夏冰　李浩

摘要 以提升傳播力為目標(biāo)的新一輪傳媒改革，需要思考和面對(duì)媒體與政府、媒體與市場(chǎng)、媒體與媒體人的關(guān)系。要擯棄關(guān)于國(guó)家與市場(chǎng)、新聞自由和政府相對(duì)立的二元對(duì)立思維和工具思維；媒體的改革在運(yùn)行邏輯上要遵照市場(chǎng)的規(guī)律，要考慮到媒體自身的特殊性和新聞生產(chǎn)、傳播的規(guī)律性以及媒介自身意愿；媒體要真正認(rèn)識(shí)到新聞工作者的工作對(duì)于社會(huì)的價(jià)值以及與之匹配的勞動(dòng)價(jià)值，尊重他們的勞動(dòng)權(quán)益以及職業(yè)尊嚴(yán)感和實(shí)現(xiàn)感。

關(guān)鍵詞 政府；市場(chǎng)；媒體人；傳媒改革

中國(guó)分類號(hào) G210 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

十八大以來，習(xí)近平總書記多次就提高媒體傳播能力和媒體改革發(fā)表重要講話。2013年12月30日，在中央政治局就提高國(guó)家文化軟實(shí)力研究進(jìn)行第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)，習(xí)總書記指出：提高國(guó)家文化軟實(shí)力，要努力提高國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，精心構(gòu)建對(duì)外話語(yǔ)體系，發(fā)揮好新興媒體作用，增強(qiáng)對(duì)外話語(yǔ)的創(chuàng)造力、感召力、公信力，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，闡釋好中國(guó)特色。習(xí)總書記的指示可謂切中肯綮，極具針對(duì)性。

其他不提，單就2014年兩個(gè)例子來說：根據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，馬航370的報(bào)道，近九成關(guān)于事件進(jìn)展的關(guān)鍵信息都是由美英兩國(guó)媒體發(fā)布。無論網(wǎng)上網(wǎng)下，中國(guó)的媒體只能隨著西方媒體的指揮棒應(yīng)聲起和。第二，一部被美國(guó)評(píng)為爛片的“變形金剛4”在中國(guó)的瘋狂熱映，掙得盆滿缽溢，更被一些輿論批為中國(guó)的恥辱。這兩件不太相干的事情卻能給我們組合成一個(gè)圖像：在國(guó)際輿論競(jìng)技場(chǎng)中，我們的聲音微弱，在大眾文化市場(chǎng)中，我們競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)?；艨撕Ｄ吩缇驮谏鲜兰o(jì)30年代，就對(duì)文化工業(yè)對(duì)人的異化進(jìn)行了批判。葛蘭西更是用文化霸權(quán)分析了統(tǒng)治者不僅利用大眾文化表達(dá)統(tǒng)治階級(jí)的利益，而且滲透進(jìn)了大眾的意識(shí)之中，被從屬階級(jí)或大眾接受為“正?，F(xiàn)實(shí)”或“常識(shí)”。在全球化時(shí)代，這種裹挾著意識(shí)形態(tài)的文化工業(yè)的異化和霸權(quán)已經(jīng)成為全球范圍內(nèi)的傳播常態(tài)。國(guó)家與國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)不僅表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)的角逐，更表現(xiàn)為以符號(hào)表征為特征的文化、意義、價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。特別是在中國(guó)，大眾媒體面臨著國(guó)內(nèi)外兩個(gè)輿論場(chǎng)、文化場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。從傳播能力競(jìng)爭(zhēng)的高度來看，大眾傳媒的改革一方面迫在當(dāng)下，另一方面急需深入，而不能只是浮在表面“打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”。

從上世紀(jì)80年代到現(xiàn)在，中國(guó)傳媒治理結(jié)構(gòu)伴隨著中國(guó)社會(huì)發(fā)展與體制轉(zhuǎn)軌的歷史進(jìn)程而建立并發(fā)生著改革，從“完全國(guó)家治理”“黨管媒體”到“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，再到“轉(zhuǎn)企改制，重塑市場(chǎng)主體”，中國(guó)的傳媒改革也一直在“摸著石頭過河”。2013年，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)成立，以調(diào)整結(jié)構(gòu)、融合轉(zhuǎn)型為途徑，以提高引導(dǎo)力影響力為目標(biāo)，引領(lǐng)著新一輪傳媒改革的熱潮。此次改革更是放到了國(guó)家意識(shí)形態(tài)與文化競(jìng)爭(zhēng)的高度。組織理論認(rèn)為，組織是開放的系統(tǒng)，組織與外部環(huán)境之間不斷地進(jìn)行雙向交流，以調(diào)整內(nèi)部各構(gòu)成要素之間的平衡并維持組織和環(huán)境之間的平衡。傳媒改革的核心內(nèi)容就是對(duì)組織內(nèi)外各種關(guān)系的再調(diào)整，以建立適應(yīng)中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的傳播體制和媒體運(yùn)行機(jī)制。討論中國(guó)媒體傳播力在哪里，中國(guó)媒體改革如何深入，業(yè)界和學(xué)界都必須要面對(duì)和思考媒體組織內(nèi)部與外部環(huán)境之間的幾個(gè)重要的又最為基本的關(guān)系：一是政府和媒體；二是市場(chǎng)和媒體；三是媒體與媒體人。

一、政府與媒體：擯棄國(guó)家/市場(chǎng)的二元對(duì)立思維

媒體和政府關(guān)系是所有關(guān)系中的核心，也是在傳媒改革中最為敏感但最為謹(jǐn)慎的一環(huán)。從政治意識(shí)形態(tài)上來講，媒體是黨、國(guó)家的喉舌，是人民的喉舌。從具體的管理結(jié)構(gòu)和運(yùn)行體制上來看，媒體改革和治理邏輯經(jīng)歷著從“國(guó)家一元論”向“國(guó)家——市場(chǎng)”二元邏輯的轉(zhuǎn)變。大眾媒介特殊的雙重性質(zhì)，決定了媒體和政府之間關(guān)系的特殊性。在這個(gè)問題上，首先應(yīng)擯棄關(guān)于國(guó)家與市場(chǎng)、新聞自由和政府規(guī)制的二元對(duì)立的思維。要充分考慮到國(guó)家權(quán)力在媒體改革中的動(dòng)機(jī)、合法化邏輯以及作為正面的積極的巨大的推動(dòng)力量。國(guó)家在傳播管理體制和策略方面的重新構(gòu)建，特別是在發(fā)展和管理互聯(lián)網(wǎng)方面不懈的機(jī)制和策略創(chuàng)新，是國(guó)家在信息時(shí)代革新和有目的性重建的重要一環(huán)。不考慮到這一點(diǎn)，就會(huì)犯那種烏托邦式的“幻想癥”。另一方面，政府也要擯棄機(jī)械的“工具思維”，將媒體作為僅僅為宣傳而存在的工具，忽視媒體自身的特殊性和主體性。主流媒體喉舌的性質(zhì)不能變，但是喉舌功能不能“機(jī)械化”和“工具化”。在我們的不少新聞報(bào)道中，潛意識(shí)中還存在著類似西方傳播學(xué)中的那種早過時(shí)了的“魔彈論”思維，以為負(fù)面的、異質(zhì)的新聞就像子彈一樣，對(duì)公眾產(chǎn)生即刻的毀滅式的影響。例如，在國(guó)內(nèi)傳播場(chǎng)內(nèi)存在著不少信息回流現(xiàn)象，在很多事件的報(bào)道上，我們的主流媒體依舊沿襲著過去回避的態(tài)度，坐等相關(guān)話題已經(jīng)在國(guó)外媒體報(bào)道的沸反盈天，并通過各種途徑回流到國(guó)內(nèi)，從而失去了輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在以網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端為代表的新媒體環(huán)境下，每個(gè)人都具有對(duì)各種信息產(chǎn)品進(jìn)行重新編碼、解碼的能力，意義不是傳送者“傳遞”的，而是接受者“生產(chǎn)”的。沒有共同的話語(yǔ)空間和共同體，宣傳只能是一種傳遞而不是傳播。正如雷蒙德·威廉斯指出，任何的傳播理論都是一種共同體理論，大眾傳播的技術(shù)，只要我們判定它們?nèi)狈餐w的條件，那么這些技術(shù)就與真正的傳播理論不相關(guān)。謀求和培養(yǎng)各階層之間、政府與精英和底層之間的話語(yǔ)共同體，應(yīng)該是我們更要注重解決的問題。

當(dāng)下調(diào)整政府和媒體的關(guān)系，應(yīng)該從兩方面著手：一是加強(qiáng)法制建設(shè)。加強(qiáng)法治而不是人治，是國(guó)家現(xiàn)代化程度的標(biāo)志，也是現(xiàn)代化管理的標(biāo)志。需要通過法律明晰地界定媒體行為的界限，同時(shí)也需要法律來規(guī)范政府管理的行為。2014年歲末，原國(guó)家新聞出版總署署長(zhǎng)、全國(guó)人大常委會(huì)教科文衛(wèi)委員會(huì)主任委員柳斌杰結(jié)合他最近在人大的工作透露，國(guó)家正在研究傳播立法。無論如何，這個(gè)信息值得期盼。另一方面，政府對(duì)媒體的控制要從絕對(duì)的全面的具體的控制過渡到宏觀的政策調(diào)控、信息服務(wù)、工作指導(dǎo)和行政管理方面上去。在輿論引導(dǎo)中，要善于運(yùn)用市場(chǎng)這只“無形的手。

二、市場(chǎng)與媒體：突出媒體在改革中的主體性

從上世紀(jì)80年代到如今，中國(guó)的媒體改革無疑是以市場(chǎng)化道路為大的方向的。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)標(biāo)志性政策的出臺(tái)：（1）1983年的37號(hào)文件等鼓勵(lì)傳媒機(jī)構(gòu)實(shí)行企業(yè)化經(jīng)營(yíng)；（2）1993年中共中央、國(guó)務(wù)院在《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》中將媒介行業(yè)正式列入第三產(chǎn)業(yè)；（3）2001年的17號(hào)文件等提出了以結(jié)構(gòu)調(diào)整為主線以及以資本和業(yè)務(wù)為紐帶組建媒介集團(tuán)的傳媒改革；（4）2003年的21號(hào)文件強(qiáng)調(diào)事業(yè)和產(chǎn)業(yè)分類協(xié)調(diào)和全面發(fā)展，2009年的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》將傳媒產(chǎn)業(yè)等納入到國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略和國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要支柱性產(chǎn)業(yè)。截止2014年底，第一批擬轉(zhuǎn)制為企業(yè)的3388種非時(shí)政類報(bào)刊中，已有3271種完成了改革任務(wù)。政府還積極推動(dòng)已轉(zhuǎn)企并符合上市條件的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)盡快上市。但是，我們需要看到的是，在具體實(shí)踐方面，走的更遠(yuǎn)更快的是非時(shí)政類的出版社、報(bào)刊等媒體。時(shí)政類的主流媒體仍需在市場(chǎng)化道路上加快步伐。

對(duì)于市場(chǎng)，我們不得不承認(rèn)資本的“魔力”，正是資本對(duì)利潤(rùn)的原始欲求，使得上世紀(jì)80年代，歐美國(guó)家掀起了一場(chǎng)以新自由主義為導(dǎo)向的改革浪潮。其特征就是自由化、商業(yè)化、放松管制，市場(chǎng)化給歐美的廣播電視業(yè)帶來了空前的繁榮，同時(shí)有力地推進(jìn)了媒體壟斷和全球化進(jìn)程。從而有力地提升了西方媒體對(duì)國(guó)際話語(yǔ)的壟斷與控制。

和西方不同，主導(dǎo)中國(guó)媒體改革的并不是媒體本身，如果說在上世紀(jì)80年代，因?yàn)槊襟w本身市場(chǎng)意識(shí)的薄弱，需要由政府主導(dǎo)進(jìn)行改革是一種必要的話，那么到了現(xiàn)在，中國(guó)媒體的改革仍舊由政府完全包打一切，這就需要我們?nèi)ニ伎几母锏膭?dòng)力問題了。再看上海報(bào)業(yè)的改革：上世紀(jì)上海報(bào)業(yè)改革，成立兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)，上海三大報(bào)的法人地位被取消，實(shí)質(zhì)上淪為一個(gè)純粹的編輯部門。本次兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)又合并，三大報(bào)紙又恢復(fù)了各自的法人地位。報(bào)紙的分分合合，完全是強(qiáng)大的行政手段和計(jì)劃邏輯在操縱。在向著市場(chǎng)的改革之路上，媒體作為改革主體它的主體性體現(xiàn)在哪里呢？對(duì)于此次改革，就有學(xué)者就指出：上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的成立主要是依靠強(qiáng)大的行政手段，如果要獲得更好的效益，就應(yīng)讓行政手段與市場(chǎng)手段相結(jié)合，所謂市場(chǎng)手段就是合并后進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，用資本和市場(chǎng)的力量，把各個(gè)報(bào)系聯(lián)系在一起，這樣效果更好。

雖然說，中國(guó)報(bào)業(yè)的深層改革從來都是以“權(quán)力中的權(quán)利”為特征進(jìn)行的，即先由行政“權(quán)力”力量強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)或推動(dòng)，再在優(yōu)勢(shì)建立過程中參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、爭(zhēng)取“權(quán)利”。但是，媒體的改革在運(yùn)行邏輯上還是要遵照市場(chǎng)的規(guī)律，要考慮到媒體自身的特殊性和新聞生產(chǎn)、傳播的規(guī)律性，以及媒介自身意愿，媒體改革最終還是要以媒體本身作為主體。行政力量當(dāng)然不能缺位，但是要用在攻堅(jiān)克難的刀刃上，用在為媒體改革提供一個(gè)良好的外部環(huán)境上。還是那個(gè)觀點(diǎn)，國(guó)家與市場(chǎng)并非二元對(duì)立。市場(chǎng)改革并不意味著控制的減少，報(bào)紙商業(yè)化并不導(dǎo)致它對(duì)社會(huì)主流價(jià)值的偏離。例如，英國(guó)傳播學(xué)者詹姆斯·卡倫通過一項(xiàng)研究就表明，英國(guó)歷史上對(duì)出版印花稅的廢除以及對(duì)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的開放不僅僅是一種簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)行為，更不單是自由主義新聞理論敘事中所說的新聞出版自由對(duì)政府控制的勝利，而是改革派希望通過對(duì)資本全面開放市場(chǎng)的方式，以達(dá)到對(duì)社會(huì)話語(yǔ)權(quán)實(shí)施有效控制的政治目的。三十多年的改革開放的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，相比較而言，市場(chǎng)仍是提高資源配置效率的最佳手段，傳媒改革亦然。計(jì)劃手段可以使傳媒“做大”，但是，“做強(qiáng)”，沒有市場(chǎng)的磨礪是不行的。

2014年8月18日，習(xí)近平在主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議時(shí)表示，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。正如習(xí)總書記所言，可以鼓勵(lì)以主流媒體為主導(dǎo)，以資本為紐帶，通過市場(chǎng)形成競(jìng)爭(zhēng)力的跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的大型傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，力爭(zhēng)快速打造一批媒體的航空母艦，并以其弱政治化的形象參與到國(guó)際的輿論競(jìng)爭(zhēng)中去，努力提高傳播能力。

三、媒體人和媒體：重估媒體人的價(jià)值

學(xué)者曾建雄經(jīng)過研究認(rèn)為，報(bào)業(yè)集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力由企業(yè)文化、核心人才、組織結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新能力、領(lǐng)導(dǎo)力、生產(chǎn)能力、流通渠道、營(yíng)銷力等八大要素構(gòu)成，其中，人才是核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要源泉。但是，近年來，媒體記者層出不窮的以權(quán)尋租、買賣新聞的丑聞，卻不斷侵蝕著媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)——公信力。陳永洲受賄事件以及《新快報(bào)》的烏龍報(bào)道，令整個(gè)新聞界瞠目。此外，記者的職業(yè)認(rèn)同和社會(huì)地位的下滑確是事實(shí)。2013年記者節(jié)前夕，《中國(guó)新聞出版報(bào)》聯(lián)合手機(jī)人民網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)客戶端、人民新聞客戶端就當(dāng)前記者的生存現(xiàn)狀、記者的職業(yè)規(guī)劃等話題組織了一次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。在面向記者群體的調(diào)查中顯示，有33.33%的受訪者有轉(zhuǎn)行考慮，21.95%的受訪者計(jì)劃在1-5年內(nèi)完成職業(yè)轉(zhuǎn)換，17.07%計(jì)劃6-10年轉(zhuǎn)行，14.63%計(jì)劃工作10年以上再轉(zhuǎn)行。另有4.88%的受訪者不打算繼續(xù)當(dāng)記者，21.95%的受訪者不確定。

新聞?dòng)浾撸?jīng)一項(xiàng)肩負(fù)著伸張正義、為民請(qǐng)命的光輝事業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)淪為一個(gè)高危職業(yè)。記者固然需要自省，但是現(xiàn)象背后存在的結(jié)構(gòu)性問題更值得研究。媒體改革當(dāng)然不能忽視對(duì)媒體從業(yè)者和媒體組織之間關(guān)系的考量。

首先，職業(yè)身份的混亂導(dǎo)致職業(yè)認(rèn)同危機(jī)。在長(zhǎng)期的“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的體制框架下，媒體人職業(yè)身份混亂。不管是報(bào)紙還是電視臺(tái)，標(biāo)示著采編人員身份的編制可謂是五花八門，有正式的事業(yè)編制，也有正式的企業(yè)編制，還有各種亂七八糟的臺(tái)聘、欄目聘等身份。學(xué)者張志安2010年至2011年對(duì)259名各大媒體的調(diào)查記者進(jìn)行了調(diào)查，報(bào)告顯示大約84%的調(diào)查記者以公司聘任方式（即企聘）服務(wù)于所在媒體，只有15%的調(diào)查記者則擁有事業(yè)編制。與身份不同相匹配的是職務(wù)、職稱晉升和工資、福利待遇的高低不同。在媒體內(nèi)部身份高低貴賤的多元存在下，記者們對(duì)自身的職業(yè)認(rèn)同無疑會(huì)出現(xiàn)偏移，對(duì)組織價(jià)值和文化的認(rèn)同和歸屬感就會(huì)缺失。

第二，媒體對(duì)采編人員特別是記者勞動(dòng)價(jià)值的低估，使得他們的勞動(dòng)異化。新聞?dòng)浾呤且粋€(gè)對(duì)個(gè)體綜合素質(zhì)要求很高的職業(yè)，其勞動(dòng)具有很高的附加價(jià)值。然而，不少媒體卻對(duì)記者實(shí)行所謂的“記件”工資，給予較低的底薪，按照稿件多少、字?jǐn)?shù)多少支付報(bào)酬，記者成為了生產(chǎn)流水線上的工人。這明顯與記者的智力勞動(dòng)付出不符。這種違反價(jià)值規(guī)律的薪酬制度使得記者們的勞動(dòng)成為一種物化的重復(fù)。其結(jié)果就是新聞質(zhì)量的下降和激起記者們買賣新聞的原始沖動(dòng)。正如英國(guó)學(xué)者凱倫·桑德斯所言，“記者的道德規(guī)范不能與其日常的經(jīng)濟(jì)狀況相脫離……具有侮辱性的低的出奇的起薪，缺乏工會(huì)的保護(hù)，以及記者工作的激烈競(jìng)爭(zhēng)性使得一些年輕記者的工作環(huán)境相當(dāng)惡劣，于是道德規(guī)范對(duì)他們而言變得那么遙不可及?！?/p>

第三，記者們正當(dāng)?shù)穆殬I(yè)行為受到侵害，缺乏法律保護(hù)。首先，針對(duì)記者的暴力事件不斷，而主管部門的三令五申對(duì)記者的約束大于保護(hù)。記者們賴以生存的采訪權(quán)遲遲沒有相關(guān)法規(guī)的保護(hù)。這使得記者行業(yè)成為一個(gè)高危行業(yè)。近年來，記者們紛紛跳槽就是后果之一。其次，記者的報(bào)道行為面臨著來自市場(chǎng)和權(quán)利的雙重壓力，報(bào)道空間受到擠壓，職業(yè)理想和自我實(shí)現(xiàn)感受到困擾。

關(guān)于媒體人事管理制度改革，很多學(xué)者都有論著，本文不需贅述。作者認(rèn)為，關(guān)鍵在于在思想觀念上，要重估媒體人的價(jià)值。美國(guó)學(xué)者邁克爾·波特在探討國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，把一個(gè)國(guó)家的資源和稟賦分成“初級(jí)資源”和“高級(jí)資源”，具備技術(shù)、創(chuàng)新能力、適應(yīng)能力和協(xié)調(diào)能力的高級(jí)人才，則是真正對(duì)提升國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力有幫助的高級(jí)資源。從提高國(guó)家文化軟實(shí)力和國(guó)際傳播力這個(gè)層面來說，媒體人無疑屬于這樣的“高級(jí)資源”。在社會(huì)層面，媒體要真正認(rèn)識(shí)到記者的新聞事業(yè)對(duì)于和諧社會(huì)的價(jià)值所在以及與之匹配的勞動(dòng)價(jià)值，尊重記者的勞動(dòng)權(quán)益以及職業(yè)尊嚴(yán)感和實(shí)現(xiàn)感。在媒體組織層面，要真正樹立“人是資源，而不是成本”的觀念，開發(fā)人才、穩(wěn)定人才、激勵(lì)人才，讓人才與媒體一起健康成長(zhǎng)，提高媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。