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        耐克是如何伏擊對(duì)手的

        2015-11-10 12:13:49李若鵬
        銷售與市場(chǎng)·渠道版 2015年9期
        關(guān)鍵詞:重金獨(dú)家耐克

        李若鵬

        巴西奧運(yùn)會(huì)明年即將舉行。在經(jīng)歷了2008年本土奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)贊助初體驗(yàn)之后,中國(guó)的本土企業(yè)總算對(duì)于世界級(jí)大型賽事的贊助有了靈敏的嗅覺。巴西作為金磚四國(guó)之一,早就是不少本土企業(yè)國(guó)際化的第一站,當(dāng)?shù)氐膴W運(yùn)會(huì)顯然是一個(gè)建立品牌的好機(jī)會(huì)。

        但是,一定要去“獨(dú)家贊助”巴西奧運(yùn)會(huì)嗎?

        其實(shí),我們一直都在調(diào)查“假冒贊助商”的崛起原因,也就是大家所說(shuō)的“伏擊營(yíng)銷”。

        一個(gè)企業(yè)可能會(huì)花重金去做重大賽事的獨(dú)家官方贊助商。這種獨(dú)一性很快就會(huì)給其他企業(yè)帶來(lái)麻煩,他們就不得不用一切手段和這個(gè)比賽“沾上邊”,可他們卻不付任何贊助費(fèi),而且還不違反法律。這便是伏擊營(yíng)銷。

        2008年北京奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴,為了得到獨(dú)家官方贊助的“特權(quán)”,12家企業(yè)總共花費(fèi)了8.66億美元。他們還要為傳播不惜砸下12億美元的重金。可是,奧運(yùn)會(huì)后的一項(xiàng)調(diào)查卻顯示,盡管耗費(fèi)重金,這些品牌作為官方贊助商而從消費(fèi)者那里得到的認(rèn)同度卻低于40% 。

        其他的認(rèn)同,都被伏擊者搶走了。

        耐克正是伏擊中的翹楚。只要你能想到的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商,耐克幾乎都“伏擊”過……

        耐克 Vs 匡威

        匡威是1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商,可耐克卻在洛杉磯體育場(chǎng)周邊制作了大規(guī)模的壁畫,壁畫中不僅包括了耐克的商標(biāo),還有幾個(gè)身穿耐克運(yùn)動(dòng)服參加比賽的運(yùn)動(dòng)員。

        耐克 Vs 阿迪達(dá)斯

        在2008年北京奧運(yùn)會(huì)的準(zhǔn)備過程中,耐克最大限度的使用了“8”——這個(gè)數(shù)字在中國(guó)象征著富貴和幸運(yùn)——并把這個(gè)數(shù)字印在了服裝和運(yùn)動(dòng)鞋上。

        至于2002年韓日世界杯,耐克購(gòu)買了公交車車身屏幕來(lái)展示最新比分,還以世界上最好的球星為核心主辦了一個(gè)神秘的“天蝎(Scorpion)”錦標(biāo)賽,這場(chǎng)“伏擊”只花費(fèi)了1800萬(wàn)美元。一份2001年的調(diào)查顯示,在一份包括45個(gè)“備選”世界杯贊助商列表中,20%的受訪者選擇了耐克。

        耐克 Vs 茵寶

        1996年的歐洲冠軍杯也是伏擊營(yíng)銷的一個(gè)案例,這次卻完全“改變”了贊助商。英國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌茵寶在成為此次賽事的贊助商后,卻發(fā)現(xiàn)耐克已經(jīng)把溫布利公園地下停車場(chǎng)里面和周邊所有廣告位全買了下來(lái),而這里正是英格蘭國(guó)際體育場(chǎng)——溫布利球場(chǎng)——的必經(jīng)之路。

        耐克 Vs 銳步

        耐克在1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上告訴人們,伏擊營(yíng)銷到底可以多有效。

        耐克首先省下來(lái)5000萬(wàn)美元——也就是官方贊助費(fèi),然后在亞特蘭大布滿各種廣告,并提供印有“鉤”的橫幅供人們?cè)诒荣悤r(shí)揮舞,還矗立了一個(gè)巨大的耐克中心俯視奧運(yùn)的場(chǎng)館。

        后來(lái),在人們回憶此次奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商的時(shí)候,22%的受訪者選擇耐克,可是真正的贊助商——銳步——才得到了16%。

        在1992年的巴薩羅那奧運(yùn)會(huì)中,耐克和美國(guó)男籃舉行了一個(gè)贊助商新聞發(fā)布會(huì),全然不顧銳步是官方贊助商這一事實(shí)。

        最為大膽的伏擊營(yíng)銷出現(xiàn)了:在邁克爾·喬丹和查理·巴克利接受籃球奧運(yùn)金牌的時(shí)候,他們蓋住了衣服上的銳步商標(biāo),因?yàn)樗麄儍蓚€(gè)都是耐克贊助的!

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