袁愛清

摘要 在社會轉(zhuǎn)型期，人們的精神需求表現(xiàn)更為復(fù)雜。本文從受眾信息尋求的視角出發(fā)，探討了媒介幸福感視域下受眾的三種信息尋求動機：工具性尋求、利益性尋求及自我保護性尋求，并對受眾從媒介中尋求信息的相關(guān)影響因素進行分析，以激發(fā)受眾主動進行信息尋求的行為。這為檢視媒介如何促進受眾的幸福感提供了分析工具，從而為研究如何提高受眾的媒介幸福感提供了一條新的路徑。

關(guān)鍵詞 信息尋求；媒介；幸福感

中圖分類號 G206 文獻標(biāo)識碼 A

人們?yōu)樽非笮腋１纫酝⒅貙γ浇樾畔⒌膶で?。西方傳播學(xué)界認為大眾傳媒在社會中具有廣泛的“決策”意義，是社會期待的一個主要來源。人們通常在“缺乏安全感、環(huán)境異常、個人重大生活事件”等情境時，對媒介中的信息尋求表現(xiàn)更為強烈。社會轉(zhuǎn)型期強化了媒介技術(shù)的中心地位，按信息擁有進行社會分層分類，可分為信息富有者和信息貧窮者。受眾分化具有“核心一邊緣”模式，受眾為減少不確定性增強安全感，會更加迫切地選擇自己喜愛的媒介。Ashford和Cummings（1983）指出，人類信息尋求行為動機主要分為工具性動機（instrumental motive）、自我保護動機（ego-based motive）和印象管理動機（image-based motive）三大類。此后，相關(guān)的研究都是以此為基礎(chǔ)，通過對信息尋求的不同動機及其影響因素進行了探索與研究。盡管此類的研究較多，國外的研究成果也較為豐富，但從媒介學(xué)視角對其進行梳理的較少，本文在相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，提出受眾從媒介中進行信息尋求的三種基本動機：工具性尋求、利益性尋求及自我保護性尋求，并就受眾從媒介中尋求信息的相關(guān)影響因素進行分析，從而提高受眾的媒介幸福感。

一、觸摸幸福：工具性、利益性及自我保護性是激發(fā)受眾從媒介中尋求幸福的基本動力

丹尼斯·麥奎爾指出，媒介對于受眾在不同的時代具有不同的意義，受眾不僅是社會發(fā)展的產(chǎn)物，也是媒介及其內(nèi)容的產(chǎn)物；媒介為受眾提供了內(nèi)容，媒介所創(chuàng)造的內(nèi)容創(chuàng)造了新的社會群體。無論大眾媒介置身于怎樣的社會中，受眾都將從中獲得相應(yīng)的利益?！榜R斯洛需求層次理論”在媒介中得以很好地體現(xiàn)，媒介也遵循“工具性、情感性、社交性”等遞進的需求層次，只有滿足了工具性傳播，人們才會更多地考慮情感性和社交性傳播。從某種意義上來說，利益性傳播包含工具性、情感性及社交性傳播內(nèi)容。

媒介同樣具有市場屬性，這是因為媒介本身具有追逐利益的本性。在新媒介環(huán)境下，更受關(guān)注的顯然不再是社會群體或普通受眾，而是傾向“滿足群組”和更具有意義的“特定媒介內(nèi)容受眾”，這是由媒介的逐利性所決定的。“滿足群組”是由特定的需求或需求類別來判定的，“特定媒介內(nèi)容受眾”則涉及到受眾特征，要用復(fù)雜的生活形態(tài)特征、消費取向特征和價值觀特征來描述。

維護自我是一種生物體的本能，這是一種自發(fā)性動機。在媒介中獲得保護自我或自尊的動機是通過信息反饋而獲得，當(dāng)獲得的信息是負面的甚至是威脅性的，就有可能產(chǎn)生損害尋求者的自我或自尊。低不確定性容忍度在自我保護中起著良好中間作用。首先，越有安全感的人越能依賴自我進行保護。這與現(xiàn)實是一致的，當(dāng)我們心情好時，心理能量很充足，我們較容易接受他人的意見，而很少反對他人。其次，自我價值感不足的個體常常需要尋求更多的信息。2010年，宜黃強拆自焚事件的當(dāng)事人鐘如翠，通過微博向媒體求助，媒體人劉長發(fā)出微博引起全社會的廣泛關(guān)注，導(dǎo)致事件發(fā)生了新的轉(zhuǎn)折。最后，一個具有安全感的人，就會信任自己，信任他人。自我保護尋求是通過掌握相關(guān)資源信息以達到自我保護的目的。由此及彼，可能與自己沒有直接利益關(guān)系的媒介事件，通過間接的影響也可獲得安全感。媒體幫農(nóng)民工討薪事件經(jīng)廣泛傳播后，對其他農(nóng)民工來說，感受到比以前更具有安全感。通過向媒介求助而獲得安全感在弱勢群體中得到更好地體現(xiàn)，弱勢群體在與媒介的互動中，通過身份實際嵌入，維持了連貫的自我認同感。

受眾的工具性尋求指從媒介中獲取有用信息的理性期望。工具性尋求核心是強調(diào)媒介本身的目的與用途，個體通過尋求各種媒介信息以獲得新的技能和評價能力，培養(yǎng)個體的工具理性，掌握新的或變化的環(huán)境，概括來講是“應(yīng)了解哪些信息，如何了解？”因此，工具性尋求動機具有修正目標(biāo)、導(dǎo)向行為中的錯誤的意義，同時還包括減輕焦慮，尋求自我，達成目標(biāo)等方面的愿望。許多新生代農(nóng)民工采用新媒介傳播技術(shù)來尋找工作，這是他們實現(xiàn)社會融合的有效工具。媒介提供了各類信息資源，是面向大眾提供服務(wù)的平臺，我們可以按需獲取所需要的信息。

心理學(xué)家Hobfoll提出資源守恒說，資源守恒理論認為人們總是試圖避免付出更多的代價而導(dǎo)致資源的損失，獲得獎賞以得到更多的資源。個體為維持安全感總是傾向?qū)で笞钣袃r值的資源，而最小化資源損失，以達到資源的平衡。媒介所提供我們所需要的信息就是現(xiàn)實資源的彌補。心理認同的同質(zhì)性（信仰、價值觀相同）使得媒介不需要消耗太多的資源，受眾會再現(xiàn)出積極的信息尋求，一旦獲得愉悅的情緒產(chǎn)生更多的資源，就形成了良性互動。在現(xiàn)實生活中，信息所引起的焦慮和混亂會導(dǎo)致心理資源損失，一旦無法彌補在現(xiàn)實生活中所損失的資源，就會出現(xiàn)資源的失衡，當(dāng)內(nèi)在心理資源不足時，按照資源守恒理論，人們會表現(xiàn)主動性尋求動機。

二、擁抱幸福：受眾從媒介中提升幸福感的核心要素

（一）提高心理容忍度，增加心理控制感

社會轉(zhuǎn)型的一個重要特征就是不確定性，個體具有對確定性存在渴求。對模糊容忍度較高的個體可能較少尋求媒介信息，從而獲得較多的幸福體驗。時下，媒體不斷傳來大米有毒、菜里的農(nóng)藥超標(biāo)、肯德基染蘇丹紅、瘋掉的牛肉、流感的雞……紛紛擾擾，令人真假難辯，似乎什么都不能吃了。記得2010的春晚有一小品，蘋果皮最有營養(yǎng)，而蘋果皮又有殘留的農(nóng)藥，吃皮及不吃皮都很糾結(jié)。心理容忍度高的受眾可能一笑而過，對生活依然持有樂觀的態(tài)度；而心理容忍度低的受眾，因而對生活充滿了焦慮。

媒介信息越權(quán)威，來自官方越能使人獲得一份控制感。對環(huán)境有較強控制感的人是輕松自如的，比如平時學(xué)習(xí)優(yōu)秀的人不太容易體驗到緊張。這種心理控制感與個性特征有關(guān)，同時也是對其所經(jīng)歷事件的后果之間的關(guān)系所形成的一種概括化的期望，并反映人們內(nèi)部控制和外部控制的傾向性。在現(xiàn)實生活中，若個體對客觀環(huán)境具有較強的控制感，往往會比較樂觀和主動。在與媒介的互動中能較客觀地看待媒介信息，從而有助于身心健康。而心理控制感較弱的受眾往往采用情緒應(yīng)對的方式，如一些文化層次較低的網(wǎng)民經(jīng)常發(fā)表偏激的言論，既不利于生存境遇的改變，也無法使現(xiàn)實問題得到解決。

（二）媒介內(nèi)容的相關(guān)性、緊急性及積極性直接影響幸福

受眾的某些特征與媒介具有一定的相關(guān)性，受眾就容易對媒介產(chǎn)生親近感。在大眾傳播中，這是一種接近效應(yīng)。在新媒體時代，公眾不再是渴望信息，也不是媒體說什么就是什么。因信息太多，公眾首先會有一個判斷：“這是誰說的，什么時候說的，與我有什么關(guān)系？”因為信息傳播速度太快，情緒也容易受到感染。像地震發(fā)生后，政府應(yīng)第一時間公布相關(guān)信息，我們的救援物資夠不夠？還會不會發(fā)生次生災(zāi)害？及時將相關(guān)的內(nèi)容進行發(fā)布將有助于人們掌握事實的真相。

為了使媒介內(nèi)容與受眾具有更強的相關(guān)性，媒介對受眾的定位應(yīng)進一步細分。一是重點有心理或精神需求的受眾，他們具有對相關(guān)的媒介內(nèi)容感興趣，對媒介接觸比較敏感。二是普通受眾。要使媒介能更有效地提升受眾的幸福感，就要在媒介品牌建設(shè)方面取得成效，媒介要有好的宣傳效果，產(chǎn)生較大影響力，必須以受眾導(dǎo)向為指引，緊緊抓牢核心受眾，廣泛影響和帶動其它普通受眾，拓寬覆蓋領(lǐng)域。

新媒體具有多向互動性、網(wǎng)絡(luò)全球性、信息海量性，普通受眾能借助新媒體成為信息的參與者及制造者。近年來，因互聯(lián)網(wǎng)和手機短信所引發(fā)的公共事件已非個別。防止和遏制謠言保持公共秩序的最好辦法，就是將發(fā)生的緊急性事件及時向社會公開，以獲得公眾信任。尤其是事關(guān)民生的食品安全問題，只有及時排除相關(guān)事件的模糊性及不確定性，才能使公眾擺脫恐慌。重大事件發(fā)生后，24小以內(nèi)是黃金時期，否則將會出現(xiàn)大量捕風(fēng)捉影的猜測，相關(guān)的損失也將呈幾何級數(shù)放大。2008年四川地震中，中國政府第一時間將災(zāi)情進行及時直播，即為抗震救災(zāi)贏得時間，同時也為穩(wěn)定民生提供心理安慰。

人類的大腦傾向于接受正性刺激，拒絕否定性的信息。積極的正向的信息既具有意義也具有重要價值。中央電視臺《開講啦》節(jié)目，當(dāng)事人通過極為濃縮的經(jīng)歷進行主題演講，主持人進行積極的概括，現(xiàn)場嘉賓進行熱情的互動，使節(jié)目無論是從內(nèi)容還是形式都蘊含著正能量，充滿溫暖、智慧、力量，觀眾從中汲取正能量。山東電視臺《午夜相伴》創(chuàng)辦至今，一直為當(dāng)今焦慮著的人們重建心靈精神家園而探索和努力。目標(biāo)觀眾群為晚睡者、困惑者和失意者人群（失敗、失戀、失業(yè)、失學(xué)者等），他們都有一定的精神需求。

（三）媒介形式的相融性、接受性及相近性會守望幸福

社會認同理論的核心假設(shè)強調(diào)了人們會為正向自我評價而努力，從“我”到“我們”的自我延伸及自我認知再定義。許多電視節(jié)目是通過迎合受眾對優(yōu)越感、成就感、英雄感的精神崇拜來獲取關(guān)注。媒介總是試圖通過各種方式來滿足受眾，大部分優(yōu)越感和成就感都是脫離于觀眾現(xiàn)實生活之外的虛幻性存在，因而它對受眾來說，只是一種虛幻的融合、替代性的滿足。

媒介可通過以下三種形式達到情景相融、心意互通：一是形態(tài)的相似性。從信息的傳導(dǎo)來說，因為不同的系統(tǒng)對信息的解釋是不同的，系統(tǒng)與系統(tǒng)間信息是很難傳導(dǎo)的，這類似于翻譯界的“譯不準(zhǔn)原則”。例如，一個不懂網(wǎng)絡(luò)的人，理解網(wǎng)絡(luò)的時尚用語會存在一定的困難。二是利用群體的可滲透性。受眾群體對自己獲得優(yōu)勢地位通過越位幫助別人來感覺自己的重要，獲得權(quán)威感，獲得被感激，被喜歡的感覺。網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖會忘我地參與公共事件的討論，其目的之一是為了獲得身份的需要，通過自我身份向弱勢群體進行滲透。三是超越性共享。超越性共享是打通所有媒介形態(tài)的界限，促使信息能量在各種媒介形態(tài)上的流動，如網(wǎng)絡(luò)媒體的信息被廣播、電視等媒體所采用。不僅使弱勢群體了解更多信息資源，同時也讓政府決策者了解民意民情。

心理學(xué)認為，我們有很多防御體系，例如看到害怕的就閉上眼睛，遇到危險的就逃跑，這都是一種不由自主的心理防御體系，這樣的防御是一種本能，是協(xié)助個體應(yīng)付焦慮，避免遭受心理打擊，以獲得心理的幸福。

接受性有三層意義：一是用平等的視角進行傳播。有些偏愛廣播的離退休老人，因為隨著生理機能的衰退，通過廣播獲取信息是大多數(shù)離退休老年人的選擇。所以，廣播應(yīng)尊重老年人的身心特點進行平等的傳播。二是平民化。平民化就是要關(guān)注老百姓的衣食住行，關(guān)心老百姓的生活方式。許多人很喜歡湖南衛(wèi)視的《都市一時間》，首先是電視這一形式，以圖文并茂，聲色俱全的方式滿足了公眾的感覺需求；其次是節(jié)目內(nèi)容關(guān)注的是與老百姓利益密切相關(guān)的現(xiàn)實問題；再次，主持人語言通俗，親切樸實，既向公眾傳遞媒介信息，又給予公眾人文關(guān)懷。

首先，同類媒介容易引發(fā)相同媒介的受眾共鳴。例如，轟動一時的李天一事件引發(fā)網(wǎng)友對富二代、星二代教育問題的深切關(guān)注。楊瀾發(fā)微博稱“勞教一年對一個因為沖動打人的未成年人來說是否懲罰過重？被貼上標(biāo)簽的孩子很容易破罐子破摔。真替李老師感到痛心！”楊瀾在微博上的言論受到網(wǎng)友廣泛質(zhì)疑引發(fā)群起而攻之最后被迫道歉。其次，媒介社會地垃感知的相近性。在社會轉(zhuǎn)型期，貧富差距不斷加劇，弱勢群體渴望更多的關(guān)注和實際幫助，如若媒體通過夸張的快樂來掩蓋弱勢群體的失落與悲傷，那么弱勢群體無法在實際中得到滿足，也無法在媒介中得到認同，內(nèi)心壓抑的怨恨將有可能會隨之爆發(fā)。有一項調(diào)查顯示，全國有近千家電視臺，但針對農(nóng)村、流守兒童、離退休老人欄目只有1%。大量印制極其精美的流行刊物紛紛登場，《瑞麗》《時尚》《都市麗人》《地鐵時代》《休閑》等，從刊名就不難看出它們所服務(wù)的對象了。

（四）媒介接觸的和諧環(huán)境、社會支持及心理認同會提升幸福

媒介以更強大的力量滲透于社會系統(tǒng)的每一個角落，媒介編織了整個社會系統(tǒng)，人們須臾不可離開媒介。在媒介良好的氛圍里，我們會無形之中修改自己的行為，努力保持和群體的行為一致。同時還避免侵犯性行為，減少沖突性事件。為此，通過營造良好的氛圍，對于和諧社會的構(gòu)建，對于個體心理健康水平的提高，都有很大的幫助。近年來，隨著城市化進程的加快，拆遷及新生代農(nóng)民工問題越來越成為社會關(guān)注的焦點，媒介應(yīng)正視現(xiàn)實，就“和諧拆遷”“新生代農(nóng)民工”等問題進行正確的引導(dǎo)。媒介應(yīng)及時準(zhǔn)確、通俗易懂地闡明正確的立場，同時在解疑釋惑中統(tǒng)一認識，推動社會的發(fā)展。再次，創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，大眾傳媒作為社會符號最重要的生產(chǎn)者、傳播者和賦予者。應(yīng)該營造一種和諧平等的氛圍，因為與過去相比，受眾的幸福感更多來自于與他人相比時所產(chǎn)生的優(yōu)越感和心理平衡感，受眾體現(xiàn)更多的是“不患寡而患不均”。而和諧平等的氛圍能使社會良性發(fā)展，提升受眾的幸福感。

心理學(xué)認為，與他人建立聯(lián)系是一種獲得社會支持最省力，最有益的辦法，個體通過分享獲得一種快樂。Cutrona和Russell研究發(fā)現(xiàn)，個體只有在獲得社會支持時才能體驗安全感獲得幸福感。概括來說，社會支持分為物質(zhì)性支持、情感性支持。

首先是物質(zhì)性支持，也叫客觀支持。這種客觀支持包括物質(zhì)上援助和社會網(wǎng)絡(luò)、團體關(guān)系的直接參與。通過直接社會支持的方式讓人們獲得相應(yīng)的資源，以滿足人們賴以生存的社會、生理等重要資源。許多媒介經(jīng)常舉辦公益捐助活動，如李連杰發(fā)起的壹基金行動對弱勢群體的幫助是一種實際的社會支持。其次是情感性支持。情感性支持指安慰、傾聽、理解及交流等。在社會轉(zhuǎn)型期，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒介將人與人之間的關(guān)系切割后，我們?nèi)穗H關(guān)系相對疏遠，人們渴望更多相互理解和交流。大眾傳媒通過開辟相關(guān)公共區(qū)域，比如網(wǎng)上聊天室、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等都在不同程度上承擔(dān)著滿足公眾精神及情感需求的功能。如艾滋病患者、同性戀患者通過建立QQ群、或網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)得到了廣泛的情感支持。一些弱勢群體在現(xiàn)實中表現(xiàn)得唯唯喏喏，在網(wǎng)絡(luò)的世界里，可能一反常態(tài)肆意妄為。為此，這個公共平臺既可能成為公共輿論的晴雨表，也可能直接或間接地起到培植公共道德和社會凝聚力的作用。如情感類節(jié)目通過關(guān)注人的命運、精神世界和生存狀態(tài)，輔之于心理專家的干預(yù)，通過媒介平臺的作用為受眾搭建一個人文關(guān)懷和情感交流的平臺，許多有類似遭遇的受眾會產(chǎn)生一致性的情感體驗，從而給受眾提供了情感性支持。

媒介具有社會凝聚功能，個體通過媒介構(gòu)建社會網(wǎng)絡(luò)，為個體提供參照，增強歸屬感，這是一種社會認同。社會認同從本質(zhì)上來說是一種集體概念，與社會支持相比，社會認同更注重歸屬感，因而社會認同具有相對穩(wěn)定性。個體是孤獨的，只有從屬于一定的群體之后，才能找回歸屬感。有時候，我們在人群中對自我的身份認識缺乏一定的判斷，身處理性社會，人人變得合乎規(guī)則。

對個體身份的認同，包含雙重認知構(gòu)建過程。首先是我們在確認“我是誰”這個身份時有信息尋求的需要；其次是媒介將根據(jù)社會屬性所確認的群體的立場來構(gòu)建。媒介在帶來社會認同以支持輿論形成的過程中，扮演著重要的角色。首先，描述群體與議題的相關(guān)性；其次，媒介議題與受眾所持的意見具有一致性；第三，媒介構(gòu)建的共同體對受眾具有感知存在意義；最后，受眾將更加自覺地維護社會規(guī)范。

三、結(jié)語

為此，媒介應(yīng)積極探索信息傳播的新途徑，創(chuàng)新信息內(nèi)容的新體裁，運用多種方式，營造受眾的媒介幸福感。媒介幸福感的營造，并非僅僅是信息的發(fā)布，而是一種世界觀和新的社會狀態(tài)；從某種意義上來說，媒介帶給我們的不僅是基本的信息內(nèi)容，還有新的人際關(guān)系和感知模式，從而推動了家庭和社會傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的改變。在網(wǎng)絡(luò)時代背景下，媒介更是提升受眾幸福感的主渠道。而要發(fā)揮媒介對受眾幸福感的積極促進作用，應(yīng)進行多方面的努力。首先宏觀上媒介既要有力地宣傳和諧大局意識，通過事實和道理把幸福和諧的精神氣質(zhì)宣傳到位；同時要立足于實際，緊密結(jié)合一般的情況，促進人與人之間的和諧。上下結(jié)合，整體聯(lián)動，既全面、生動、準(zhǔn)確、完整地傳遞相關(guān)理念，聯(lián)系地方實際，有力地為營造社會的和諧氣氛服務(wù)。微觀上要精心設(shè)計相關(guān)的主題，緊緊圍繞幸福這根主線。電視、報刊及網(wǎng)絡(luò)設(shè)立幸福感相關(guān)的專題，讓媒介成為提升人們幸福感的好助手。其次，讓媒介成為實際工作者的好助手，大眾傳媒應(yīng)為普通大眾盡可能及時、有效地提供各類信息，使之能按需選擇相關(guān)信息，如求職、就業(yè)、培訓(xùn)等信息資源，讓媒介為受眾提供切實的服務(wù)，從而提高受眾的幸福感。再次，應(yīng)建立信息對稱體系，盡可能消除“認知障礙”及“污名化”現(xiàn)象，改變其符號資本的赤貧狀態(tài)和符號權(quán)力的缺失，使公眾能平等地得到關(guān)注和認可，這些措施都將有助于促進普通大眾的歸屬感、安全感和情感慰藉感，促進主觀幸福感的提升。最后，媒介應(yīng)主動搭建溝通交流的平臺，尤其要巧妙的處理與政治場域之間的關(guān)系。做好超前策劃，精心編排，發(fā)揮媒體的監(jiān)督作用，使相關(guān)的信息得以公開、共享。使得社會矛盾在受眾與媒介的一次次互動、澄清中，讓受眾的權(quán)利與權(quán)力在公共輿論場上得到意義深遠的良性互動，激發(fā)公眾的參與意識，并以一種新穎的方式走向以信息化為核心驅(qū)動的幸福新時代。