經(jīng)被證實(shí)，但它的社交屬性在滴滴現(xiàn)有營(yíng)銷體系中能夠充分發(fā)揮作用，所以仍被寄予厚望，至于其他產(chǎn)品不過(guò)是提前布局，遠(yuǎn)沒(méi)到收獲的時(shí)候。
代駕的場(chǎng)景太單一，企業(yè)服務(wù)或政府車改的蛋糕好看卻極難分享，只做中小企業(yè)又不賺錢(qián)；巴士則進(jìn)退兩難：小城市沒(méi)需求，大城市死磕定制公交。
滴滴在花錢(qián)上比任何競(jìng)品都更愜意更有心得，但顯然還有比玩創(chuàng)業(yè)公司更有意義的事，比如產(chǎn)品的整合與分流，用戶在平臺(tái)內(nèi)部的有效轉(zhuǎn)換和輸出，找到流量變現(xiàn)的贏利模式等等。另外，滴滴首先要預(yù)防的，就是產(chǎn)品自戕之后引發(fā)的系統(tǒng)性潰決。
互聯(lián)網(wǎng)出行這桌牌局，滴滴上了臺(tái)面，但遠(yuǎn)沒(méi)到show hand的時(shí)候。
猜你喜歡
健康快車小學(xué)科學(xué)(學(xué)生版)(2019年2期)2019-03-01 05:40:32 健康快車小學(xué)科學(xué)(學(xué)生版)(2019年1期)2019-01-31 03:25:32 健康快車小學(xué)科學(xué)(學(xué)生版)(2018年8期)2018-08-21 12:05:42 代駕的“代價(jià)”，誰(shuí)埋單瞭望東方周刊(2016年47期)2016-12-22 17:48:06 在溫哥華坐“老年人專車”公民與法治(2016年7期)2016-05-17 04:11:19 楊傳堂:專車模式值得借鑒汽車觀察(2016年3期)2016-02-28 13:16:20 楊家軍：堅(jiān)信e代駕今后一路向前金色年華(2016年14期)2016-02-28 01:44:13 在給專車服務(wù)正名之前最好找到Uber和出租車的平衡點(diǎn)IT時(shí)代周刊(2015年7期)2015-11-11 05:49:56 轟趴專車?——MINI CLUBMAN車迷(2015年12期)2015-08-23 01:31:08 e代駕 你保險(xiǎn)嗎?計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)(2015年12期)2015-06-21 15:07:42
蟲(chóng)二
1813年9月10日的伊利湖，襁褓中的美國(guó)艦隊(duì)擊敗不可一世的英國(guó)皇家海軍，佩里準(zhǔn)將信手寫(xiě)下一紙簡(jiǎn)短的捷報(bào)：We have met the enemy and they are ours. 遇敵即攻，一戰(zhàn)成擒！噴薄而出的英氣和熱血，百年之下，尤有余溫。
優(yōu)勢(shì)嚇?biāo)馈皭?ài)拼車”？
今天支持創(chuàng)業(yè)者以小博大的也是這種信念，但世易時(shí)移，又異化出兩個(gè)極端，除了狂言無(wú)忌、敢與大佬對(duì)噴、曾經(jīng)很風(fēng)光、最近常被撕的余佳文們，還有一個(gè)完全相反的群體，他們傳承了PC時(shí)代對(duì)BAT特別是騰訊的恐懼，生怕自己午夜夢(mèng)回的idea被大佬們克隆。
如今，完成了品牌迭代的“滴滴出行”正變成創(chuàng)業(yè)者的夢(mèng)魘，恐懼是唯一比死亡還可怕的東西，愛(ài)拼車和考拉班車就是嚇?biāo)蓝皇菓?zhàn)死。但平臺(tái)化的滴滴真那么嚇人嗎？
歸納起來(lái)，滴滴的優(yōu)勢(shì)不外乎三點(diǎn)：
首先是有錢(qián)。
前后多輪融資（且不管9輪還是10輪），額度驚人，光是35億美元（最近又有進(jìn)項(xiàng)）的現(xiàn)金儲(chǔ)備，就足以讓多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司黯然退場(chǎng)了，何況滴滴背后還站著騰訊和阿里。
其次是規(guī)模。
滴滴自曝打車業(yè)務(wù)掌握了99%的市場(chǎng)份額，日需求400萬(wàn)單，覆蓋300多個(gè)城市，專車占據(jù)了78%的份額，日需求300萬(wàn)單，覆蓋60個(gè)多個(gè)城市。
衍生的優(yōu)勢(shì)是補(bǔ)貼。
滴滴力圖給所有競(jìng)品造成這種印象，即它可以在自己需要的時(shí)機(jī)和場(chǎng)景隨時(shí)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，這是有效的威懾。
另一個(gè)黑色幽默是行業(yè)的主管部門(mén)正成為滴滴的護(hù)法，盡管這與它的意愿相悖。交通運(yùn)輸部明確了私家車不能做專車，但主管部門(mén)能做的只是極力維護(hù)“正?！钡氖袌?chǎng)秩序而不是對(duì)創(chuàng)新痛下殺手，所以已經(jīng)完成原始積累的滴滴，反而是比創(chuàng)業(yè)公司更合適的對(duì)話方，而滴滴也非常需要官方的認(rèn)可、合作或收編，以架起通往IPO的捷徑。
這種互惠價(jià)值使滴滴仿佛成了互聯(lián)網(wǎng)出行的代言人，微信加持的口碑傳播和強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷也令人印象深刻，滴滴證明自己是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈里跑得最快的選手之一，但上演“橫掃六合、天下歸秦”的戲碼還早了點(diǎn)，成長(zhǎng)的滴滴有自己的煩惱。
煩惱：失去節(jié)奏的產(chǎn)品擴(kuò)張
資本驅(qū)動(dòng)打亂了產(chǎn)品節(jié)奏。
任何一家創(chuàng)業(yè)公司都是有理想有節(jié)操的，但拿到第一筆投資后情懷就會(huì)變味，旁人只見(jiàn)滴滴推出一個(gè)又一個(gè)產(chǎn)品，以為那是深思熟慮的結(jié)果，也會(huì)為它的效率和執(zhí)行力擊節(jié)，但滴滴遠(yuǎn)沒(méi)有那么厲害，在專車之后它的產(chǎn)品擴(kuò)張就失去了節(jié)奏。
快車是人民優(yōu)步的應(yīng)急產(chǎn)品，亂了敵人的同時(shí)，也亂了自己；順風(fēng)車曾經(jīng)是創(chuàng)業(yè)者最看好的業(yè)態(tài)，玩家雖多，持之以恒者寥寥；巴士是新崛起的風(fēng)口，但外有定制公交，內(nèi)無(wú)盈利模式，街上到處是拉風(fēng)而幾近空駛的各路巴士；代駕倒是個(gè)快速催熟的業(yè)務(wù)，但e代駕正持刀相向。
與其說(shuō)滴滴相中了這些業(yè)務(wù)的商業(yè)潛力，不如說(shuō)是別有用心，比如：
（1）攻：用不斷發(fā)掘的新場(chǎng)景維系平臺(tái)的活力，推高估值，哪怕它不賺錢(qián)；
（2）防：阻止競(jìng)品在某個(gè)被忽視的角落突然做大。
如此一來(lái)，平臺(tái)化滴滴對(duì)行業(yè)創(chuàng)新的抑制就超過(guò)了它的貢獻(xiàn)。最近滴滴的動(dòng)作既多且大，除了用“再見(jiàn)”營(yíng)銷玩品牌迭代，大概也要處理尾大不掉的快車，向帶司機(jī)的P2P租車模式轉(zhuǎn)變，這或許是滴滴的一種調(diào)整，但并不能理解為對(duì)過(guò)往無(wú)序擴(kuò)張的反思，而是新的冒險(xiǎn)。
過(guò)快增長(zhǎng)加劇供需失衡。
創(chuàng)業(yè)公司唯快不破，但過(guò)快增長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)同樣驚人。截至2015年5月，滴滴平臺(tái)擁有150萬(wàn)出租車司機(jī)和80萬(wàn)專車司機(jī)，這是個(gè)忠誠(chéng)度很差的逐利群體，跨平臺(tái)的流動(dòng)在加劇，習(xí)慣了低價(jià)的消費(fèi)者也一樣，所以滴滴和Uber一邊要維持訂單的高成長(zhǎng)性，一邊還要提供高補(bǔ)貼，兩家公司都“深刻理解”創(chuàng)造旺盛需求的重要意義。
這么做的風(fēng)險(xiǎn)在于人性。過(guò)度補(bǔ)貼給司機(jī)灌輸了“躺著賺錢(qián)”的畸形認(rèn)知，當(dāng)平臺(tái)化的滴滴從搶單向派單過(guò)渡，引導(dǎo)司機(jī)切換到“多勞多得”模式時(shí)，結(jié)果必然是抗拒。
成交總額和銷售均價(jià)的游戲。
融資競(jìng)賽中的滴滴和Uber都在死拼GMV（成交總額），后者相當(dāng)于電商的流水，將各種毛收入打包，創(chuàng)造出盡可能大的數(shù)據(jù)，其重要性不言而喻，而拼的過(guò)程異常艱苦。
漂亮的GMV與ASP（銷售均價(jià)）總是矛盾的，所謂薄利多銷和谷賤傷農(nóng)不過(guò)是一體的兩面，滴滴必須精確計(jì)算多個(gè)變量之間復(fù)雜的對(duì)應(yīng)關(guān)系，才能推導(dǎo)出最佳公式。
糟糕的是，目前大環(huán)境并不好。首先是專車的價(jià)格戰(zhàn)不斷，2014年滴滴專車單均成交額為6.24美元，今年受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，前五個(gè)月暴降到5.46美元，不可逆轉(zhuǎn)地處于下降通道之中。其次，打車單均成交額雖然從去年的3.33美元微漲到今年的3.56美元，但整個(gè)市場(chǎng)正在快速規(guī)范，連96106都移動(dòng)化了，滴滴除了拼命擴(kuò)張，去當(dāng)行業(yè)公敵，沒(méi)有其他辦法。
承受補(bǔ)貼的能力有其極限。
盡管平臺(tái)化的滴滴有集客優(yōu)勢(shì)，但在細(xì)分市場(chǎng)的垂直打擊力無(wú)非是補(bǔ)貼。2014年滴滴專車的B端（司機(jī)）補(bǔ)貼1642.7萬(wàn)美元，C端（用戶）補(bǔ)貼865.7萬(wàn)美元，今年分別增至5303.6萬(wàn)美元和7428.4萬(wàn)美元，不僅力度大，用得也比較有技巧。7月28日滴滴代駕上線時(shí)，大玩限時(shí)免費(fèi)策略，e代駕只得跟進(jìn)，彼時(shí)滴滴與Uber的補(bǔ)貼戰(zhàn)已近尾聲，有錢(qián)也有閑來(lái)應(yīng)付反擊。順風(fēng)車、巴士的情況類似，然而這只是正常邏輯。
假設(shè)互聯(lián)網(wǎng)出行圈里有信陵君那樣的人物，大可組織一次翻版的合縱抗秦，例如Uber通過(guò)人民優(yōu)步打擊快車，神州專車持續(xù)接送機(jī)優(yōu)惠，嘀嗒拼車維持最高每單30元的補(bǔ)貼，e代駕守住首乘免費(fèi)，各路巴士堅(jiān)持月票促銷，必然令滴滴顧此失彼，這比信陵君組織五國(guó)伐秦（注意不是六國(guó)哦，當(dāng)年的合縱就是垮在齊國(guó)的獨(dú)善其身），圍攻函谷關(guān)的難度要小得多。滴滴雖然有錢(qián)，但用戶沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度，絕無(wú)法應(yīng)付這樣的放血術(shù)。
現(xiàn)在的滴滴很有大佬般顧盼自雄的派頭，但說(shuō)到底它就是一家估值較高、燒錢(qián)很有心得的創(chuàng)業(yè)公司而已，所以它的未來(lái)仍有許多不確定性。一個(gè)糟糕的問(wèn)題是，滴滴不想賺錢(qián)或者說(shuō)不知道怎么賺錢(qián)，個(gè)中內(nèi)情有點(diǎn)像劉強(qiáng)東的名言“如果一家公司在不該賺錢(qián)的時(shí)候賺錢(qián)了，那是非常愚蠢的”，可又不完全相同。
如何避免“產(chǎn)品自戕”？
滴滴最近一年猛挖護(hù)城河，助推成交總額的快速增長(zhǎng)，但如前所述，并不是滴滴真正看清了互聯(lián)網(wǎng)出行的演進(jìn)方向，而是資本驅(qū)動(dòng)下的無(wú)奈之舉，這種戰(zhàn)略的成功依賴三個(gè)前提：
速勝
這是滴滴急需的，因?yàn)楣蚕斫?jīng)濟(jì)的門(mén)檻太低，天花板又太高，滴滴現(xiàn)在奉行一套簡(jiǎn)單粗暴的產(chǎn)品邏輯，指望用持續(xù)不斷的補(bǔ)貼將競(jìng)爭(zhēng)拉低到“殺敵一千、自損八百”的水平，待別人崩盤(pán)后再來(lái)收拾殘局，獨(dú)享定價(jià)權(quán)，這個(gè)模式的特點(diǎn)是：
（1）業(yè)務(wù)上創(chuàng)造了高成長(zhǎng)性，但極度忽視產(chǎn)品的內(nèi)生革新；
（2）用高補(bǔ)貼、高虧損給行業(yè)定性，嚇阻后來(lái)者，抑制競(jìng)品的融資空間。
可是假如滴滴不能速勝，它以巨大代價(jià)推高的GMV就沒(méi)法化身利潤(rùn)奶牛，它那每天產(chǎn)生近千萬(wàn)需求、每天完成10億次計(jì)算、處理10TB數(shù)據(jù)的平臺(tái)也就永遠(yuǎn)成不了Seth Godin所說(shuō)的紫牛。
入口
現(xiàn)在的滴滴無(wú)疑是hero app，但DAU（日活躍用戶）和MAU（月活躍用戶）依賴微信、支付寶和微博的流量矩陣支撐。滴滴的成功在于將社交媒體的病毒傳播發(fā)揮到極致，兼顧了拉新和老客戶的維系。滴滴的失誤在于，以為不斷加強(qiáng)產(chǎn)品的社交屬性，再加上微信國(guó)家隊(duì)誘導(dǎo)分享和單向抖動(dòng)的雙重護(hù)盤(pán)，就萬(wàn)事大吉。
事實(shí)是，互聯(lián)網(wǎng)出行這幾年必將從野蠻生長(zhǎng)的圈地運(yùn)動(dòng)向深度競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化，工具化的產(chǎn)品屬性會(huì)加速回歸，滴滴如果單純把自己與社交平臺(tái)綁定，不過(guò)是另一種形態(tài)的微商而已。
避免產(chǎn)品自戕
這是人們對(duì)滴滴產(chǎn)品擴(kuò)張的最大疑問(wèn)，從打車切換到專車的邏輯可以理解，但后來(lái)的快車、順風(fēng)車、代駕甚至巴士，就多少有點(diǎn)自戕的意味了，這正好反映了滴滴對(duì)市場(chǎng)的判斷。按滴滴的想法，它的打車和專車業(yè)務(wù)雖然控制了很高的市場(chǎng)占有率，但與海量的潛在需求相比，滲透率仍然低得可憐，所以產(chǎn)品擴(kuò)張先要貪大求全，然后才談得到精耕細(xì)作。
滴滴當(dāng)然不會(huì)天真地認(rèn)為它的每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)成功，在2020年的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃中，滴滴的產(chǎn)品矩陣是有主次之分的。大體是專車為主、順風(fēng)車為輔、其他產(chǎn)品為補(bǔ)充?？燔囁闶菍＼嚨母?jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，是滴滴的價(jià)格敢死隊(duì)，但拉低了單均GMV（成交總額），在專車發(fā)動(dòng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)時(shí)尤其礙事，所以快車未來(lái)多半要探索向P2P租車模式的轉(zhuǎn)型。
順風(fēng)車的價(jià)值，就是貢獻(xiàn)低質(zhì)量的GMV（成交總額），對(duì)利潤(rùn)是反作用，這已經(jīng)被證實(shí)，但它的社交屬性在滴滴現(xiàn)有營(yíng)銷體系中能夠充分發(fā)揮作用，所以仍被寄予厚望，至于其他產(chǎn)品不過(guò)是提前布局，遠(yuǎn)沒(méi)到收獲的時(shí)候。
代駕的場(chǎng)景太單一，企業(yè)服務(wù)或政府車改的蛋糕好看卻極難分享，只做中小企業(yè)又不賺錢(qián)；巴士則進(jìn)退兩難：小城市沒(méi)需求，大城市死磕定制公交。
滴滴在花錢(qián)上比任何競(jìng)品都更愜意更有心得，但顯然還有比玩創(chuàng)業(yè)公司更有意義的事，比如產(chǎn)品的整合與分流，用戶在平臺(tái)內(nèi)部的有效轉(zhuǎn)換和輸出，找到流量變現(xiàn)的贏利模式等等。另外，滴滴首先要預(yù)防的，就是產(chǎn)品自戕之后引發(fā)的系統(tǒng)性潰決。
互聯(lián)網(wǎng)出行這桌牌局，滴滴上了臺(tái)面，但遠(yuǎn)沒(méi)到show hand的時(shí)候。
猜你喜歡
小學(xué)科學(xué)(學(xué)生版)(2019年2期)2019-03-01 05:40:32
小學(xué)科學(xué)(學(xué)生版)(2019年1期)2019-01-31 03:25:32
小學(xué)科學(xué)(學(xué)生版)(2018年8期)2018-08-21 12:05:42
瞭望東方周刊(2016年47期)2016-12-22 17:48:06
公民與法治(2016年7期)2016-05-17 04:11:19
汽車觀察(2016年3期)2016-02-28 13:16:20
金色年華(2016年14期)2016-02-28 01:44:13
IT時(shí)代周刊(2015年7期)2015-11-11 05:49:56
車迷(2015年12期)2015-08-23 01:31:08
計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)(2015年12期)2015-06-21 15:07:42
