岳向華　許明輝

摘要：電子商務的飛速發(fā)展促進了我國服務業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，隨著傳統(tǒng)領域以“X2C”模式為主導的電子商務模式的發(fā)展和成熟，許多衍生于電子商務模式下的經(jīng)營理念和模式逐漸得到重視，未來消費模式小眾化和個性化的特點將越來越明顯，O2O商業(yè)模式將十分適合發(fā)揮長尾市場巨大的消費增長潛力。本文通過對當前生鮮O2O領域的發(fā)展現(xiàn)狀以及運營模式進行探討，試圖從冷鏈技術角度闡釋發(fā)展冷鏈生鮮O2O的基本問題和商業(yè)理念，并就相關問題提出建議和對策。

關鍵詞：電子商務；O2O生鮮市場；冷鏈

中圖分類號：F252 文獻標識碼：B

作者簡介：岳向華（1974-），女，湖南邵陽人，廣州涉外經(jīng)濟職業(yè)技術學院外貿(mào)學院講師，暨南大學管理學院博士研究生，研究方向：電子商務；許明輝（1987-），男，湖北仙桃人，暨南大學管理學院博士研究生，研究方向：管理決策。

從2009年到2014年，我國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模從2 600億元增長至28 637.2億元，2014年中國的零售市場發(fā)展增速達45%，淘寶網(wǎng)以51.3%的市場份額繼續(xù)領先，天貓緊隨其后（26.1%），京東排列第三（8.4%）；網(wǎng)購規(guī)模占社會消費品零售總額比例從2009年的2.1%躍升至2014年的10%左右，預計這一比例還將保持擴大態(tài)勢。另外，目前各大電商普遍關注的移動電子商務模式，已經(jīng)可以從數(shù)據(jù)上得到充分的體現(xiàn)（2009年，25.6億元；2014年，6 324億元）[1]。智能手機和平板電腦的普及，3G、4G以及WIFI網(wǎng)絡環(huán)境的日漸優(yōu)化，消費者的購物習慣逐漸從電腦終端轉(zhuǎn)向移動設備購物，這些購物方式和習慣的改變將極大地推動電子商務市場的進一步發(fā)展壯大。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了機遇和挑戰(zhàn)，尤其是對于一些傳統(tǒng)經(jīng)營的領域，很多商業(yè)模式都在悄然發(fā)生改變。借助互聯(lián)網(wǎng)信息的及時性和公開性，更多的電商可以發(fā)掘不同于以往的盈利模式。據(jù)調(diào)查，國內(nèi)63%的傳統(tǒng)零售商已開展實體店、互聯(lián)網(wǎng)、移動端等多渠道零售業(yè)務。2014年，更多零售商“試水”O(jiān)2O，這一年也因此被稱為“O2O元年”。標準化、同質(zhì)化的商品容易產(chǎn)生線上消費，但對于高端體驗型、生活定制型商品，更容易產(chǎn)生線下的體驗式消費，線上和線下各自具備優(yōu)勢，O2O融合將帶來新商機。目前網(wǎng)絡消費正成為一種主流的消費方式，用戶的消費習慣正逐漸從線下轉(zhuǎn)移到線上。值得注意的是，用戶消費習慣的改變并沒有撼動線下零售的地位。即使是美國，其線上消費比例只占8%，線下消費的比例卻高達92%。對比中國的這一數(shù)據(jù)則為7%和93%，線下業(yè)務市場依然十分廣闊，仍占據(jù)著主要的消費市場[2]。一般來說，O2O主要分為實物型O2O和體驗式O2O兩大類，前者側重購買實物，更多地以購物為主；后者重在消費者的體驗，即符合用戶體驗的經(jīng)驗原則，比如“餓了么”推出的火鍋外送服務等。就目前電商在不同品類的布局而言，生鮮市場無疑是一片廣闊的藍海，2012年也被許多商家認為是中國生鮮領域的元年[3]。對于這樣一個朝陽產(chǎn)業(yè)和電商未來發(fā)展的下一個熱門品類，生鮮市場儼然成為各大電商巨頭爭奪的焦點。本文基于時下熱門的生鮮O2O發(fā)展模式，對這一新興領域的發(fā)展進行探討，指出其未來的發(fā)展方向和技術瓶頸，為我國電子商務在該領域的發(fā)展提供理論參考。

一、O2O及生鮮電商的概念內(nèi)涵

（一）O2O模式的出現(xiàn)

O2O理念的提出是隨著電子商務的發(fā)展逐步出現(xiàn)的。Alex Rampell（2010）首次提出線上和線下的商業(yè)概念，即O2O模式。該模式的定義是通過發(fā)現(xiàn)線上的顧客，將他們引導至線下消費，進而完成消費-支付-評價的一整套閉環(huán)模式[4]。比如，用戶在網(wǎng)上購買服務后，再到最近的地點獲取實物商品或服務等，這種模式在國內(nèi)已得到發(fā)展，最典型的就是團購服務等。同時，消費者也可以事先到實體店體驗，然后再到虛擬線上獲取相應的服務。John Doerr（2011）將這種方式稱為“SoLoMo”，即社交（Social）、地點（Location）、移動（Mobile），該提法充分體現(xiàn)了O2O模式的三大要素，即社交網(wǎng)絡平臺、提供商品或服務的地點以及連接二者的移動通訊工具，移動社交的特征促進了移動交易的增長[5]。O2O的發(fā)展模式，并非一種全新的概念，而是一種以客戶驅(qū)動為中心，并重構供應鏈體系的電子商務模式，也可以稱之為一種社交商業(yè)模式。例如美團網(wǎng)的發(fā)展離不開用戶的參團以及點評，只有大量的用戶參與其中，才能發(fā)揮網(wǎng)絡社交功能的巨大潛力。未來電商的發(fā)展，幾乎離不開“定制+電商”的個性化模式。事實上，這種O2O的模式也可以看做是一種C2B的電子商務模式，個性化需求和小眾消費模式將會是未來電商的發(fā)展主流趨勢。

Lin和Bushelow（2011，2012）提到了利用Facebook用戶網(wǎng)頁做營銷的重要性[6-7]，即利用社交影響力做決策的作用，這種作用力在社交商業(yè)模式中具有很明顯的效用。網(wǎng)絡社交在目前電子商務模式中的應用潛力巨大，也是O2O模式迅速發(fā)展的現(xiàn)實基礎?；贖sieh（2012）、Lin（2012）以及Chou等人（2005）的研究[8-10]，Tse等人（2013）提出了一種基于社交網(wǎng)絡服務平臺的技術，以此實時監(jiān)測社交事件動態(tài)的平臺技術，并希望可以幫助從事電商行業(yè)的商家充分理解自身及競爭對手的頁面信息，包括郵件投遞時間、消費者偏好以及用戶行為跟蹤等信息[11]。對O2O模式的研究，不同的研究者關注的重點也不同，但大多數(shù)的研究都是基于線上線下兩種渠道以及渠道銜接的角度去分析。其他領域的研究，比如支付的信任問題，以及O2O領域的道德交易問題也有相關研究和分析。由于這種虛擬的市場無法觸摸和感知，同時交易具有匿名性和信息不對稱的特點，因此這種電子商務交易中的信任問題也逐漸凸顯[12]。由于傳統(tǒng)的商務模式，比如B2B、B2C以及C2C都是基于互聯(lián)網(wǎng)的結構體系，對于消費者而言，在交易過程中需要提供個人信息以促進交易的完成，特別是個人的物流配送信息和地址等，這些都會增加網(wǎng)絡交易的風險成本[13]。對于O2O這種模式而言，雖然這種商業(yè)模式為商家提供了巨大的市場容量和無法預估的機遇，但同時也會遭遇諸如虛假宣傳、贗品、交易資金安全等誠信問題，因此網(wǎng)絡信任在這種虛擬交易中的作用和必要性顯得尤為重要，這類信任危機也導致2015年1月阿里因假貨危機導致股價大跌9%[14]。信任的缺失將導致消費者拒絕參與網(wǎng)上交易[15]，因此信任機制的構建將提高交易質(zhì)量的有效性[16]。在交易過程中，信任的發(fā)展過程遵循產(chǎn)生信任-發(fā)展信任或失去信任的動態(tài)循環(huán)過程，并且在每次的交易過程中都得以體現(xiàn)，而買賣雙方之間的信任也隨著交易的進行不斷地被調(diào)整和相互適應[17-18]。

從一定程度上可以將O2O看做是一種基本的商業(yè)模式，并且是將在線虛擬經(jīng)濟和線下實體店鋪通過一定的技術手段整合到B2B、B2C以及C2C模式中，并且通過移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生關聯(lián)。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的日漸成熟，這種移動消費模式將成為未來經(jīng)濟發(fā)展的主流趨勢。伴隨著3G網(wǎng)絡的普及和應用，消費者可以通過GPS定位功能找到有用的消費信息和商家的準確地理位置，這將大大節(jié)省消費者的時間成本，一定程度上是改善了顧客的自我體驗，提高了顧客黏度。但這種模式不是簡單地對所有的經(jīng)營品類都有效，特別是對那種消費頻率高且具有時間敏感性的產(chǎn)品而言，這種O2O具有更大的發(fā)展前景但也具有很大的挑戰(zhàn)性。比如，生鮮類產(chǎn)品如何在這種未來主流的商業(yè)模式下生存和發(fā)展就是一個值得探討的問題，特別是隨著國內(nèi)幾大電商巨頭開始布局生鮮領域，他們面對的問題也將越來越多。從供應鏈的角度來看，生鮮產(chǎn)品最大的問題在于物流的配送環(huán)節(jié)，而生鮮的這種特質(zhì)屬于庫存研究理論中易逝品的研究范疇，以下就這種商品的基本情況進行簡單的說明。

易逝品的發(fā)展經(jīng)歷了30多年的歷史，其主要的分析對象是具有變質(zhì)特性的產(chǎn)品。最早的研究是源于對醫(yī)院血庫血漿的庫存研究，后來逐漸發(fā)展到其他具有變質(zhì)、衰退和腐爛以及價值衰減等物品的范疇。易逝品的研究范圍較大，如果僅僅是結合O2O的模式，可以將范圍限定在易腐品的研究范疇，即保存周期短，容易變質(zhì)等屬性的產(chǎn)品。在這一領域具有代表性的研究者有Nahmias（1982）、Raafat（1991）、Goyal和Giri（2001）、Wee和Law（2001）、Li等人（2010）[19-23]。如果從研究的角度看，針對易逝品的研究有從需求函數(shù)的角度進行分析的，也有從定價策略、提前期、訂貨量以及其他庫存理論方面的研究。由于這里主要是介紹易逝品的屬性，對于供應鏈方面的理論不做贅述，可以參考最近發(fā)表的文獻[24-28]，比如Syntetos（2014），Seyedhosseini（2014），Olsson（2014），Jemai（2014），Panda（2013）等。

對于生鮮冷鏈的發(fā)展而言，可以結合易逝品的研究理論進行分析，重點在于對這種商品變質(zhì)屬性的理解。一般來說，對于生鮮產(chǎn)品，大多數(shù)理論研究側重于傳統(tǒng)銷售模式的供應鏈，并且只有單一的實體門店或倉庫的銷售渠道，而結合電子商務模式的研究較少。對于生鮮的生產(chǎn)、包裝、運輸、存儲等環(huán)節(jié)，一般都以冷鏈為主進行保存，以降低變質(zhì)的程度。但就我國冷鏈發(fā)展而言，在運輸環(huán)節(jié)基本很少采用冷鏈運輸，比如綠色蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品的運輸，基本沒有做到完全的冷鏈倉儲，因此在運輸過程中變質(zhì)是一個無法逾越的鴻溝。我國冷鏈運輸?shù)陌l(fā)展水平處于初級階段，需要解決美國和日本等發(fā)展國家的冷鏈技術，以此適應未來生鮮電子商務產(chǎn)業(yè)的巨大市場。以下就這種新興的發(fā)展模式進行初步分析。

（二）新時期下生鮮電商的發(fā)展狀況

生鮮產(chǎn)品電子商務，即用電商的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品，如新鮮果蔬、生鮮肉類等。2012年是生鮮電商發(fā)展的元年，目前就國內(nèi)已經(jīng)開始布局生鮮市場的電商巨頭來看，主要包括中糧我買網(wǎng)、順豐優(yōu)選、沱沱工社、天貓商城、1號店、京東商城、本來生活網(wǎng)、蘇寧易購等。這些生鮮電商按主要業(yè)態(tài)進行劃分，一般分為4種，包括平臺型綜合電商、自營型垂直電商、物流型電商、實體超市線上業(yè)務。目前對于生鮮O2O的研究并不多，對于這一新興領域的開發(fā)和探索具有十分現(xiàn)實的意義。基于以上分類模式，對不同商業(yè)模式的生鮮電商分類如表1所示。

從表1可以看出，目前國內(nèi)生鮮電商發(fā)展主要集中在平臺型和自主服務型，對于生鮮電商的發(fā)展，政府從政策層面給予了大力支持。2014年中央1號文件提出要“加強農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺建設”，從政策上給予生鮮市場很大的支持力度，而且生鮮產(chǎn)品的購買頻率高、毛利高的特點，必然決定這一領域會有廣闊的發(fā)展前景。對于生鮮電商和生鮮O2O的基本概念需要加以區(qū)分，雖然生鮮電商的定義涵蓋了生鮮O2O的有關盈利模式，但二者還是具有一定的區(qū)別。一般來說，生鮮電商主要是依托生鮮市場和電子商務模式進行盈利，可以簡單地理解為將傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品集市的貨品放到網(wǎng)上售賣，比如水果類、肉類、海鮮類產(chǎn)品等信息通過平臺信息傳播，從而產(chǎn)生訂單，進而促進交易的一個過程。其中與生鮮O2O模式不同的一點是，前者的物流需要借助冷鏈物流將產(chǎn)品配送到消費者手中，運輸?shù)臅r間對生鮮的質(zhì)量會產(chǎn)生很顯著的影響，因此冷鏈物流是其發(fā)展的一個主要瓶頸。雖然生鮮的毛利率高（海鮮50%，水果20%，凍肉25%）且市場需求量巨大，但在目前電子商務中的比例還不到1%，且重復購買頻率高。對比生鮮電商和生鮮O2O，可以預判后者的發(fā)展?jié)摿Ω?，主要的原因在于受制于目前國?nèi)冷鏈物流的運營成本和消費者的社區(qū)文化的影響，未來生鮮O2O模式將走得更遠。

二、生鮮電商O2O基本模式分析及影響因素分析

（一）基本模式

1.食物社區(qū)模式。在生鮮O2O的發(fā)展模式中，有一類就是側重社區(qū)服務的盈利模式。通過對商家和消費者兩端的碎片化市場進行聚合，可以平衡供應鏈各方的利益分配和共贏。這種以消費者為核心的社會化電商模式，也可以稱之為“私人訂制”的商業(yè)模式。這種方式通過吸引地理位置毗鄰的消費者加入“食物社區(qū)”，進而與本地農(nóng)場（生鮮市場）聯(lián)系起來。食物社區(qū)的發(fā)起人需要邀請一定數(shù)量的好友或社區(qū)熟人加入這種特定的社區(qū)，然后每隔一定時間發(fā)布一次食物需求征集信息，每次只需花費幾個小時的時間來維護食物社區(qū)的建設。每個食物社區(qū)都有特定的社區(qū)網(wǎng)頁，在網(wǎng)頁信息上會加入當?shù)剞r(nóng)戶或供貨方的基本信息，供社區(qū)消費者選擇。同時這種網(wǎng)絡平臺可以吸引其他社區(qū)群體加入，以提高社區(qū)平臺的影響力。這種模式可以使得相鄰區(qū)域的人足不出戶就可以享受到新鮮的產(chǎn)品，并且可以降低生鮮產(chǎn)品的成本，因此對于消費者而言具有極大吸引力。由于這種模式更加“小眾化”，更符合消費者未來的消費偏好，這種模式通過擴大購買人數(shù)，一次性為特定的社區(qū)配送指定的生鮮產(chǎn)品，不僅節(jié)約了農(nóng)場的物流成本和存儲成本，也保證了生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)。這種O2O模式具有團購和本土化的性質(zhì)，更加貼近當?shù)氐纳盍晳T，同時社區(qū)自取解決了生鮮電商“最后一千米”的配送難題，最大程度地降低了生鮮產(chǎn)品的交易成本。

2.C2B+快捷物流。在一定程度上，C2B的模式也可以看做是O2O的模式，結合快捷物流的配送，將符合消費者個性化需求的生鮮產(chǎn)品配送至居住點附近的取貨點，等待消費者自動取貨。對于時間敏感型的消費者，可以提前收集訂單信息，依據(jù)訂單信息的具體要求對生鮮供貨方提出備貨要求，通過網(wǎng)上快捷的物流運輸，可以將生鮮產(chǎn)品在規(guī)定的時間配送到固定的取貨點，以便消費者自行取貨，這樣的方式既培養(yǎng)了消費者自主取貨的消費習慣，也節(jié)省了快遞員因等待消費者取貨帶來的不便，同時也為消費者靈活取貨的時間安排提供了便利。雖然這樣的模式已有一定規(guī)模的發(fā)展，但可能只限于那些變質(zhì)率不太高的生鮮產(chǎn)品，比如土豆的變質(zhì)率就不如白菜的貶值率高，因此也需要對這些不同變質(zhì)屬性的產(chǎn)品進行一定的區(qū)分。目前這種快捷物流的發(fā)展模式雖然可行，但對于未來追求更高生活品質(zhì)的消費者而言，提供更加新鮮、安全、及時的生鮮產(chǎn)品是未來生鮮O2O發(fā)展的一個必然趨勢。對于這類電商模式而言，用戶體驗往往被放在首位，只有這樣才能保證電商的發(fā)展具有可持續(xù)性。

3.冷鏈O2O模式。對于食物社區(qū)模式而言，其具有定制化和小眾化的特點，運營方式靈活多樣且便于管理，但由于這種方式的主要消費群體通過距離進行劃分，在一定程度上使得部分消費者享受其他品類的需求受到抑制。對于距離較遠的產(chǎn)品，如果采用這種靈活小巧的模式可能并不太合適，由于這種模式主要是與當?shù)剞r(nóng)場建立合作關系，對于距離更遠的農(nóng)場可能不太發(fā)揮其應有的優(yōu)勢和功能定位。而對于快捷物流模式而言，雖然將配送的范圍延伸到了一定程度，但由于這種配送模式并未過多考慮冷鏈技術的應用和某些特定產(chǎn)品固有變質(zhì)率的影響，使得這種方式的消費群體也受到限制。如果引入冷鏈技術和高效的物流配送模式，可以彌補以上兩種模式的劣勢，但也對冷鏈物流的運營成本提出了更高的要求，對于中小電商企業(yè)而言，這種模式可能并非是優(yōu)先考慮的選項。對于類似“順豐優(yōu)選”這樣以物流效率著稱的物流企業(yè)而言，借助自身物流行業(yè)的優(yōu)勢可以拓展生鮮領域的發(fā)展，而且只要在產(chǎn)品鮮度和時效性方面具有足夠的競爭力，在該領域的發(fā)展就可以取得搶占市場先機的優(yōu)勢。

（二） 影響因素分析

1.可控因素分析。對于生鮮O2O的發(fā)展，可以控制的因素主要包括以下幾種。從消費者角度而言，消費者的購物習慣、健康生活的理念、生鮮產(chǎn)品的認可度等因素可視為可控因素；而對于生鮮電商而言，O2O基本的物流設施、冷鏈技術、配送人員的職業(yè)素質(zhì)、取貨店面的布局等因素是可以控制的因素。對于消費者而言，將其在線下狹小的生鮮市場尋找生鮮產(chǎn)品的購物習慣引至線上搜索更為豐富品類生鮮的消費習慣是可以逐步加以引導的，同時健康的生活理念也可以刺激消費者購買生鮮產(chǎn)品，以促進生鮮市場的快速發(fā)展。對于生鮮產(chǎn)品認可度這一因素，只有服務質(zhì)量符合消費者的預期，消費者才會接受供應商提供的生鮮產(chǎn)品，即使是對于某種新型品類的生鮮產(chǎn)品，只要線下的體驗好，產(chǎn)品的認可度也較高。對于生鮮電商而言，基礎設施的投入是影響該模式發(fā)展壯大的關鍵因素，比如運輸環(huán)節(jié)的物流配送載體、配送人員的專業(yè)素質(zhì)以及對該行業(yè)特殊性的認知度都會影響O2O線下環(huán)節(jié)的發(fā)展壯大，尤其是對于冷鏈技術這一無法逾越的鴻溝，如果技術應用得當，可以極大地促進我國生鮮O2O行業(yè)的發(fā)展。對于取貨點的配置，可以借鑒武漢市發(fā)展的電子菜箱模式，兼具冷藏和自取的功能，極大地降低了送貨方和消費者的溝通成本和交易成本。另外，從生鮮產(chǎn)品本身的角度來看，產(chǎn)品的質(zhì)量控制、出貨規(guī)格以及基本的信息都可以通過網(wǎng)絡進行發(fā)布，即可以通過網(wǎng)絡平臺進行信息發(fā)布。以上這些因素都是可以通過一定的引導和資金投入加以改善的，可以視為可控因素。

2.非可控因素分析。從消費者和供貨商的角度分析，從消費者層面來看，消費者黏性、生鮮產(chǎn)品的需求趨勢、消費者對于產(chǎn)品的認知度、下單規(guī)律等是非可控性因素。從供貨商的角度來看，產(chǎn)品的生產(chǎn)會受天氣影響，從而導致在某一時間某一品類產(chǎn)品無法及時滿足市場的需求。配送車輛在途時間、運輸過程中的偶發(fā)事件、產(chǎn)品發(fā)布平臺服務器的崩潰、交易過程中的道德問題等也是影響因素；對于產(chǎn)品自身而言，產(chǎn)品的變質(zhì)腐爛、產(chǎn)品受市場波動的影響都是無法預知的因素。對于消費者而言，由于消費者的消費習慣具有個性化和隨機性特點，無法準確預知每個消費者的消費行為演化規(guī)律，因此對同一消費者而言，如果生鮮產(chǎn)品的體驗性不高，則無法維持消費者較高的黏性，從而造成客流量下降的問題。對于有些生鮮產(chǎn)品，由于消費者固有的消費習慣與科學的認知并不統(tǒng)一，從而容易造成消費者對接受到的生鮮產(chǎn)品拒收等問題的產(chǎn)生，最典型的就是對于農(nóng)產(chǎn)品固有的認知與商家宣傳的科學常識并不總是一致。某些容易受天氣影響的農(nóng)產(chǎn)品，尤其是對我國目前的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式而言，這種因天氣因素造成農(nóng)產(chǎn)品減產(chǎn)而無法滿足市場需求的現(xiàn)象時有發(fā)生，這類因素是無法避免的，對于O2O商業(yè)模式的進一步發(fā)展和完善將是一種阻力。產(chǎn)品自身的變質(zhì)無法控制的，只能在一定程度上降低變質(zhì)率，而無法消除。物流環(huán)節(jié)中運輸車輛的運輸會受交通、天氣、突發(fā)事件的影響從而導致物流效率的降低，延緩配送時間，這種情況發(fā)生的可能性也占有一定的比例。

對于其他因素，比如政治因素、經(jīng)濟因素等外部因素，都可以直接或間接地影響生鮮O2O的發(fā)展。以上的分析主要是從生鮮供應鏈主客體的角度進行的分析，對于諸如政治或經(jīng)濟等因素的影響，也可以作為一種分析的視角進行探討，在此不作贅述。

三、生鮮冷鏈發(fā)展的主要困境及挑戰(zhàn)

對于生鮮這一新興領域，大多數(shù)電商的態(tài)度并不一致，但都認為這種模式符合未來生鮮電商的一個發(fā)展方向，但對冷鏈技術都持謹慎和保守的態(tài)度。冷鏈物流技術的核心是依托冷凍工藝學，以移動制冷技術為手段的一種特殊物流形式。它是冷藏食品在生產(chǎn)、貯藏、運輸和銷售、配送的過程始終處于低溫環(huán)境，以保證食品質(zhì)量，減少損耗的一項系統(tǒng)工程。目前國際上最典型的生鮮冷鏈物流是美國的蔬菜物流，從蔬菜的采收、預冷、冷庫、冷藏運輸、冷藏批發(fā)、超市冷柜、消費者的環(huán)節(jié)中，始終利用冷鏈技術來保證蔬菜質(zhì)量。美國在蔬菜加工運輸環(huán)節(jié)中的損耗率很少，僅占總重的1%-2%。

我國的冷鏈物流體系尚處于初步發(fā)展階段，目前還沒有形成一整套成熟規(guī)范的生鮮冷鏈物流體系。就國內(nèi)果蔬類的生鮮產(chǎn)品而言，年冷藏量約占總產(chǎn)量的10%，冷鏈流通率僅為5%。目前我國約有90%以上的生鮮產(chǎn)品基本處在沒有冷鏈保證的條件下運輸[29]，冷鏈物流發(fā)展的滯后在很大程度上影響著生鮮O2O模式的發(fā)展和規(guī)范。將全球主要國家的冷鏈物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模對比分析，可以看出我國冷鏈行業(yè)發(fā)展具有很大的空間。結合中國汽車工業(yè)年鑒以及中國行業(yè)研究網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，將全球主要國家2014年的冷鏈運輸行業(yè)的狀態(tài)對比分析如圖1所示。

可以從圖1明顯看出，我國的冷鏈運輸能力相對落后，冷鏈運輸率只有20%，生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量無法得到充分的保證，這將大大制約了我國生鮮冷鏈的發(fā)展。步入2013年，我國農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流雖有一定的發(fā)展規(guī)模，但從行業(yè)整體情況來看，冷藏運輸業(yè)在我國的發(fā)展水平仍相當落后，基礎設施欠賬多，缺乏上下游整體規(guī)劃和整合，仍以常溫物流為主，大量易變質(zhì)的生鮮產(chǎn)品都以原始狀態(tài)投放市場，運輸成本以及損耗很高。

除了冷鏈技術的發(fā)展瓶頸外，我國冷鏈物流企業(yè)的發(fā)展也沒有得到足夠的重視。對于生鮮冷鏈配送業(yè)務，大多數(shù)企業(yè)是由供應商或自己完成配送，而現(xiàn)有的冷鏈物流企業(yè)以中小企業(yè)為主，自身發(fā)展規(guī)模不大，實力較弱，且缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標準，信息化建設不夠健全?，F(xiàn)有的物流供應商大多數(shù)是從傳統(tǒng)的冷藏運輸商演變過來，缺少對整個冷藏供應鏈進行溫度控制的專業(yè)物流供應商，而這種直接演變過來的物流供應商一般只提供冷藏運輸服務，而對于后續(xù)的服務范圍并沒有足夠地延伸，與歐美國家真正意義上的冷鏈物流服務相比還有很大的差距。我國第三方物流發(fā)展滯后，已無法適應未來O2O巨大規(guī)模的冷鏈生鮮市場。尤其是對于這種注重線下體驗的生活方式，鮮度和質(zhì)感對消費者是十分敏感的詞匯，只有將冷鏈技術提高到一定的層次，才能匹配未來這種O2O的商業(yè)模式，進而推進電子商務發(fā)展模式的不斷創(chuàng)新。

除冷鏈基礎設施外，對于冷鏈物流專業(yè)人才的培養(yǎng)也是值得關注的，尤其是熟悉整個冷鏈運輸、倉儲和配送過程的專業(yè)人才，未來生鮮冷鏈領域的飛速發(fā)展離不開專業(yè)人才的推動和貢獻。當下物聯(lián)網(wǎng)也是一個十分熱門的議題，冷鏈技術如果結合物聯(lián)網(wǎng)技術，可以推動整個生鮮O2O模式朝著更加專業(yè)、更加成熟的方向發(fā)展。例如，物聯(lián)網(wǎng)技術的引入，可以幫助消費者隨時查詢訂單貨品的配送到達位置、冷藏溫度以及其他有關數(shù)據(jù)信息，使消費者更加放心和主動地掌握自己訂單的處理情況，以結合自己的實際情況決定何時取貨或委托物流公司如何處理自己的訂單。同時，食品安全問題也與冷鏈有關，由于生鮮行業(yè)屬于食品類的范疇，而且生鮮是家庭生活必備且重復購買頻率相對較高的日常生活品，生鮮安全問題也是該行業(yè)需要關注的問題之一。

其他方面的問題，比如配送時間要求高、物流成本高、產(chǎn)品標準化程度低、消費者消費習慣有待引導等都是需要關注的問題。例如，和普通快遞不同，生鮮配送無法采用普通快遞的方式可以等待買家次日取貨，因為如果配送時間不精確，則生鮮無法繼續(xù)食用，從而導致消費者可能拒收生鮮，這需要考慮消費者的個人作息時間。對于廣大消費者而言，取貨時間的便利性也是關注的方面，因配送時間無法準確掌握會導致過高的經(jīng)營成本。另外，物流成本高，與冷鏈物流的特殊包裝有關，而這些成本會導致過高的客單價，從而導致這種定價策略無法吸引消費者，進而使得從事生鮮O2O行業(yè)的商家喪失競爭力。最后，由于消費者是網(wǎng)上下單，無法接觸到實物，對于有特殊要求的消費者，商家的備貨方式不一定符合消費者的預期，從而導致退貨或撤單等情況發(fā)生，這與目前生鮮產(chǎn)品標準程度低有關。例如，購買肉類產(chǎn)品，不同部位的色澤、脂肪含量等指標或許并不好控制，從而在線下單獲得的生鮮不如線下當面交易的感覺實在，因此對該行業(yè)產(chǎn)品標準和規(guī)格的制定提出了更高要求。

四、提升生鮮冷鏈發(fā)展前景的對策分析

（一）加大生鮮電商模式向O2O模式的轉(zhuǎn)換

前面雖然分析了生鮮電商和O2O模式，但這兩種模式還是存在一定的區(qū)分度。在不同的國家和不同的地區(qū)，采用傳統(tǒng)的B2C模式和O2O模式都可以滿足部分消費者的生鮮需求，但對于我國農(nóng)耕模式和居住方式的特殊性，采用O2O生鮮冷鏈模式更加符合實際情況。比如，美國農(nóng)場的農(nóng)產(chǎn)品從耕種、經(jīng)營以及收割過程，都實現(xiàn)了科學化、標準化的管理過程，整個生鮮生產(chǎn)環(huán)節(jié)效率很高，從產(chǎn)品的源頭就降低了整個配送環(huán)節(jié)的成本。相對美國，我國農(nóng)產(chǎn)品的培育模式小而散，不具有規(guī)?；蜆藴驶奶攸c。另外，美國人的生活計劃性強，顧客的消費需求相對容易預測，而中國人的消費隨機性強，對商家而言，信息不對稱容易導致過高的運營成本。在配送環(huán)節(jié)，我國居民以高層建筑為主，傳統(tǒng)的配送需要不斷地移動搜尋才能完成當天全部產(chǎn)品的配送，進而導致過高的人工成本，而在美國，大多數(shù)中產(chǎn)階級居住在郊外別墅，配送車輛只要沿著別墅區(qū)跑一圈就能將訂單貨物全部送達。整體上來看，我國電商的配送成本相對較高，雖然生鮮產(chǎn)品的價格相對便宜，但生鮮物流配送成本反而過高，這直接造成了生鮮電商的經(jīng)營難度要高于美國。如果從中國國情出發(fā)，以O2O模式來彌補這種配送的瓶頸可能是一個突破點，其具有以下優(yōu)點。（1）將傳統(tǒng)的分散配送方式集中于社區(qū)或依托固定的電子菜箱配送模式進行生鮮冷鏈配送。這種模式通過收集網(wǎng)上訂單，并且依據(jù)社區(qū)進行訂單聚類，對同一社區(qū)的消費者群體進行集中配送，使得配送的邊際成本降低，同時消費者上門取貨的時間也相對靈活。另外，目前處于初步發(fā)展階段的電子菜箱是一種較好的社區(qū)生鮮配送方式，這種菜箱具備制冷和信息管理的功能，消費者可以根據(jù)訂單信息進行取貨，而且不用擔心生鮮產(chǎn)品變質(zhì)帶來的退貨等糾紛。（2）線下店面的拓展有利于提供本地化的服務。如果客戶對某個商品不滿意，可以當面與店內(nèi)服務人員溝通，而電商生鮮貨品出現(xiàn)的問題有時候并不清楚是快遞因素導致還是發(fā)貨方的問題。比如，廚易時代就在上海閘北區(qū)公司周邊試點開了7家線下店，而且只要消費者線上下單，線下就可以取貨，而且價格比超市和菜場還便宜。消費者可以通過辦理充值卡，線下提貨后，線上自動扣除訂單費用，這種模式不僅方便了消費者，提高了用戶體驗，而且增加了商家在這一細分市場的競爭力。

（二）加快冷鏈配送物流行業(yè)的發(fā)展

無論是從冷鏈物流企業(yè)或?qū)I(yè)人才，還是從整個冷鏈物流體系構建而言，都離不開冷鏈技術的研發(fā)和本土化實施戰(zhàn)略。我國冷鏈物流發(fā)展相對落后，如果結合國家政策和國情制定適合我國本土化的冷鏈物流發(fā)展策略，可以更加符合廣大生鮮電商的利益訴求，也迎合了未來這一商業(yè)盈利模式的飛速發(fā)展。對于冷鏈物流，需要加大開發(fā)力度并推廣使用生鮮產(chǎn)品低溫包裝和保鮮技術，對冷藏方式和技術需要不斷革新，并不斷普及各種冷藏保鮮技術。同時要加大冷鏈產(chǎn)品安全的宣傳力度，爭取獲得市場認可，提高消費者對冷鏈食品的認可程度。結合生鮮產(chǎn)品的固有屬性，目前傳統(tǒng)的配送形式無法滿足越來越個性化和小眾化的市場需求，因此需要加快培育第三方冷鏈物流企業(yè)，以對現(xiàn)有資源進行整合，形成獨立的低溫物流運作部門。此外，鼓勵大型零售企業(yè)開展生鮮產(chǎn)品配送中心建設，提供第三方冷鏈物流服務，同時培育一批經(jīng)濟實力雄厚，具有核心競爭力的大型冷鏈物流企業(yè)，以推動生鮮冷鏈物流的發(fā)展。目前大部分物流企業(yè)由于資金緊缺和對冷鏈運輸重視不夠，忽視人才培育和教育，直接影響了物流企業(yè)的整體管理水平，也降低了物流服務的質(zhì)量。對于冷鏈物流節(jié)點的有效銜接，需要將上游的產(chǎn)品基地、冷藏倉庫、加工基地，中間環(huán)節(jié)的冷藏倉庫、配送中心、供應商，下游的便利店、社區(qū)冷庫自取點等環(huán)節(jié)進行有效協(xié)調(diào)和整合，以推動生鮮冷鏈的發(fā)展。另外，該行業(yè)產(chǎn)品標準、配送標準以及服務標準都需要建設和完善，以提高服務質(zhì)量和管理水平，從而更好地參與國際競爭。

為了更好地理解生鮮冷鏈的發(fā)展問題和值得關注的環(huán)節(jié)，以下通過圖解的方式進行分析說明（見圖2）。圖中的數(shù)據(jù)5%、23%和15%分別代表不同品類生鮮的冷鏈流通率，25%、15%和12%分別代表流通過程中的變質(zhì)率。從圖2可以看出，對于生鮮電商，商品從產(chǎn)地到消費者的流通過程中，冷鏈技術起到了很重要的中介作用。沒有冷鏈技術，則無法將整個商業(yè)流程進行無縫銜接。另外，對于大型消費者，這里主要是那些超市或餐飲企業(yè)，其起到了雙重角色的作用，既可以作為消費者進行線上下單，也可以作為單個消費者體驗實物的一個實體經(jīng)營場所。整個過程中始終以消費者為驅(qū)動力，整個閉路的商流、物流、資金流和信息流是源于消費者的終端需求，這種模式更加注重消費者線下體驗。圖2構建的體系是以冷鏈技術和消費者體驗并重為核心，這種模式就是一種典型的冷鏈O2O模式。未來的發(fā)展模式，可能會加入更多新的元素和理念，進而逐步豐富和發(fā)展這種商業(yè)模式的架構體系。

五、結論

生鮮電商的發(fā)展實際上是一個生鮮規(guī)范化、系統(tǒng)化、互聯(lián)網(wǎng)化的長期過程，借助電子商務的信息化手段以及未來小眾市場追求線下體驗的特點，生鮮電商逐漸回歸零售本質(zhì)。而隨著B2B、B2C和C2C模式的發(fā)展成熟，越來越多線下的體驗訴求逐漸成為一種主流的文化趨勢，未來生鮮市場發(fā)展?jié)摿薮笠约皣艺邔用娴闹С郑r電商的發(fā)展符合商家盈利和消費者個性化需求的共同利益。隨著O2O模式的興起以及目前冷鏈技術發(fā)展處于初級階段的現(xiàn)狀，未來生鮮O2O的發(fā)展模式將在很長一段時間內(nèi)成為主流的消費習慣。O2O不僅可以解決消費者對原生態(tài)產(chǎn)品的需求，而且可以降低交易和配送成本，另外本地服務的方式更加迎合當?shù)叵M者的品味和喜好，可以滿足小眾且個性化的需求特點。通過對當下熱門的生鮮O2O模式進行初步分析，希望為該領域的從業(yè)者以及行業(yè)分析者提供理論借鑒。由于目前這種模式在國內(nèi)的發(fā)展尚未成熟，且市場潛力巨大，對于未來的發(fā)展軌跡需要同步跟蹤分析，才能提出更加科學和有針對性的分析見解。對于生鮮冷鏈O2O的發(fā)展模式，關鍵是重視冷鏈物流發(fā)展以及理解用戶小眾需求的基本范式，才能對該領域未來商業(yè)模式的發(fā)展軌跡有一個比較直觀和準確的認知。

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（責任編輯：嚴元）