尹世久

有機(jī)食品受到更多消費(fèi)者的青睞。一些國(guó)內(nèi)乳企紛紛發(fā)力有機(jī)奶，甚至將其作為重建消費(fèi)信心、挽回高端客戶的“救命稻草”（新京報(bào)9月1日B12-B13版報(bào)道）。

然而，有機(jī)牛奶的市場(chǎng)表現(xiàn)如何，歸根到底還在于能否獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。但從我們對(duì)有機(jī)牛奶進(jìn)行的調(diào)研來(lái)看，從消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到購(gòu)買，從潛在需求到真實(shí)消費(fèi)，可能仍有很遠(yuǎn)的距離。

消費(fèi)者認(rèn)知是市場(chǎng)需求的起點(diǎn)。我們的一項(xiàng)調(diào)研表明，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始了解有機(jī)食品。具體到有機(jī)牛奶，約有72%的被調(diào)查者聽說(shuō)過，63%的被調(diào)查者能說(shuō)出具體的廠商或品牌。這可能既與企業(yè)宣傳、市場(chǎng)擴(kuò)大等因素有關(guān)，也與公眾食品安全意識(shí)的提高密不可分。

消費(fèi)者購(gòu)買有機(jī)牛奶，52.46%是認(rèn)為安全性高，其次是認(rèn)為口味更好、更有營(yíng)養(yǎng)、高品位消費(fèi)觀念的體現(xiàn)、有利于生態(tài)環(huán)境、有利于動(dòng)物福利等原因。可見，出于健康安全的需求而購(gòu)買有機(jī)牛奶，是消費(fèi)者最重要的考慮，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)口味等其他方面的追求。

而針對(duì)從未購(gòu)買過或不再購(gòu)買有機(jī)牛奶的居民調(diào)查顯示，與普通牛奶相比，相對(duì)昂貴的有機(jī)牛奶，價(jià)格是制約消費(fèi)者購(gòu)買的首要因素。

同時(shí)，還有一個(gè)令人沮喪的信號(hào)是，高達(dá)38.24%的被調(diào)查者表示，是出于不信任而不愿意購(gòu)買有機(jī)牛奶。有機(jī)牛奶，是否能做到真正有機(jī)？能否達(dá)到有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)，甚至是能在多大程度上達(dá)到有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)？存在著諸多質(zhì)疑，消費(fèi)者信任不足，成為制約有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。

消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，反映了市場(chǎng)的潛在需求，而消費(fèi)者的購(gòu)買行為，則反映出市場(chǎng)的真實(shí)需求。在我們調(diào)查的586個(gè)消費(fèi)者中，有59.39%（約348人）的消費(fèi)者表示在現(xiàn)行價(jià)格水平下愿意購(gòu)買有機(jī)牛奶，但實(shí)際購(gòu)買過有機(jī)牛奶的消費(fèi)者則是210人，實(shí)際購(gòu)買與愿意購(gòu)買之比約為3：5。消費(fèi)者學(xué)歷、年齡、經(jīng)濟(jì)因素以及消費(fèi)態(tài)度造成了行為與購(gòu)買意愿偏離，而且在210個(gè)實(shí)際購(gòu)買者中，大多數(shù)屬于偶爾購(gòu)買者或輕度購(gòu)買者，兩者比例之和達(dá)83.33%，而中度購(gòu)買者和重度購(gòu)買者的比例僅16.67%。

由此我們可以看到，雖然大多數(shù)被調(diào)查者表示愿意購(gòu)買有機(jī)牛奶，但真正購(gòu)買有機(jī)牛奶的消費(fèi)者比例要低得多，而經(jīng)常購(gòu)買有機(jī)牛奶的消費(fèi)者比例會(huì)更低。相對(duì)于不斷增長(zhǎng)的有機(jī)食品認(rèn)知率，有機(jī)牛奶的真實(shí)消費(fèi)需求的增長(zhǎng)要慢得多。

因此，對(duì)于有機(jī)牛奶，從消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)到購(gòu)買，仍有很長(zhǎng)的距離。提高消費(fèi)信任，拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，引導(dǎo)消費(fèi)態(tài)度，都直接影響著潛在需求向現(xiàn)實(shí)購(gòu)買的轉(zhuǎn)變。