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        自有品牌成不了氣候,卻惹惱了品牌商

        2015-11-10 11:56:29唐亞男
        銷售與市場·渠道版 2015年9期
        關(guān)鍵詞:渠道商嬰童品類

        唐亞男

        誰逼他們做自有品牌

        最近去了樂友幾家新的門店,有點(diǎn)受沖擊,有的門店因?yàn)槊娣e和選址的關(guān)系,你基本上看不到奶粉紙尿褲這樣的標(biāo)準(zhǔn)品,都是服裝。樂友的服裝占比很高,而且都是自有品牌。

        但其實(shí)說到零售商做自有品牌多到“令人發(fā)指”的,應(yīng)該還是想到麗家寶貝,從服裝到嬰兒用品,以及孕媽媽用品,并且都是放在主推的位置。也是,自有品牌當(dāng)然要給最好的資源。

        因?yàn)榱闶凵痰倪@樣一些做法,讓上游不爽,并且一直不爽著。這不是嬰童行業(yè)特有的現(xiàn)象,化妝品行業(yè)的各個品牌商對屈臣氏也是又愛又恨、難舍難分。嬰童行業(yè)的零售自有品牌還沒有成熟到那種程度,但是因?yàn)閶胪袠I(yè)上游品牌也還小,所以當(dāng)渠道商做自有品牌并且主推自己的自有品牌時,對這些小的品牌商的沖擊也是很大的。

        而且,也不僅僅是零售門店在這么做。費(fèi)雪廠商代表鄭子楓這段時間去了各個地方走訪當(dāng)?shù)氐那罓顩r,他發(fā)現(xiàn)很多代理商都在策劃做自有品牌,有的已經(jīng)開始在做了。

        除了毛利的趨勢,渠道商們想做自有品牌還有一個原因,就是受到了威脅,也是不爽?!坝幸恍┢放粕?,剛開始依靠這些渠道商做大的,但是當(dāng)他發(fā)展到4-5個億的規(guī)模的時候,就開始渠道下沉,架空了這些渠道商,這讓渠道商很沒有安全感?!?/p>

        為他人做嫁衣這么多年,你一個渠道下沉,就沒我什么事了,當(dāng)年誰幫你打的江山你不記得?憑什么?

        渠道商做自有品牌的優(yōu)勢

        而且零售商有消費(fèi)者,他們是最直接面對消費(fèi)者的群體,所以他們也認(rèn)為自己才是最了解消費(fèi)者需求的,那么他們在設(shè)計和推薦商品的時候,都能挖掘出消費(fèi)者的痛點(diǎn)。當(dāng)然,這是他們認(rèn)為的。那么代理商們呢?代理商和經(jīng)銷商們有門店網(wǎng)點(diǎn)??!在很多區(qū)域,零售門店在形成大連鎖之前,對門店的運(yùn)營和管理能力是很弱的,這對那些對渠道管理能力強(qiáng)的經(jīng)銷商有很大的優(yōu)勢,在跟門店合作的時候占有主動權(quán),他們推哪些商品,門店就賣哪些商品。所以對那些渠道網(wǎng)點(diǎn)管理得好的經(jīng)銷商們,在推自有品牌的時候,也是有優(yōu)勢的。

        嬰童行業(yè)的細(xì)分品類非常多。通常這些渠道商,對大的品類比如奶粉,紙尿褲,以及有些用品,他們不敢碰,因?yàn)檫@些品類競爭激烈,上游在品牌建設(shè)上已經(jīng)很成熟了,對后來進(jìn)入戰(zhàn)場的人來講,門檻就高了不少。那么,就“欺負(fù)”那些小的咯。所以他們選擇的大多都是從棉品切入。這個細(xì)分品類,品牌集中度非常低。

        那么剩下來就是如何操作了。

        在上游看來,他們的做法是非常直接有效的?,F(xiàn)在每個行業(yè)都流行資源整合,他們好好聯(lián)系幾個連鎖企業(yè),聯(lián)合在一起,不僅在推自有品牌的時候有優(yōu)勢,進(jìn)貨也有優(yōu)勢。確實(shí),搞區(qū)域聯(lián)盟,也是現(xiàn)在線下連鎖的一個大勢。

        “據(jù)我了解,很多代理商都有了自有品牌,多是棉品,也包括很多零售商,他們都不愿意透露哪些是自有品牌??赡芩麄儠降紫?,不管是自己省還是跨省的連鎖聯(lián)盟在一起,聯(lián)合開發(fā)一些品牌,因?yàn)樗麄儗η赖陌芽兀幌伦泳湍茕侀_貨來?!?/p>

        自有品牌也不是那么好做

        “做渠道跟做品牌是兩個不同的概念,他們的團(tuán)隊要求都是非常不同,跨界也不是不可能的。要自有品牌和渠道都做的話,很容易兩頭不討好。做品牌要壓貨,從研發(fā)生產(chǎn)設(shè)計都要抓,現(xiàn)在渠道以及零售本來就是一個競爭激烈,導(dǎo)購的培訓(xùn),再去挑戰(zhàn)品牌的發(fā)展的話,除非他們組建一個單獨(dú)的團(tuán)隊,投入更多的時間跟精力,要不然真的是兩邊都不討好?!编嵶訔髡f。

        但是渠道商似乎也沒有打算聽進(jìn)去上游的這些“狠話”,因?yàn)樗麄兏疽矝]有想做品牌。

        上次有一位朋友去一家嬰童店為寶寶買了幾件衣服,感覺非常失望,說“根本不能穿!”。為什么呢?因?yàn)樗歉叨讼M(fèi)者,因?yàn)檫@家店的定位和形象讓她認(rèn)為這個門店能滿足她的需求。這類消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品質(zhì)量的需求是非常高的。

        但高端人群是否看得上他們店里的品牌呢?不過看這家店從設(shè)計到店內(nèi)陳列以及銷售上都是非常有信心的,他們是不是真的將自有品牌打造成“品牌”呢?

        這樣想的話,可能就真是想太多了。

        現(xiàn)在他們的品牌也在其他零售平臺上銷售,但是量不大,不過帶來的毛利還是挺可觀的。

        “他們也不一定要做得很大,哪怕只有幾千萬,但是因?yàn)槊撸詫λ麄兊奈Ψ浅4?,零售商也是,所以他們擅長挖掘一些細(xì)分品類,也能看到一些市場?!编嵶訔髡f。

        那么上游,特別是小品類就難了,不過也有另外一些效應(yīng)。

        母嬰電商貝貝網(wǎng)上有很多服裝產(chǎn)品,就是因?yàn)樯嫌斡泻芏唷伴e置”貨源,所以他們最先開始發(fā)展起來,也得益于這些上游的支持。

        現(xiàn)在很多線下門店,在零售門店中,都認(rèn)為服裝這樣的非標(biāo)品是抵御線上沖擊的一個品類,其實(shí)也不盡然,要知道淘寶上的服裝品類仍然是整個淘寶上銷量貢獻(xiàn)最大的品類,而最開始的時候,人們的說法也是“服裝這個東西,需要試過才知道,怎么在線上買?”同時,也不要低估了線上對消費(fèi)者的服務(wù)。這樣的品牌在淘寶上更多。

        那么,你做自有品牌的意義是什么?

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