摘 要：網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費者的購買行為發(fā)生巨大變化，本文通過對消費者購買過程各環(huán)節(jié)分析，探討傳統(tǒng)營銷在互聯(lián)網(wǎng)時代存在問題及解決方法，提出應(yīng)該從關(guān)注“喚起需求和購買決策”兩個環(huán)節(jié)向“收集信息和購后評價”轉(zhuǎn)變的觀點，為企業(yè)如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供了新思路。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；購買過程；差異；比較

無論是網(wǎng)絡(luò)銷售還是實體銷售，從醞釀購買開始到購買完成這一段時間，消費者的購買過程都可以粗略地分為五個階段：喚起需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價。概括的說就是：通過營銷推廣調(diào)動起目標(biāo)顧客的產(chǎn)品需求渴望，引導(dǎo)其主動去收集相關(guān)信息，顧客通過自己的分析比較，做出的購買決策，購買結(jié)束后顧客應(yīng)該會根據(jù)自己的感受對本次購買行為作出一個判斷，為以后的購買提供意見。這是一個相互聯(lián)系，有序進行的過程，整個過程決策受到周圍環(huán)境的影響，營銷工作應(yīng)該努力打造好這個環(huán)境，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。五個階段的相互關(guān)系可以用圖表示。

消費者購買過程模式

一、傳統(tǒng)實體營銷過程管理重點

在上述的購買過程中，傳統(tǒng)的營銷方法可以理解為運用多種營銷手段，喚醒顧客的商品渴望，通過建立系統(tǒng)的商品信息，逐步推進，達成顧客從認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠、到最終行為忠誠四個層次的目標(biāo)的過程。

在整個購買過程中，傳統(tǒng)實體營銷一般會把精力重點放在在喚起需求和購買決策兩個環(huán)節(jié)。那是因為喚起需求是營銷的起步，而購買決策相當(dāng)是足球的臨門一腳，在以業(yè)績?yōu)橹饕己酥笜?biāo)的營銷體系，消費者購買選擇與否往往是評價營銷工作的極為關(guān)鍵指標(biāo)。

所謂喚起需求的過程，可以簡化為營銷的起步，主要包括策劃和推廣工作，目的是讓消費者主觀上感受客觀商品，努力強化商品消費過程以及商品消費環(huán)境等與自我的相關(guān)性，增加顧客對商品的參與度。營銷者會認真了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的潛在需求，注意消費者需求變化規(guī)律，適當(dāng)設(shè)計誘因。

消費者購買決策是指消費者作為決策主體，為了實現(xiàn)滿足需求這一特定目標(biāo)，在購買過程中進行的評價、選擇、判斷、決定等一系列活動。營銷者往往會利用價格與銷售促進吸引消費者使用；開展大量重復(fù)性廣告，加深消費者印象；增加購買參與程度和品牌差異等方式，同時了解消費者收集信息方式，對接受信息的態(tài)度，設(shè)計信息傳播策略，向消費者施加影響。銷售目標(biāo)的實現(xiàn)可以概括為三種不同的心理過程：（1）認識過程；（2）情緒過程；（3）意志過程。

這兩個階段作為市場營銷的起點和企業(yè)收入實現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，得到企業(yè)的高度重視。由于過程的復(fù)雜性和重要性，營銷專家對此做出了許多研究和探討，也為此形成了許多研究理論。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷過程管理的變化

信息時代的來臨，使網(wǎng)絡(luò)營銷異軍突起，其低成本，高精準(zhǔn)的客戶定位，高效互動，能順暢實現(xiàn)全程營銷的營銷新模式得到企業(yè)的認可和重視。然而大多數(shù)企業(yè)在營銷過程中只是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及快速更新的工具，也就是把營銷工作搬到網(wǎng)絡(luò)上完成。其理論核心和運行方式往往照搬傳統(tǒng)的營銷體系，這種沒有掌握好網(wǎng)絡(luò)營銷特點的營銷管理必然會導(dǎo)致實際效果差強人意。

1.傳統(tǒng)企業(yè)的面對的新環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新型的直銷營銷模式。但網(wǎng)絡(luò)營銷不單純是網(wǎng)上銷售，其實質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進行即時、雙向的信息溝通和跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿于企業(yè)經(jīng)營的全過程，包括市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、客戶服務(wù)與管理等方面。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，2006年底，美國《時代周刊》將“YOU”評為年度人物，標(biāo)志一個新時代的來臨。這是一個消費者主權(quán)時代，整個供應(yīng)鏈條上，商家的權(quán)力在稀釋、在衰退甚至終結(jié)。在消費者主權(quán)的大時代下，消費信息越來越對稱，企業(yè)本身越來越難鞏固自身的利益壁壘，傳統(tǒng)的品牌霸權(quán)和零售霸權(quán)逐漸喪失發(fā)號施令的能力。話語權(quán)從零售商轉(zhuǎn)移出來到了消費者手中，這是一個劃時代的事件，未來全球消費者共同參與、共同分享的開放架構(gòu)正在形成。

這一權(quán)力重心的變化，賦予每個消費者改變世界的力量，企業(yè)必須主動適應(yīng)這種變化而不是也不可能控制的了顧客獲得信息的渠道及行為。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷過程管理重點

面對特點鮮明，差異極大營銷環(huán)境，企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動中其營銷管理重點應(yīng)該從原來重點關(guān)注喚起需求和購買決策兩個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)到收集信息和購后評價研究上去。

網(wǎng)絡(luò)消費者知識水平較高，往往屬于高度參與型，會產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。其特點是消費者購買決策過程完整，往往經(jīng)歷大量的信息收集，他也很容易通過網(wǎng)絡(luò)了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著的差異。

傳統(tǒng)的信息傳播手段可以借鑒，但企業(yè)不要妄想能主導(dǎo)消費者的選擇。因為消費者獲得信息的方式已經(jīng)由被動變?yōu)橹鲃印I銷者的主要任務(wù)應(yīng)該放在了解消費者的評價對象，了解消費者為評價方案可能使用哪些評價標(biāo)準(zhǔn)？哪些標(biāo)準(zhǔn)最突出？了解以什么樣的方法來選擇最佳方案？以為消費者提供針對性的信息為工作重點。

如果說到收集信息工作企業(yè)變得越來越被動，那么購后評價工作上企業(yè)可以越來越主動，其在網(wǎng)絡(luò)營銷中的地位也越來越高。

顧客在完成購買行為后往往會對本次購買做一個評估比較。如果購買以后會認為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點，進而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性。傳統(tǒng)營銷雖然也重視售后，但是由于顧客失調(diào)感影響范圍有限而且企業(yè)往往認為其可控，對顧客的售后評估缺乏足夠的重視。

如果說傳統(tǒng)營銷中個人購買信息影響范圍還有一定的數(shù)量限制，那么在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，每個網(wǎng)絡(luò)消費者都具有難以想象的傳播能力。這是因為他們是一群具有慎重的購買決策和熱衷于認真的購后評價特點的人群，他們樂于分享其購買體驗，而網(wǎng)絡(luò)信息的快速傳播特點，使得個體的購買體驗?zāi)軓V泛傳播并影響到陌生人的購買決策。

這就要求營銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和陳品的信息，使顧客相信自己的購買決策是正確的。在進行廣告?zhèn)鞑r，要如實描述，避免夸大；注意消費者購買商品后如何使用和處置。

三、總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)營銷可以借鑒傳統(tǒng)營銷很多手段，但應(yīng)該在執(zhí)行過程中抓住重點，應(yīng)避免重銷售輕售后的思想，前期注意信息的有效傳播，更應(yīng)關(guān)注顧客的反饋和評價，并及時把顧客的反饋和評價放進企業(yè)的消息源，及時改進我們的信息質(zhì)量，這樣才能打好企業(yè)營銷基礎(chǔ)，提高網(wǎng)絡(luò)營銷水平。

參考文獻：

楊堅爭.電子商務(wù)基礎(chǔ)與應(yīng)用（第7版）.西安電子科技大學(xué)出版社.

作者簡介：黃穎（1966- ），男，漢族，湖南省藍山縣人，四川大學(xué)MBA畢業(yè)，現(xiàn)為四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系教師，電子商務(wù)副教授