文/本刊記者 王 菲

五糧液借助“混改” 再發(fā)力

文/本刊記者 王 菲

一直以來，白酒巨頭五糧液集團(tuán)的“混改”就備受外界關(guān)注。2015年8月，五糧液集團(tuán)宣布擬籌劃以非公開發(fā)行方式實(shí)施員工持股，然而幾個(gè)月過去了，五糧液集團(tuán)遲遲沒有復(fù)牌。直到10月30日晚間，五糧液集團(tuán)發(fā)布多項(xiàng)公告，醞釀多時(shí)的混改方案正式曝光。

根據(jù)發(fā)布的方案，這次的發(fā)行對(duì)象分別為國(guó)君員工持股1號(hào)（五糧液?jiǎn)T工持股計(jì)劃）、君享五糧液1號(hào)（經(jīng)銷商資管計(jì)劃）、泰康資管、華安基金、凱聯(lián)投資（此三者為戰(zhàn)略投資者）。發(fā)行價(jià)23.34元/股，發(fā)行數(shù)量不超過1億股，其中員工持股計(jì)劃認(rèn)購(gòu)不超過2200萬股，經(jīng)銷商資管計(jì)劃認(rèn)購(gòu)不超過1800萬股，募集資金總額不超過23.34億元，主要用于信息化建設(shè)（7億元）、營(yíng)銷中心建設(shè)（10億元）、服務(wù)型電子商務(wù)平臺(tái)（7億元）項(xiàng)目。

行業(yè)持續(xù)低迷，改革刻不容緩

過去的十幾年里，是白酒行業(yè)發(fā)展的“黃金期”。2005～2012年間，白酒行業(yè)產(chǎn)量年增幅達(dá)到13%～27%，銷量增幅均保持在20%～38%之間，而2013年產(chǎn)量同比增速驟減為5.81%，銷售增幅則降至14.38%。到了2014年，白酒行業(yè)增速持續(xù)下滑，主要釀酒行業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8778.05億元，同比微增5.85%，累計(jì)利潤(rùn)總額為976.17億元，同比下滑7.44%。另據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)2602家具備規(guī)模的釀酒企業(yè)約有327家公司出現(xiàn)虧損，虧損率達(dá)12.57%，這一年也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是白酒行業(yè)最艱難的一年。

作為釀酒企業(yè)的佼佼者，A股白酒上市公司并未逃脫行業(yè)的整體低迷。12家已披露2014年年報(bào)的白酒上市公司有兩家去年出現(xiàn)虧損，9家公司去年凈利潤(rùn)同比下滑，這12家公司去年凈利總和為97.77億元，同比下滑64.94%。而在已披露今年一季報(bào)的7家白酒上市公司中，有4家公司一季度凈利潤(rùn)同比下滑，無論是高端白酒公司，還是中低端白酒公司，呈現(xiàn)出滯漲或普遍下滑的態(tài)勢(shì)。五糧液集團(tuán)2014年凈利潤(rùn)僅為58.35億元，同比大幅下滑26.81%。

受政策影響，“三公消費(fèi)”大幅減少，高端酒銷量下降，集體退出公務(wù)消費(fèi)。全面回歸市場(chǎng)的高端酒壓縮了中、低端酒的市場(chǎng)，而現(xiàn)在的消費(fèi)者則更為理性，大都會(huì)選擇一些中端酒。除此之外，白酒業(yè)已經(jīng)邁入過剩行業(yè)的步伐，目前白酒行業(yè)實(shí)際產(chǎn)能為3600萬千升/每年，而整體消費(fèi)能力為1200萬千升/每年，在這樣情況下白酒業(yè)形勢(shì)更加嚴(yán)峻。

2015年白酒業(yè)才稍稍“回暖”，公司業(yè)績(jī)有較大提升。根據(jù)五糧液2015年第三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，前三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收151.31億元，同比增長(zhǎng)0.42%，凈利潤(rùn)46.03億元，同比下降2.22%。

在營(yíng)收業(yè)持續(xù)低迷的情況下，五糧液集團(tuán)開始尋求多種混改模式。五糧液集團(tuán)總經(jīng)理、股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)說：“目前公司從上至下，都在積極推進(jìn)改革。”五糧液集團(tuán)將減持股份、公司股權(quán)，并采取引入戰(zhàn)略投資、員工持股、薪酬體制改革等措施。

10月26日，以“聚·變&未來”為主題的“五糧創(chuàng)藝生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)發(fā)布會(huì)”在南京舉行。在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，與會(huì)嘉賓圍繞白酒的“定制酒發(fā)展趨勢(shì)”、“五糧創(chuàng)藝構(gòu)建未來定制生態(tài)系統(tǒng)”、“O2O生態(tài)模式建設(shè)與定制產(chǎn)品創(chuàng)新”、“跨界與融合”等多個(gè)主題進(jìn)行了探討。

五糧創(chuàng)藝董事長(zhǎng)楊宇認(rèn)為，未來的白酒生態(tài)系統(tǒng)將從舊有的二維關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)業(yè)資本、資源融合、新型客戶關(guān)系等所形成的多維互動(dòng)關(guān)系。在這一過程中，渠道商的身份和價(jià)值也將隨之改變，其將承擔(dān)更多的物流、溝通的橋梁作用。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大趨勢(shì)下，通過與更多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司的合作，以深度定制的場(chǎng)景化營(yíng)銷為核心，才能實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的共贏戰(zhàn)略。

多元持股有其戰(zhàn)略考量

此次非公開發(fā)行計(jì)劃對(duì)象包含了員工及經(jīng)銷商，實(shí)施完畢后管理層、經(jīng)銷商與股東利益高度一致，在白酒行業(yè)持續(xù)低迷及弱復(fù)蘇的大環(huán)境下，有望激發(fā)管理層積極性及渠道的動(dòng)力。同時(shí)線上渠道與線下實(shí)體店的融合協(xié)同，公司更加注重管理、新型渠道的開拓，利于長(zhǎng)期發(fā)展。

其實(shí)，早在去年年底的五糧液經(jīng)銷商大會(huì)上，五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋便表示，2015年可能是五糧液的改革之年，五糧液成立了改革領(lǐng)導(dǎo)小組，正在做總體設(shè)計(jì)，接下來將大力推進(jìn)國(guó)企改革。唐橋還稱，未來改革將從體制和機(jī)制上入手，包括按照現(xiàn)代企業(yè)制度來規(guī)范公司運(yùn)營(yíng)。無論是引入戰(zhàn)投、商家持股的問題，或是薪酬體制改革、員工持股的問題，做方案的時(shí)候都有考慮。業(yè)內(nèi)人士分析說，此次五糧液推進(jìn)員工持股和經(jīng)銷商參與持股，也表明此前一直停留在口號(hào)上的改革進(jìn)入了實(shí)施性的階段。

根據(jù)方案，國(guó)泰君安資管計(jì)劃的委托人為五糧液高管及員工，其中五糧液第1期員工持股計(jì)

2015年8月，五糧液集團(tuán)宣布擬籌劃以非公開發(fā)行方式實(shí)施員工持股，然而幾個(gè)月過去了，五糧液集團(tuán)遲遲沒有復(fù)牌。直到10月30日晚間，五糧液集團(tuán)發(fā)布多項(xiàng)公告，醞釀多時(shí)的混改方案正式曝光劃擬通過國(guó)泰君安資管計(jì)劃認(rèn)購(gòu)不超過2200萬股。該員工持股計(jì)劃參與對(duì)象不超過3000人，包括公司董事、監(jiān)事和高級(jí)管理人員等。該計(jì)劃存續(xù)期為48個(gè)月，其中前36個(gè)月為鎖定期，后12個(gè)月為解鎖期。

此外，五糧液經(jīng)銷商持股通過認(rèn)購(gòu)資產(chǎn)管理計(jì)劃的份額間接持有五糧液股票，即通過君享五糧液1號(hào)代持，該資產(chǎn)管理計(jì)劃由五糧液部分優(yōu)秀經(jīng)銷商以自籌資金不超過42012萬元認(rèn)購(gòu)，全額用于認(rèn)購(gòu)本次非公開發(fā)行的股票。

對(duì)此，也有業(yè)內(nèi)人士指出，五糧液推進(jìn)經(jīng)銷商持股實(shí)質(zhì)上是為了利益捆綁，以往廠商關(guān)系都是以廠家為主導(dǎo)，經(jīng)銷商成為股東后可以實(shí)現(xiàn)利益一體化，增加渠道話語權(quán)，增進(jìn)經(jīng)銷商的參與積極性，品牌的忠實(shí)度也會(huì)隨之提升。

以往，在經(jīng)銷商做某品牌區(qū)域代理的時(shí)候，也可能同時(shí)經(jīng)營(yíng)其它品牌的產(chǎn)品，比如說五糧液的經(jīng)銷商在代理這一品牌的同時(shí)，還可以同時(shí)經(jīng)營(yíng)茅臺(tái)、瀘州老窖等產(chǎn)品，但是如果將經(jīng)銷商拉入商家股份里，這就相當(dāng)于自己在做自己的生意，經(jīng)銷商的積極性會(huì)提高。而且跟廠家進(jìn)行捆綁，經(jīng)銷商會(huì)把線上的一些問題、一些客觀的重點(diǎn)業(yè)務(wù)真實(shí)地反映給廠家，這也是五糧液改革時(shí)最注重的核心問題。

按員工持股計(jì)劃，公司高管及員工持股合計(jì)認(rèn)購(gòu)金額不超過5.13億元，占五糧液總股份的0.56%。其中五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋、五糧液股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)等11位董事、監(jiān)事、高管共認(rèn)購(gòu)不超過4380萬元，平均每位高管400萬元左右。其他員工共同出資額約為4.7億元。

據(jù)五糧液三季報(bào)顯示，公司總資產(chǎn)482.67億元。有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，五糧液資產(chǎn)基數(shù)較大，員工和經(jīng)銷商持股比較小，很難通過混改謀求更多話語權(quán)，不足以從根本上改變公司的治理結(jié)構(gòu)。

當(dāng)然，此次五糧液對(duì)經(jīng)銷商推行持股計(jì)劃并不包括所有的經(jīng)銷商，只是五糧液最具核心價(jià)值的經(jīng)銷商，而且開出的認(rèn)購(gòu)條件也相當(dāng)誘人。五糧液的停牌價(jià)格為25.73元/股，此次經(jīng)銷商的認(rèn)購(gòu)價(jià)格在23.34/股，相比市價(jià)折價(jià)幅度達(dá)到9.29%，但要求認(rèn)購(gòu)起點(diǎn)不低于50萬股，上不封頂。一般經(jīng)銷商參與持股的金額為1000多萬，大的經(jīng)銷商可能會(huì)達(dá)到1個(gè)億。認(rèn)購(gòu)之后，除捆綁彼此利益外，核心經(jīng)銷商也增大了自身的話語權(quán)，使其能在一定程度上對(duì)于上層決策有了自己的發(fā)言權(quán)。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛分析，五糧液混改是大勢(shì)所趨，符合國(guó)家的政策發(fā)展。白酒產(chǎn)業(yè)鏈正處于深度調(diào)整期，通過推進(jìn)員工、經(jīng)銷商持股，由上游自下游延伸，捆綁多方利益。引進(jìn)基金則是為了解決風(fēng)險(xiǎn)投資問題，引入社會(huì)資本。

只是，五糧液的混改并非得到所有人的認(rèn)同，白酒營(yíng)銷專家晉育峰認(rèn)為，作為白酒行業(yè)的大型企業(yè)之一，五糧液龐大的體量、復(fù)雜的關(guān)聯(lián)企業(yè)和組織架構(gòu)系都決定了混改的難度和跨度較大。

不少一線經(jīng)銷商也表示，對(duì)五糧液的“捆綁持股計(jì)劃”并不看好，當(dāng)前仍在觀望中。天津的經(jīng)銷商王女士說：“現(xiàn)在的白酒市場(chǎng)不景氣，不少經(jīng)銷商都陷入了銷售疲軟的境地，五糧液此舉主要是想與經(jīng)銷商建立關(guān)系，讓彼此實(shí)現(xiàn)利益最大化?！钡亲鳛榻?jīng)銷商而言，李女士表示還在觀望，“具體要看怎么合作？”

招商證券發(fā)布研報(bào)指出：五糧液內(nèi)部在政令統(tǒng)一、傳導(dǎo)順暢、執(zhí)行到位、市場(chǎng)化決策方面有較大提升空間，本次方案管理層激勵(lì)力度較大，管理層基本都在350萬以上到500萬以上額度，對(duì)于政令統(tǒng)一、執(zhí)行力改善、強(qiáng)化業(yè)績(jī)導(dǎo)向有積極作用。招商證券認(rèn)為，短期來看，五糧液難以復(fù)制老白干酒業(yè)凈利率提升的邏輯，但公司并不缺品牌力，也有行業(yè)景氣期積累下來的省外經(jīng)銷商的支持等。

開發(fā)新渠道，建立網(wǎng)上營(yíng)銷平臺(tái)

五糧液集團(tuán)表示，此次募集資金將用于信息化建設(shè)項(xiàng)目、營(yíng)銷中心建設(shè)項(xiàng)目、服務(wù)型電子商務(wù)平臺(tái)項(xiàng)目，分別擬投入募集資金總額為71530萬元、98796萬元、63074萬元。其中，服務(wù)型電子商務(wù)平臺(tái)以自建電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)為依托，系統(tǒng)管理五糧液現(xiàn)有的第三方電商渠道，進(jìn)一步拓展與外部電商平臺(tái)的多樣化合作。

現(xiàn)在很多酒類垂直電商，如酒仙網(wǎng)、美酒網(wǎng)等各個(gè)類型電商的興起，為傳統(tǒng)企業(yè)線下銷售的困境打開了新的局面。不久之前，酒仙網(wǎng)掛牌新三板，這對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言是一種非常成功的借鑒模式。作為白酒行業(yè)巨頭的五糧液，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的東風(fēng)，建立自己的電商平臺(tái)，打開線上通道對(duì)產(chǎn)品的銷售可以起到一定的作用。

此外，電商平臺(tái)建立之后，五糧液不僅會(huì)把自己的產(chǎn)品放上去，也有可能把經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的其它酒類品牌一起納入到這個(gè)平臺(tái)，如此一來經(jīng)銷商作為股東也會(huì)參與線上銷售，那么利益就等于一起分享了。五糧液集團(tuán)也可以憑借自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)搶占優(yōu)先權(quán)，這對(duì)于產(chǎn)品銷售無疑也是一種促進(jìn)作用，銷售量增加，經(jīng)銷商的利潤(rùn)自然也多了。