高海博

游戲已經(jīng)成為微信生活中不可忽視的關(guān)鍵詞——接近6億微信用戶中有超過(guò)15%的人玩游戲，其中又有75%的用戶每天游戲時(shí)長(zhǎng)超過(guò)10分鐘。這是2015年10月底騰訊公布的《微信生活白皮書(shū)》所提供的數(shù)據(jù)。

另?yè)?jù)社交軟件陌陌公布的2015年第二季度數(shù)據(jù)，在凈營(yíng)收3070萬(wàn)美元的情況下，移動(dòng)游戲營(yíng)收為770萬(wàn)美元，成為一大亮點(diǎn)。

“陌陌已經(jīng)是一個(gè)新的游戲入口?！蹦澳案笨偛脳顣细嬖V《瞭望東方周刊》。

這些數(shù)字都是當(dāng)今中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲格局的反映：隨著智能手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的普及，移動(dòng)游戲市場(chǎng)份額越來(lái)越大。

艾瑞咨詢《2014年中國(guó)移動(dòng)游戲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2014年移動(dòng)游戲以24.9%的市場(chǎng)份額首超PC網(wǎng)頁(yè)游戲約5個(gè)百分點(diǎn)，預(yù)計(jì)2018年將超越目前占比達(dá)56.1%的PC客戶端游戲。

2014年移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)276億元，2015年將超過(guò)400億元，這條互聯(lián)網(wǎng)世界里最重要的變現(xiàn)渠道，其產(chǎn)業(yè)鏈上的競(jìng)爭(zhēng)正變得愈加激烈。

渠道為王

一款手機(jī)游戲能夠被下載到玩家手機(jī)上的過(guò)程并不簡(jiǎn)單。

在移動(dòng)游戲的鏈條上，分布著研發(fā)商、發(fā)行商、渠道、用戶等環(huán)節(jié)。由研發(fā)商生產(chǎn)的游戲經(jīng)過(guò)發(fā)行商發(fā)布到各大渠道平臺(tái)，用戶再?gòu)倪@些渠道上點(diǎn)擊下載。

唱吧游戲總經(jīng)理周華容告訴《瞭望東方周刊》，在移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)鏈里，渠道的位置舉足輕重，它掌握了整個(gè)手游行業(yè)的流量入口，就像食物鏈的最頂端。

現(xiàn)在渠道主要由大型互聯(lián)網(wǎng)公司占據(jù)。百度、360、騰訊等依靠應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)占據(jù)著第一梯隊(duì)，后來(lái)者如UC等通過(guò)瀏覽器入口、小米依靠手機(jī)的MIUI系統(tǒng)處于第二梯隊(duì)。

周華容曾供職的搜狐暢游，也是一家以PC客戶端游戲起家的游戲發(fā)行平臺(tái)?！?60、百度這些平臺(tái)的用戶量擺在那里，一款游戲如果能夠出現(xiàn)在它的首頁(yè)上，推廣效果就會(huì)很可觀。但牛的渠道會(huì)越來(lái)越牛，差的渠道越來(lái)越差?！彼硎?。

當(dāng)少數(shù)資源被大平臺(tái)所掌握，它們對(duì)市場(chǎng)的把控能力就越來(lái)越強(qiáng)。

一個(gè)典型的例子是阿里巴巴對(duì)游戲發(fā)行業(yè)務(wù)的布局。2014年11月，阿里游戲官方宣布，將移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)交由阿里巴巴移動(dòng)事業(yè)群旗下的九游負(fù)責(zé)。2015年初，九游宣布對(duì)阿里移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)的整合已經(jīng)初步完成：除了UC瀏覽器、九游網(wǎng)、九游APP 、九游社區(qū)這些原有資源，在游戲分發(fā)上，九游還獲得了淘寶、支付寶、神馬搜索等多個(gè)用戶過(guò)億的移動(dòng)入口支持。

移動(dòng)游戲和渠道合作通常有三種方式：上線、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)與獨(dú)家代理。上線的意思只是在渠道平臺(tái)可以搜到這款游戲，聯(lián)合運(yùn)營(yíng)則是研發(fā)、發(fā)行者與渠道方合作推廣，獨(dú)家代理就是渠道自己幫游戲做代理運(yùn)營(yíng)。

目前最賺錢(qián)的手游幾乎都采取第二、第三種方式，只是分成比例不同：聯(lián)合運(yùn)營(yíng)大多五五分成，獨(dú)家代理大多為三七分成（渠道方占七成）。

當(dāng)渠道的能量足夠強(qiáng)大時(shí)，研發(fā)商與發(fā)行商的利益就會(huì)受到威脅。

“這種情況非?？简?yàn)發(fā)行方與渠道之間的關(guān)系，沒(méi)有好的關(guān)系就沒(méi)有好的評(píng)級(jí)，推廣資源也就不足。”周華容說(shuō)，曾有一款不錯(cuò)的國(guó)產(chǎn)手游發(fā)行因此已完全放棄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向海外發(fā)行。

當(dāng)社交軟件成為入口

相比傳統(tǒng)平臺(tái)，社交軟件和娛樂(lè)軟件正在崛起，成為新的渠道。2013年8月發(fā)布的微信5.0就主打游戲功能，游戲中心上線一款“打飛機(jī)”游戲，用戶可以一邊玩游戲一邊利用朋友圈進(jìn)行分享、炫耀、傳播。由此，具備娛樂(lè)屬性的社交軟件正式成為新的游戲入口。

正是在微信5.0發(fā)布前兩個(gè)月，陌陌游戲部門(mén)正式成立。楊曄回憶，當(dāng)時(shí)的考慮就是陌陌平臺(tái)的用戶數(shù)量以及所特有的社交性、娛樂(lè)性，“這些都是做游戲的先決條件?！?/p>

但是作為一款社交軟件，切入一個(gè)陌生領(lǐng)域所付出的成本遠(yuǎn)比預(yù)料的更高，與游戲合作方之間的相互說(shuō)服過(guò)程還“比較久”。楊曄認(rèn)為，合作伙伴最主要的考慮是陌陌自有的用戶數(shù)量，以及社交平臺(tái)屬性。

很快，陌陌發(fā)布了第一款游戲《陌陌泡泡兔》。按照楊曄的話講，這款游戲的屬性很像微信的“打飛機(jī)”，屬于輕度休閑類(lèi)游戲。

這是一種策略：通過(guò)上線一款輕度游戲?qū)τ脩暨M(jìn)行滲透、進(jìn)而開(kāi)發(fā)更多用戶，借此探知陌陌用戶的游戲口味。“更重要的是，給外界合作伙伴一個(gè)認(rèn)識(shí)，陌陌開(kāi)始做游戲了?！睏顣险f(shuō)，這款可以輕松操作的產(chǎn)品在5小時(shí)內(nèi)達(dá)到了蘋(píng)果App Store免費(fèi)榜第二名、游戲榜第一名。

隨后陌陌相繼推出了《陌陌勁舞團(tuán)》與《陌陌爭(zhēng)霸》。前兩款游戲考慮的是吸量和留存，《陌陌爭(zhēng)霸》則開(kāi)始收費(fèi)。

陌陌CEO唐巖在《陌陌爭(zhēng)霸》運(yùn)營(yíng)滿一個(gè)月后公開(kāi)發(fā)微博表示，此款游戲月流水1200萬(wàn)元，激活用戶140萬(wàn)。彼時(shí)陌陌注冊(cè)用戶剛剛過(guò)億。

楊曄坦陳，“《陌陌爭(zhēng)霸》帶來(lái)的收入貢獻(xiàn)非常大，利潤(rùn)率非常高，它的引入，讓我們確定這件事情是可行的。”

另一家用戶過(guò)億的娛樂(lè)唱歌APP唱吧也開(kāi)始切入到游戲領(lǐng)域。唱吧CEO陳華曾公開(kāi)表示陌陌為唱吧蹚出了做游戲的路子。

2014年唱吧也上線了第一款游戲。陳華曾告訴本刊記者，游戲變現(xiàn)是一個(gè)可見(jiàn)的商業(yè)模式，社交應(yīng)用與游戲?qū)訒?huì)讓雙方獲益。

反哺社交平臺(tái)

艾瑞咨詢發(fā)布的《2015中國(guó)移動(dòng)游戲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，朋友間的交流推薦已成為用戶獲知移動(dòng)游戲信息最主要的渠道。

一個(gè)常見(jiàn)的場(chǎng)景是：用戶看到朋友圈中分享的游戲，然后點(diǎn)開(kāi)鏈接，成為新的游戲用戶。

微信游戲同樣如此，當(dāng)用戶向其社交好友推薦一款游戲，會(huì)提升好友跟玩的幾率，因?yàn)槭烊酥g的興趣存在共通之處，熟人之間的信任感也要比一般陌生人更為強(qiáng)烈。這使得騰訊推薦輕度社交游戲時(shí)，通過(guò)病毒式的社交傳播關(guān)系鏈，總能獲得不錯(cuò)的影響力。

陌陌的游戲是另一種模式。陌陌本身是一款基于地理位置的陌生人交友的社交平臺(tái)，用戶在平臺(tái)展示自我，結(jié)識(shí)更多的朋友。

“正是基于這樣的需求，陌陌會(huì)有更多的社交元素?！睏顣细嬖V本刊記者，“唐巖對(duì)游戲部的定位是兩個(gè)，一個(gè)是作為社交平臺(tái)的輔助、帶來(lái)社交性的內(nèi)容，另一部分就是收入，兩個(gè)原則都不能變。”

陌陌的游戲都會(huì)顯示附近玩家與明星玩家，也會(huì)在個(gè)人游戲界面顯現(xiàn)好友所玩的游戲，希望激起用戶展示自我的渴望，用新鮮感完善社交交流、聚集更多陌生人，以游戲?yàn)槊浇榉床干缃黄脚_(tái)，提升用戶活躍度。

周華容則告訴本刊記者，“唱吧更像是一個(gè)唱歌版的新浪微博，紅人與粉絲之間關(guān)注與被關(guān)注的關(guān)系?！被诖?，唱吧的游戲會(huì)考慮紅人效應(yīng)，選取唱吧人氣最高的紅人形象作為其中角色，還會(huì)邀請(qǐng)紅人進(jìn)行推廣代言，形成以游戲加唱歌的社交群組。

周華容強(qiáng)調(diào)，與一般的渠道平臺(tái)不同，唱吧的用戶面貌更為清晰，多是喜歡唱歌的年輕人，這些群體與游戲用戶有著天然的契合。

社交應(yīng)用在用戶面貌的把握上有著天然的優(yōu)勢(shì)。360和百度是移動(dòng)游戲市場(chǎng)上最重要的渠道，但是類(lèi)似陌陌這樣的社交軟件不同，楊曄說(shuō)，“陌陌用戶的目的非常明確，就是來(lái)社交，為了彰顯個(gè)性來(lái)的。所以外部分發(fā)市場(chǎng)上的游戲很難滿足其需求?！?/p>

內(nèi)容導(dǎo)向

2014年9月，有著“國(guó)民游戲”之稱(chēng)的《刀塔傳奇》宣布與陌陌合作。這被外界解讀為作為第二大社交平臺(tái)的陌陌在移動(dòng)游戲分發(fā)領(lǐng)域的潛力被市場(chǎng)所認(rèn)可。

盡管社交娛樂(lè)應(yīng)用擠入手游市場(chǎng)的分發(fā)渠道，但是對(duì)傳統(tǒng)平臺(tái)并不存在明顯的沖擊，而是擴(kuò)大了整個(gè)手游群體，傳統(tǒng)渠道依然在安卓平臺(tái)上占據(jù)著主要流量。

不同的情況出現(xiàn)在蘋(píng)果iOS端口。

社交應(yīng)用現(xiàn)在在iOS平臺(tái)成為一個(gè)重要入口。應(yīng)用里點(diǎn)擊游戲端口就會(huì)鏈接到App Store里面，不論是陌陌還是唱吧，在iOS平臺(tái)上所代理的游戲都只在自家平臺(tái)上發(fā)布，“陌陌在iOS上的發(fā)行是有目共睹的?！睏顣险f(shuō)。

與微信不同，由于背靠騰訊公司，微信游戲中心多為騰訊系游戲，用楊曄的話講，“騰訊是自己做閉環(huán)”，而且微信游戲平臺(tái)中的游戲數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)陌陌。2014年底陌陌成立了游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)，準(zhǔn)備自己打造游戲。

自研游戲意味著高風(fēng)險(xiǎn)與高投入。周華容介紹，唱吧之所以沒(méi)有自研團(tuán)隊(duì)，考慮的還是成本問(wèn)題，一個(gè)20人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)打造一款MMO（大型多人在線）游戲的成本接近500萬(wàn)元，“成功率并不高，我們看到的都是金字塔最頂端的?！?/p>

與此同時(shí)，移動(dòng)游戲行業(yè)的分水嶺在2015年悄悄出現(xiàn)。

據(jù)中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)游戲出版工作委員會(huì)發(fā)布的《2015年1～6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示：中國(guó)移動(dòng)游戲用戶規(guī)模為3.66億，同比增長(zhǎng)12.5%;2014年1～6月用戶規(guī)模增長(zhǎng)為89.5%;2013年這一數(shù)字高達(dá)119.3%。

游戲廠商已經(jīng)從對(duì)于“增量用戶”的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)于“存量用戶”的競(jìng)爭(zhēng)。

大背景是，中國(guó)智能手機(jī)的“用戶紅利”正在消失。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC公布的報(bào)告顯示，2015年第一季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比下滑 4.3%，這在6年來(lái)尚屬首次。與之相應(yīng)的是手機(jī)游戲用戶增長(zhǎng)的下降。

手游已經(jīng)從粗劣的模仿時(shí)代漸漸進(jìn)入精品化時(shí)代，拼速度已不是主流，對(duì)一款產(chǎn)品的研發(fā)投入、研發(fā)周期及產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來(lái)越高。

“這個(gè)行業(yè)還是內(nèi)容為導(dǎo)向，內(nèi)容是提供給用戶的?！睏顣险f(shuō)，陌陌發(fā)展到現(xiàn)在，自己肯定要做研發(fā)，但開(kāi)始還是會(huì)以輕度游戲?yàn)橹鳌?/p>

2016年被手游行業(yè)定義為是“重度年”，預(yù)計(jì)“重度游戲”將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。楊曄表示，重度游戲首先考慮的是外部合作、做代理。同時(shí)，她認(rèn)為中輕度游戲依然有著巨大的存量市場(chǎng)，“《花千骨》這款游戲就讓很多不玩游戲的人去下載游戲?！?/p>

由電視劇《花千骨》改編的這款游戲，月流水就已經(jīng)超過(guò)2億元。它的最大特點(diǎn)則是建立了新的娛樂(lè)、游戲、內(nèi)容三位一體的聯(lián)合發(fā)行模式。

這也是楊曄看好市場(chǎng)的原因——還沒(méi)有出現(xiàn)另一個(gè)《花千骨》，“如果做好引流聯(lián)動(dòng)的這件事情，從內(nèi)容點(diǎn)去計(jì)劃、分發(fā)，在最終發(fā)行的時(shí)候，爆發(fā)力一定會(huì)更大?！?/p>