唐亞男

誰(shuí)逼他們做自有品牌

最近去了樂(lè)友幾家新的門(mén)店，有點(diǎn)受沖擊，有的門(mén)店因?yàn)槊娣e和選址的關(guān)系，你基本上看不到奶粉紙尿褲這樣的標(biāo)準(zhǔn)品，都是服裝。樂(lè)友的服裝占比很高，而且都是自有品牌。

但其實(shí)說(shuō)到零售商做自有品牌多到“令人發(fā)指”的，應(yīng)該還是想到麗家寶貝，從服裝到嬰兒用品，以及孕媽媽用品，并且都是放在主推的位置。也是，自有品牌當(dāng)然要給最好的資源。

因?yàn)榱闶凵痰倪@樣一些做法，讓上游不爽，并且一直不爽著。這不是嬰童行業(yè)特有的現(xiàn)象，化妝品行業(yè)的各個(gè)品牌商對(duì)屈臣氏也是又愛(ài)又恨、難舍難分。嬰童行業(yè)的零售自有品牌還沒(méi)有成熟到那種程度，但是因?yàn)閶胪袠I(yè)上游品牌也還小，所以當(dāng)渠道商做自有品牌并且主推自己的自有品牌時(shí)，對(duì)這些小的品牌商的沖擊也是很大的。

而且，也不僅僅是零售門(mén)店在這么做。費(fèi)雪廠(chǎng)商代表鄭子楓這段時(shí)間去了各個(gè)地方走訪(fǎng)當(dāng)?shù)氐那罓顩r，他發(fā)現(xiàn)很多代理商都在策劃做自有品牌，有的已經(jīng)開(kāi)始在做了。

除了毛利的趨勢(shì)，渠道商們想做自有品牌還有一個(gè)原因，就是受到了威脅，也是不爽?！坝幸恍┢放粕?，剛開(kāi)始依靠這些渠道商做大的，但是當(dāng)他發(fā)展到4-5個(gè)億的規(guī)模的時(shí)候，就開(kāi)始渠道下沉，架空了這些渠道商，這讓渠道商很沒(méi)有安全感?！?/p>

為他人做嫁衣這么多年，你一個(gè)渠道下沉，就沒(méi)我什么事了，當(dāng)年誰(shuí)幫你打的江山你不記得？憑什么？

渠道商做自有品牌的優(yōu)勢(shì)

而且零售商有消費(fèi)者，他們是最直接面對(duì)消費(fèi)者的群體，所以他們也認(rèn)為自己才是最了解消費(fèi)者需求的，那么他們?cè)谠O(shè)計(jì)和推薦商品的時(shí)候，都能挖掘出消費(fèi)者的痛點(diǎn)。當(dāng)然，這是他們認(rèn)為的。那么代理商們呢？代理商和經(jīng)銷(xiāo)商們有門(mén)店網(wǎng)點(diǎn)??！在很多區(qū)域，零售門(mén)店在形成大連鎖之前，對(duì)門(mén)店的運(yùn)營(yíng)和管理能力是很弱的，這對(duì)那些對(duì)渠道管理能力強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商有很大的優(yōu)勢(shì)，在跟門(mén)店合作的時(shí)候占有主動(dòng)權(quán)，他們推哪些商品，門(mén)店就賣(mài)哪些商品。所以對(duì)那些渠道網(wǎng)點(diǎn)管理得好的經(jīng)銷(xiāo)商們，在推自有品牌的時(shí)候，也是有優(yōu)勢(shì)的。

嬰童行業(yè)的細(xì)分品類(lèi)非常多。通常這些渠道商，對(duì)大的品類(lèi)比如奶粉，紙尿褲，以及有些用品，他們不敢碰，因?yàn)檫@些品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，上游在品牌建設(shè)上已經(jīng)很成熟了，對(duì)后來(lái)進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)的人來(lái)講，門(mén)檻就高了不少。那么，就“欺負(fù)”那些小的咯。所以他們選擇的大多都是從棉品切入。這個(gè)細(xì)分品類(lèi)，品牌集中度非常低。

那么剩下來(lái)就是如何操作了。

在上游看來(lái)，他們的做法是非常直接有效的?，F(xiàn)在每個(gè)行業(yè)都流行資源整合，他們好好聯(lián)系幾個(gè)連鎖企業(yè)，聯(lián)合在一起，不僅在推自有品牌的時(shí)候有優(yōu)勢(shì)，進(jìn)貨也有優(yōu)勢(shì)。確實(shí)，搞區(qū)域聯(lián)盟，也是現(xiàn)在線(xiàn)下連鎖的一個(gè)大勢(shì)。

“據(jù)我了解，很多代理商都有了自有品牌，多是棉品，也包括很多零售商，他們都不愿意透露哪些是自有品牌?？赡芩麄儠?huì)私底下，不管是自己省還是跨省的連鎖聯(lián)盟在一起，聯(lián)合開(kāi)發(fā)一些品牌，因?yàn)樗麄儗?duì)渠道的把控，一下子就能鋪開(kāi)貨來(lái)?！?/p>

自有品牌也不是那么好做

“做渠道跟做品牌是兩個(gè)不同的概念，他們的團(tuán)隊(duì)要求都是非常不同，跨界也不是不可能的。要自有品牌和渠道都做的話(huà)，很容易兩頭不討好。做品牌要壓貨，從研發(fā)生產(chǎn)設(shè)計(jì)都要抓，現(xiàn)在渠道以及零售本來(lái)就是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)購(gòu)的培訓(xùn)，再去挑戰(zhàn)品牌的發(fā)展的話(huà)，除非他們組建一個(gè)單獨(dú)的團(tuán)隊(duì)，投入更多的時(shí)間跟精力，要不然真的是兩邊都不討好。”鄭子楓說(shuō)。

但是渠道商似乎也沒(méi)有打算聽(tīng)進(jìn)去上游的這些“狠話(huà)”，因?yàn)樗麄兏疽矝](méi)有想做品牌。

上次有一位朋友去一家嬰童店為寶寶買(mǎi)了幾件衣服，感覺(jué)非常失望，說(shuō)“根本不能穿！”。為什么呢？因?yàn)樗歉叨讼M(fèi)者，因?yàn)檫@家店的定位和形象讓她認(rèn)為這個(gè)門(mén)店能滿(mǎn)足她的需求。這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品質(zhì)量的需求是非常高的。

但高端人群是否看得上他們店里的品牌呢？不過(guò)看這家店從設(shè)計(jì)到店內(nèi)陳列以及銷(xiāo)售上都是非常有信心的，他們是不是真的將自有品牌打造成“品牌”呢？

這樣想的話(huà)，可能就真是想太多了。

現(xiàn)在他們的品牌也在其他零售平臺(tái)上銷(xiāo)售，但是量不大，不過(guò)帶來(lái)的毛利還是挺可觀(guān)的。

“他們也不一定要做得很大，哪怕只有幾千萬(wàn)，但是因?yàn)槊?，所以?duì)他們的吸引力非常大，零售商也是，所以他們擅長(zhǎng)挖掘一些細(xì)分品類(lèi)，也能看到一些市場(chǎng)?！编嵶訔髡f(shuō)。

那么上游，特別是小品類(lèi)就難了，不過(guò)也有另外一些效應(yīng)。

母嬰電商貝貝網(wǎng)上有很多服裝產(chǎn)品，就是因?yàn)樯嫌斡泻芏唷伴e置”貨源，所以他們最先開(kāi)始發(fā)展起來(lái)，也得益于這些上游的支持。

現(xiàn)在很多線(xiàn)下門(mén)店，在零售門(mén)店中，都認(rèn)為服裝這樣的非標(biāo)品是抵御線(xiàn)上沖擊的一個(gè)品類(lèi)，其實(shí)也不盡然，要知道淘寶上的服裝品類(lèi)仍然是整個(gè)淘寶上銷(xiāo)量貢獻(xiàn)最大的品類(lèi)，而最開(kāi)始的時(shí)候，人們的說(shuō)法也是“服裝這個(gè)東西，需要試過(guò)才知道，怎么在線(xiàn)上買(mǎi)？”同時(shí)，也不要低估了線(xiàn)上對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)。這樣的品牌在淘寶上更多。

那么，你做自有品牌的意義是什么？