侯偉鵬

（長(zhǎng)安大學(xué)，陜西 西安710016）

1 中低端、國(guó)產(chǎn)化的電子產(chǎn)品消費(fèi)現(xiàn)狀和有兩極化消費(fèi)趨勢(shì)

當(dāng)前，大學(xué)生對(duì)于電子產(chǎn)品的消費(fèi)主要集中在手機(jī)、筆記本電腦、U盤(pán)/移動(dòng)硬盤(pán)、等產(chǎn)品中，在這些電子產(chǎn)品的品牌選擇中，大多數(shù)大學(xué)生會(huì)選則中低端的品牌，如手機(jī)中的OPPO、VIVO、ZTE（中興）、HUAWEI(華為)、Lenovo(聯(lián)想)、小米、MEIZU(魅族)等產(chǎn)品、筆記本電腦的選則更加偏向中高端，但主體還是中端品牌，其它的電子產(chǎn)品基本上集中在中低端范圍。就其原因來(lái)講，主要是大學(xué)生在電子產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)，對(duì)價(jià)格因素的考量較多，加上這一群體本身沒(méi)有固定的收入來(lái)源，所以中低端電子產(chǎn)品以其低廉的價(jià)格優(yōu)勢(shì)占據(jù)了廣大的市場(chǎng)。其次，電子產(chǎn)品更新?lián)Q代周期的縮短和大學(xué)生求新動(dòng)機(jī)的合力作用也是不可忽略的原因。促成兩極化趨勢(shì)的主要因素是少量大學(xué)生的高端電子產(chǎn)品品牌消費(fèi)較多，這部分人多為家庭經(jīng)濟(jì)條件比較好、父母對(duì)其電子產(chǎn)品消費(fèi)給予積極的經(jīng)濟(jì)支持。還有一個(gè)現(xiàn)象就是獨(dú)身子女的中高端電子產(chǎn)品消費(fèi)大于非獨(dú)生子女。這些中高端電子產(chǎn)品多位平板電腦、電紙書(shū)等且表現(xiàn)為國(guó)外的品牌。

2 電子產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)在大學(xué)生群體中尚待開(kāi)發(fā)

大學(xué)生電子產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)方式大多為實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的情況很少且多集中在U盤(pán)等小物件或小金額的產(chǎn)品中。實(shí)體店因?yàn)槠洹翱捎|摸性”的特質(zhì)，用戶體驗(yàn)和大額電子產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的保障要優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)方式。原因在于，大學(xué)生消費(fèi)者擔(dān)心網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)到的電子產(chǎn)品很難保證是正品，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，網(wǎng)店的售后不能及時(shí)的解決，這樣會(huì)給自己的日常生活造成困擾。但是實(shí)體店和網(wǎng)上銷售相結(jié)合的方式也開(kāi)始慢慢吸引大學(xué)生消費(fèi)群體的關(guān)注和嘗試，一方面，利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷支付和信息收集優(yōu)勢(shì)對(duì)電子產(chǎn)品的評(píng)估和選擇提供便利。另一方面，通過(guò)實(shí)體店現(xiàn)場(chǎng)感受產(chǎn)品性能和優(yōu)化用戶體驗(yàn)來(lái)保證大學(xué)生消費(fèi)群體的心理預(yù)期和消費(fèi)權(quán)益。

3 品牌營(yíng)銷和廣告宣傳對(duì)大學(xué)生群體電子產(chǎn)品消費(fèi)的影響

各種符合大學(xué)生審美需求的廣告以及現(xiàn)場(chǎng)推廣活動(dòng)，尤其是專門(mén)針對(duì)大學(xué)生的電子產(chǎn)品品牌校園推廣活動(dòng)也受到大學(xué)生歡迎。大學(xué)生實(shí)施消費(fèi)時(shí)大多數(shù)情況下是依照自己的計(jì)劃來(lái)進(jìn)行的，而且他們受到各種媒介廣告的影響是比較大的，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)會(huì)不知不覺(jué)地衡量廣告商品與非廣告商品的區(qū)別。[1]高校學(xué)生的活動(dòng)場(chǎng)所相對(duì)集中，電子產(chǎn)品品牌在針對(duì)高校群體的廣告宣傳中各種形式的校園推廣活動(dòng)屢見(jiàn)不鮮。就目前電子產(chǎn)品品牌的校園推廣行為，探索大學(xué)生對(duì)其的態(tài)度是什么有重要的意義。大學(xué)生對(duì)于電子產(chǎn)品進(jìn)行的校園推廣行為總體上持支持態(tài)度，這一過(guò)程表現(xiàn)為：商家通過(guò)有獎(jiǎng)競(jìng)猜或互動(dòng)參與給予大學(xué)生參與者獎(jiǎng)勵(lì)——吸大學(xué)生引消費(fèi)者參與——因?yàn)槿后w效應(yīng)和獎(jiǎng)品誘惑參與其中——對(duì)該產(chǎn)品影響加深或開(kāi)始了解該產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)于這樣的品牌商業(yè)性質(zhì)的推廣還是很歡迎的。校園實(shí)體的活動(dòng)推廣和營(yíng)銷此外，由于大學(xué)生群體的生活習(xí)慣和大學(xué)生普遍有“便宜沒(méi)好貨”的既定思維模式，一款電子產(chǎn)品的定價(jià)太低反而不能在大學(xué)生群體中獲得認(rèn)可，相反，他們反而會(huì)覺(jué)得是這款產(chǎn)品的質(zhì)量或技術(shù)不值錢(qián)。所以，商家如何在這兩個(gè)因素中取舍和制定營(yíng)銷方式意義重大。大學(xué)生對(duì)于電子產(chǎn)品消費(fèi)基本上趨于理性消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)常規(guī)化、品牌消費(fèi)中低端化、更新?lián)Q代謹(jǐn)慎化，這些都是大學(xué)生在電子產(chǎn)品消費(fèi)上表現(xiàn)出的特點(diǎn)。

4 獨(dú)生子女在電子產(chǎn)品消費(fèi)方面特點(diǎn)突出

獨(dú)生子女群體在在校大學(xué)生中所占的比重呈不斷上升的趨勢(shì)，由于家庭背景、成長(zhǎng)環(huán)境、生活經(jīng)歷等不同因素的影響，獨(dú)生子女在電子產(chǎn)品的消費(fèi)方面也具有顯著的差異。具體表現(xiàn)為，較非獨(dú)生子女擁有的電子產(chǎn)品種類更多，品牌檔次較高，價(jià)格較高等特點(diǎn)。尤其表現(xiàn)為擁有平板電腦和單反相機(jī)這兩大類電子產(chǎn)品上的差距。此外，家庭收入等因素與大學(xué)生的消費(fèi)狀況有密切的聯(lián)系。家庭收入較高的獨(dú)生子女較非獨(dú)生子女的電子產(chǎn)品消層次更高、擁有的平板電腦和單反等高檔電子產(chǎn)品普遍比較高，擁有的國(guó)外電子產(chǎn)品或名牌電子產(chǎn)品品牌更多。

5 大學(xué)生對(duì)于國(guó)產(chǎn)電子產(chǎn)品品牌和國(guó)外電子產(chǎn)品品牌的態(tài)度

對(duì)國(guó)產(chǎn)電子產(chǎn)品品牌和國(guó)外電子產(chǎn)品品牌的態(tài)度差異顯著是大學(xué)生電子產(chǎn)品消費(fèi)的特點(diǎn)之一。表現(xiàn)在對(duì)于國(guó)產(chǎn)電子產(chǎn)品品牌和國(guó)外電子產(chǎn)品品牌的態(tài)度既曖昧又矛盾。首先，大部分大學(xué)生使用的是國(guó)產(chǎn)的電子產(chǎn)品品牌，原因是國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格較低廉、可以迎合自己的消費(fèi)能力和經(jīng)濟(jì)能力、大學(xué)生群體對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的支持也是一個(gè)因素。其次，國(guó)產(chǎn)品牌在大學(xué)生群體中的市場(chǎng)空間很廣闊，因?yàn)榇髮W(xué)生群體沒(méi)有自己的固定收入，選擇的電子產(chǎn)品一般為價(jià)格比較低廉的國(guó)產(chǎn)品牌。例如排名前十的手機(jī)品牌中，六家品牌均為中國(guó)本土品牌。[1]加上電子產(chǎn)品更新?lián)Q代速度的加快，很多大學(xué)生對(duì)于手機(jī)等電子產(chǎn)品的更換周期基本上維持在一年以內(nèi)，所以價(jià)格更高的國(guó)外品牌對(duì)于大學(xué)生的頻繁更換來(lái)說(shuō)略顯奢侈。最后，大學(xué)生潛在的電子產(chǎn)品消費(fèi)心理和傾向表明他們?cè)谖磥?lái)經(jīng)濟(jì)實(shí)力達(dá)到的情況下會(huì)購(gòu)買(mǎi)高端化和國(guó)際化品牌。這也表明了大學(xué)生電子產(chǎn)品消費(fèi)現(xiàn)狀和消費(fèi)預(yù)期上矛盾的現(xiàn)象。此外，大學(xué)生對(duì)于在電子產(chǎn)品品牌知名度下降后的購(gòu)買(mǎi)行為，大學(xué)生對(duì)于該品牌整體上悲觀態(tài)度，購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)概率會(huì)大幅下降。即使商家推出了系列的優(yōu)惠和促銷手段也不能挽回大學(xué)生消費(fèi)群體的失望。就當(dāng)前大學(xué)生群體比較普遍的電子產(chǎn)品消費(fèi)情況來(lái)看，在校大學(xué)生整體上呈現(xiàn)理性消費(fèi)的現(xiàn)狀。但也因個(gè)人成長(zhǎng)環(huán)境、家庭因素、消費(fèi)觀念的不同的而有所差異。總之，大學(xué)生對(duì)于電子產(chǎn)品的消費(fèi)因該以理性消費(fèi)的原則為指導(dǎo)，從實(shí)際出發(fā)按需消費(fèi)。

［1］廣告?zhèn)鞑?duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響[J].2015(3).

［2］中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告[R].2014(6).