孫仁喆 （南京林業(yè)大學 210037）

淺析恐懼訴求廣告及其強度的調節(jié)手法

孫仁喆 （南京林業(yè)大學 210037）

恐懼訴求憑借其強烈、震撼的傳播效果，已逐漸被人們所接受并成為一種重要的廣告訴求方式。根據(jù)賈尼斯和費什巴赫所做的經(jīng)典性的實驗，中等強度的恐懼訴求往往能達到最佳的傳播效果，過強的恐懼訴求會引發(fā)較強的刺激，可能喚起某種形式的干擾因素，以致降低傳播效果。因此本文結合實例小結了幾種常見的恐懼訴求強度的調節(jié)方法

廣告；恐懼訴求；強度調節(jié)手法

一、恐懼訴求廣告

恐懼在心理學上的定義是指一種有機體企圖擺脫、逃避某種情景而又無能為力的情緒體驗。其根本目標是生理現(xiàn)象消失，即死亡。消除恐懼感則是滿足了人本主義心理學家馬斯洛所提出的人的需要層次理論中的第二層需要——安全需要。而安全需要在五層基本需要中重要性位列第二。恐懼訴求廣告則正是利用這種情感，引導消費者購買產(chǎn)品或進行勞務以滿足自身的安全需要?？謶衷V求廣告的積極意義主要在于：（1）畫面擁有強烈的感官刺激，能夠較好地吸引受眾的注意力；（2）相較于大量正面情感訴求的廣告，恐懼訴求廣告具有較強的辨析度；(3)恐懼訴求廣告更易觸動受眾，引起消費心理、行為的變化。

二、恐懼訴求強度常用的調節(jié)手法

恐懼訴求雖然是一種強烈有效的訴求方式，但是一旦超出受眾群體的接受范圍時廣告效果往往適得其反。筆者結合實例分析了一些恐懼訴求廣告常用的調節(jié)手法。

（一）刪減和弱化

刪減即刪減部分刺激過于強大的恐懼元素，例如禁止酒后駕駛的公益廣告中，一聲急剎車后就會直接出現(xiàn)禁止酒駕的字樣而不會展示出車禍相關的視覺信息。弱化即將有可能引起受眾反感的恐懼元素，常見于藥品保健品廣告。畢竟布滿粘稠痰液的氣管或者是口腔中腐爛的齲齒帶來的恐懼感有可能會終止受眾繼續(xù)接受廣告的后續(xù)信息，或者說這樣的廣告給受眾帶來的也許只有恐懼。因此，我們看到的止咳水廣告多是一副簡單的示意圖，牙膏的廣告也只是一個大大的3d模型。這樣可以以一種較為溫和的方式達到傳播目的。

（二）借代和暗示

借代即通過其他事物表達廣告主題，傳達恐懼情感。一般用于一些較為敏感或者引發(fā)受眾不適的內(nèi)容。例如圖中反對家庭暴力的公益廣告——丈夫的禮物。該廣告畫面中并沒有直接描繪家庭暴力中施暴者或者受害者的形象，因為直接露骨地表現(xiàn)含有暴力的元素會引起受眾心理上的反感和不適，產(chǎn)生不適的后果就是受眾會放棄注意廣告的內(nèi)容。這里巧妙地運用了標題內(nèi)容，根據(jù)常理丈夫的禮物就是圖中的戒指。但是仔細回想，為何戒指會出現(xiàn)的背景是一副X光片？因為是丈夫的暴力行為將妻子送進了醫(yī)院，而X光片則表現(xiàn)出所受傷害已不是擦破點皮那么輕微，家庭暴力的恐怖在此彰顯無遺。這樣的廣告不僅更易被大范圍的接受，而且引發(fā)受眾思考，加深廣告在受眾腦海中的印象。

暗示，顧名思義，即通過描述一些看似與廣告主題無關的內(nèi)容，暗示受眾群體廣告所要傳達的信息。這樣的廣告其實可以用一個時下的流行語來形容，那就是“細思恐極”。乍一眼望去好像很平淡，然而逐一回味其中的細節(jié)卻不由得讓人感到心里發(fā)毛。例如圖中的手電筒的廣告，畫面中心只占了很小的一部分，內(nèi)容也就是一片平淡無奇的樹林。周遭卻是一片黑暗，細看其中充斥著各種面目猙獰的妖魔鬼怪，當然，由于是手繪卡通的表現(xiàn)形式，當時可能不會帶來什么強烈的恐懼感。然后也許在某天深夜歸家的路上，當你走進空無一人的樓道時，漆黑的角落里會不會像廣告那樣有著一雙雙眼睛在幽幽地注視著你？仿佛在你走過之后就會鉆出黑暗尾隨著你？相信所有人都是多少會懼怕些黑暗的，而此時為了消除對黑暗的恐懼感，受眾就會想起那篇光明的小樹林，消除恐怖的黑暗的利器。為了不至于每次回家都這么瘆人，受眾有可能會購買上這樣一只手電筒。這種手法一定程度上也是利用了心理暗示的作用，從而引導受眾的態(tài)度行為轉向以消除黑暗的恐懼為目的，引發(fā)購買行為。

（三）夸張幽默

影視作品中經(jīng)?？梢砸姷綗o限放大恐懼以達到喜劇效果的橋段，恐懼訴求廣告中也可以通過夸張表達恐懼訴求而達到幽默的效果。幽默能夠降低受眾的認知防御，從而可對其引發(fā)出愉悅的、易于記憶的聯(lián)想。但是基于溫伯格（W·G·Weinberger）和馬登（T·J·Madden）對廣告中幽默元素的研究表明，“盡管幽默使得廣告更有趣、更逗笑，但幽默絕不能保證廣告更加有效。因此幽默元素在恐懼訴求廣告中更適宜作為輔助元素，調節(jié)恐懼訴求強度，實現(xiàn)廣告勸服。例如某西方高鈣牛奶廣告中，小孩撒潑耍賴不肯喝牛奶，小孩母親警告其不喝牛奶的下場就如同鄰居大爺，此時鏡頭轉向鄰居大爺，他正在提起一輛手推車，結果使盡力氣卻讓自己的肘關節(jié)如玻璃般碎成兩節(jié)。伴隨著小孩、大爺陰陽怪氣的嚎叫和極其夸張的畫面，相信很多受眾都會忍俊不禁，牢牢記住了這個廣告。然而有孩子的受眾一定會有一絲擔心，雖然不會像廣告那樣的夸張，但是聯(lián)想到兒童在成長期鈣質攝入不足的確會引發(fā)健康問題，從而成功地轉變受眾的態(tài)度，達到信息傳達的效果。

三、結語

美國心理學家S·E·Taylor在其著作中提出，恐懼訴求若想成功應注意恐懼的程度要恰到好處，不能過度；訴求的信息應提供“人們所期待的的安慰”，能夠化解恐懼訴求所帶來的不安與焦慮。然而現(xiàn)實中有些恐懼訴求廣告一位地追求視覺上的強烈效果而忽視了受眾群體的心理反應。心理學研究表明，人類本身存在著一種知覺防御機制，當面臨的恐懼、威脅、刺激超越了自身能夠承受的界限時，所表現(xiàn)出來的反應會傾向于遲鈍、阻滯和逃避。過于強烈的恐懼訴求會導致“展示一個可怕的情景——喚起受眾的焦慮和不安——指出恐懼場景可以通過使用產(chǎn)品或勞務來解除”（恐懼訴求廣告定義）三環(huán)節(jié)中止步于第二環(huán)節(jié)，即消費者在焦慮和不安中終止繼續(xù)接受廣告關鍵信息，產(chǎn)生反面的宣傳效果。我國《廣告法》亦有過相關規(guī)定：“廣告內(nèi)容應有利于人民身心健康……不得含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡等內(nèi)容?！庇纱丝梢娺^于強烈的恐懼訴求不僅不能達到良好的傳播效果，還會觸犯我國相關法律法規(guī)。

另外雖然全文基本是在論述如何降低恐懼訴求的強度，但是我們也不能忽視過低的恐懼訴求強度也會影響恐懼訴求廣告的三大積極意義的發(fā)揮。因此如何調節(jié)恐懼訴求強度將是制作恐懼訴求的廣告的一個重要環(huán)節(jié)，也是今后恐懼訴求廣告領域中一個值得仔細研究的方向。

指導老師徐雷

[1]黃合水.廣告心理學[M].廈門大學出版社，2003.

[2]彭聃齡.普通心理學[M].北京師范大學出版社，2004.

[3][美]沃納·塞弗林，詹姆斯·坦卡德.傳播理論：起源、方法與應用[M].華夏大學出版社，2000.