吳雙艷

摘要：為了使中國(guó)的商標(biāo)品牌更具有國(guó)際形象，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，本研究將眾多的國(guó)際商標(biāo)作為研究對(duì)象，從音位語義學(xué)的角度探索聲音與意義的關(guān)系，進(jìn)而揭示出命名國(guó)際形象的品牌商標(biāo)所應(yīng)該注意的原則。此研究為市場(chǎng)營(yíng)銷研究和改革開拓了新的角度和視野。

關(guān)鍵詞：商標(biāo) 音位語義學(xué) 國(guó)際化

商標(biāo)是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)生活的一個(gè)重要方面。20世紀(jì)初期，隨著世界商品經(jīng)濟(jì)的繁榮，廣告學(xué)和市場(chǎng)學(xué)開始創(chuàng)立，商標(biāo)和商品名稱滲透到社會(huì)的各個(gè)方面，廣泛地影響著人們的生活，也成為許多學(xué)科的研究對(duì)象。從語言與文化的角度來看，多數(shù)學(xué)者從文化差異和商標(biāo)翻譯的角度討論了外國(guó)品牌漢譯的方法與技巧，民族企業(yè)創(chuàng)立國(guó)際商標(biāo)的原則與文化禁忌，鮮有商標(biāo)與語音和語義的關(guān)系的研究。本文從音位語義學(xué)的角度探討英文商標(biāo)的語音和語義關(guān)系，有益于使產(chǎn)品的性質(zhì)與商標(biāo)更加契合，為民族企業(yè)走出國(guó)門參與世界競(jìng)爭(zhēng)提供借鑒與指導(dǎo)。

一、音位語義學(xué)理論

有關(guān)語音與語義的關(guān)系研究，西方已漸漸形成一門學(xué)問——音位語義學(xué)。追根溯源，最早以比較現(xiàn)代的、批判的角度來研究音位語音學(xué)的學(xué)者是柏拉圖。他的著作《克拉底魯對(duì)話錄》為這個(gè)學(xué)科奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1653年，John Wallis 發(fā)表文章，試圖探尋一些字母組合的特有意義。例如，單詞“sparkle”中的首字母組合“sp”暗示著分散、射散的意思，類似單詞有spit， splash， sprinkle等;中間的字母組合“ar”表示高音的碰撞聲;“k”代表突然的阻止;尾字母“l(fā)”意味著持續(xù)的重復(fù)，類似的單詞有wiggle， wobble， battle， twiddle， mottle等。

上個(gè)世紀(jì)末，Maurice Bloomfield 發(fā)表了兩篇聲音象征主義的文章，對(duì)音位語義學(xué)的基本概念給出了更好更新穎的看法。他指出：“任何一個(gè)詞，無論拼寫和發(fā)音多么奇怪，也有所表達(dá)的一定意思，而且也定逃不出所歸屬的詞類?！盵1]盡管這種提法很新穎，但音位的發(fā)音和語義之間是否存在聯(lián)系，他沒有給出嚴(yán)密的實(shí)證根據(jù)。

Sapir是最早探討聲音和意義之間的聯(lián)系，并給出實(shí)證根據(jù)的學(xué)者之一。在他的實(shí)驗(yàn)中，他向500名參加調(diào)查的人提出了60個(gè)以下類似的問題：?jiǎn)卧~“mal”和單詞“mil”在一些語言中都有桌子的意思。那么，哪種桌子你認(rèn)為比較大，是“mal”還是“mil”？83%的兒童和96%的成人認(rèn)為“I”比“a”小。然而，Sapir不認(rèn)為這種語義是詞匯與生俱來的，而是隨著時(shí)間的演變?nèi)藗冑x予的。

Jespersen是第二次世界大戰(zhàn)前最有影響力的音位語義學(xué)家之一。他認(rèn)為，“不可否認(rèn)的是有些單詞我們認(rèn)為天生具有表達(dá)本意的作用。聲音象征主義，使一些單詞更適于生存下來。” [2]Jespersen把音位語義學(xué)看做是具有理解語言初始的積極動(dòng)力，更把它看成是語言進(jìn)化和使用的富有成效的影響。

直到近年來語言學(xué)家才又一次的承認(rèn)聲音本身具有意義，聲音和意義有具有聯(lián)系。他們揭示一個(gè)本身不熟悉的單詞的可能意思是什么。詩人和廣告界的精英早已知曉這個(gè)語言“秘密”，他們善于利用其中的規(guī)律來進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作。

美國(guó)學(xué)者M(jìn)argaret Magnus在她的博士畢業(yè)論文中廣泛討論了語音和語義的關(guān)系。她的根本的看法是：每一個(gè)音（無論是元音或輔音），都有它們的意義。在Margaret Magnus博士的論文中，她將音義關(guān)系分成三種類型：（1）擬聲詞;（2）意義相似的一組詞有一個(gè)或幾個(gè)相同音位（phoneme）;（3）音位的發(fā)音特點(diǎn)和本質(zhì)與含有該音位的詞義相關(guān)。

有關(guān)第一類擬聲詞的研究，她認(rèn)為語言符號(hào)之發(fā)音與其所指的實(shí)物有一定的關(guān)系，大部分出于模仿其聲音，如vow vow 是模仿貓的聲音，myow 模仿馬，bwack 模仿狗，guwru guwrun模仿羊，tik模仿豬，從支持非任意論的觀點(diǎn)來說，雖然這些仿聲與所指物的聲音已大為不同，不能準(zhǔn)確的反應(yīng)實(shí)物的聲音，但這些聲音確實(shí)是由擬聲而來，這說明了語言符號(hào)的非任意性。

在Margaret Magnus博士的第二類研究中，其所涵蓋的范圍很大。據(jù)她論文中說，英文中各組有相同音位的字詞，會(huì)有相近的意義，她舉了一些例子，如chew， chomp， munch， chaw都有嚼、嚼碎的意思，而screech， squeak， scream， squeal都有叫喊的意思，flip， flop， flutter， flicker都有拍打、閃動(dòng)的意思。有關(guān)這樣“同音近義”的研究，Margaret Magnus博士並非是頭一個(gè)研究的人。之前也有一些語言學(xué)家注意到這個(gè)現(xiàn)象，Margaret Magnus博士只是做了較系統(tǒng)的研究。這個(gè)現(xiàn)象廣及許多的英文字詞。

音義的第三類關(guān)系是發(fā)音特點(diǎn)與意義的關(guān)系。這部分要比同音近義字更抽象而籠統(tǒng)，例如元音發(fā) /i/ 的字，因?yàn)榘l(fā)音部位高，口腔中剩余的空間小，所以都有小的含義，例如wee， teeny等;相反的，發(fā)音舌位較低，口腔中的剩余空間較大，所以有大的含義，例如large。這一類的說法幾乎可以將大部分的英語字詞概括入內(nèi)。

總之，Margaret Magnus博士對(duì)音義關(guān)系的探討，說明了語音與其意義之間的安排從來都不是任意的，說明了語音與語義的“非任意現(xiàn)象”的普遍存在。

二、語音的意義和商標(biāo)命名

實(shí)際上，每個(gè)元音和輔音根據(jù)其發(fā)音，都有固有的意義。這是語言的本質(zhì)特征。這些字母的意義影響著我們對(duì)單詞的感覺，對(duì)人名和商標(biāo)如何反應(yīng)。下面，本研究從兩個(gè)方面來討論：擬聲詞和聲音象征主義。

根據(jù)百科全書對(duì)擬聲詞做出的解釋，“擬聲詞是語言中的一種修辭方法，是重復(fù)對(duì)某一種聲音的模仿，例如貓喵喵叫”。擬聲詞可以加強(qiáng)聲音的效果。在一些英文商標(biāo)中，通過擬聲詞創(chuàng)造的名字生動(dòng)有趣，吸引了消費(fèi)者的注意。例如，乒乓球PingPong的名字來源于球落地彈起的聲音;柯達(dá)Kodak的名字是模仿快門閃動(dòng)的聲音;Kit Kat牌巧克力正是因?yàn)槌郧煽肆r(shí)發(fā)出的Kit Kat聲音而得來。

三、對(duì)中國(guó)企業(yè)商標(biāo)命名的啟示

如今，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在迅速發(fā)展著，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善，中國(guó)企業(yè)將進(jìn)一步與世界經(jīng)濟(jì)接軌，中國(guó)商品將進(jìn)入世界市場(chǎng)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)不但是商品的競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，更是企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

因此，我國(guó)的商標(biāo)必須國(guó)際化。中國(guó)的商標(biāo)設(shè)計(jì)要善于吸收外國(guó)拉丁字母商標(biāo)的優(yōu)點(diǎn)，要具有世界性和國(guó)際形象。這并不是要摒棄漢語拼音商標(biāo)詞，而是應(yīng)該國(guó)際化、全球化。目前，我國(guó)的一些大型跨國(guó)公司在品牌命名上，紛紛采用更具有國(guó)際形象的英語商標(biāo)，如聯(lián)想集團(tuán)Lenovo，中國(guó)石油Sinopec，國(guó)家電網(wǎng)State Grid和臺(tái)灣和碩集團(tuán)Pegatron。

國(guó)際品牌是國(guó)家的象征，我們不僅要有王老吉、茅臺(tái)那樣的國(guó)際象征，同時(shí)還要有一批像Sony， IBM， Coca-Cola那樣的國(guó)際品牌。為了民族工業(yè)的振興，為了中國(guó)品牌的強(qiáng)盛，我們必須學(xué)習(xí)與世界接軌，爭(zhēng)取使更多的中國(guó)商標(biāo)成為有世界影響力的國(guó)際品牌！

參考文獻(xiàn)：

[1]Bloomfield， Maurice. On Assimilation and Adaptation in Congeneric Classes of Words[J]. New York： American Journal of Philology， 1895： 409-434.

[2]Jespersen， Otto. Language-Its Nature， Development and ?Origin[M]. London： Allen and Unwin， 1954.

（責(zé)編 張亞欣）