文｜朱浪

電商銷售的產(chǎn)品，無(wú)非從一個(gè)倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)到另一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，并沒(méi)有喝進(jìn)消費(fèi)者的嘴巴，換個(gè)說(shuō)法，依然是“社會(huì)庫(kù)存”。

2014 年“雙11”狂歡，中國(guó)酒類電商號(hào)稱營(yíng)收斬獲“5 個(gè)億”，在酒類市場(chǎng)哀鴻遍野的大背景下，5 個(gè)億可謂一場(chǎng)饕餮盛宴。然而盛宴背后，很可能潛藏一地雞毛。盡管要想弄清“雙11”酒類電商的真實(shí)數(shù)據(jù)較難，但是抽絲剝繭，還是能發(fā)現(xiàn)其中隱含兩大“疑點(diǎn)”。

疑點(diǎn)一：賣了多少酒？

按照業(yè)內(nèi)知名權(quán)威網(wǎng)站糖酒快訊網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，酒類電商前六強(qiáng)銷量如下表：

上述數(shù)據(jù)是軟件監(jiān)測(cè)顯示成交的真實(shí)數(shù)據(jù)。但電商和傳統(tǒng)銷售的最大區(qū)別就在于其成交具有“虛擬性”，其手法一是自買自賣，損失手續(xù)費(fèi)內(nèi)部人自己“刷流量”，二是關(guān)聯(lián)交易、利益輸送，通過(guò)合作伙伴的賬面游戲，人為制造“銷售業(yè)績(jī)”。

××號(hào)稱中國(guó)最能賣酒之一的垂直電商，曾和某酒類生產(chǎn)企業(yè)達(dá)成如下合作協(xié)議，電商向企業(yè)采購(gòu)500 萬(wàn)元產(chǎn)品，貨款從電商到企業(yè)賬面后，企業(yè)必須按照一定比例進(jìn)行回購(gòu)并將貨款轉(zhuǎn)回電商，損失的價(jià)差部分，電商以網(wǎng)站品牌宣傳的“廣告費(fèi)”形式，作為對(duì)酒企的彌補(bǔ)。

酒還是那批酒，貨放在倉(cāng)庫(kù)，貨款在買賣雙方賬戶上轉(zhuǎn)了個(gè)圈，銷售流量就有了，銷售業(yè)績(jī)也就出來(lái)了。但是這是真實(shí)的銷售嗎？無(wú)非是左口袋進(jìn)右口袋，右口袋又進(jìn)左口袋的把戲而已。

對(duì)于電商吹出的銷售氣球，業(yè)內(nèi)人士早有疑問(wèn)。2012 年，××酒類電商號(hào)稱“雙11”銷量為“3000 萬(wàn)元”，最后某業(yè)內(nèi)人士獲取的真實(shí)信息為“3000 萬(wàn)元”為當(dāng)天所有渠道的總銷售額，真實(shí)的電商銷售只占其中20%左右。

疑點(diǎn)二：酒去哪兒了？

電商狂砍“5 個(gè)億”，武林秘籍是將幸福建立在知名企業(yè)知名產(chǎn)品特價(jià)活動(dòng)上。按照糖酒快訊網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，“雙11”當(dāng)天茅臺(tái)銷售3700 多萬(wàn)元，五糧液銷售1500 多萬(wàn)元，賣得最火的爆款就是“1 瓶五糧液+1 瓶茅臺(tái)=1111 元”的超低套餐。折算下來(lái)，茅臺(tái)售價(jià)為600 多元，五糧液售價(jià)為400 多元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于茅臺(tái)819 元、五糧液609 元的價(jià)格。

這么便宜的酒，都是被消費(fèi)者買走了嗎？其實(shí)不然。據(jù)了解，其中有40%以上被經(jīng)銷商買走。據(jù)說(shuō)安徽某酒類連鎖就購(gòu)買了100 萬(wàn)元的茅臺(tái)，并計(jì)劃在旺季加價(jià)賣出，電商銷售的產(chǎn)品，無(wú)非從一個(gè)倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)到另一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，并沒(méi)有喝進(jìn)消費(fèi)者的嘴巴，換個(gè)說(shuō)法，依然是“社會(huì)庫(kù)存”。

為了完成“庫(kù)存轉(zhuǎn)移”，電商和廠家都付出了慘痛代價(jià)，江湖傳說(shuō)酒類電商整體虧損達(dá)5000 萬(wàn)元，其中“一哥”酒仙網(wǎng)自爆虧損2000 萬(wàn)元。成都××酒類直供連鎖對(duì)此諱莫如深。酒企對(duì)電商“將幸福建立在別人痛苦之上”的玩法深惡痛絕，祭出了“劃清界限”、“工商投訴”、“停止供貨”三大殺招?？梢灶A(yù)見(jiàn)，電商只要為了排名和流量揮舞價(jià)格戰(zhàn)大旗，酒去哪兒了？無(wú)非就是賠錢賺吆喝，給經(jīng)銷商、分銷商提供一次低價(jià)囤貨的機(jī)會(huì)而已，說(shuō)到底還是“社會(huì)庫(kù)存”。