劉慶振

“互聯(lián)網+電視劇”新業(yè)態(tài)：一個技術經濟范式的視角

劉慶振

近幾年，中國的電視劇產業(yè)在表面上相對平穩(wěn)發(fā)展的現象之下，卻潛藏著暗流涌動的巨大變化。很多電視劇生產企業(yè)發(fā)現傳統(tǒng)的電視劇操作手法有些失靈，很好的劇本卻不知為什么落得個叫好不叫座、甚至既不叫好也不叫座的結果；很多電視臺發(fā)現在競爭過程中不但要和其他電視臺展開殊死較量，還要面對來自各種視頻平臺乃至看不懂其商業(yè)模式的創(chuàng)新型企業(yè)的鯨吞蠶食；很多社會大眾也在疑惑為什么有些電視劇諸如《新神雕俠侶》等，即便毀譽參半卻獲得了商業(yè)上的巨大成功，也有人在思考一些類似于《來自星星的你》《何以笙簫默》《花千骨》這樣的現象級電視劇背后的真正邏輯是什么……實際上，這種種現象背后一個最根本的原因在于，在“互聯(lián)網+”的時代背景下，電視劇產業(yè)賴以運行的技術基礎、思維方式和競爭能力都發(fā)生了根本的轉變，也就是說，電視劇產業(yè)的發(fā)展已經進入了一個全新的技術經濟范式語境。

一、全新的“互聯(lián)網+”技術經濟范式

在人類的科學技術發(fā)展史上，一系列新技術或新科研成果的發(fā)明、應用乃至廣泛推廣，并不能被稱作科技革命，只有產業(yè)、經濟乃至社會的生產方式、管理方式和生活方式等方面都隨著這些技術的廣泛應用而發(fā)生了巨大變革的時候，才可以算是真正意義上的技術革命?！懊看渭夹g革命都會超出原有的技術部門而擴散到其他領域，使整個生產體系進入現代化，并深刻重塑了社會形態(tài)。因此，我們將技術經濟范式定義為因科技產業(yè)革命引起的技術創(chuàng)新對宏觀和微觀經濟的結構和運行模式進行變革后所形成的經濟格局?！盵1]

盡管技術經濟范式具有一定的持續(xù)性和穩(wěn)定性，但是，它并非一成不變，技術變革將會在很大程度上促進技術經濟范式的轉換，而這種范式轉換在本質上是一種思維和能力的轉換。當前，我們正處在一個新舊技術經濟范式轉換的階段，“互聯(lián)網+”浪潮就是由互聯(lián)網、移動互聯(lián)網、大數據、云計算、物聯(lián)網、社交應用等一系列信息通用技術所構成的技術體系對人類社會各個方面所帶來的重大顛覆。這一通用技術體系已經成為滿足人們生產、生活、社交、學習、娛樂、消費、醫(yī)療等各種需求的重要基礎設施，并正在重構整個人類社會的思維方式。這樣，人類社會在經歷了農業(yè)經濟時代和工業(yè)經濟時代這兩個重要的文明階段之后，已經正在進入到一種全新的由“互聯(lián)網+”通用技術體系驅動的經濟轉型時代，它同樣也是一種全新的技術經濟范式，而且完全不同于舊有的工業(yè)經濟時代所創(chuàng)造的技術經濟范式。

事實上，互聯(lián)網本身只是一個技術工具、一種傳輸管道，但是“互聯(lián)網+”則不同，它更重要的是一種能力，一種通過互聯(lián)網手段進行連接不同事物的本質能力，一種通過信息資源重新激活傳統(tǒng)產業(yè)推動產業(yè)升級并創(chuàng)造新產品、新模式、新業(yè)態(tài)乃至新生態(tài)的能力。具備“互聯(lián)網+”這種思維和能力的前提，就是以互聯(lián)網為代表的整套通用技術體系在各個領域的廣泛安裝。此后，它們將不同的行業(yè)思維和專業(yè)技術連接在一起，將創(chuàng)新思想、獨立個體、各種實物乃至具體環(huán)境都接入網絡，創(chuàng)造出大量的新技術、新產品、新服務、新業(yè)態(tài)，進而使得“互聯(lián)網+”這種思維和能力廣泛地應用到了原本幾乎不屬于互聯(lián)網行業(yè)的所有領域，顛覆并重構了經濟景觀和生態(tài)。

無疑，作為一種與信息技術密切相關的內容產業(yè)，電視劇產業(yè)必然受到“互聯(lián)網+”這一全新的技術經濟范式的深刻影響，這意味著電視劇產業(yè)之前賴以運行的技術基礎以及建立在此基礎之上的思維方式都要發(fā)生天翻地覆的變化。與之相適應的，電視劇產業(yè)傳統(tǒng)的創(chuàng)作方式、拍攝方式、表演方式、剪輯方式、銷售方式和結算方式等，都必然伴隨著其基層代碼的變化而進行調整或者重塑。當前，“互聯(lián)網+”通用技術體系的安裝已經基本滲透到電視劇產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，我們已經走在了塑造“互聯(lián)網+電視劇”新業(yè)態(tài)的路上，電視劇產業(yè)發(fā)展的另一個時代已經開啟。

二、電視劇產業(yè)轉型面臨的危與機

自從上個世紀90年代中期民營資本進入電視劇生產制作領域開始，中國的電視劇產業(yè)化進程逐漸加速并取得了一定的成就，目前，電視劇的產業(yè)鏈基本成型。但是，也存在著較明顯的問題，最突出的表現就在于電視劇市場產量的相對過剩和行業(yè)整體變現能力的相對單一。之所以使用“相對”，是因為近十年來我國電視劇每年申請立項拍攝的數量在800-1000部之間，而每年獲準發(fā)行的數量則在400-500部左右，但是無論從拍攝量還是發(fā)行量來看，與我國300多家地級以上的電視臺數量和3000套以上的頻道數量都并不相稱。除了對電視劇嚴格的內容審核之外，這又與整體變現能力單一的問題密切相關，每年生產的電視劇都寄希望于40家左右的衛(wèi)視臺作為播出出口，只有銷售到各大衛(wèi)視才能實現投資回報進而盈利，這也導致了電視劇產業(yè)的競爭日趨激烈。

在這樣的產業(yè)競爭格局下，“互聯(lián)網+”給電視劇產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)帶來了更多的機會和可能，電視臺、視頻網站、尤其是電視劇的制片方迫切希望在內容創(chuàng)意、演員選定、廣告植入、投資拍攝、宣傳發(fā)行、播出平臺、周邊衍生等各個環(huán)節(jié)借助互聯(lián)網思維進行重構，甚至顛覆傳統(tǒng)電視劇產業(yè)的競爭格局和利益格局。可以說，“互聯(lián)網+”對于電視劇產業(yè)帶來的巨大影響主要包括兩方面：一是傳統(tǒng)的電視劇生產消費模式借助“互聯(lián)網+”的通用技術體系和平臺進行自我變革，提高電視劇產業(yè)的生產、分發(fā)、集成、傳輸效率；二是很多電視劇產業(yè)之外的內容提供商尤其是從事內容生產和集成的大量互聯(lián)網企業(yè)，通過跨界的方式滲透到電視劇產業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)與之融合發(fā)展，培育出電視劇產業(yè)的新產品或者新業(yè)態(tài)。因此，“互聯(lián)網+電視劇”不是互聯(lián)網與電視劇兩個產業(yè)的簡單相加，而是互聯(lián)網思維與傳統(tǒng)電視劇產業(yè)之間產生“化學反應”后的深度融合，它既要解決傳統(tǒng)電視劇產業(yè)的經營效率和發(fā)展模式困境，又要培育出在本質上甚至完全不同于原有電視劇運作模式的“互聯(lián)網+電視劇”的全新模式和全新業(yè)態(tài)。

在“互聯(lián)網+”的時代背景下，當前的電視劇產業(yè)，無論主動擁抱還是被動裹挾，都已經處在了轉型的必然階段。而事實上，在這個轉型的十字路口，上述“互聯(lián)網+”帶來的兩大影響，并不意味著殊途同歸，反而可能會將當前轉型過程中的電視劇產業(yè)導向兩個不同的方向。因為，“互聯(lián)網+”技術經濟范式中的一些通用技術的廣泛應用，對于電視劇產業(yè)而言，可能是延續(xù)性技術，第一種影響即是如此；但也極有可能是破壞性技術，第二種影響就是這種情況?！按蠖鄶敌录夹g都會推動產品性能的改善，我們將這些技術稱為延續(xù)性技術，它們根據主要市場的主流消費者一直以來所看重的性能層面來提高成熟產品的性能。破壞性技術則給市場帶來與以往截然不同的價值主張。一般來說，破壞性技術產品的性能要低于主流成熟市場產品……但它們擁有一些邊緣消費者（通常也是新消費者）所看重的其他性能……相對于個人電腦硬件和軟件供應商，‘互聯(lián)網工具’可能也會成為一種破壞性技術?！盵2]

這樣看來，“互聯(lián)網+”給電視劇產業(yè)帶來的是一場危機與機遇并存的轉型，“互聯(lián)網+”的價值則在于它為電視劇產業(yè)相關的創(chuàng)意者、生產者、制作者、分銷者、播出者以及消費者都提供了通用技術安裝，并建立了廣泛的連接。在此基礎上，電視劇產業(yè)的從業(yè)者怎樣用好這種通用技術和連接，可以說存在著無限想象的空間。這種想象空間，一是電視劇產業(yè)作為某種相對已經傳統(tǒng)的產業(yè)的升級空間，二是電視劇產業(yè)中既有的與互聯(lián)網領域乃至其他領域的各種技術、產品、思想的任意組合可能產生出一種全新電視劇業(yè)態(tài)的創(chuàng)新空間。就像當年智能手機誕生之后，傳統(tǒng)手機的霸主諾基亞猝不及防轟然倒塌那樣，智能手機實際上已經不再是傳統(tǒng)意義上的手機了；無獨有偶，三大電信運營商慘烈競爭多年后發(fā)現，騰訊才是真正的對手。那么，同樣的道理，“互聯(lián)網+電視劇”或許也不僅僅是電視劇產業(yè)的升級版本，而更有可能是一個全新的產業(yè)了。

三、“互聯(lián)網+電視劇”新思維新業(yè)態(tài)

無論是危還是機，“互聯(lián)網+”技術經濟新范式的浪潮已經奔涌而來，面對這一輪狂潮，電視劇產業(yè)不管是攻是守，都要用全新的互聯(lián)網思維和“互聯(lián)網+”能力來武裝改造自身。因為，即便電視劇不去“+”互聯(lián)網，互聯(lián)網也會主動跨界過來“+”電視劇。在新的技術經濟范式下，收視消費習慣、企業(yè)組織結構、商業(yè)管理模式，都正在重寫。試想一下，在“互聯(lián)網+”時代，如果咖啡廳開始像書店了，如果便利店可以代辦銀行業(yè)務了，那么，是不是電視劇也可以賣時尚服裝了呢？對于電視劇產業(yè)的轉型而言，在這個顛覆傳統(tǒng)和規(guī)則重建的新技術經濟范式時代，創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力正在成為從業(yè)者擺脫成長天花板和產業(yè)鏈困境的優(yōu)選路徑，它給傳統(tǒng)的電視劇市場指明了新的方向，開辟了新的領域，帶來了新的希望。那么，在新的“互聯(lián)網+”技術經濟范式下的電視劇產業(yè)從業(yè)者應該具備怎樣的新思維呢？他們的創(chuàng)新又將會帶來什么樣的新業(yè)態(tài)呢？

第一，大數據思維。美劇《紙牌屋》在電視劇運用大數據方面開了先河，被認為是通過互聯(lián)網挖掘用戶行為數據指導電視劇產業(yè)實踐行動的第一次戰(zhàn)略運用。Netflix通過大數據分析了以往3年內美國市場表現最好的60部電視劇，按照導演、題材、情節(jié)、主演、收視率、瀏覽量等大量指標的評分結果，為《紙牌屋》在商業(yè)上的成功奠定了堅實的數據基礎。事實上，用戶在觀看電視劇的時候，電視劇背后的數據技術也在用無形之目洞察用戶，不但物理層面的用戶收視行為、網頁瀏覽行為等事情可以數據化，就連我們每個人在網絡上的情緒化表達乃至一些連我們自身都沒有注意到的細微情緒變化，也都可以數據化。數據科學家甚至可以根據大眾的快樂與否來判斷未來幾天國內乃至全球的股票市場漲跌情況，更不用說運用大數據工具來服務電視劇的策劃、評估、投資、制作和營銷了。如今，在新的“互聯(lián)網+”技術經濟范式下，“數據將成為獨立的生產要素，有人把數據比喻為工業(yè)時代的石油”[3]，國內電視劇產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的很多企業(yè)也都已經開始意識到數據的巨大價值并開始深度挖掘海量數據庫所可能帶來的各種機會。愛奇藝專門成立了數據研究院，對用戶何時收看、什么年齡段喜歡看什么題材、在什么點上容易快進、什么樣的明星更受歡迎等各種電視劇觀看習慣和偏好了如指掌，并基于自身的大數據分析和預測，遴選了三部網絡熱門小說IP（Intellectual Property，下同）進行改編為自制網絡劇?？梢哉f，在電視劇內容方面，大數據提供三大方面的依據——拍什么、誰來拍和怎么拍——也就是電視劇的題材選擇、主創(chuàng)和主演陣容的組合以及故事內容的情節(jié)設計。除此之外，大數據還能夠在營銷推廣、廣告植入、銷售預測、投資回報乃至細致到主演的服裝道具等各個方面為電視劇產業(yè)提供可靠的決策依據。

第二，全屏IP思維。IP思維是指內容生產商針對同一IP內容源進行多角度開發(fā)、多元化衍生出網絡劇、電視劇、電影、紀錄片、書籍、漫畫、游戲、短視頻、周邊產品等各種內容產品的行為。全屏思維則強調了同一內容的多渠道分發(fā)、多屏幕（電影屏、電視屏、手機屏、平板屏、戶外屏、移動電視屏、廣場液晶屏、樓宇電視屏等）呈現行為，以及同一用戶對同一內容隨時、隨地、隨心利用不同屏幕獲取、觀看和在屏幕間進行切換的媒介使用行為。事實上，IP思維與全屏思維之間有著密切的關聯(lián)，前者是指IP內容的多元化生產，后者則是指生產出來的內容產品的多渠道分發(fā)。在新的“互聯(lián)網+”技術經濟范式下，屏幕終端設備成為一種最普遍的基礎設施，大量的用戶都擁有三個以上的屏幕。既然用戶是多屏化生存的，那么這就客觀上要求內容產品做到全屏呈現。而事實上，不同屏幕之間的收視體驗和用戶偏好是存在較大差異的，那么這就客觀上要求針對同一IP內容開發(fā)出適合不同屏幕特性的差異化內容。例如，短小輕松的視頻內容更能迎合用戶利用碎片化的時間在手機屏上觀看的需求，而場面震撼的宏大敘事則最好在影院關掉燈光欣賞3D效果，但又由于電影的時間容量有限，內容生產商則可以同時制作基于同一IP的不同版本電影、紀錄片或電視劇呈現在其他屏幕上，這也將直接導致受眾在電影屏幕、電視機屏幕或電腦屏幕之間的遷移，《匆匆那年》《何以笙簫默》的電影和電視劇受眾之間的相互轉化是典型的案例；而適宜在手機屏幕、戶外屏幕、地鐵電視屏幕呈現的有關某一部作品的拍攝花絮、短視頻、微電影或預告片也能夠激發(fā)用戶在電影或電視機等屏幕的收視欲望。有了這種系統(tǒng)化的全屏IP思維，內容生產商就等于高屋建瓴有了整體戰(zhàn)略來指導后續(xù)的包括電視劇在內的內容生產和營銷。例如，湖南衛(wèi)視熱播劇《花千骨》其實是不賺錢的，但是它的同名游戲收入卻高達電視劇發(fā)行收入的幾倍之多。再如，2016年春節(jié)前后將上映的電視劇《秦時明月》，其同名游戲會提前3-5個月上線為電視劇預熱，而事實上，《秦時明月》的動漫已經在視頻網站上播到第五季積累了大量人氣和粉絲了。

第三，粉絲思維。在影視行業(yè)流行一個詞叫做“鹿晗效應”，起初主要是指鹿晗的粉絲會主動去模仿鹿晗本人的很多行為，例如鹿晗喜歡做公益，其粉絲就在他的生日那天發(fā)起了公益接力活動，漸漸的，鹿晗效應演變成了一種精神、一種現象，凡是鹿晗出現的地點都有大量粉絲出現只為看他一眼，凡是網絡上有關鹿晗的內容都會被粉絲瘋狂轉發(fā)，其粉絲還會以鹿晗的名義為他主動去做很多有意義的事情。實際上，鹿晗效應就是一種典型的粉絲經濟。電視劇產業(yè)的粉絲思維主要涉及到主創(chuàng)、主演的粉絲以及原著IP的粉絲（如網絡小說《盜墓筆記》就積累了大量的忠實讀者）等兩大方面，粉絲群體的活躍度和參與度直接決定著粉絲能夠為電視劇帶多大的增值能量。而要想利用好粉絲思維服務電視劇產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，就必須與粉絲之間建立起持久穩(wěn)定的情感連接和歸屬認同，畢竟，粉絲喜歡一個人或者一部作品，在大多數情況下是出自于情感的需求，有時候這種情感甚至是非理性的、無條件的愛戀。因此，一部電視劇要么在主演陣容方面滿足粉絲的情感歸屬，要么在故事內容上符合粉絲的口味需求。例如，近兩年創(chuàng)造了收視奇跡的《來自星星的你》《何以笙簫默》等電視劇，劇中不但金秀賢、全智賢、樸海鎮(zhèn)、鐘漢良、唐嫣、楊玏等備受粉絲追捧的當紅明星，也以穿越、科幻、愛情、沖突、笑點、淚點、時尚、奢侈等多種故事元素相糅合為粉絲們塑造了全能男神、完美男人的夢想。在很大程度上，電視劇源于現實卻又超然于現實，它為粉絲們造夢卻又不破夢，這也在一定程度上解釋了此類電視劇深得市場的重要原因。當然，我們并不主張一味迎合粉絲的所有心理需求，但是畢竟一部電視劇最終的打分權在市場手里，因此，洞察市場需求和受眾心理獲得粉絲、留住粉絲、持續(xù)為粉絲提供優(yōu)質內容，是電視劇產業(yè)從業(yè)者必須要具備的重要能力。

第四，電商入口思維。當電視劇產業(yè)的從業(yè)者具備了強大的數據分析能力，擁有了制屏幕權的優(yōu)質IP內容，還獲得了大量不離不棄的鐵桿粉絲之后，實際上，前文提到的電視劇產業(yè)本身整體變現能力單一的問題也就迎刃而解了。因為，海量粉絲“目光聚集的地方，金錢必將隨之而來”[4]，這時候，電視劇本身已經成為了一種用戶入口。“入口”的概念來源于互聯(lián)網，原意主要是指人們在上網時，最常或較常選擇的途徑之始。事實上，對于生產優(yōu)質內容的電視劇產業(yè)而言，在幾乎所有受眾及其多樣化的屏幕終端都已經被接入互聯(lián)網的新技術經濟范式下，很多用戶每天都花大量的時間觀看優(yōu)質電視劇內容，因此，電視劇這一產品本身就可以成為某種重要的入口，而入口在很大程度上會影響甚至決定用戶需求、上網習慣、消費興趣和行為模式。占領了入口就相當于占領了用戶，優(yōu)酷網的總裁魏明也持同樣的觀點，“最后誰擁有最多的用戶，誰擁有最多帶著錢包的用戶，誰擁有最多帶著錢包愿意把這一次消費完成的用戶，誰就會成功?！钡窃谖磥?，電視劇本身——而不是電視臺或者視頻網站——更應該成為用戶入口，因為用戶最終會跟著優(yōu)質內容而遷移，如果《虎媽貓爸》在江蘇衛(wèi)視或者騰訊視頻播出，那么它的粉絲就不會在湖南衛(wèi)視或者愛奇藝上出現，而《虎媽貓爸》中趙薇使用的的包包或穿過的衣服，每集播出之后的當天晚上的線上同款就會成為爆款。這是電視劇產業(yè)的從業(yè)人員值得深思的問題，電視劇本身天然的入口屬性，使得它有著更接近用戶需求得天獨厚的優(yōu)勢，接下來要做的工作就是變現了。因為，如果電視劇制片公司不變現，那么就會被電視臺、視頻網站、周邊產品渠道或者其他電商平臺乃至淘寶的店小二變現。綜合看來，電商無疑是電視劇將自身的入口價值變現的重要手段。例如，2014年金牌編劇于正就搭著湖南臺熱播劇《美人制造》的順風車，推出了其同名美妝電商品牌“美人制造”。實際上，電商思維也要求電視劇制片方在創(chuàng)作過程中就要有這種入口意識，電視劇中的場景、衣服、用品，一旦真正打動人，就必須能夠立刻實現邊看邊買的模式（電視媒體稱之為T2O模式，即TV to Online），天貓為《何以笙簫默》提供的邊看邊買頻道就有包括衣服、鞋子等在內的14個品類。未來，無論用戶在任何一個屏幕終端觀看，都可以告別現在的看買分離狀態(tài)，真正實現看買合一的電視劇商城消費模式。所以，電視劇產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的企業(yè)都應該、電視劇生產商尤其應該認真研究一下優(yōu)質電視劇內容的入口功能。

四、新范式下內容和用戶仍是根本

“互聯(lián)網+”這一全新的技術經濟范式的意義在于，當它的通用技術體系普遍安裝之后，整個產業(yè)經濟會創(chuàng)造出更多的可能性，可以說，它為每個產業(yè)、每個企業(yè)乃至每個人都打開了新的機會之門，電視劇產業(yè)也不例外，它改變了建立在傳統(tǒng)工業(yè)流水線基礎之上的電視劇產業(yè)的運行方式，重構了電視劇產業(yè)的基本思維和核心能力。中國的電視劇產業(yè)經過近幾十年的發(fā)展，雖然已經在規(guī)模和質量方面都有了很大的提升，但是，電視劇產業(yè)賴以運行的工業(yè)時代的技術經濟范式已經過時，“互聯(lián)網+”時代的技術變革使它又處在了一個新的轉折點上，為電視劇產業(yè)提供了廣闊的可顛覆空間、大量的投資機會和全新的商業(yè)模式。這樣一個新舊范式轉換的階段，往往也是產業(yè)新進者與守成者進行激烈較量的階段，對于傳統(tǒng)電視劇產業(yè)的守成者而言，“互聯(lián)網+”可能是一種漸進性創(chuàng)新，也可能是一種顛覆性創(chuàng)新。但無論如何，新生的創(chuàng)業(yè)型公司和曾經烜赫一時的傳媒集團都有很大的成功機會。也許有人已經注意到電視臺與視頻網站之間的消長現象了，但這只是“互聯(lián)網+電視劇”業(yè)態(tài)變化的冰山一角罷了。還有人發(fā)出網絡劇算不算電視劇的疑問，這就好比在問智能手機還算不算手機一樣，對于任何一個產業(yè)而言，重點并不在于它是叫電視劇還是叫網絡劇，而在于我們要用全新的思維和能力來接近用戶、洞察用戶、理解用戶、滿足用戶，進而從根本上提升電視劇內容的質量以及用戶最終的消費體驗。

[1]盧蘭萬.科技產業(yè)革命下的技術經濟范式向信息技術范式的轉變[J].商業(yè)經濟研究,2014(2)：117-119.

[2](美)克萊頓?克里斯坦森.創(chuàng)新者的窘境[M].胡建橋,譯.北京：中信出版社,2010：X-XI.

[3]趙國棟等.大數據時代的歷史機遇[M].北京：清華大學出版社,2013：35.

[4](美)凱文·凱利.技術元素[M].張行舟,等譯.北京：電子工業(yè)出版社,2012：154.

劉慶振，男，河北人，北京信息科技大學公共管理與傳媒學院講師，博士，主要從事新媒體傳播、傳媒經濟、品牌戰(zhàn)略、文化金融等方面研究。