唐亞男
誰(shuí)逼他們做自有品牌
最近去了樂(lè)友幾家新的門(mén)店,有點(diǎn)受沖擊,有的門(mén)店因?yàn)槊娣e和選址的關(guān)系,你基本上看不到奶粉紙尿褲這樣的標(biāo)準(zhǔn)品,都是服裝。樂(lè)友的服裝占比很高,而且都是自有品牌。
但其實(shí)說(shuō)到零售商做自有品牌多到“令人發(fā)指”的,應(yīng)該還是想到麗家寶貝,從服裝到嬰兒用品,以及孕媽媽用品,并且都是放在主推的位置。也是,自有品牌當(dāng)然要給最好的資源。
因?yàn)榱闶凵痰倪@樣一些做法,讓上游不爽,并且一直不爽著。這不是嬰童行業(yè)特有的現(xiàn)象,化妝品行業(yè)的各個(gè)品牌商對(duì)屈臣氏也是又愛(ài)又恨、難舍難分。嬰童行業(yè)的零售自有品牌還沒(méi)有成熟到那種程度,但是因?yàn)閶胪袠I(yè)上游品牌也還小,所以當(dāng)渠道商做自有品牌并且主推自己的自有品牌時(shí),對(duì)這些小的品牌商的沖擊也是很大的。
而且,也不僅僅是零售門(mén)店在這么做。費(fèi)雪廠(chǎng)商代表鄭子楓這段時(shí)間去了各個(gè)地方走訪(fǎng)當(dāng)?shù)氐那罓顩r,他發(fā)現(xiàn)很多代理商都在策劃做自有品牌,有的已經(jīng)開(kāi)始在做了。
除了毛利的趨勢(shì),渠道商們想做自有品牌還有一個(gè)原因,就是受到了威脅,也是不爽?!坝幸恍┢放粕?,剛開(kāi)始依靠這些渠道商做大的,但是當(dāng)他發(fā)展到4-5個(gè)億的規(guī)模的時(shí)候,就開(kāi)始渠道下沉,架空了這些渠道商,這讓渠道商很沒(méi)有安全感?!?/p>
為他人做嫁衣這么多年,你一個(gè)渠道下沉,就沒(méi)我什么事了,當(dāng)年誰(shuí)幫你打的江山你不記得?憑什么?
渠道商做自有品牌的優(yōu)勢(shì)
而且零售商有消費(fèi)者,他們是最直接面對(duì)消費(fèi)者的群體,所以他們也認(rèn)為自己才是最了解消費(fèi)者需求的,那么他們?cè)谠O(shè)計(jì)和推薦商品的時(shí)候,都能挖掘出消費(fèi)者的痛點(diǎn)。當(dāng)然,這是他們認(rèn)為的。那么代理商們呢?代理商和經(jīng)銷(xiāo)商們有門(mén)店網(wǎng)點(diǎn)??!在很多區(qū)域,零售門(mén)店在形成大連鎖之前,對(duì)門(mén)店的運(yùn)營(yíng)和管理能力是很弱的,這對(duì)那些對(duì)渠道管理能力強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商有很大的優(yōu)勢(shì),在跟門(mén)店合作的時(shí)候占有主動(dòng)權(quán),他們推哪些商品,門(mén)店就賣(mài)哪些商品。所以對(duì)那些渠道網(wǎng)點(diǎn)管理得好的經(jīng)銷(xiāo)商們,在推自有品牌的時(shí)候,也是有優(yōu)勢(shì)的。
嬰童行業(yè)的細(xì)分品類(lèi)非常多。通常這些渠道商,對(duì)大的品類(lèi)比如奶粉,紙尿褲,以及有些用品,他們不敢碰,因?yàn)檫@些品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈,上游在品牌建設(shè)上已經(jīng)很成熟了,對(duì)后來(lái)進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)的人來(lái)講,門(mén)檻就高了不少。那么,就“欺負(fù)”那些小的咯。所以他們選擇的大多都是從棉品切入。這個(gè)細(xì)分品類(lèi),品牌集中度非常低。
那么剩下來(lái)就是如何操作了。
在上游看來(lái),他們的做法是非常直接有效的?,F(xiàn)在每個(gè)行業(yè)都流行資源整合,他們好好聯(lián)系幾個(gè)連鎖企業(yè),聯(lián)合在一起,不僅在推自有品牌的時(shí)候有優(yōu)勢(shì),進(jìn)貨也有優(yōu)勢(shì)。確實(shí),搞區(qū)域聯(lián)盟,也是現(xiàn)在線(xiàn)下連鎖的一個(gè)大勢(shì)。
“據(jù)我了解,很多代理商都有了自有品牌,多是棉品,也包括很多零售商,他們都不愿意透露哪些是自有品牌??赡芩麄儠?huì)私底下,不管是自己省還是跨省的連鎖聯(lián)盟在一起,聯(lián)合開(kāi)發(fā)一些品牌,因?yàn)樗麄儗?duì)渠道的把控,一下子就能鋪開(kāi)貨來(lái)?!?/p>
自有品牌也不是那么好做
“做渠道跟做品牌是兩個(gè)不同的概念,他們的團(tuán)隊(duì)要求都是非常不同,跨界也不是不可能的。要自有品牌和渠道都做的話(huà),很容易兩頭不討好。做品牌要壓貨,從研發(fā)生產(chǎn)設(shè)計(jì)都要抓,現(xiàn)在渠道以及零售本來(lái)就是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,導(dǎo)購(gòu)的培訓(xùn),再去挑戰(zhàn)品牌的發(fā)展的話(huà),除非他們組建一個(gè)單獨(dú)的團(tuán)隊(duì),投入更多的時(shí)間跟精力,要不然真的是兩邊都不討好。”鄭子楓說(shuō)。
但是渠道商似乎也沒(méi)有打算聽(tīng)進(jìn)去上游的這些“狠話(huà)”,因?yàn)樗麄兏疽矝](méi)有想做品牌。
上次有一位朋友去一家嬰童店為寶寶買(mǎi)了幾件衣服,感覺(jué)非常失望,說(shuō)“根本不能穿!”。為什么呢?因?yàn)樗歉叨讼M(fèi)者,因?yàn)檫@家店的定位和形象讓她認(rèn)為這個(gè)門(mén)店能滿(mǎn)足她的需求。這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品質(zhì)量的需求是非常高的。
但高端人群是否看得上他們店里的品牌呢?不過(guò)看這家店從設(shè)計(jì)到店內(nèi)陳列以及銷(xiāo)售上都是非常有信心的,他們是不是真的將自有品牌打造成“品牌”呢?
這樣想的話(huà),可能就真是想太多了。
現(xiàn)在他們的品牌也在其他零售平臺(tái)上銷(xiāo)售,但是量不大,不過(guò)帶來(lái)的毛利還是挺可觀(guān)的。
“他們也不一定要做得很大,哪怕只有幾千萬(wàn),但是因?yàn)槊?,所以?duì)他們的吸引力非常大,零售商也是,所以他們擅長(zhǎng)挖掘一些細(xì)分品類(lèi),也能看到一些市場(chǎng)?!编嵶訔髡f(shuō)。
那么上游,特別是小品類(lèi)就難了,不過(guò)也有另外一些效應(yīng)。
母嬰電商貝貝網(wǎng)上有很多服裝產(chǎn)品,就是因?yàn)樯嫌斡泻芏唷伴e置”貨源,所以他們最先開(kāi)始發(fā)展起來(lái),也得益于這些上游的支持。
現(xiàn)在很多線(xiàn)下門(mén)店,在零售門(mén)店中,都認(rèn)為服裝這樣的非標(biāo)品是抵御線(xiàn)上沖擊的一個(gè)品類(lèi),其實(shí)也不盡然,要知道淘寶上的服裝品類(lèi)仍然是整個(gè)淘寶上銷(xiāo)量貢獻(xiàn)最大的品類(lèi),而最開(kāi)始的時(shí)候,人們的說(shuō)法也是“服裝這個(gè)東西,需要試過(guò)才知道,怎么在線(xiàn)上買(mǎi)?”同時(shí),也不要低估了線(xiàn)上對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)。這樣的品牌在淘寶上更多。
那么,你做自有品牌的意義是什么?