臧慶玉 湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院

消費者殺白禽消費行為的調(diào)查分析

臧慶玉 湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院

本文通過對湖州中心城區(qū)消費者進行問卷調(diào)查，采用描述性統(tǒng)計分析和非參數(shù)檢驗等方法，確定消費者對活禽殺白上市政策的認(rèn)知程度和態(tài)度，并分析了在政策實行后對消費者的消費意愿和消費行為產(chǎn)生的影響，并進一步確定消費者的基本特征對其消費行為的影響。

消費者 殺白禽 調(diào)查

2014年7月1日，《浙江省活禽交易管理辦法》正式實施，浙江全省設(shè)區(qū)市主城區(qū)實行家禽定點屠宰、殺白上市制度。各區(qū)市主城區(qū)農(nóng)貿(mào)市場將銷售來自家禽定點屠宰廠、屠宰點，經(jīng)檢疫檢驗合格的殺白禽。然而，現(xiàn)買現(xiàn)殺活禽成為消費者衡量家禽質(zhì)量的一個標(biāo)準(zhǔn)，似乎只有親眼看見活禽宰殺，才能吃下一顆“定心丸”。對殺白禽類，消費者的認(rèn)知和消費意愿直接影響殺白禽類的購買行為，進而影響政策的實施進行。因此，本文對消費者殺白禽類的消費行為進行調(diào)查分析。通過對湖州中心城區(qū)的消費者進行問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)整理，了解消費者殺白禽的認(rèn)知程度，以及消費者的購買行為。本研究一方面對于引導(dǎo)消費者進一步加深政策認(rèn)知起到積極作用，另一方面對國家和各地區(qū)政府部門制定合理的禽類產(chǎn)業(yè)政策，具有一定的參考價值。

一、數(shù)據(jù)獲取

本研究使用的問卷包含四部分內(nèi)容。第一部分是消費者的基本信息，包括性別、年齡、教育程度、職業(yè)、婚姻狀況、家庭人口、家庭收入共7項內(nèi)容；第二部分是消費者的殺白禽知識調(diào)查，第三部分是消費者對殺白禽的態(tài)度，第四部分是消費者的殺白禽消費行為。

問卷調(diào)查于 2015 年 1～3 月在湖州中心城區(qū)進行，調(diào)查對象是在超市和農(nóng)貿(mào)市場等場所的消費者。共發(fā)放問卷800份，有效問卷727份。有效樣本的消費者基本信息如表1所示。

表1 有效樣本的消費者基本信息

二、數(shù)據(jù)分析

調(diào)查數(shù)據(jù)采用 SPSS 20軟件進行數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計，主要分析結(jié)果如下。

（一）消費者殺白禽認(rèn)知

消費者殺白禽認(rèn)知，是影響消費者殺白禽消費行為的重要因素。此部分，問卷共設(shè)計3個問題，以期了解消費者對殺白禽的認(rèn)知情況，調(diào)查結(jié)果整理如下。

表2 消費者的殺白禽認(rèn)知

“對湖州中心城區(qū)推行家禽殺白上市政策的了解程度”調(diào)查結(jié)果顯示，了解殺白禽政策的人數(shù)占比為16.6%，大致了解的占比為41.7%，不了解的占比為41.7%。調(diào)查結(jié)果較直觀反映消費者對殺白上市政策的了解情況，即較多數(shù)的消費者能大致了解殺白上市政策，但也存在較多消費者不了解殺白上市政策。

“對殺白上市政策的關(guān)注程度”這一問題考察消費者對活禽殺白上市的政策的反映情況，調(diào)查顯示，220人認(rèn)為“不關(guān)注”占30.3%，216人選擇“被動關(guān)注”占29.7%，291人選擇“主動關(guān)注”占40%。從調(diào)查結(jié)果來看，對于和生活息息相關(guān)的活禽殺白上市政策，多數(shù)的消費者或主動或被動關(guān)注這一政策，少數(shù)消費者卻表現(xiàn)其政策關(guān)注程度相當(dāng)有限。

“殺白禽需要‘一證二標(biāo)’的知悉情況”這一問題間接的考察消費者對殺白禽的主動認(rèn)知情況。消費者購買殺白禽時需認(rèn)準(zhǔn)“一證二標(biāo)”，一證即動物檢疫合格證明或動物和動物產(chǎn)品分銷信息憑證，兩標(biāo)指動物檢疫合格標(biāo)志和企業(yè)檢驗標(biāo)識，它們都標(biāo)有家禽品種、屠宰企業(yè)名稱、屠宰日期等內(nèi)容，消費者可通過查看這些信息判斷殺白禽的質(zhì)量是否過關(guān)。調(diào)查顯示，64.6%的消費者不知道“一證二標(biāo)”，只有35.4%的消費者知道“一證二標(biāo)”；這一結(jié)果，從某些程度上反映了消費者對殺白禽的認(rèn)知還相當(dāng)有限。

（二）消費者對殺白禽的態(tài)度

消費者對殺白禽的態(tài)度，直接影響消費者的殺白禽消費行為。此部分，問卷共設(shè)計3個問題，以期了解消費者對殺白禽的態(tài)度。對消費者態(tài)度數(shù)據(jù)做單樣本 T 檢驗，檢驗值1（表示無差異），結(jié)果如表3所示。所有調(diào)查項目的均值均顯著大于1，消費者認(rèn)為殺白上市政策對生活造成影響，殺白禽在新鮮度方面明顯低于活禽，但消費者認(rèn)為殺白禽更安全、更衛(wèi)生。

表3 消費者對殺白禽態(tài)度的檢驗

（三）消費者殺白禽消費行為

消費者對殺白禽的消費行為部分，問卷共設(shè)計2個問題，消費者的消費意愿和購買頻次變化，分析結(jié)果如表4和表5。

對消費者殺白禽的消費意愿進行分析，通過描述性統(tǒng)計分析和單個樣本檢驗，結(jié)果如表4。分析結(jié)果顯示，殺白禽和活禽比較，176名消費者選擇殺白禽占24.2%，315名消費者選擇活禽占43.3%，236名消費者認(rèn)為兩者差別不大占32.5%。調(diào)查結(jié)果較直觀反映消費者對殺白禽的消費選擇，即較多數(shù)的消費者傾向選擇活禽，從一定程度上反映了消費者還需時間轉(zhuǎn)變觀念，接受殺白上市的現(xiàn)實。通過單個樣本T檢驗，結(jié)果進一步證實消費者對殺白禽和活禽的消費意愿存在顯著性差異（Sig=0.000），消費者傾向于選擇活禽。

對消費者的購買頻次變化數(shù)據(jù)做單樣本 T 檢驗，檢驗值2（表示無差異），結(jié)果如表 5所示。在5%的置信水平下，消費者的購買頻次變化均值顯著小于2，消費者在殺白上市政策推行后，對禽類的消費意愿顯著降低。

表4 殺白禽的消費意愿

（四）消費行為的非參數(shù)檢驗

采用殺白禽的購買頻次，作為衡量消費者殺白禽消費行為的指標(biāo)。因為非參數(shù)統(tǒng)計方法主要用于那些總體分布不能用有限個實參數(shù)來刻畫，或者不考慮被研究的對象為何種分布以及分布是否已知的情形，它對總體分布幾乎沒有什么假定，只是有時對分布的形狀做一些諸如連續(xù)、對稱等的簡單假設(shè)（張文彤，鄺春偉，2011）。因此，本文采用非參數(shù)檢驗方法對消費者的消費行為進行分析，結(jié)論如表6所示。在5%的顯著性水平下，消費者的殺白禽消費行為在性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、職業(yè)類別上存在差異，但在家庭人口和家庭收入類別上不存在顯著差異。

表6 消費行為的非參數(shù)檢驗

三、結(jié)論和啟示

本文通過對湖州中心城區(qū)消費者進行調(diào)研，采用描述性統(tǒng)計分析和非參數(shù)檢驗等方法，確定消費者對活禽殺白上市政策的認(rèn)知程度和態(tài)度，并分析了在政策實行后對消費者的消費意愿和消費行為產(chǎn)生的影響，并進一步確定消費者的基本特征對其消費行為的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：①消費者能大致了解殺白上市政策，并且多數(shù)的消費者能主動或被動關(guān)注這一政策，但對于殺白禽所具有的專業(yè)知識，如“一證二標(biāo)”的認(rèn)知還相當(dāng)有限。②消費者認(rèn)為殺白上市政策對生活造成影響，殺白禽在新鮮度方面明顯低于活禽，但消費者認(rèn)為殺白禽更安全、更衛(wèi)生。③消費者對殺白禽和活禽的消費意愿存在顯著性差異，消費者傾向于選擇活禽；消費者在殺白上市政策推行后，對禽類的消費意愿顯著降低。④消費者的殺白禽消費行為在性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、職業(yè)類別上存在差異，但在家庭人口和家庭收入類別上不存在顯著差異。

本文對思考活禽殺白上市政策的進一步實施提供了一些啟示。加強殺白上市政策的宣傳力度，提高廣大消費者對殺白禽的認(rèn)識。充分消費者愿意接收有關(guān)殺白上市政策的相關(guān)訊息，利用多種媒體進行宣傳引導(dǎo)。強化防控、衛(wèi)生、消費知識宣傳力度，大力倡導(dǎo)健康的生活方式和消費習(xí)慣，使消費者購買殺白禽由政策引導(dǎo)逐漸變成自覺自愿的行為。

［1］張文彤，鄺春偉.SPSS統(tǒng)計分析基礎(chǔ)教程［M］.北京.高等教育出版社，2011

［2］李永燦，陳曉明.杭州市抓四措并舉促家禽業(yè)轉(zhuǎn)型，保禽產(chǎn)品安全［J］.浙江畜牧獸醫(yī)，2014，39（5）

［3］尚旭東，喬娟，李秉龍等.消費者對可追溯食品購買意愿及其影響因素分析——基于730位消費者的實證分析［J］.生態(tài)經(jīng)濟，2012（7）

湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院校級規(guī)劃課題（2015JC05）。