王慶浩

摘 要：信息的對(duì)稱性對(duì)于整個(gè)B2C電子商務(wù)的市場(chǎng)效率起著關(guān)鍵作用。然而，近年來(lái)信息不對(duì)稱問題日益突顯出來(lái)，從而導(dǎo)致了電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展緩慢。該作筆者從多個(gè)角度展開論述，深刻剖析了信息不對(duì)稱帶來(lái)的影響，并提出了解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：B2C電子商務(wù)；信息不對(duì)稱問題；影響與對(duì)策

作為國(guó)內(nèi)最早出現(xiàn)的電商模式的B2C，在很大程度上引導(dǎo)著人們的交易方式。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)的占有率迅速上漲，也表明了其逐漸走向成熟。然而，隨著信息不對(duì)稱問題的出現(xiàn)，電子商務(wù)發(fā)展遇到了一些羈絆。

一、B2C電子商務(wù)模式中信息不對(duì)稱的具體表現(xiàn)

信息不對(duì)稱，即在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，有關(guān)人員對(duì)于信息理解的偏差。例如，消費(fèi)者和賣家之間私密信息理解程度的不同，容易導(dǎo)致交易兩方的沖突，也就是交易不對(duì)稱。這一問題對(duì)于電子商務(wù)的消極影響主要表現(xiàn)為以下兩方面：

1.逆向選擇

所謂逆向選擇，指的是由于信息不對(duì)稱，使得掌握更多信息的代理人對(duì)信息相對(duì)匱乏一些的人造成不利，進(jìn)而導(dǎo)致交易過(guò)程無(wú)法順利完成。在B2C模式當(dāng)中，賣家比消費(fèi)者掌握著更多的商品信息，消費(fèi)者難以辨別真?zhèn)魏脡?，僅僅依靠商品的均價(jià)進(jìn)行支付，因此，若價(jià)高質(zhì)量好的賣家無(wú)法吸引消費(fèi)者便會(huì)被其他賣家占據(jù)優(yōu)勢(shì)。如此一來(lái)，即便是這部分賣家降低商品價(jià)格，也未必能提高消費(fèi)者的購(gòu)買量，所以稱其為”逆向選擇”，后果是“檸檬”充斥市場(chǎng)。

2.道德危機(jī)

道德危機(jī)指的是雖然代理人簽訂協(xié)議，但不據(jù)實(shí)反映、可以隱藏，從而導(dǎo)致與委托人間的信息不對(duì)稱，給委托人造成損失。在B2C電子商務(wù)中，一旦達(dá)成協(xié)議，代理人不僅會(huì)使真身的利益最大化，還可能會(huì)損害委托人的權(quán)益，最終產(chǎn)生交易沖突。通常情況下，買家均處于交易的劣勢(shì)地位，基本上都是由于賣家的不道德行為導(dǎo)致的信任危機(jī)。

二、信息不對(duì)稱問題對(duì)B2C電商的影響及原因分析

針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)信息不對(duì)稱的問題，作者從下列幾方面進(jìn)行了分析：

1.對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生的影響及原因

信息不對(duì)稱對(duì)B2C電子商務(wù)市場(chǎng)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)普通市場(chǎng)。首先，B2C模式中的大部分商品都有事后接觸性，當(dāng)買家使用購(gòu)買的產(chǎn)品后才可以知曉商品質(zhì)量；其次，B2C市場(chǎng)下，因?yàn)橘u方身份的不確定性增加了信息不對(duì)稱的概率。以上兩點(diǎn)均對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)的運(yùn)作起著關(guān)鍵性的影響。

這主要是由于B2C交易形式自身的特征決定的。B2C交易模式具有網(wǎng)絡(luò)客戶眾多、轉(zhuǎn)變頻率高等特性，所以賣方的市場(chǎng)占有率高、費(fèi)用低、博弈心理重。此外，因?qū)崿F(xiàn)完全調(diào)控市場(chǎng)的可能性極低，從而為賣家身份的隱匿提供了便利。同樣是為了追求自身利益，賣家在虛化商品質(zhì)量的同時(shí)，買家也可能隱藏真實(shí)狀況，因此，由于B2C模式本身的一些特點(diǎn)，也引發(fā)了信息不對(duì)稱問題。

2.對(duì)買家的影響及原因

當(dāng)前，信息的不對(duì)稱極大地干擾了買方對(duì)消費(fèi)行為的真實(shí)反饋。換句話說(shuō)，如果消費(fèi)者有一次愉悅的購(gòu)物經(jīng)歷，也就是不存在信息不對(duì)稱現(xiàn)象，便能夠降低其心理顧慮，加大再次購(gòu)買同樣產(chǎn)品的概率。反之，如果買方的購(gòu)物經(jīng)歷是不愉快的，即存在信息不對(duì)稱的情況，將直接影響消費(fèi)者對(duì)B2C交易模式的信心，降低其心理預(yù)期。

究其原因，主要是因物流環(huán)節(jié)的不穩(wěn)定性造成的。物流在電子商務(wù)交易中是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。即使可借助互聯(lián)網(wǎng)形式進(jìn)行交易，然而商品的交付依舊需要通過(guò)物流。因?yàn)閭€(gè)體消費(fèi)者的訂單量一般較小，所以考慮到交易成本，賣家通常不會(huì)選擇較正規(guī)、可靠的物流公司，相反，可能會(huì)選擇那些服務(wù)品質(zhì)不高的物流公司，導(dǎo)致后續(xù)問題的出現(xiàn)。

3.對(duì)商家?guī)?lái)的影響

信息不對(duì)稱問題將引發(fā)B2C電子商務(wù)市場(chǎng)向“檸檬市場(chǎng)”進(jìn)行轉(zhuǎn)變。在這種情勢(shì)下，賣家難以有效建立自身的品牌，使得握有高品質(zhì)產(chǎn)品的廠家面臨巨大的挑戰(zhàn)，很可能退出市場(chǎng)。這種優(yōu)良商家被驅(qū)逐出市的情況表明，“檸檬問題”對(duì)整個(gè)電商市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)起著重要的干擾作用。

近年來(lái)，無(wú)形商品市場(chǎng)比重的迅速上升是引發(fā)這一問題的根本原因。像電子書、電子軟件等電子商品或服務(wù)都逐漸提升著市場(chǎng)份額。它們的成本主要是前期研發(fā)成本，后期拷貝幾乎不花費(fèi)成本。例如，正版電子軟件通常具有高價(jià)、大量需求的特點(diǎn)，而同時(shí)期很多不法商家便利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)充斥電商市場(chǎng)，進(jìn)而造成市場(chǎng)信息的不對(duì)稱。

三、解決B2C模式中信息不對(duì)稱問題的對(duì)策

1.建立專業(yè)化的信用監(jiān)管組織

要想更好地保障消費(fèi)者的消費(fèi)權(quán)益，使其獲得最真實(shí)、可靠的商家信息，并為他們提供更專業(yè)的商品質(zhì)量評(píng)判服務(wù)，就需要一個(gè)專業(yè)化團(tuán)隊(duì)作為支撐。成立一個(gè)專門的網(wǎng)絡(luò)信用監(jiān)管組織，不僅可以保護(hù)雙方的利益，還有助于信用機(jī)制的建設(shè)和維護(hù)。有關(guān)人員應(yīng)當(dāng)在全面考慮B2C電子商務(wù)模式特點(diǎn)的前提下，設(shè)定出一個(gè)科學(xué)、合理、精確的信用評(píng)定及監(jiān)督系統(tǒng)。

2.利用好信息的交流及反饋機(jī)制

在信息的溝通及反饋階段，不僅需要專門組織的力量，還需借助民間力量，如討論區(qū)。現(xiàn)階段，大部分B2C網(wǎng)站均擁有用于買賣雙方交流互動(dòng)的區(qū)域。這樣一來(lái)，消費(fèi)者就可以更加輕易地辨別商家的真?zhèn)?。然而，消費(fèi)者看到的往往只是一個(gè)較小、較為集中的討論區(qū)，很多商家的信息及商品無(wú)法及時(shí)反饋給買家。因此，B2C電子商務(wù)模式的信息管理及反饋機(jī)制還需進(jìn)一步加強(qiáng)。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，B2C電子商務(wù)中仍存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱問題，如何采取更具針對(duì)性的措施、最大限度地降低此問題帶來(lái)的負(fù)面影響，是當(dāng)前亟待考慮和解決的問題。

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