張楝楝　熊翀

摘要：金融風暴之后我國服裝零售業(yè)進入了新一輪的發(fā)展周期，實體銷售依托“提價+開店”模式，網(wǎng)絡(luò)銷售依托“低價模式”，各自獨立發(fā)展且面臨發(fā)展的瓶頸，服裝零售業(yè)簡單粗放的外延擴張模式面臨著重構(gòu)。本文通過對行業(yè)現(xiàn)狀的梳理，從價格與成本的角度對服裝零售業(yè)的困局進行剖析，提出實體、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營融合的新模式——O2O，及我國服裝零售行業(yè)發(fā)展創(chuàng)新的對策。

關(guān)鍵詞：服裝零售業(yè)；定價策略；網(wǎng)絡(luò)零售；O2O模式

中圖分類號：F724.2；F724.6 文獻標識碼：A

作者簡介：張楝楝（1982-），男，武漢人，中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院博士研究生，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)；熊翀（1991-），女，廣西桂林人，中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理。

受外部環(huán)境和內(nèi)部成本影響，我國服裝價格在2008年金融風暴之后進入了提價周期，但是價格提升未能顯著提振行業(yè)的績效水平，服裝行業(yè)“提價+開店”的實體銷售模式積重難返。此時“低價模式”促進了服裝網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的蓬勃發(fā)展，但是這一模式也未能有效解決當前困局?；跀?shù)據(jù)及案例分析，本文認為服裝零售業(yè)需要依靠網(wǎng)絡(luò)、實體銷售“兩條腿”走路——即推行O2O模式，以實現(xiàn)線上線下銷售優(yōu)勢互補，驅(qū)動我國服裝零售業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

一、我國服裝零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）服裝零售業(yè)業(yè)績和績效增速放緩

我國服裝零售業(yè)陷入“價量雙跌”的惡性循環(huán)。據(jù)中華商業(yè)信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)（見圖1）顯示，我國服裝零售價同比增速在2008年至2011年間不斷上漲，2011年出現(xiàn)拐點，此后增速逐年放緩；而服裝零售量的同比增速要比零售價早一年出現(xiàn)拐點；服裝零售額在2011年前尚能維持在20%的同比增速水平，2011年后該項數(shù)據(jù)也持續(xù)下降，2013年零售額同比增速僅為11.6%，增速同比放緩6.4個百分點，為近年來的最低值。

我國服裝零售企業(yè)整體績效水平下滑。據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示（見圖2），我國服裝零售業(yè)企業(yè)的收入和利潤增速在2008年至2012年間均呈現(xiàn)明顯放緩態(tài)勢，由2008年的48%的增速下降到目前的25%上下的水平。不過，在2011年后出現(xiàn)了成本增速下滑、收入增速持平、利潤增速出現(xiàn)反轉(zhuǎn)上升的勢頭。

（二）服裝實體零售業(yè)“開店+提價”策略失效

我國服裝零售業(yè)所依賴的傳統(tǒng)實體零售模式正在遭遇前所未有的挫折，“開店+提價”的擴張策略失效。以13家在中國A股上市的服裝類公司①為參照（見圖3），服裝企業(yè)的銷售門店平均增長速度已經(jīng)從2008年37%的年增長下降到2013年4%年增長，2014年上半年這一數(shù)據(jù)已經(jīng)下降為-2%， 13家公司中有8家都出現(xiàn)了門店數(shù)量負增長現(xiàn)象。另據(jù)公開報道資料顯示②：佐丹奴在2012年關(guān)閉門店163間，2013年1至3季度新增關(guān)閉7間門店；波司登在2013年1-3季度累計關(guān)閉門店503間；七匹狼在2013年1至2季度門店凈關(guān)閉（關(guān)閉門店數(shù)-開張門店數(shù)）152間。我國服裝零售業(yè)亟需創(chuàng)新模式來改變行業(yè)頹勢。

（三）社會環(huán)境及政策導(dǎo)向推動服裝網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)興起

目前，網(wǎng)絡(luò)零售逐漸成為服裝零售行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力。服裝網(wǎng)絡(luò)零售起步于2003年，非典疫情的爆發(fā)刺激了消費者網(wǎng)購需求，淘寶的創(chuàng)立為服裝網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展提供了載體，隨后服裝C2C交易規(guī)?？焖僭鲩L；2008年4月綜合性B2C平臺淘寶商城（2012年更名為天貓）的創(chuàng)立，服裝B2C交易出現(xiàn)且規(guī)模迅速擴大。2009年眾多傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)進入服裝網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)則標志著服裝網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)全面發(fā)展，服裝網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模繼續(xù)擴大，其占網(wǎng)購總交易規(guī)模的比重呈現(xiàn)穩(wěn)步上升。中國電子商務(wù)研究中心指出，我國服裝網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模近年來迅速擴張，2008-2013年從181億元升至4 349億元④，復(fù)合增速高達104.96%。服裝網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)快速興起，同時服裝實體渠道近幾年增速趨緩，因此服裝網(wǎng)絡(luò)零售滲透率顯著提升。統(tǒng)計數(shù)據(jù)（見圖4）顯示，我國服裝網(wǎng)絡(luò)零售滲透率已從2008年的1.8%迅速提高到22%，網(wǎng)購已成為國內(nèi)服裝消費的重要方式。

除了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革紅利之外，社會環(huán)境及政策導(dǎo)向也為服裝零售行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了機遇。黨的十八大提出的信息化發(fā)展戰(zhàn)略為網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)提供了有力的政策保障，2013年年底，商務(wù)部頒布了《促進電子商務(wù)應(yīng)用的實施意見》，將“引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)零售健康快速發(fā)展”作為“十二五”期間的重點任務(wù)。艾瑞咨詢研究顯示，用戶網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣在逐漸深化，網(wǎng)絡(luò)零售市場占社會消費品零售總額比重逐年增加，從2008年的1.3%增加到2013年的8%；中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟整體規(guī)模在2013年已達到6 004.1億元，同比增長50.9%，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟將繼續(xù)保持平穩(wěn)較快增長。

二、服裝零售業(yè)的低價模式的成因及矛盾

低價效應(yīng)極大地促進了服裝零售行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式變革，但也使得行業(yè)陷入了“低價困境”，低價模式難以產(chǎn)出可持續(xù)發(fā)展的動力。

（一）服裝網(wǎng)絡(luò)、實體零售業(yè)成本對比分析

市場營銷學(xué)中的產(chǎn)品定價主要包含定價方法和定價策略兩個步驟，其中定價方法分為成本導(dǎo)向定價（成本加成法）、需求導(dǎo)向定價和競爭導(dǎo)向定價（倍率定價是兩者的結(jié)合），是產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)和核心，定價策略是在定價方法上根據(jù)市場變動和企業(yè)發(fā)展需要進行的價格調(diào)整。服裝企業(yè)一般采用成本加成、倍率定價相結(jié)合的定價方法，定價策略因每個企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品生命周期和企業(yè)發(fā)展方向不同存在差異性。

通過表1對比分析服裝網(wǎng)絡(luò)、實體零售業(yè)成本，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售渠道流轉(zhuǎn)成本減少的主要是商業(yè)地租，但相應(yīng)增加的支出包括推廣、信息系統(tǒng)、倉儲物流等。

服裝實體零售行業(yè)定價高的主要原因在于：運營成本（如：扣點費用等）、租金、人力成本、稅負等偏高。此外，傳統(tǒng)多級代理模式使得服裝流通環(huán)節(jié)冗余，企業(yè)只能通過提高吊牌價的手段來保證各級代理商的利潤。

服裝企業(yè)在進入網(wǎng)絡(luò)零售市場時定價策略受到三方面因素影響導(dǎo)致其定價偏低：首先為了搶占網(wǎng)絡(luò)渠道以犧牲利潤為代價的低價策略，其次借用網(wǎng)絡(luò)渠道清理庫存的折價策略，最后網(wǎng)絡(luò)渠道存在大量無品牌（或仿冒）商品導(dǎo)致品牌價值折損。

（二）“低價模式”難以可持續(xù)發(fā)展

服裝網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)在推廣費用（客流量、廣告費用）上是難以控制的。通過近年來的數(shù)據(jù)顯示，這一塊的費用也在逐年上漲，并有可能抹平與實體零售業(yè)的成本差。以服裝網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)聚集的淘寶平臺為例。第一，客流量推廣成本上升。淘寶數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)獲得一個客戶的成本由2009年的0.1元上升至目前的5元。據(jù)經(jīng)濟觀察報的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，40%的網(wǎng)店推廣費占到總成本的10%-30%。第二，網(wǎng)絡(luò)零售入場門檻抬高。據(jù)億邦動力網(wǎng)公開報道⑥，自2014年2月份起，淘寶服務(wù)商將被“勒令”強行入駐阿里巴巴聚石塔——即購買其服務(wù)器和數(shù)據(jù)庫；同時，包括姓名、住址、聯(lián)系方式等用戶發(fā)貨信息也必須經(jīng)過聚石塔調(diào)用，否則將無法獲取。據(jù)估算該舉措將使商戶的成本提高一倍。

本文根據(jù)調(diào)研資料從量化的角度分析服裝實體、網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的成本如表2。

分析實體和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營成本可發(fā)現(xiàn)，線上企業(yè)處于微利運營狀態(tài)中，而如果加價率繼續(xù)上升，則其相對于實體零售的“低價”特點則不復(fù)存在。同時，網(wǎng)絡(luò)渠道的惡性競爭還使得傳統(tǒng)服裝零售市場面臨品牌折損，實體加盟商、渠道商利益受損等困局。

此外，隨著網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展成熟，網(wǎng)購消費者逐漸融入主流，其購物偏好已從單純追求價格低廉轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合考量品質(zhì)及服務(wù)。最近的一份調(diào)研數(shù)據(jù)⑧顯示，網(wǎng)購用戶在選擇購物網(wǎng)站過程中最看重的因素是“網(wǎng)站商品產(chǎn)品質(zhì)量”，其占比在三成以上；其次才是商品的價格，占比19.1%。

（三）O2O模式實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)實體銷售優(yōu)勢互補，驅(qū)動行業(yè)可持續(xù)發(fā)展

基于我國服裝網(wǎng)絡(luò)、實體零售業(yè)在過去幾年內(nèi)割裂發(fā)展且均遇到瓶頸的現(xiàn)實，本文提出可進一步驅(qū)動我國服裝零售業(yè)發(fā)展的、將網(wǎng)絡(luò)（Online）和實體（Offline）相互融合的商業(yè)模式——O2O模式。該模式將實體銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售結(jié)合在一起，為用戶提供個性化消費購物體驗，讓消費者既能享受到相對優(yōu)惠的價格又可享受實體店貼身的服務(wù)。在這一模式中，企業(yè)并未把“低價”作為核心，而將“體驗式消費”及增值服務(wù)作為重點，以“滿足和創(chuàng)造顧客需求”作為導(dǎo)向，籍此提升企業(yè)績效。O2O模式實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)、實體零售方式的優(yōu)勢互補。網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢在于交易雙方信息對稱帶來的低成本優(yōu)勢，交易場所突破物理空間的高效率優(yōu)勢，以及海量數(shù)據(jù)帶來的高附加值的優(yōu)勢。實體零售的優(yōu)勢在于可以提供面對面的客戶消費體驗服務(wù)，擁有零售管理經(jīng)驗和完善的售后服務(wù)體系，掌握渠道展示、倉儲物流等資源。O2O模式使得傳統(tǒng)的“企業(yè)-批發(fā)商-零售商-消費者”的模式被打破，形成“企業(yè)-消費者”模式，實現(xiàn)現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)營銷方式創(chuàng)新融合。

目前，我國服裝企業(yè)O2O模式還都在探索時期，比較有代表性的有優(yōu)衣庫、綾致集團、美特斯邦威和歌莉婭。

優(yōu)衣庫：門店模式。優(yōu)衣庫O2O模式（見圖5）的核心是：以門店消費作為核心，O2O模式作為一種為線下門店服務(wù)的工具，為實體店導(dǎo)流提高其銷售額。其具體表現(xiàn)為：首先，優(yōu)衣庫手機APP上所展示的優(yōu)惠券、二維碼都是專門為門店設(shè)計的，只能在實體店內(nèi)才能掃描使用，實現(xiàn)從APP直接能引流到門店；其次，優(yōu)衣庫店內(nèi)商品和優(yōu)惠券的二維碼也是專門為自有APP設(shè)計的，只能用優(yōu)衣庫的APP才能掃描識別，從而將線下門店里的消費人群吸引到線上，提高了APP下載量和使用率，利用APP的優(yōu)質(zhì)功能，這些優(yōu)衣庫APP的使用者又會成為門店更忠實的消費者，從而形成良性循環(huán)。

綾致集團：私人定制模式。綾致集團O2O模式（見圖6）的核心是：利用騰訊微信等移動互聯(lián)網(wǎng)平臺大入口的便利優(yōu)勢，結(jié)合自身的服務(wù)、體驗，進行融合式的創(chuàng)新，為用戶提供個性化的服務(wù)和體驗創(chuàng)新。其具體表現(xiàn)為：綾致集團通過微購物的手機端軟件來引導(dǎo)消費者，打破了傳統(tǒng)交易模式，打通了利益鏈條，開辟出獨特的私人定制模式——消費者進入綾致時裝旗下某家實體服裝店鋪，看中某款心儀的衣服，并打開微信掃描吊牌上的二維碼后，手機上馬上會根據(jù)庫存狀況出現(xiàn)相關(guān)的服飾搭配，消費者可以當下選中某款衣服在店里下單，也可以通過微信下單，或者收藏相應(yīng)款式，回家后參考家人的意見再考慮要不要購買；可以直接在店里下單并拿走貨品，也可以回家后下單后通過快遞寄送到家；還可以把服裝信息分享到微信朋友圈、QQ空間、騰訊微博，征集朋友的意見。

美特斯邦威：生活體驗店模式。美特斯邦威O2O模式（見圖7）的核心是：通過生活體驗店提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)將消費者長時間留在店內(nèi)使用平板電腦或手機上網(wǎng)、登錄線上購物平臺，以此實現(xiàn)線下用戶向線上的轉(zhuǎn)化。在這種模式下，門店將不再局限于靜態(tài)的線下體驗，不再是簡單的購物場所，而是購物的同時可以愜意的上網(wǎng)和休息，尤其給陪著配偶購物的男人們提供一個愜意的環(huán)境來休息，他們無聊的時候可以喝著咖啡上網(wǎng)，瀏覽一下美邦A(yù)PP上得商品介紹，或者直接手機下單，快遞到家里去，這會加大美邦A(yù)PP的下載量，為用戶的手機網(wǎng)購使用量和下單量打好用戶基礎(chǔ)。

歌莉婭：粉絲模式。歌莉婭O2O模式（見圖8）的核心是：借用O2O工具把門店消費者沉淀到線上，成為企業(yè)的粉絲，再通過精準營銷實現(xiàn)用戶從線下到線上的轉(zhuǎn)化。歌莉婭O2O模式起步于2013年10月，企業(yè)選擇了與阿里旗下的微淘合作，在精選出的全國各地近百家門店內(nèi)擺放了微淘活動物料，吸引到店顧客通過掃門店內(nèi)的二維碼成為歌莉婭微淘粉絲，再加上店鋪營業(yè)員的針對性引導(dǎo)和現(xiàn)場掃碼引導(dǎo)，短短5天內(nèi)讓歌莉婭的粉絲增長了20萬，據(jù)統(tǒng)計活動期間共有超過110萬用戶打開手機訪問了歌莉婭天貓店鋪。

三、服裝零售業(yè)O2O模式應(yīng)用策略

綜合分析，本文認為服裝零售行業(yè)在推行O2O模式將面臨三大問題：如何降低線上、線下協(xié)同運營的綜合成本；如何協(xié)調(diào)代理商、商場及電商平臺等多方的利益沖突；如何掌握并運用消費者消費行為核心數(shù)據(jù)。

（一）整合線上線下成本

服裝企業(yè)推行O2O模式導(dǎo)致的成本增加主要體現(xiàn)在四個方面。第一，O2O模式下，線下直營體驗店改造成本支出較大：一方面，小店換大店，租金成本可能上升；另一方面，wifi鋪設(shè)、裝修改造等成本支出較大。第二，傳統(tǒng)品牌需要徹底打通多渠道的物流、信息流、價格體系，POS機、CRM與ERP等信息系統(tǒng)的改造成本較大。第三，傳統(tǒng)品牌的二維碼、移動社交媒體的營銷比例大幅提高，需要高額的團隊配置成本與學(xué)習(xí)成本。第四，在IT方面，O2O模式下的精準營銷、配貨制以及企業(yè)決策支持都需要大數(shù)據(jù)分析的支撐，這意味著大量的IT投入。

為降低O2O模式運營的綜合成本，同時保證線上線下盈利均衡增加，本文建議做好以下幾點。

1.提升毛利率。一方面，O2O模式本身作為直營模式（企業(yè)—消費者）的一部分，企業(yè)應(yīng)采取措施提高直營占比，這樣可帶來毛利率的提升。另一方面，O2O模式必須保證線上線下同價，從而使O2O模式相對于單純網(wǎng)絡(luò)銷售（B2C）模式來說，毛利率能有所提升，以凸顯線下品牌上線盈利優(yōu)勢。

2.提升重復(fù)購買率、降低營銷費用。打通線上線下會員制度，策劃更加精細化的營銷和售后反饋環(huán)節(jié)來加深顧客的購物體驗，提高復(fù)購率。公司只有增加對會員的主動精準營銷，粗放型的營銷費用才有望下降。

3.提升進店率和店內(nèi)停留時間。一方面，可以使用提供二維碼、線上優(yōu)惠券的手段，讓線下門店的輻射范圍超越其地理局限，促使更多消費者進店購物，從而使進店率顯著提高；另一方面，通過鋪設(shè)店內(nèi)WIFI、改善店內(nèi)購物環(huán)境（如咖啡、書籍、食品的提供）等措施，能增加顧客在店內(nèi)的停留時間。

4.構(gòu)筑按需分配的物流體系。如果企業(yè)的實體店側(cè)重提供體驗服務(wù)網(wǎng)絡(luò)店負責完成消費支付，則只需建立全國中心或大片區(qū)中心倉儲集中發(fā)貨；如果企業(yè)的實體店仍擔負較多的到店消費功能，則需要在全國多區(qū)域建立完善的貨物調(diào)撥中心以保證快速響應(yīng)。

（二）協(xié)調(diào)渠道利益沖突

服裝企業(yè)推行O2O模式導(dǎo)致企業(yè)與加盟商之間的利益沖突主要表現(xiàn)在兩大方面：一是在線上線下同價模式下，價格體系往往會出現(xiàn)沖突，導(dǎo)致線上線下渠道相互競爭，加盟商利益受到影響；二是在線上線下同價模式下，線上引流至線下交易金額的加盟提成比例往往難以界定。此外，該模式導(dǎo)致企業(yè)與商場之間的利益沖突表現(xiàn)為：線上渠道支付將對商場的人流與現(xiàn)金流造成分流，使得其利益受損；企業(yè)與電商平臺之間的利益分配問題則體現(xiàn)為線下導(dǎo)購向線上引流面臨激勵是否到位的問題。

上述沖突的核心在于O2O模式改變了原有的銷售渠道的利潤分配方式，而解決這一問題，需要做好以下幾方面工作。

1.廠家統(tǒng)一發(fā)貨，按消費者歸屬地進行利潤分成。實行過程中需要注意的問題包括：一是由于此項措施會導(dǎo)致服裝企業(yè)商承受較大的成本和風險，因此要與加盟商協(xié)商規(guī)劃好庫存、發(fā)貨人工成本、倉儲成本、運費、售后服務(wù)的分擔問題；二是務(wù)必確定分成比例。因為實行廠家統(tǒng)一發(fā)貨，服裝品牌企業(yè)和加盟商都仍有較大的費用，在線上線下同價銷售的前提下，必須通過確定分成比例來解決加盟商面臨的顧客分流和庫存積壓問題；三是注意采取措施規(guī)避與其他“不同價”品牌的競爭。

2.加盟商和品牌商共同發(fā)貨。實行過程中需要注意的問題包括：一是防止品牌商搶先發(fā)貨，而加盟商日前沒貨、補貨在路上的情況；二是盡可能確保加盟商的ERP系統(tǒng)擁有較高的覆蓋率，從而使得服裝品牌企業(yè)能及時更新庫存；三是要避免由于加盟店之間距離較近而產(chǎn)生的“搭車效應(yīng)”，主要表現(xiàn)在若A、B兩市相聚較近，消費者可能在付出體驗店裝修成本的A店體驗之后，在B地購買，進而嚴重減弱B市加盟店的開店動力。

3.消費者線上智能分區(qū)。主要指按照消費者所在地的不同將其進行分區(qū)，為其提供所在地區(qū)的商品庫存、臨近實體店鋪等信息，以便于消費者更便捷地獲取有用信息從而更快速地進行購買。但需要注意的是，這項方案會導(dǎo)致消費者只能在本地分銷商店鋪在線購物，因此需要同步構(gòu)建合理規(guī)范的跨區(qū)消費授權(quán)機制。

（三）明確數(shù)據(jù)資源歸屬

服裝企業(yè)推行O2O模式過程中數(shù)據(jù)資源壁壘會被打破，如果服裝企業(yè)依賴電商平臺方，往往用戶的基本數(shù)據(jù)如性別、年齡、身份等資源將被支付寶、微信等平臺方獨享，企業(yè)很難獲得；如果企業(yè)依靠獨立APP自營，傳統(tǒng)品牌將掌握用戶數(shù)據(jù)，但會面臨初期引流成本問題。消費者消費行為核心數(shù)據(jù)包括社交關(guān)系、消費記錄、地理位置數(shù)據(jù)、個人信息、CRM消費管理、系統(tǒng)數(shù)據(jù)等五類。服裝企業(yè)只有掌握并合理運用消費者消費行為核心數(shù)據(jù)，才能實現(xiàn)數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)的最大融合，保障生產(chǎn)經(jīng)營過程可利用具有價值的數(shù)據(jù)資源進行有效決策。本文建議服裝企業(yè)可采取兩種主要措施：

1.通過自營APP獲得穩(wěn)定的流量，盡可能完全掌握該流量的用戶基本數(shù)據(jù)。APP營銷是企業(yè)通過特制的應(yīng)用程序來開展營銷活動，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將產(chǎn)品銷售服務(wù)信息推送到用戶的手機上，并采取多元化的互動手段引領(lǐng)用戶主動保留、參與企業(yè)的營銷活動。其最大的優(yōu)勢在于企業(yè)成本也不會隨著客戶下載數(shù)量的增加而增加，反而能通過最為便捷的方式掌握消費者的個人信息、地理位置、消費記錄等重要數(shù)據(jù)，也為消費者需求的探索、產(chǎn)品及服務(wù)功能的優(yōu)化提供了直接可靠的數(shù)據(jù)來源。

2.建立線下會員體系，通過電子會員卡進行主動推廣。會員系統(tǒng)的建立，不僅有助于實現(xiàn)精準營銷，而且能掌握消費者的個人基本信息、消費記錄等有價值的數(shù)據(jù)。在會員體系構(gòu)建過程中，服裝企業(yè)可根據(jù)自身實行O2O模式的具體情況，有選擇地充分記錄會員的個人特點和消費習(xí)慣，進而達到將顧客信息納為自有數(shù)據(jù)庫的最終目的。另外，還需要注意通過這一體系挖掘會員的想法和建議，從而有針對性地提高服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度，最大化地留住客源。在具體操作方面，對于現(xiàn)有的會員管理軟件設(shè)置和操作繁瑣等突出障礙，需要及時分析并解決問題，為管理者和日常操作人員的使用提供便利。

注釋：

① 數(shù)據(jù)來源：綜合報喜鳥、七匹狼、雅戈爾、九牧王、朗姿股份、美邦服飾、森馬服飾、搜于特、探路者、星期六等13家上市公司年度報告、相關(guān)公告以及中信證券研究部等多家研究機構(gòu)的跟蹤報告。

② 數(shù)據(jù)來源：《服裝行業(yè)將繼續(xù)徘徊》，中國經(jīng)濟時報，2014年01月23日，練琴。

③ 門店數(shù)據(jù)量平均增長率是根據(jù)13家重點A股服裝類上市公司的各年度數(shù)據(jù)綜合計算得出。

④ 數(shù)據(jù)來源：《2013年度中國服裝電子商務(wù)市場運行報告》。

⑤ 扣點，品牌經(jīng)營者與商場合作的一種方式，相當于在商場租賃一個攤位，每月付給商場一定的租金。商場扣點的高低，取決于品牌經(jīng)營者店鋪位置的好壞、品牌的知名度、跟商場關(guān)系程度等等。目前，電商平臺也出現(xiàn)了扣點。

⑥ 資料來源：《淘寶強制服務(wù)商入聚石塔 交易成本翻倍》億邦動力網(wǎng) 1月28日http：//www.ebrun.com/20140128/90699.shtml.

⑦ 加價率，商品流通企業(yè)常用的一個比率：指商品銷售額減去銷售成本后的金額與銷售成本的比率，是制訂商品價格的重要依據(jù)之一。

⑧ 數(shù)據(jù)來源：《2012-2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶行為研究報告》。

參考文獻：

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[7] 中國電子商務(wù)研究中心.2013年度中國服裝電子商務(wù)市場運行報告[R].2014-07-08.

[8] 中國電子商務(wù)研究中心.2013年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告[R].2014-03-04.

（責任編輯：李江）