崔立新

摘要：在新的經(jīng)濟環(huán)境下，我國企業(yè)必須對其原有的營銷渠道管理體系進行調(diào)整。具體做法是一要調(diào)整企業(yè)的營銷渠道結(jié)構(gòu)，二要由單一渠道轉(zhuǎn)向多元化組合，三要建立電子商務(wù)平臺，進行網(wǎng)絡(luò)營銷等。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟環(huán)境 營銷渠道 渠道管理

營銷渠道是連接企業(yè)與市場，溝通產(chǎn)品與顧客的橋梁。因此，營銷渠道的正確選擇和成功管理在某種程度上決定著企業(yè)營銷目標的順利實現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)改寫了經(jīng)濟社會運行的部分規(guī)則，使得信息更加公開化、透明化，市場競爭也更加激烈。為了獲取利潤，企業(yè)不得不重新審視自己原有的市場定位、營銷策略以及渠道建設(shè)。單就渠道而言，市場環(huán)境的日新月異和市場的不斷細化，使原有的渠道已不能適應(yīng)市場的變化和廠家對市場占有率及市場覆蓋率的要求。面對市場新的情況，廠商應(yīng)冷靜分析現(xiàn)狀，正確認識自身渠道的優(yōu)劣勢，加強對營銷渠道的管理。

一、目前我國企業(yè)面臨的經(jīng)濟環(huán)境狀況分析

（一）市場格局發(fā)生了變化

在市場經(jīng)濟已經(jīng)較為發(fā)達的今天，市場格局屬于買方市場，需求方在市場中處于強勢地位，生產(chǎn)企業(yè)不得不開始高度重視銷售環(huán)節(jié)，對渠道的依賴程度不斷加大。由于新產(chǎn)品的層出不窮，渠道商對商品的供貨源有越來越多的選擇，成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”，從而對產(chǎn)品的生產(chǎn)商控制程度增強，在營銷渠道系統(tǒng)處于優(yōu)勢地位。渠道商利用這種優(yōu)勢地位，不斷要求生產(chǎn)商做出讓步，把激烈的市場競爭壓力轉(zhuǎn)嫁給生產(chǎn)商，同時由于渠道商是獨立的利益主體，在市場壓力下經(jīng)常會表現(xiàn)出很強的機會主義傾向，因此，生產(chǎn)商對于銷售渠道的管理成本大大增加。

（二）消費者購買行為表現(xiàn)出新的特點

消費者有了更多的商品品牌的選擇，其購買行為也呈現(xiàn)出新的特點，即個性化消費的回歸。在工業(yè)尚不發(fā)達的時代，工商業(yè)都是將消費者作為單獨個體來服務(wù)的，當時個性化消費是主流。而到了大工業(yè)生產(chǎn)時代，標準化的生產(chǎn)方式使消費者的個性淹沒于低成本、單化產(chǎn)品的滾滾洪流之中。另一方面，在買方市場的今天，商品極大豐富了，消費者有了更多的選擇。由于我國經(jīng)濟的迅速增長，人民生活基本達到小康水平，購買力大大提高，也能夠以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品和服務(wù)，心理上的認同感已成為消費者做出購買決策的先決條件，個性化消費逐步成為消費的主流。

（三）市場競爭態(tài)勢呈現(xiàn)出新的局面

在買方市場格局下，企業(yè)所面臨的市場風險大大增加了。GE公司前任總裁韋爾奇曾經(jīng)說過，GE公司每天都有破產(chǎn)的可能。海爾公司的張瑞敏也曾用這樣的話來描述自己的心情：“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰”。面對越來越激烈的市場競爭，企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)不合理、管理不科學，難以做到整個營銷業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化運作，而且多種渠道之間存在著互不溝通、缺乏合作、沖突不斷等問題，這些都嚴重影響了企業(yè)經(jīng)濟效益和競爭能力的提高。

（四）企業(yè)的分銷管理變得更加復雜

進入新世紀以來，以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)的通訊設(shè)施高度發(fā)達，用戶在家里就可以通過有線電視、電話與生產(chǎn)商和渠道商進行溝通。隨著微電子技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷成為發(fā)展趨勢，這些使企業(yè)對分銷模式有了更多的選擇，分銷網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出多元化的態(tài)勢，同時，使得從前成本極高甚至不可能做到的個性化營銷得以實現(xiàn)，也使企業(yè)的分銷管理變得更加的復雜。

二、企業(yè)加強營銷渠道管理的措施

根據(jù)菲利浦科特勒在《營銷管理》書中的表述，營銷渠道的設(shè)計主要在長度、寬度、渠道類型及分布區(qū)域的選擇幾個方面，渠道管理程序則在選擇渠道目標、渠道運作方式和對渠道成員的選擇、激勵、評價等方面。本文擬從操作層面上提出加強渠道管理的有效措施。

（一）調(diào)整企業(yè)的營銷渠道結(jié)構(gòu)

企業(yè)的渠道系統(tǒng)要由“金字塔”式轉(zhuǎn)向扁平化，即采取“短寬型渠道”。金字塔式渠道采用“生產(chǎn)者——級批發(fā)商——二級批發(fā)商

三級批發(fā)商

零售商”的模式，多數(shù)經(jīng)銷商同時經(jīng)營幾個廠家?guī)讉€相關(guān)產(chǎn)品。通過這種經(jīng)銷方式，可以使產(chǎn)品迅速擴散、上量，降低市場進入風險，但渠道越長，顧客就會面臨著更高的價格，主體市場的競爭優(yōu)勢就會步步被削弱。采取“短寬型渠道”的經(jīng)銷方式，企業(yè)距最終消費者很近，這樣對市場就會有更多的了解，產(chǎn)品性能就越符合消費者的需要，產(chǎn)品價格就更具有競爭能力。

（二）企業(yè)要由單渠道轉(zhuǎn)向多元化組合

渠道類型選擇要根據(jù)不同地區(qū)情況和產(chǎn)品情況進行。對于某產(chǎn)品的某區(qū)域市場而言，傳統(tǒng)方式是多數(shù)制造商只通過個渠道進入，隨著細分市場和潛在渠道的增加，越來越多的公司采用多元化市場營銷渠道系統(tǒng)。多元化市場營銷渠道系統(tǒng)是指制造商利用兩個或兩個以上的渠道達到

個或多個細分市場，它主要包括在同

地區(qū)對某

產(chǎn)品同時使用多種渠道進行銷售；在不同地區(qū)對某產(chǎn)品采取不同渠道；根據(jù)產(chǎn)品線不同采用不同分銷渠道，如直接渠道與間接渠道或二者并用。通過增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，可以彌補單一渠道形式的不足，從而實現(xiàn)三方面的利益：市場覆蓋率的提高；渠道成本降低；更好地滿足了顧客的需求，提高產(chǎn)品的聲譽。

（三）整合營銷渠道成員的關(guān)系

整合營銷渠道成員的關(guān)系是指改變傳統(tǒng)的“交易型7形式，主要采取垂直型營銷系統(tǒng)即“伙伴型”、“關(guān)系型渠道”等。傳統(tǒng)的營銷渠道由獨立的制造商、批發(fā)商和零售商組成，彼此間的關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每個渠道成員都是個獨立的經(jīng)營實體，以追求利益最大化為目標，甚至不惜犧牲整個渠道和制造商的利益?，F(xiàn)代企業(yè)越來越多采取新興的整合渠道，即稱之為垂直型市場營銷渠道。在這種渠道體系內(nèi)，制造商、批發(fā)商和零售商聯(lián)合成為個統(tǒng)一體，即制造商與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系。在垂直市場營銷渠道統(tǒng)一體中，通過組織良好的渠道活動和團隊合作，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突，共同致力于提高市場營銷網(wǎng)絡(luò)的運行效率，通過規(guī)模經(jīng)濟和減少重復服務(wù)，使制造商和分銷商能給消費者提供低成本和差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，且降低交易成本，最終實現(xiàn)雙贏乃至多贏?，F(xiàn)在，這種精心經(jīng)營渠道關(guān)系的概念已經(jīng)深入人心，正在成為一種企業(yè)文化。

（四）改變營銷渠道的運作方式

在傳統(tǒng)的渠道構(gòu)建中，一般以正向模式選擇各級經(jīng)銷商，以廠家為出發(fā)點選擇一級經(jīng)銷商、次級經(jīng)銷商，逐級控制，較易管理。這種運作方式企業(yè)介入程度較弱，渠道管理和參與性與主動性較差，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系松散，廠家對終端幾乎沒有控制能力，使渠道的功能大打折扣。逆向模式是指從營銷渠道的末端開始，向上考慮整條渠道的選擇，即根據(jù)消費需求、消費行為和產(chǎn)品特性選擇銷售終端，充分考慮終端的特性和利益，弱化一級經(jīng)銷商，加強二級經(jīng)銷商，決勝終端零售商，通過加強各環(huán)節(jié)的協(xié)作，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，真正體現(xiàn)了營銷活動“顧客滿意”的目標。

（五）建立電子商務(wù)平臺，進行網(wǎng)絡(luò)營銷

傳統(tǒng)的營銷渠道都有自己或大或小的商圈范圍，它主要取決于渠道所處的地理位置，即與目標顧客距離的遠近，及本身的實力和吸引力。而網(wǎng)絡(luò)條件下虛擬市場的出現(xiàn)，使商圈范圍不受時空的約束，可以擴展無限。網(wǎng)絡(luò)營銷借助企業(yè)的電子商務(wù)平臺，企業(yè)可以更好、更快地了解目標顧客的需求特點，也可以更方便快捷地把企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的信息傳遞給目標市場，這真正實現(xiàn)了全程營銷，即在產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計階段就充分考慮消費者的需求和意愿。