文/尹紹捷

聯(lián)通電子商務(wù)助力存量用戶經(jīng)營

文/尹紹捷

中國聯(lián)通經(jīng)過多年的快速發(fā)展，已經(jīng)形成龐大的用戶群。在擁有如此規(guī)模的存量用戶的背景下，我們注重發(fā)展新增用戶的同時(shí)，做好存量用戶的經(jīng)營是十分重要的工作。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)在各個(gè)行業(yè)開始發(fā)揮越來越重要的作用。聯(lián)通在三家運(yùn)營商中率先建立了電子商務(wù)平臺(tái)，經(jīng)過幾年來的高速發(fā)展，聯(lián)通電子商務(wù)平臺(tái)初具規(guī)模，不僅致力于新用戶發(fā)展，在存量用戶經(jīng)營方面也發(fā)揮著重要作用。

電子商務(wù)；存量用戶；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

通信業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，通信網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本做到了全覆蓋，已然深入到社會(huì)的各行各業(yè)和人們的生活中。通信網(wǎng)絡(luò)的用戶在經(jīng)過數(shù)年的高增長(zhǎng)后，已經(jīng)形成了龐大的用戶群。在擁有如此規(guī)模的存量用戶的背景下，我們注重發(fā)展新增用戶的同時(shí)，做好存量用戶的經(jīng)營顯得十分重要。

近年來，隨著固網(wǎng)寬帶和3G、4G移動(dòng)寬帶網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)蓬勃興起。例如淘寶網(wǎng)、京東商城、亞馬遜等，創(chuàng)出了海量的使用用戶和交易額?，F(xiàn)有的實(shí)體公司也紛紛加入電子商務(wù)模式，進(jìn)行線上渠道的拓展。

聯(lián)通在三家運(yùn)營商中率先建設(shè)電子商務(wù)平臺(tái)，發(fā)展各類電子營業(yè)廳為用戶提供業(yè)務(wù)銷售和服務(wù)。平臺(tái)采用“一級(jí)架構(gòu)、三級(jí)運(yùn)營”的方式，包含有網(wǎng)上營業(yè)廳、手機(jī)營業(yè)廳、短信營業(yè)廳、微信營業(yè)廳、自助服務(wù)終端、迷你終端等多種系統(tǒng)，為用戶提供了多層次、多渠道的便捷服務(wù)。電子商務(wù)平臺(tái)不僅是發(fā)展新用戶的重要渠道，在存量用戶的經(jīng)營中，也可以發(fā)揮一定的作用。

一、 存量用戶經(jīng)營變得日益重要

（一）存量用戶經(jīng)營的含義

存量經(jīng)營即運(yùn)營商針對(duì)現(xiàn)有客戶，以提升客戶忠誠度、釋放客戶價(jià)值為目的的一系列經(jīng)營方針和策略，主要是通過客戶信息挖掘、精細(xì)化管理、差異化服務(wù)來實(shí)現(xiàn)客戶保有和價(jià)值提升。除了要留住客戶，還要對(duì)客戶的價(jià)值進(jìn)行挖掘和提升。存量經(jīng)營的涵義非常廣泛，基本包含了運(yùn)營商除拓展新客戶外的大部分經(jīng)營活動(dòng)。

（二）存量用戶經(jīng)營的重要性

通信市場(chǎng)經(jīng)過這些年的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍和通信質(zhì)量不斷提升，通信用戶群已經(jīng)形成很大規(guī)模。尤其是通信用戶的市場(chǎng)已呈現(xiàn)趨于飽和的態(tài)勢(shì)，新增用戶增長(zhǎng)率自然會(huì)趨于緩慢。當(dāng)前，通信市場(chǎng)的政策將進(jìn)一步放開，尤其是允許虛擬運(yùn)營商經(jīng)營手機(jī)業(yè)務(wù)，大量的公司進(jìn)入電信市場(chǎng)成為虛擬運(yùn)營商；電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)用戶不但是新增的用戶，同時(shí)也包括已經(jīng)使用通信業(yè)務(wù)的各運(yùn)營商現(xiàn)網(wǎng)用戶。在這一背景下，存量用戶的經(jīng)營變得日益重要。

二、 互聯(lián)網(wǎng)思維為存量用戶經(jīng)營注入新動(dòng)力

（一）互聯(lián)網(wǎng)思維的核心價(jià)值

飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)已不再僅僅是一種工具，已成為一種特定的思維方式融入到各個(gè)行業(yè)，對(duì)行業(yè)發(fā)展及企業(yè)經(jīng)營都產(chǎn)生著顛覆性影響?？梢哉f互聯(lián)網(wǎng)思維無往而不利。

互聯(lián)網(wǎng)思維是指能充分利用互聯(lián)網(wǎng)的精神、價(jià)值、技術(shù)、方法、規(guī)則、機(jī)會(huì)來指導(dǎo)、處理、創(chuàng)新生活和工作的思維方式。互聯(lián)網(wǎng)思維是一種用戶至上的思維，以用戶的需求和體驗(yàn)為核心，形成以需求為導(dǎo)向、及時(shí)推出新型用戶服務(wù)、快速改進(jìn)的閉環(huán)良性系統(tǒng)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維下的產(chǎn)品和服務(wù)是一個(gè)有機(jī)的生命體。

（二）運(yùn)營商需要互聯(lián)網(wǎng)思維

存量經(jīng)營需要運(yùn)營商真正貫徹“客戶為根、服務(wù)為本”的理念，以客戶為中心，滿足客戶的需求。而互聯(lián)網(wǎng)思維的核心恰恰是一種用戶至上的思維，以用戶的需求和體驗(yàn)為核心。因此，運(yùn)營商的存量經(jīng)營需要引入“互聯(lián)網(wǎng)思維”。

在寬帶互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合是新的發(fā)展方向，“互聯(lián)網(wǎng)化”成為企業(yè)在新形勢(shì)下轉(zhuǎn)型與變革的新途徑。對(duì)于通信運(yùn)營商，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈，開辟藍(lán)海市場(chǎng)、創(chuàng)新服務(wù)模式是當(dāng)務(wù)之急，需要運(yùn)營商改變客戶發(fā)展和服務(wù)途徑。而渠道作為運(yùn)營商和用戶之間的“橋梁”，是服務(wù)創(chuàng)新的關(guān)鍵?！扒离娚袒闭窃谶@樣的時(shí)代背景下建立并發(fā)展起來的。渠道“電商化”不僅是銷售業(yè)務(wù)的渠道電商化，而且是客戶服務(wù)與維系觸點(diǎn)的電商化。在互聯(lián)網(wǎng)思維下，存量經(jīng)營的渠道不僅包含傳統(tǒng)的營業(yè)廳、客服經(jīng)理，而且要拓展到網(wǎng)廳、手機(jī)廳等互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)。

三、 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成就了電子商務(wù)的用戶基礎(chǔ)

（一）互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展

隨著經(jīng)濟(jì)和通信技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)正處于高速發(fā)展之中。固定寬帶從電話撥號(hào)發(fā)展到XDSL寬帶接入，使互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷增加，用戶已形成使用互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣。尤其是隨著近兩年光纖網(wǎng)絡(luò)的逐步覆蓋，F(xiàn)TTH已經(jīng)走進(jìn)千家萬戶。

2014年，在4G移動(dòng)電話用戶大幅增長(zhǎng)、套餐中流量資費(fèi)持續(xù)下降等影響下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)達(dá)20.62億G，同比增長(zhǎng)62.9%，比上年提高18.8個(gè)百分點(diǎn)。月戶均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量突破200M，達(dá)到205M，同比增長(zhǎng)47.1%。手機(jī)上網(wǎng)流量達(dá)到17.91億G，同比增長(zhǎng)95.1%，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總流量中的比重達(dá)到86.8%，成為推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量高速增長(zhǎng)的主要因素。

圖1 2012年～2014年各月手機(jī)上網(wǎng)和無線上網(wǎng)卡用戶比較

至2015年2月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶比上年末凈增817.5萬戶，達(dá)到88339.7萬戶；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)到48405.8萬G，比上年同期累計(jì)值增長(zhǎng)85.5%。圖1.2012年～2014年各月手機(jī)上網(wǎng)和無線上網(wǎng)卡用戶比較

（二）聯(lián)通電子商務(wù)平臺(tái)已具備一定的用戶規(guī)模

中國聯(lián)通各類電子營業(yè)廳單月營業(yè)額從2008年的2000萬元，發(fā)展到2013年單月營業(yè)額突破50億元，2013年中國聯(lián)通各類電子營業(yè)廳營業(yè)額更是累計(jì)超過550億元。與此同時(shí)，中國聯(lián)通電子渠道服務(wù)量占全渠道服務(wù)量的比例已經(jīng)超過一半，達(dá)到51.6%，電子商務(wù)平臺(tái)已具有一定量的用戶群體。成為市場(chǎng)銷售和客戶服務(wù)的重要渠道。

四、 聯(lián)通電子商務(wù)平臺(tái)適合存量經(jīng)營的特點(diǎn)

（一）聯(lián)通電子商務(wù)平臺(tái)銷售與服務(wù)并重

聯(lián)通電子商務(wù)和社會(huì)的普通電商網(wǎng)站的平臺(tái)具有一定的差異性。

社會(huì)的普通電商網(wǎng)站，銷售的主要是種類繁多的一般性商品。用戶購買一種商品的行為結(jié)束后，網(wǎng)站對(duì)用戶購買此商品的服務(wù)也告終止。同一個(gè)用戶在網(wǎng)站的下一次使用，很可能購買的是另一種產(chǎn)品或服務(wù)。

聯(lián)通電子商務(wù)則不同，電信通信產(chǎn)品作為無實(shí)物形態(tài)的特殊屬性，決定了它的生產(chǎn)過程也即是消費(fèi)過程。由此可見，通信服務(wù)是消費(fèi)與生產(chǎn)同時(shí)進(jìn)行的。一方面，作為通信企業(yè)來講，它不僅是簡(jiǎn)單地向市場(chǎng)與消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)通信產(chǎn)品，而且是同時(shí)不斷地為市場(chǎng)與消費(fèi)者提供終身服務(wù)。用戶購買使用我們的通信業(yè)務(wù)產(chǎn)品后，就成為我們的在網(wǎng)用戶，服務(wù)將伴隨整個(gè)使用過程?？梢哉f，用戶將多次、長(zhǎng)期地使用電子商務(wù)平臺(tái)，進(jìn)行查詢、繳費(fèi)、業(yè)務(wù)辦理等操作。

（二）多種電子商務(wù)平臺(tái)為用戶提供便捷服務(wù)

電子商務(wù)平臺(tái)的主要特點(diǎn)是便捷性和24小時(shí)服務(wù)。聯(lián)通電子商務(wù)的各個(gè)系統(tǒng)平臺(tái)，可以為用戶提供便捷的電子化服務(wù)，用戶無需專程到實(shí)體營業(yè)廳去辦理業(yè)務(wù)，省卻了排隊(duì)等候和往返的奔波，隨時(shí)可以通過電腦、手機(jī)登陸使用聯(lián)通電子商務(wù)平臺(tái)便捷地進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理?？梢哉f電子商務(wù)平臺(tái)是用戶隨身的24小時(shí)營業(yè)廳。

中國聯(lián)通電子商務(wù)平臺(tái)，經(jīng)過幾年來的建設(shè)和發(fā)展，具備了多種電子化平臺(tái)，為不同的用戶群提供便捷服務(wù)。

1.網(wǎng)上營業(yè)廳

使用固網(wǎng)寬帶的用戶，可以方便地登錄使用網(wǎng)上營業(yè)廳。

2.手機(jī)營業(yè)廳、微信營業(yè)廳

手機(jī)營業(yè)廳主要面向使用手機(jī)訪問移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶，使用非常方便。

3.短信營業(yè)廳

使用手機(jī)但不習(xí)慣訪問移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶，可以方便地通過發(fā)短信使用短信營業(yè)廳。

4.自助服務(wù)終端

中國聯(lián)通已逐步在各大營業(yè)廳安裝了自助終端設(shè)備，可以使用自助終端，進(jìn)行查詢、繳費(fèi)等業(yè)務(wù)的辦理。

為了更加方便用戶，在部分營業(yè)廳安裝了室外型自助終端，為用戶提供24小時(shí)服務(wù)！

5.迷你營業(yè)廳

在社會(huì)代理商網(wǎng)點(diǎn)布放迷你營業(yè)廳，方便用戶就近使用。

（三）統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一運(yùn)營提升服務(wù)水準(zhǔn)

中國聯(lián)通電子商務(wù)平臺(tái)采用了“一級(jí)架構(gòu)、三級(jí)運(yùn)營”的建設(shè)運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)了“一點(diǎn)接入，全網(wǎng)服務(wù)”。

系統(tǒng)采用一級(jí)架構(gòu)，保證了全網(wǎng)功能的一致性，可以快速、統(tǒng)一地實(shí)現(xiàn)新業(yè)務(wù)上線，提升業(yè)務(wù)全面推出的速度。保證了全網(wǎng)服務(wù)質(zhì)量的一致性，可以標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化地提供服務(wù)，避免了營業(yè)人員水平參差不齊所帶來的服務(wù)差異，實(shí)踐了“六統(tǒng)一”的完美體現(xiàn)。

五、 電子商務(wù)提升存量經(jīng)營的主要舉措

在利用電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行存量用戶經(jīng)營的實(shí)際工作中，我們采取內(nèi)外兼修，多層次多方面的綜合推進(jìn)。

（一）提升、豐富電子商務(wù)平臺(tái)的各項(xiàng)功能

進(jìn)一步提升、豐富電子商務(wù)平臺(tái)的各項(xiàng)功能。一方面，新推出的業(yè)務(wù)功能實(shí)現(xiàn)在電子商務(wù)平臺(tái)、實(shí)體營業(yè)廳、10010客服等全渠道上線；另一方面，對(duì)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)和服務(wù)功能進(jìn)行梳理，對(duì)電商平臺(tái)未支持的功能，分批次在電子商務(wù)平臺(tái)予以實(shí)現(xiàn)。不斷優(yōu)化、提升系統(tǒng)處理能力，提高業(yè)務(wù)辦理的成功率。提升用戶的感知和使用滿意度。

（二）通過大數(shù)據(jù)挖掘，分析用戶需求和消費(fèi)行為特征，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)

要做好存量經(jīng)營，必須做好用戶的數(shù)據(jù)分析。電子商務(wù)平臺(tái)通過電子化數(shù)據(jù)，能夠記錄用戶詳細(xì)的使用數(shù)據(jù)，這是電商平臺(tái)的一大優(yōu)勢(shì)。通過采集用戶每次使用電商平臺(tái)的操作數(shù)據(jù)記錄，經(jīng)過大數(shù)據(jù)挖掘，可以對(duì)用戶的業(yè)務(wù)使用進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，總結(jié)出用戶的業(yè)務(wù)需求和消費(fèi)行為特征，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)針對(duì)性的精準(zhǔn)服務(wù)。

（三）做好主動(dòng)服務(wù)，二次營銷

利用經(jīng)過大數(shù)據(jù)挖掘和總結(jié)出的用戶業(yè)務(wù)需求和消費(fèi)行為特征，有針對(duì)性地向用戶推薦適合的業(yè)務(wù)。通過手機(jī)廳信息推送等方式，向用戶主動(dòng)推介，提示用戶使用。做到主動(dòng)服務(wù)，提升用戶滿意度，提升增值業(yè)務(wù)的二次營銷成功率。

（四）通過多種渠道，推薦手機(jī)營業(yè)廳為代表的電商平臺(tái)

在日常的宣傳推廣中，通過互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)刊、電臺(tái)等多種渠道，向用戶宣傳推薦手機(jī)營業(yè)廳為代表的電商平臺(tái)，引導(dǎo)用戶認(rèn)識(shí)、使用聯(lián)通的電商平臺(tái)，增加使用用戶的數(shù)量。

（五）發(fā)展O2O模式，線上線下相互配合

電子商務(wù)平臺(tái)作為新興的服務(wù)渠道，想要在存量經(jīng)營中發(fā)揮重要作用，必須采用020模式，與線下實(shí)體營業(yè)廳等渠道相互配合，作為一個(gè)整體為用戶提供滿意的服務(wù)。通過線上和線下的融合，創(chuàng)新服務(wù)模式，為用戶提供多層次、多渠道的立體式服務(wù)。

例如，對(duì)到營業(yè)廳的客戶介紹電商平臺(tái)，指導(dǎo)演示電商平臺(tái)的使用方法，建議用戶以后可以通過電商平臺(tái)進(jìn)行日常的查詢和繳費(fèi)。在手機(jī)營業(yè)廳等電商平臺(tái)上提供實(shí)體營業(yè)廳信息查詢功能；為用戶提供就近的營業(yè)廳信息等。通過營業(yè)廳排隊(duì)預(yù)約功能，可以讓用戶預(yù)先在手機(jī)廳領(lǐng)取預(yù)約排隊(duì)號(hào)，然后再到營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)，減少用戶的排隊(duì)等候時(shí)間，提高服務(wù)質(zhì)量。

綜上所述，隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，電子商務(wù)平臺(tái)在存量用戶經(jīng)營中將起到更多的作用。

（作者單位：中國聯(lián)通天津市分公司電子商務(wù)部）

工業(yè)與信息化部網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)