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        森鷹的聚焦邏輯

        2015-11-30 12:28:06羅洪偉柯昌光
        銷售與市場·渠道版 2015年10期
        關(guān)鍵詞:木窗服務(wù)商供應(yīng)鏈

        羅洪偉+柯昌光

        成功的品類會清晰而深刻地烙印在消費(fèi)者的心智中。智能手機(jī)大家會想到蘋果,手機(jī)聊天我們會直接打開騰訊微信,而逛超市很多人會去家樂福,喝可樂常會選擇可口可樂?!爱?dāng)我們專注于一個(gè)品類,并不斷進(jìn)取不斷聚焦,追求狹窄而深入的競爭優(yōu)勢,我們的品牌就必然會成為這個(gè)品類的代名詞,成為強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者?!鄙椂麻L邊書平在講到專注聚焦理念時(shí)這樣強(qiáng)調(diào)。

        18年來,森鷹始終本著專心做好一件事的戰(zhàn)略思維,不斷聚焦不斷做減法,拒絕盲目擴(kuò)張,一直保持著扎實(shí)穩(wěn)健的發(fā)展。今天的森鷹,已經(jīng)成長為鋁包木窗行業(yè)的創(chuàng)始者和領(lǐng)導(dǎo)者。 “森鷹只做鋁包木窗,而鋁包木窗的專家就是森鷹?!薄@已是行業(yè)內(nèi)不爭的事實(shí)。

        2014年,中國經(jīng)濟(jì)形勢復(fù)雜,面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。但在業(yè)界一片唱衰的環(huán)境下,森鷹作為“中國木窗行業(yè)第一股”在1月份成功掛牌“新三板”。同年,森鷹實(shí)現(xiàn)了20%的利潤增長。

        “這是一個(gè)最壞的時(shí)代,也是一個(gè)最好的時(shí)代?!泵恳淮谓?jīng)濟(jì)低谷都會是行業(yè)集中度提高、誕生和造就優(yōu)秀企業(yè)的時(shí)機(jī)。那么,是什么使森鷹從如此惡劣復(fù)雜的市場考驗(yàn)中勝出呢?

        “聚焦鋁包木,拒絕多元化”

        “其實(shí),聚焦并不是一個(gè)新鮮詞匯,簡直就是一種常識?!泵鎸μ釂?,森鷹窗業(yè)董事長邊書平娓娓道來:“如果和歐洲人談?wù)摼劢?,他們會覺得詫異,因?yàn)樗麄儚膩矶际沁@樣做的。聚焦的道理再簡單不過,但企業(yè)多元化依然比比皆是,究其根源,我發(fā)現(xiàn),聚焦違逆了人的本性,而擴(kuò)張卻是順應(yīng)了人的本性。有誰甘愿一輩子只做一件事呢?”

        確實(shí),縱觀各行業(yè),企業(yè)家多元化集團(tuán)化的思維似乎是與生俱來,這種客戶要搶占那種客戶也要拿下的做法比比皆是。多元化使得企業(yè)品牌的同質(zhì)化問題日漸嚴(yán)重,由于缺少足夠的差異認(rèn)知,消費(fèi)者對于產(chǎn)品選擇無所適從,最后導(dǎo)致的結(jié)果就是:企業(yè)在任何領(lǐng)域都拿不出核心產(chǎn)品,本想占有全部消費(fèi)者,卻完全沒在消費(fèi)者心中留下有效印象。

        意識到這一點(diǎn)后,邊書平帶領(lǐng)森鷹團(tuán)隊(duì)堅(jiān)定地選擇了定位品牌、舍棄其他、聚焦再聚焦、走一條窄而深的路。在這條窄路上,漸進(jìn)式持續(xù)改進(jìn)、尋求創(chuàng)新,做好產(chǎn)品做好服務(wù),以一種獨(dú)具一格的匠人精神打造細(xì)分行業(yè)的強(qiáng)勢品牌。

        “如果只是為了賺錢,我早就不干了。也可能是在和自己較勁,這輩子一定要干點(diǎn)不以賺錢為目的的事兒。目前就是要推動(dòng)整個(gè)建材行業(yè)把節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)提上來。爭取森鷹在環(huán)保節(jié)能方面成為一個(gè)代表?!?邊書平說道。

        正是基于這種認(rèn)識,森鷹從最初做多品種產(chǎn)品,到后來只做鋁包木窗,企業(yè)的戰(zhàn)略方向越來越清楚,品牌也越來越被廣泛認(rèn)知。

        “鋁包木窗,只認(rèn)森鷹”

        在森鷹的產(chǎn)品當(dāng)中,有兩款產(chǎn)品是邊書平最引以為自豪的:

        其一是森鷹基礎(chǔ)型鋁包木窗,是中國第一款鋁包木窗。我們知道,外窗保溫性能是通過窗戶的傳熱系數(shù)Uw值來衡量的,數(shù)值越低保溫性能越好,實(shí)現(xiàn)難度越大。哈爾濱位于中國嚴(yán)寒地區(qū),Uw值國家標(biāo)準(zhǔn)2.0,是中國在外窗保溫性能方面的最高標(biāo)準(zhǔn)。而森鷹的基礎(chǔ)型鋁包木窗產(chǎn)品,其Uw值可以達(dá)到1.5。

        另一個(gè)就是森鷹節(jié)能型產(chǎn)品P120被動(dòng)式鋁包木窗,是專為被動(dòng)式建筑研發(fā),是中國第一款被動(dòng)式窗。這款產(chǎn)品整窗傳熱系數(shù)低于0.8,獲得了德國被動(dòng)式房屋研究院的認(rèn)證,而且是國內(nèi)唯一可實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)并已經(jīng)應(yīng)用于工程項(xiàng)目的被動(dòng)式窗。

        森鷹不僅在中國開創(chuàng)了“鋁包木窗”這一品類,而且專注于“節(jié)能鋁包木窗”的研發(fā)與制造,這樣的定位與聚焦,持續(xù)強(qiáng)化森鷹窗業(yè)的競爭優(yōu)勢。邊書平指出:“當(dāng)品牌能夠代表品類成為品類的代名詞時(shí),客戶就會產(chǎn)生一種自然而然的信任,體現(xiàn)出來就是,森鷹就是鋁包木窗,反過來講,用鋁包木窗就只認(rèn)森鷹?!?/p>

        從制造走向創(chuàng)造,森鷹完成了三大關(guān)鍵步驟:一是生產(chǎn)技術(shù)的引進(jìn)與創(chuàng)新相結(jié)合,二是供應(yīng)鏈的柔性管理,三是管理信息化。

        一、聚焦最優(yōu)生產(chǎn)

        森鷹對硬件配置的要求十分苛刻,嚴(yán)格精選歐洲最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備。引進(jìn)德國威力優(yōu)選下料系統(tǒng)及威力門窗加工中心,有效提高木材加工精度,實(shí)現(xiàn)整窗生產(chǎn)的高質(zhì)高效。對芬蘭Tam Glass玻璃鋼化爐、奧地利李賽克玻璃自動(dòng)生產(chǎn)線以及夾層玻璃生產(chǎn)線,實(shí)現(xiàn)三強(qiáng)結(jié)合,打造出東三省唯一的一條能生產(chǎn)三玻兩腔雙LOW-E雙暖邊充氬氣的自動(dòng)打膠的中空玻璃生產(chǎn)線。

        同時(shí),森鷹大力推廣“運(yùn)營再創(chuàng)造”活動(dòng),鼓勵(lì)所有員工都參與到產(chǎn)品生產(chǎn)的創(chuàng)新中來。在 “以目標(biāo)為導(dǎo)向,以結(jié)果論英雄” 的方針下,倡導(dǎo)全員創(chuàng)新,激發(fā)廣大中基層特別是一線員工的創(chuàng)新熱情,最大限度地優(yōu)化生產(chǎn)流程。2014年,森鷹共實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新項(xiàng)目149項(xiàng),獎(jiǎng)勵(lì)金額百萬余元,直接經(jīng)濟(jì)效益超過千萬元?!耙牟皇墙虠l,而是從心底里迸發(fā)出來的那種創(chuàng)新精神及其帶來的成果。因?yàn)槊總€(gè)人內(nèi)心都懷藏智慧謀略,好像深水,需要管理者把它們汲引出來,創(chuàng)造價(jià)值?!边厱降脑捯馕渡铋L。

        不管是引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備,還是鼓勵(lì)員工再創(chuàng)造,森鷹的目的十分明確:將生產(chǎn)效率提高達(dá)到極致。所以,創(chuàng)新未必和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣講究高科技,甚至可以是零科技的,科技含量不重要,達(dá)到目標(biāo)最重要。邊書平認(rèn)為,工業(yè)4.0并非都是自動(dòng)化,而是生產(chǎn)最優(yōu)化的組合,這才是工業(yè)4.0的意義所在。

        二、科學(xué)柔性供應(yīng)

        在供應(yīng)鏈的管理上,森鷹采用柔性供應(yīng)鏈管理模式。

        無論是縮短產(chǎn)品完成時(shí)間、使生產(chǎn)盡量貼近實(shí)時(shí)需求,還是對工作流程、實(shí)物流程、信息流程和資金流程的設(shè)計(jì)、執(zhí)行與檢討改進(jìn)等,都只有一個(gè)目標(biāo),就是通過有效管理供應(yīng)鏈?zhǔn)巩a(chǎn)品生產(chǎn)成本降到最低。對于森鷹來說,供應(yīng)鏈管理越科學(xué),目標(biāo)客戶越明確,實(shí)現(xiàn)最低成本目標(biāo)也就越容易。同時(shí),森鷹還執(zhí)行訂單預(yù)估,在年度開始之前根據(jù)去年銷售額對本年度采購額做出預(yù)估,以此提供供應(yīng)鏈管理的決策參考。

        通過這種管理模式,使森鷹的供應(yīng)鏈能準(zhǔn)確捕捉市場需求量的變化,并進(jìn)行相應(yīng)配比,避免等料、原料積壓等狀況,最大限度地降低企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營成本。

        三、信息化管理

        在供應(yīng)鏈和技術(shù)創(chuàng)新上的持續(xù)發(fā)力,離不開信息化管理。

        在傳統(tǒng)管理模式下,工人每天的工作目標(biāo)是保證質(zhì)量、提高產(chǎn)量,各環(huán)節(jié)之間缺少聯(lián)動(dòng),很容易造成單一環(huán)節(jié)的產(chǎn)品過多或不足,從而影響到生產(chǎn)線的整體產(chǎn)量。森鷹的信息化管理系統(tǒng)使得工人們明確了各自的目標(biāo),清楚每天的工作任務(wù)及團(tuán)隊(duì)任務(wù),保證生產(chǎn)的效率和質(zhì)量的同時(shí),更加準(zhǔn)確地滿足供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的需求與高效配搭。

        在信息化管理的同時(shí),森鷹還為產(chǎn)品的準(zhǔn)交率設(shè)置激勵(lì)機(jī)制。一旦生產(chǎn)鏈條上出現(xiàn)問題,相關(guān)人都會主動(dòng)參與修復(fù),從而保證了生產(chǎn)鏈條持續(xù)不間斷運(yùn)行的能力。

        在談及對信息化管理的應(yīng)用時(shí),邊書平表示:“這不等于軟件堆砌,而是技術(shù)加體制,是一加一大于二?,F(xiàn)在的森鷹,生產(chǎn)和銷售是一盤棋,在管理上有機(jī)地進(jìn)行聯(lián)動(dòng),單個(gè)工人在單位時(shí)間內(nèi)的產(chǎn)出量,遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于行業(yè)平均水平?!?/p>

        “渠道服務(wù):專注、進(jìn)取”

        聚焦戰(zhàn)略在森鷹不僅導(dǎo)向?qū)I(yè)化生產(chǎn),對渠道商也提出了相應(yīng)的要求。簡單講就是, 森鷹專做工廠,服務(wù)商專做現(xiàn)場,分別在各自的領(lǐng)域?qū)Wl(fā)力,共同促進(jìn)市場的發(fā)展。

        邊書平對服務(wù)商的要求不多,只有四個(gè)字:專注,進(jìn)取。同時(shí),邊書平會定期安排和服務(wù)商交流溝通,分享森鷹的愿景、戰(zhàn)略和下一步的發(fā)展想法等等?!胺?wù)商是森鷹大家庭的一部分,志同道合是我們持續(xù)前進(jìn)的動(dòng)力。”邊書平強(qiáng)調(diào)。

        令客戶滿意是服務(wù)商的贏利來源,如果將服務(wù)做到極致,自然會形成口口相傳的良好效應(yīng),這會為服務(wù)商帶來更多的業(yè)務(wù),服務(wù)商也因此更自發(fā)地增強(qiáng)其服務(wù)意識。

        森鷹總部還專門設(shè)有渠道組,負(fù)責(zé)對服務(wù)商的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行檢驗(yàn),并定期對客戶進(jìn)行回訪。“這樣做的目的是從制度上監(jiān)督服務(wù)商對客戶是否進(jìn)行了優(yōu)質(zhì)服務(wù),進(jìn)而促進(jìn)服務(wù)商的獲利。”

        一方面靠服務(wù)商自身的內(nèi)在驅(qū)動(dòng),一方面靠森鷹總部的外在監(jiān)督,森鷹的渠道服務(wù)越做越精致,也越來越展示出森鷹專注專業(yè)的品質(zhì)。

        “全員營銷,聚集產(chǎn)品運(yùn)營”

        德魯克說:企業(yè)只有兩個(gè)目的,一個(gè)是改進(jìn)創(chuàng)新,一個(gè)是市場營銷,而創(chuàng)新又是為了營銷,歸根結(jié)底,企業(yè)就一個(gè)目的,就是營銷。因此,所有和產(chǎn)品相關(guān)的人、事、物,都可歸納到營銷中來。

        邊書平對此十分贊同。從后勤部門清潔人員的高品質(zhì)清理,到行政部門對客戶的無差別態(tài)度,森鷹無處不在地致力于打造優(yōu)質(zhì)的環(huán)境和公平的客戶體驗(yàn)。森鷹文化要求每一位森鷹人都有品牌傳播的責(zé)任和功能,力求不斷提升、指向卓越。如此一來,品牌就進(jìn)入一種良性的口口相傳效應(yīng),森鷹所代表的口碑與品格就在消費(fèi)者心中自然地樹立起來,并且日益深刻。

        “在我的理念里,營銷最有力的武器就是品牌。但是品牌是一個(gè)綜合的概念,是贏得顧客心智的一個(gè)過程。維護(hù)品牌,靠的是運(yùn)營的支撐。運(yùn)營支撐品牌,品牌支撐營銷,營銷支撐企業(yè)?!?/p>

        在森鷹,聚焦戰(zhàn)略是一切生產(chǎn)行為和市場行為的基礎(chǔ)。通過聚焦,做到生產(chǎn)專業(yè)化和營銷通識化,將環(huán)保節(jié)能的理念實(shí)踐到企業(yè)的每一個(gè)層級,進(jìn)一步鞏固森鷹品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。

        “借勢互聯(lián)網(wǎng)思維,忠于產(chǎn)品夢想”

        據(jù)介紹,在森鷹的零售中心有個(gè)互聯(lián)網(wǎng)小組,專門負(fù)責(zé)O2O線上管理。在森鷹的官網(wǎng)上,人們不僅能看到常規(guī)的企業(yè)介紹展示,還會看到動(dòng)態(tài)的廠房展示,讓客戶可以遠(yuǎn)程對森鷹的生產(chǎn)、產(chǎn)品進(jìn)行更直觀的了解。我們發(fā)現(xiàn),這在許多標(biāo)榜互聯(lián)網(wǎng)化的企業(yè)中,也是較先進(jìn)的做法。

        此外,森鷹還專門設(shè)有自媒體宣傳小組,通過官方微博、微信與客戶、潛在客戶進(jìn)行交流溝通。溝通結(jié)果會傳達(dá)給線下代理,將網(wǎng)上的信息、流量疏導(dǎo)至線下。這些互聯(lián)網(wǎng)手段,在邊書平看來,都是可被利用的工具,最終目的則是更好地為線下服務(wù)。

        “互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)走入大眾生活,甚至成了一種生活方式,我們必須去面對、掌握、建構(gòu)對它的應(yīng)用。”邊書平強(qiáng)調(diào),“然而,無論社會如何發(fā)展變化,有一樣?xùn)|西一直不變,那就是人性,人本質(zhì)的性情并不易變,這個(gè)事實(shí)我們也必須牢記?!?/p>

        邊書平說:“森鷹并不只為了做產(chǎn)品,更是要實(shí)現(xiàn)自己心中的夢。舉個(gè)例子,森鷹設(shè)計(jì)產(chǎn)品的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)就是,希望客戶不再使用垃圾窗,因?yàn)槲谊P(guān)注到社會上已存在的太多產(chǎn)品都是垃圾。所以,我們就大力研究推出真正愛護(hù)家園愛護(hù)健康的產(chǎn)品。我深切盼望大家都可以樂享更美好的生活品質(zhì)?!?/p>

        結(jié)語

        18年來,森鷹從專注于打造高端品牌到引進(jìn)技術(shù)與鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)新發(fā)展,形成了森鷹自成一體的聚焦邏輯。在森鷹的理念中:品牌影響運(yùn)營,運(yùn)營推動(dòng)銷售,銷售支撐企業(yè),而品牌的打造則必須依靠好的企業(yè)戰(zhàn)略,這是企業(yè)持續(xù)走向成功的起點(diǎn)。森鷹窗業(yè)在鋁包木窗產(chǎn)品上專業(yè)專注,在超級節(jié)能保溫上精誠定位,透過不斷聚焦、不斷創(chuàng)新實(shí)踐,森鷹所做的是一種深刻的不平常的選擇。這個(gè)選擇起于內(nèi)心的夢想,指向盼望中的未來。

        誠然,森鷹正走在一條有別于其他企業(yè)的發(fā)展道路,狹長而且深入。然而放眼全球,仍穩(wěn)健屹立于今天的百年企業(yè)中,哪一家不是堅(jiān)定秉持著自己的理想與信念代代傳承發(fā)展的呢?相比之下,森鷹剛剛走過18年,還有很長的征途,還有很廣闊的成長空間,還需要更執(zhí)著地聚焦、更癡迷地創(chuàng)新。中國社會也迫切需要像邊書平這樣癡心不改的企業(yè)家和森鷹這樣執(zhí)著于夢想的企業(yè)。我們有理由相信,森鷹必將成為穩(wěn)立世界的品牌,成為中國社會進(jìn)步的深度參與者。

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