殷 辛 （大連藝術(shù)學(xué)院 116000）

傳統(tǒng)品牌形象提升的實(shí)踐與應(yīng)用
——妙味水餃品牌形象策劃與設(shè)計(jì)

殷 辛 （大連藝術(shù)學(xué)院 116000）

文化作為人類社會(huì)的偉大的結(jié)晶，體現(xiàn)著民族精神和民族生活、民族經(jīng)驗(yàn)。每一部偉大的著作都被承載著整個(gè)民族、時(shí)代、國(guó)家、甚至是人類的發(fā)展，承載了民族精神。本文主要圍繞以中國(guó)傳統(tǒng)文化，來(lái)探討妙味水餃的品牌想象策劃與設(shè)計(jì)，將重新塑造妙味水餃的品牌形象，提高妙味水餃的品牌辨識(shí)度。

中國(guó)傳統(tǒng)文化；品牌辨識(shí)度；品牌獨(dú)立性

緒論

妙味水餃?zhǔn)且患抑鳡I(yíng)水餃規(guī)模較大的中式快餐店，坐落于安徽省蕪湖市繁華的步行街上。一直深受廣大群眾所喜愛(ài)。自經(jīng)營(yíng)的五年來(lái)卻一直沒(méi)有得到很好的品牌發(fā)展。妙味水餃現(xiàn)有的標(biāo)志品牌辨識(shí)度不高，以導(dǎo)致這么多年來(lái)顧客一直知道這家水餃店，卻對(duì)水餃店的名字很淡化。為解決這些問(wèn)題，妙味水餃將從新樹(shù)立品牌形象，從標(biāo)志的辨識(shí)度，在繼承傳統(tǒng)文化的同時(shí)得到發(fā)展。妙味水餃還將創(chuàng)新的塑造“四季水餃”的理念，樹(shù)立起妙味水餃自身的品牌個(gè)性。

一、品牌分析

妙味水餃店自經(jīng)營(yíng)已有有五年，雖然說(shuō)業(yè)績(jī)一直挺好，但據(jù)調(diào)查存在群眾普遍知道步行街世紀(jì)聯(lián)華一樓有一家水餃店，但不知道水餃店店名的問(wèn)題。說(shuō)明妙味水餃的品牌知名度存在很大的缺陷。觀察分析發(fā)現(xiàn)妙味水餃的經(jīng)營(yíng)管理者對(duì)樹(shù)立妙味水餃的品牌意識(shí)比較薄弱，因?qū)е?年的經(jīng)營(yíng)時(shí)間里雖說(shuō)業(yè)績(jī)持續(xù)平穩(wěn)的態(tài)勢(shì)，但是整個(gè)妙味水餃沒(méi)有向外得到很好的發(fā)展，一直都停滯不前的尬尷局面。

如圖1-1、圖1-2，妙味水餃?zhǔn)侵鳡I(yíng)中式快餐的水餃店，所以妙味水餃的品牌形象和設(shè)計(jì)理念將融入中國(guó)傳統(tǒng)紋樣。妙味水餃的標(biāo)志與文字加入中國(guó)印章、篆體字、中國(guó)紅、竊曲紋的元素。加以簡(jiǎn)化和歸納提高品牌的辨識(shí)度。水餃本身就是中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗的食物。讓整個(gè)品牌形象很好的得到傳統(tǒng)上的繼承，民族的歸屬感。同時(shí)妙味水餃將塑造“四季水餃”的理念。讓水餃不單單只是傳統(tǒng)習(xí)俗上的食物，樹(shù)立起妙味水餃自身的品牌獨(dú)立性，讓妙味水餃在繼承中得到發(fā)揚(yáng)。即擴(kuò)大了消費(fèi)群體的圈層，讓年輕的消費(fèi)群體更容易接受。

圖1-1

圖1-2

二、消費(fèi)者分析

調(diào)查中同時(shí)發(fā)現(xiàn)妙味水餃店的消費(fèi)人群多在工薪階層，有偏向年輕化的趨勢(shì)。普遍的年青消費(fèi)群體卻又是喜歡新潮的事物，對(duì)傳統(tǒng)文化有所缺失。喜歡如肯德基，麥當(dāng)勞等較為流行的西式快餐。為避免此后的隱患，妙味水餃在今后的發(fā)展中以繼承中國(guó)傳統(tǒng)文化的習(xí)俗將對(duì)整個(gè)品牌形象進(jìn)行全面整合，同時(shí)順應(yīng)時(shí)下年青消費(fèi)人群的消費(fèi)心理塑造起品牌獨(dú)立性。

三、產(chǎn)品分析

在中國(guó)的傳統(tǒng)飲食中水餃被稱為中國(guó)傳統(tǒng)食品的典型代表。曾有“臥著不如躺著，好吃不如餃子”美稱。由于其獨(dú)特的形狀，像一個(gè)“小元寶”，具有寓意富貴興旺和好運(yùn)，因而受到人們的喜歡。在產(chǎn)品的層次中妙味水餃?zhǔn)侵鳡I(yíng)水餃的中式快餐店，同普通快餐店區(qū)分開(kāi)。同時(shí)附帶一些粉絲湯類產(chǎn)品，是根據(jù)南方人喜歡吃飯喝湯的習(xí)慣提供的。妙味水餃自經(jīng)營(yíng)起已有5個(gè)年頭，但品牌辨識(shí)度低。品牌沒(méi)有獨(dú)立性很難與其他水餃店區(qū)分開(kāi)來(lái)，正處于生命周期中的成熟期到衰退期之間的關(guān)鍵時(shí)期。從分析中得出妙味水餃既存在著獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)需要改進(jìn)。妙味水餃銷售的各種水餃、湯類、飲品等，所具有的民族特食品是肯德基等洋快快餐不能相比的。它不僅為中式快餐，更是中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化，影響著每一個(gè)中國(guó)人。不足之處在于妙味水餃沒(méi)有這個(gè)統(tǒng)一化的識(shí)別系統(tǒng)，已導(dǎo)致品牌自身的辨識(shí)度不高。在這一點(diǎn)上，妙味水餃與如真功夫等連鎖的快餐產(chǎn)生了一定的差距。

四、廣告策略

妙味水餃將打破傳統(tǒng)的冬至吃水餃的觀念，推出“四季水餃”的概念。讓春夏秋冬吃水餃都有跡可循，體現(xiàn)出吃水餃不僅是健康營(yíng)養(yǎng)美味，也是對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)展，塑造起妙味水餃的品牌對(duì)立性。而如何權(quán)衡好繼承與發(fā)展是妙味水餃的重中之重，讓年輕群體體會(huì)到在追求食欲的同時(shí)，更體現(xiàn)一種生活方式，一種對(duì)傳統(tǒng)的追求。樹(shù)立起繼承傳統(tǒng)文化的良好意識(shí)。

妙味水餃將通過(guò)“四季水餃”的概念，結(jié)合情感訴求點(diǎn)。打破傳統(tǒng)吃水餃的觀念，讓繼承傳統(tǒng)與創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合在一起。將整個(gè)消費(fèi)群體從中青年擴(kuò)大到中青少年。

五、廣告表現(xiàn)

1.標(biāo)志設(shè)計(jì)

圖5-1

標(biāo)志利用“妙味”二字簡(jiǎn)化了篆體的的筆畫(huà)與現(xiàn)用文字相互結(jié)合。水餃本身是中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗的食物。標(biāo)志選用中國(guó)傳統(tǒng)喜慶的紅色作為基礎(chǔ)色。紅色象征著事物與生俱來(lái)的能量，朝氣蓬勃。正如妙味水餃在傳統(tǒng)文化中繼承著也發(fā)展創(chuàng)新著。標(biāo)志雖有藝術(shù)加工同時(shí)也不會(huì)失去對(duì)“妙味”二字本身的辨識(shí)度。直觀的提高品牌的辨識(shí)度。中國(guó)印章等中國(guó)傳統(tǒng)紋樣的融合和胭脂紅為標(biāo)志的基礎(chǔ)色。標(biāo)志所用的胭脂紅就是類似于印泥的顏色讓人感覺(jué)親和又不失莊嚴(yán)。標(biāo)志選用有中國(guó)風(fēng)色彩胭脂紅，標(biāo)志設(shè)計(jì)成圓形的外框類似于中國(guó)印章的感覺(jué)，而胭脂紅就是類似于印泥的一種紅色，寓意著吉祥如意健康更深一層的含義。

2.標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)

圖5-2

根據(jù)標(biāo)志的設(shè)計(jì)，隨后設(shè)計(jì)出標(biāo)準(zhǔn)字，體現(xiàn)出字體橫平豎直剛勁有力。標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)與標(biāo)志圖案保持統(tǒng)一，在標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)中依然以篆體之為為原型，將“妙味水餃”字體簡(jiǎn)化和藝術(shù)加工既簡(jiǎn)化也不會(huì)影響對(duì)字體的辨識(shí)度。辨識(shí)度對(duì)標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)尤為重要，這直接關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，長(zhǎng)此而已會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的讓同感影響著購(gòu)買(mǎi)力。同時(shí)標(biāo)準(zhǔn)字也直接用墨黑為基礎(chǔ)色，與標(biāo)志的紅色遙相呼應(yīng)，相得益彰，富有濃厚的中國(guó)氣韻和中國(guó)傳統(tǒng)元素中獨(dú)有的特色，如圖5-2。

3.招貼廣告設(shè)計(jì)

圖5-3

圖5-4

圖5-5

整個(gè)廣告的主題圍繞著“四季水餃”的概念。打破傳統(tǒng)的吃餃子的觀念。讓水餃不只是在如冬至和春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日吃的食物。一年四季平常的時(shí)間都可以吃水餃。水餃?zhǔn)谴斫】得牢兜氖澄铩?/p>

招貼的創(chuàng)意來(lái)源于中國(guó)傳統(tǒng)名俗二十四節(jié)氣，二十四節(jié)氣在中國(guó)有著很重要的地位它是中國(guó)古代農(nóng)忙產(chǎn)生出的一種歷法，是先人們留下的智慧和結(jié)晶。在冬至本就有吃餃子的習(xí)俗，妙味水餃的創(chuàng)新在于不一定只有冬至必須要吃水餃。其他的節(jié)氣可不可以象冬至那天一樣吃水餃，由此衍生出了“四季水餃”概念。招貼也將融入每個(gè)節(jié)氣特有的氣息元素和顏色來(lái)體現(xiàn)出每個(gè)節(jié)氣的特點(diǎn)，如圖5-3、圖5-4、圖5-5。

招貼中的圖形以春分的花開(kāi)、夏至的浮萍和秋分的落葉為代表，分別在春夏秋三個(gè)季節(jié)，用全新的概念彌補(bǔ)上春夏秋吃水餃的觀念。來(lái)說(shuō)明初夏秋冬都吃水餃。讓吃水餃不是只是傳統(tǒng)習(xí)俗。同時(shí)色彩分別以春天花瓣的粉紅，盛夏蔥蔥的綠意，秋天落葉的紛黃來(lái)詮釋春夏秋。三張招貼都是統(tǒng)一在一個(gè)主題之下，體現(xiàn)出淡淡的中國(guó)水墨風(fēng)格。

結(jié)論

傳統(tǒng)品牌的經(jīng)營(yíng)大多忽略品牌形象設(shè)計(jì)的重要性，很多老字號(hào)或是傳統(tǒng)品牌沒(méi)有品牌形象或是品牌形象缺乏辨識(shí)度。對(duì)此類品牌樹(shù)立品牌形象應(yīng)植入傳統(tǒng)文化，不僅是要傳承下優(yōu)秀的文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)同時(shí)也要學(xué)會(huì)創(chuàng)新與發(fā)展。

[1]陳培愛(ài).廣告學(xué)原理[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2011.

[2]金定海，鄭歡.廣告創(chuàng)意學(xué)[M].高等教育出版社，2008.

[3]（美）大衛(wèi)·奧格威.一個(gè)廣告人的自白[M].中信出版社，2012.