岳向華　許明輝

摘要：電子商務(wù)的飛速發(fā)展促進(jìn)了我國(guó)服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，隨著傳統(tǒng)領(lǐng)域以“X2C”模式為主導(dǎo)的電子商務(wù)模式的發(fā)展和成熟，許多衍生于電子商務(wù)模式下的經(jīng)營(yíng)理念和模式逐漸得到重視，未來消費(fèi)模式小眾化和個(gè)性化的特點(diǎn)將越來越明顯，O2O商業(yè)模式將十分適合發(fā)揮長(zhǎng)尾市場(chǎng)巨大的消費(fèi)增長(zhǎng)潛力。本文通過對(duì)當(dāng)前生鮮O2O領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀以及運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行探討，試圖從冷鏈技術(shù)角度闡釋發(fā)展冷鏈生鮮O2O的基本問題和商業(yè)理念，并就相關(guān)問題提出建議和對(duì)策。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；O2O生鮮市場(chǎng)；冷鏈

中圖分類號(hào)：F252 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

作者簡(jiǎn)介：岳向華（1974-），女，湖南邵陽人，廣州涉外經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院外貿(mào)學(xué)院講師，暨南大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，研究方向：電子商務(wù)；許明輝（1987-），男，湖北仙桃人，暨南大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，研究方向：管理決策。

從2009年到2014年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模從2 600億元增長(zhǎng)至28 637.2億元，2014年中國(guó)的零售市場(chǎng)發(fā)展增速達(dá)45%，淘寶網(wǎng)以51.3%的市場(chǎng)份額繼續(xù)領(lǐng)先，天貓緊隨其后（26.1%），京東排列第三（8.4%）；網(wǎng)購規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比例從2009年的2.1%躍升至2014年的10%左右，預(yù)計(jì)這一比例還將保持?jǐn)U大態(tài)勢(shì)。另外，目前各大電商普遍關(guān)注的移動(dòng)電子商務(wù)模式，已經(jīng)可以從數(shù)據(jù)上得到充分的體現(xiàn)（2009年，25.6億元；2014年，6 324億元）[1]。智能手機(jī)和平板電腦的普及，3G、4G以及WIFI網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的日漸優(yōu)化，消費(fèi)者的購物習(xí)慣逐漸從電腦終端轉(zhuǎn)向移動(dòng)設(shè)備購物，這些購物方式和習(xí)慣的改變將極大地推動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展壯大。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，尤其是對(duì)于一些傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域，很多商業(yè)模式都在悄然發(fā)生改變。借助互聯(lián)網(wǎng)信息的及時(shí)性和公開性，更多的電商可以發(fā)掘不同于以往的盈利模式。據(jù)調(diào)查，國(guó)內(nèi)63%的傳統(tǒng)零售商已開展實(shí)體店、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)端等多渠道零售業(yè)務(wù)。2014年，更多零售商“試水”O(jiān)2O，這一年也因此被稱為“O2O元年”。標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化的商品容易產(chǎn)生線上消費(fèi)，但對(duì)于高端體驗(yàn)型、生活定制型商品，更容易產(chǎn)生線下的體驗(yàn)式消費(fèi)，線上和線下各自具備優(yōu)勢(shì)，O2O融合將帶來新商機(jī)。目前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正成為一種主流的消費(fèi)方式，用戶的消費(fèi)習(xí)慣正逐漸從線下轉(zhuǎn)移到線上。值得注意的是，用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變并沒有撼動(dòng)線下零售的地位。即使是美國(guó)，其線上消費(fèi)比例只占8%，線下消費(fèi)的比例卻高達(dá)92%。對(duì)比中國(guó)的這一數(shù)據(jù)則為7%和93%，線下業(yè)務(wù)市場(chǎng)依然十分廣闊，仍占據(jù)著主要的消費(fèi)市場(chǎng)[2]。一般來說，O2O主要分為實(shí)物型O2O和體驗(yàn)式O2O兩大類，前者側(cè)重購買實(shí)物，更多地以購物為主；后者重在消費(fèi)者的體驗(yàn)，即符合用戶體驗(yàn)的經(jīng)驗(yàn)原則，比如“餓了么”推出的火鍋外送服務(wù)等。就目前電商在不同品類的布局而言，生鮮市場(chǎng)無疑是一片廣闊的藍(lán)海，2012年也被許多商家認(rèn)為是中國(guó)生鮮領(lǐng)域的元年[3]。對(duì)于這樣一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)和電商未來發(fā)展的下一個(gè)熱門品類，生鮮市場(chǎng)儼然成為各大電商巨頭爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。本文基于時(shí)下熱門的生鮮O2O發(fā)展模式，對(duì)這一新興領(lǐng)域的發(fā)展進(jìn)行探討，指出其未來的發(fā)展方向和技術(shù)瓶頸，為我國(guó)電子商務(wù)在該領(lǐng)域的發(fā)展提供理論參考。

一、O2O及生鮮電商的概念內(nèi)涵

（一）O2O模式的出現(xiàn)

O2O理念的提出是隨著電子商務(wù)的發(fā)展逐步出現(xiàn)的。Alex Rampell（2010）首次提出線上和線下的商業(yè)概念，即O2O模式。該模式的定義是通過發(fā)現(xiàn)線上的顧客，將他們引導(dǎo)至線下消費(fèi)，進(jìn)而完成消費(fèi)-支付-評(píng)價(jià)的一整套閉環(huán)模式[4]。比如，用戶在網(wǎng)上購買服務(wù)后，再到最近的地點(diǎn)獲取實(shí)物商品或服務(wù)等，這種模式在國(guó)內(nèi)已得到發(fā)展，最典型的就是團(tuán)購服務(wù)等。同時(shí)，消費(fèi)者也可以事先到實(shí)體店體驗(yàn)，然后再到虛擬線上獲取相應(yīng)的服務(wù)。John Doerr（2011）將這種方式稱為“SoLoMo”，即社交（Social）、地點(diǎn)（Location）、移動(dòng)（Mobile），該提法充分體現(xiàn)了O2O模式的三大要素，即社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、提供商品或服務(wù)的地點(diǎn)以及連接二者的移動(dòng)通訊工具，移動(dòng)社交的特征促進(jìn)了移動(dòng)交易的增長(zhǎng)[5]。O2O的發(fā)展模式，并非一種全新的概念，而是一種以客戶驅(qū)動(dòng)為中心，并重構(gòu)供應(yīng)鏈體系的電子商務(wù)模式，也可以稱之為一種社交商業(yè)模式。例如美團(tuán)網(wǎng)的發(fā)展離不開用戶的參團(tuán)以及點(diǎn)評(píng)，只有大量的用戶參與其中，才能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社交功能的巨大潛力。未來電商的發(fā)展，幾乎離不開“定制+電商”的個(gè)性化模式。事實(shí)上，這種O2O的模式也可以看做是一種C2B的電子商務(wù)模式，個(gè)性化需求和小眾消費(fèi)模式將會(huì)是未來電商的發(fā)展主流趨勢(shì)。

Lin和Bushelow（2011，2012）提到了利用Facebook用戶網(wǎng)頁做營(yíng)銷的重要性[6-7]，即利用社交影響力做決策的作用，這種作用力在社交商業(yè)模式中具有很明顯的效用。網(wǎng)絡(luò)社交在目前電子商務(wù)模式中的應(yīng)用潛力巨大，也是O2O模式迅速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)?；贖sieh（2012）、Lin（2012）以及Chou等人（2005）的研究[8-10]，Tse等人（2013）提出了一種基于社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)的技術(shù)，以此實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)社交事件動(dòng)態(tài)的平臺(tái)技術(shù)，并希望可以幫助從事電商行業(yè)的商家充分理解自身及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的頁面信息，包括郵件投遞時(shí)間、消費(fèi)者偏好以及用戶行為跟蹤等信息[11]。對(duì)O2O模式的研究，不同的研究者關(guān)注的重點(diǎn)也不同，但大多數(shù)的研究都是基于線上線下兩種渠道以及渠道銜接的角度去分析。其他領(lǐng)域的研究，比如支付的信任問題，以及O2O領(lǐng)域的道德交易問題也有相關(guān)研究和分析。由于這種虛擬的市場(chǎng)無法觸摸和感知，同時(shí)交易具有匿名性和信息不對(duì)稱的特點(diǎn)，因此這種電子商務(wù)交易中的信任問題也逐漸凸顯[12]。由于傳統(tǒng)的商務(wù)模式，比如B2B、B2C以及C2C都是基于互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)構(gòu)體系，對(duì)于消費(fèi)者而言，在交易過程中需要提供個(gè)人信息以促進(jìn)交易的完成，特別是個(gè)人的物流配送信息和地址等，這些都會(huì)增加網(wǎng)絡(luò)交易的風(fēng)險(xiǎn)成本[13]。對(duì)于O2O這種模式而言，雖然這種商業(yè)模式為商家提供了巨大的市場(chǎng)容量和無法預(yù)估的機(jī)遇，但同時(shí)也會(huì)遭遇諸如虛假宣傳、贗品、交易資金安全等誠(chéng)信問題，因此網(wǎng)絡(luò)信任在這種虛擬交易中的作用和必要性顯得尤為重要，這類信任危機(jī)也導(dǎo)致2015年1月阿里因假貨危機(jī)導(dǎo)致股價(jià)大跌9%[14]。信任的缺失將導(dǎo)致消費(fèi)者拒絕參與網(wǎng)上交易[15]，因此信任機(jī)制的構(gòu)建將提高交易質(zhì)量的有效性[16]。在交易過程中，信任的發(fā)展過程遵循產(chǎn)生信任-發(fā)展信任或失去信任的動(dòng)態(tài)循環(huán)過程，并且在每次的交易過程中都得以體現(xiàn)，而買賣雙方之間的信任也隨著交易的進(jìn)行不斷地被調(diào)整和相互適應(yīng)[17-18]。

從一定程度上可以將O2O看做是一種基本的商業(yè)模式，并且是將在線虛擬經(jīng)濟(jì)和線下實(shí)體店鋪通過一定的技術(shù)手段整合到B2B、B2C以及C2C模式中，并且通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的日漸成熟，這種移動(dòng)消費(fèi)模式將成為未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流趨勢(shì)。伴隨著3G網(wǎng)絡(luò)的普及和應(yīng)用，消費(fèi)者可以通過GPS定位功能找到有用的消費(fèi)信息和商家的準(zhǔn)確地理位置，這將大大節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間成本，一定程度上是改善了顧客的自我體驗(yàn)，提高了顧客黏度。但這種模式不是簡(jiǎn)單地對(duì)所有的經(jīng)營(yíng)品類都有效，特別是對(duì)那種消費(fèi)頻率高且具有時(shí)間敏感性的產(chǎn)品而言，這種O2O具有更大的發(fā)展前景但也具有很大的挑戰(zhàn)性。比如，生鮮類產(chǎn)品如何在這種未來主流的商業(yè)模式下生存和發(fā)展就是一個(gè)值得探討的問題，特別是隨著國(guó)內(nèi)幾大電商巨頭開始布局生鮮領(lǐng)域，他們面對(duì)的問題也將越來越多。從供應(yīng)鏈的角度來看，生鮮產(chǎn)品最大的問題在于物流的配送環(huán)節(jié)，而生鮮的這種特質(zhì)屬于庫存研究理論中易逝品的研究范疇，以下就這種商品的基本情況進(jìn)行簡(jiǎn)單的說明。

易逝品的發(fā)展經(jīng)歷了30多年的歷史，其主要的分析對(duì)象是具有變質(zhì)特性的產(chǎn)品。最早的研究是源于對(duì)醫(yī)院血庫血漿的庫存研究，后來逐漸發(fā)展到其他具有變質(zhì)、衰退和腐爛以及價(jià)值衰減等物品的范疇。易逝品的研究范圍較大，如果僅僅是結(jié)合O2O的模式，可以將范圍限定在易腐品的研究范疇，即保存周期短，容易變質(zhì)等屬性的產(chǎn)品。在這一領(lǐng)域具有代表性的研究者有Nahmias（1982）、Raafat（1991）、Goyal和Giri（2001）、Wee和Law（2001）、Li等人（2010）[19-23]。如果從研究的角度看，針對(duì)易逝品的研究有從需求函數(shù)的角度進(jìn)行分析的，也有從定價(jià)策略、提前期、訂貨量以及其他庫存理論方面的研究。由于這里主要是介紹易逝品的屬性，對(duì)于供應(yīng)鏈方面的理論不做贅述，可以參考最近發(fā)表的文獻(xiàn)[24-28]，比如Syntetos（2014），Seyedhosseini（2014），Olsson（2014），Jemai（2014），Panda（2013）等。

對(duì)于生鮮冷鏈的發(fā)展而言，可以結(jié)合易逝品的研究理論進(jìn)行分析，重點(diǎn)在于對(duì)這種商品變質(zhì)屬性的理解。一般來說，對(duì)于生鮮產(chǎn)品，大多數(shù)理論研究側(cè)重于傳統(tǒng)銷售模式的供應(yīng)鏈，并且只有單一的實(shí)體門店或倉庫的銷售渠道，而結(jié)合電子商務(wù)模式的研究較少。對(duì)于生鮮的生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸、存儲(chǔ)等環(huán)節(jié)，一般都以冷鏈為主進(jìn)行保存，以降低變質(zhì)的程度。但就我國(guó)冷鏈發(fā)展而言，在運(yùn)輸環(huán)節(jié)基本很少采用冷鏈運(yùn)輸，比如綠色蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸，基本沒有做到完全的冷鏈倉儲(chǔ)，因此在運(yùn)輸過程中變質(zhì)是一個(gè)無法逾越的鴻溝。我國(guó)冷鏈運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展水平處于初級(jí)階段，需要解決美國(guó)和日本等發(fā)展國(guó)家的冷鏈技術(shù)，以此適應(yīng)未來生鮮電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的巨大市場(chǎng)。以下就這種新興的發(fā)展模式進(jìn)行初步分析。

（二）新時(shí)期下生鮮電商的發(fā)展?fàn)顩r

生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)，即用電商的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品，如新鮮果蔬、生鮮肉類等。2012年是生鮮電商發(fā)展的元年，目前就國(guó)內(nèi)已經(jīng)開始布局生鮮市場(chǎng)的電商巨頭來看，主要包括中糧我買網(wǎng)、順豐優(yōu)選、沱沱工社、天貓商城、1號(hào)店、京東商城、本來生活網(wǎng)、蘇寧易購等。這些生鮮電商按主要業(yè)態(tài)進(jìn)行劃分，一般分為4種，包括平臺(tái)型綜合電商、自營(yíng)型垂直電商、物流型電商、實(shí)體超市線上業(yè)務(wù)。目前對(duì)于生鮮O2O的研究并不多，對(duì)于這一新興領(lǐng)域的開發(fā)和探索具有十分現(xiàn)實(shí)的意義。基于以上分類模式，對(duì)不同商業(yè)模式的生鮮電商分類如表1所示。

從表1可以看出，目前國(guó)內(nèi)生鮮電商發(fā)展主要集中在平臺(tái)型和自主服務(wù)型，對(duì)于生鮮電商的發(fā)展，政府從政策層面給予了大力支持。2014年中央1號(hào)文件提出要“加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)”，從政策上給予生鮮市場(chǎng)很大的支持力度，而且生鮮產(chǎn)品的購買頻率高、毛利高的特點(diǎn)，必然決定這一領(lǐng)域會(huì)有廣闊的發(fā)展前景。對(duì)于生鮮電商和生鮮O2O的基本概念需要加以區(qū)分，雖然生鮮電商的定義涵蓋了生鮮O2O的有關(guān)盈利模式，但二者還是具有一定的區(qū)別。一般來說，生鮮電商主要是依托生鮮市場(chǎng)和電子商務(wù)模式進(jìn)行盈利，可以簡(jiǎn)單地理解為將傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品集市的貨品放到網(wǎng)上售賣，比如水果類、肉類、海鮮類產(chǎn)品等信息通過平臺(tái)信息傳播，從而產(chǎn)生訂單，進(jìn)而促進(jìn)交易的一個(gè)過程。其中與生鮮O2O模式不同的一點(diǎn)是，前者的物流需要借助冷鏈物流將產(chǎn)品配送到消費(fèi)者手中，運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間對(duì)生鮮的質(zhì)量會(huì)產(chǎn)生很顯著的影響，因此冷鏈物流是其發(fā)展的一個(gè)主要瓶頸。雖然生鮮的毛利率高（海鮮50%，水果20%，凍肉25%）且市場(chǎng)需求量巨大，但在目前電子商務(wù)中的比例還不到1%，且重復(fù)購買頻率高。對(duì)比生鮮電商和生鮮O2O，可以預(yù)判后者的發(fā)展?jié)摿Ω?，主要的原因在于受制于目前?guó)內(nèi)冷鏈物流的運(yùn)營(yíng)成本和消費(fèi)者的社區(qū)文化的影響，未來生鮮O2O模式將走得更遠(yuǎn)。

二、生鮮電商O2O基本模式分析及影響因素分析

（一）基本模式

1.食物社區(qū)模式。在生鮮O2O的發(fā)展模式中，有一類就是側(cè)重社區(qū)服務(wù)的盈利模式。通過對(duì)商家和消費(fèi)者兩端的碎片化市場(chǎng)進(jìn)行聚合，可以平衡供應(yīng)鏈各方的利益分配和共贏。這種以消費(fèi)者為核心的社會(huì)化電商模式，也可以稱之為“私人訂制”的商業(yè)模式。這種方式通過吸引地理位置毗鄰的消費(fèi)者加入“食物社區(qū)”，進(jìn)而與本地農(nóng)場(chǎng)（生鮮市場(chǎng)）聯(lián)系起來。食物社區(qū)的發(fā)起人需要邀請(qǐng)一定數(shù)量的好友或社區(qū)熟人加入這種特定的社區(qū)，然后每隔一定時(shí)間發(fā)布一次食物需求征集信息，每次只需花費(fèi)幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間來維護(hù)食物社區(qū)的建設(shè)。每個(gè)食物社區(qū)都有特定的社區(qū)網(wǎng)頁，在網(wǎng)頁信息上會(huì)加入當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶或供貨方的基本信息，供社區(qū)消費(fèi)者選擇。同時(shí)這種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以吸引其他社區(qū)群體加入，以提高社區(qū)平臺(tái)的影響力。這種模式可以使得相鄰區(qū)域的人足不出戶就可以享受到新鮮的產(chǎn)品，并且可以降低生鮮產(chǎn)品的成本，因此對(duì)于消費(fèi)者而言具有極大吸引力。由于這種模式更加“小眾化”，更符合消費(fèi)者未來的消費(fèi)偏好，這種模式通過擴(kuò)大購買人數(shù)，一次性為特定的社區(qū)配送指定的生鮮產(chǎn)品，不僅節(jié)約了農(nóng)場(chǎng)的物流成本和存儲(chǔ)成本，也保證了生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)。這種O2O模式具有團(tuán)購和本土化的性質(zhì)，更加貼近當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)慣，同時(shí)社區(qū)自取解決了生鮮電商“最后一千米”的配送難題，最大程度地降低了生鮮產(chǎn)品的交易成本。

2.C2B+快捷物流。在一定程度上，C2B的模式也可以看做是O2O的模式，結(jié)合快捷物流的配送，將符合消費(fèi)者個(gè)性化需求的生鮮產(chǎn)品配送至居住點(diǎn)附近的取貨點(diǎn)，等待消費(fèi)者自動(dòng)取貨。對(duì)于時(shí)間敏感型的消費(fèi)者，可以提前收集訂單信息，依據(jù)訂單信息的具體要求對(duì)生鮮供貨方提出備貨要求，通過網(wǎng)上快捷的物流運(yùn)輸，可以將生鮮產(chǎn)品在規(guī)定的時(shí)間配送到固定的取貨點(diǎn)，以便消費(fèi)者自行取貨，這樣的方式既培養(yǎng)了消費(fèi)者自主取貨的消費(fèi)習(xí)慣，也節(jié)省了快遞員因等待消費(fèi)者取貨帶來的不便，同時(shí)也為消費(fèi)者靈活取貨的時(shí)間安排提供了便利。雖然這樣的模式已有一定規(guī)模的發(fā)展，但可能只限于那些變質(zhì)率不太高的生鮮產(chǎn)品，比如土豆的變質(zhì)率就不如白菜的貶值率高，因此也需要對(duì)這些不同變質(zhì)屬性的產(chǎn)品進(jìn)行一定的區(qū)分。目前這種快捷物流的發(fā)展模式雖然可行，但對(duì)于未來追求更高生活品質(zhì)的消費(fèi)者而言，提供更加新鮮、安全、及時(shí)的生鮮產(chǎn)品是未來生鮮O2O發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)。對(duì)于這類電商模式而言，用戶體驗(yàn)往往被放在首位，只有這樣才能保證電商的發(fā)展具有可持續(xù)性。

3.冷鏈O2O模式。對(duì)于食物社區(qū)模式而言，其具有定制化和小眾化的特點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)方式靈活多樣且便于管理，但由于這種方式的主要消費(fèi)群體通過距離進(jìn)行劃分，在一定程度上使得部分消費(fèi)者享受其他品類的需求受到抑制。對(duì)于距離較遠(yuǎn)的產(chǎn)品，如果采用這種靈活小巧的模式可能并不太合適，由于這種模式主要是與當(dāng)?shù)剞r(nóng)場(chǎng)建立合作關(guān)系，對(duì)于距離更遠(yuǎn)的農(nóng)場(chǎng)可能不太發(fā)揮其應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)和功能定位。而對(duì)于快捷物流模式而言，雖然將配送的范圍延伸到了一定程度，但由于這種配送模式并未過多考慮冷鏈技術(shù)的應(yīng)用和某些特定產(chǎn)品固有變質(zhì)率的影響，使得這種方式的消費(fèi)群體也受到限制。如果引入冷鏈技術(shù)和高效的物流配送模式，可以彌補(bǔ)以上兩種模式的劣勢(shì)，但也對(duì)冷鏈物流的運(yùn)營(yíng)成本提出了更高的要求，對(duì)于中小電商企業(yè)而言，這種模式可能并非是優(yōu)先考慮的選項(xiàng)。對(duì)于類似“順豐優(yōu)選”這樣以物流效率著稱的物流企業(yè)而言，借助自身物流行業(yè)的優(yōu)勢(shì)可以拓展生鮮領(lǐng)域的發(fā)展，而且只要在產(chǎn)品鮮度和時(shí)效性方面具有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，在該領(lǐng)域的發(fā)展就可以取得搶占市場(chǎng)先機(jī)的優(yōu)勢(shì)。

（二） 影響因素分析

1.可控因素分析。對(duì)于生鮮O2O的發(fā)展，可以控制的因素主要包括以下幾種。從消費(fèi)者角度而言，消費(fèi)者的購物習(xí)慣、健康生活的理念、生鮮產(chǎn)品的認(rèn)可度等因素可視為可控因素；而對(duì)于生鮮電商而言，O2O基本的物流設(shè)施、冷鏈技術(shù)、配送人員的職業(yè)素質(zhì)、取貨店面的布局等因素是可以控制的因素。對(duì)于消費(fèi)者而言，將其在線下狹小的生鮮市場(chǎng)尋找生鮮產(chǎn)品的購物習(xí)慣引至線上搜索更為豐富品類生鮮的消費(fèi)習(xí)慣是可以逐步加以引導(dǎo)的，同時(shí)健康的生活理念也可以刺激消費(fèi)者購買生鮮產(chǎn)品，以促進(jìn)生鮮市場(chǎng)的快速發(fā)展。對(duì)于生鮮產(chǎn)品認(rèn)可度這一因素，只有服務(wù)質(zhì)量符合消費(fèi)者的預(yù)期，消費(fèi)者才會(huì)接受供應(yīng)商提供的生鮮產(chǎn)品，即使是對(duì)于某種新型品類的生鮮產(chǎn)品，只要線下的體驗(yàn)好，產(chǎn)品的認(rèn)可度也較高。對(duì)于生鮮電商而言，基礎(chǔ)設(shè)施的投入是影響該模式發(fā)展壯大的關(guān)鍵因素，比如運(yùn)輸環(huán)節(jié)的物流配送載體、配送人員的專業(yè)素質(zhì)以及對(duì)該行業(yè)特殊性的認(rèn)知度都會(huì)影響O2O線下環(huán)節(jié)的發(fā)展壯大，尤其是對(duì)于冷鏈技術(shù)這一無法逾越的鴻溝，如果技術(shù)應(yīng)用得當(dāng)，可以極大地促進(jìn)我國(guó)生鮮O2O行業(yè)的發(fā)展。對(duì)于取貨點(diǎn)的配置，可以借鑒武漢市發(fā)展的電子菜箱模式，兼具冷藏和自取的功能，極大地降低了送貨方和消費(fèi)者的溝通成本和交易成本。另外，從生鮮產(chǎn)品本身的角度來看，產(chǎn)品的質(zhì)量控制、出貨規(guī)格以及基本的信息都可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行發(fā)布，即可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行信息發(fā)布。以上這些因素都是可以通過一定的引導(dǎo)和資金投入加以改善的，可以視為可控因素。

2.非可控因素分析。從消費(fèi)者和供貨商的角度分析，從消費(fèi)者層面來看，消費(fèi)者黏性、生鮮產(chǎn)品的需求趨勢(shì)、消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知度、下單規(guī)律等是非可控性因素。從供貨商的角度來看，產(chǎn)品的生產(chǎn)會(huì)受天氣影響，從而導(dǎo)致在某一時(shí)間某一品類產(chǎn)品無法及時(shí)滿足市場(chǎng)的需求。配送車輛在途時(shí)間、運(yùn)輸過程中的偶發(fā)事件、產(chǎn)品發(fā)布平臺(tái)服務(wù)器的崩潰、交易過程中的道德問題等也是影響因素；對(duì)于產(chǎn)品自身而言，產(chǎn)品的變質(zhì)腐爛、產(chǎn)品受市場(chǎng)波動(dòng)的影響都是無法預(yù)知的因素。對(duì)于消費(fèi)者而言，由于消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣具有個(gè)性化和隨機(jī)性特點(diǎn)，無法準(zhǔn)確預(yù)知每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為演化規(guī)律，因此對(duì)同一消費(fèi)者而言，如果生鮮產(chǎn)品的體驗(yàn)性不高，則無法維持消費(fèi)者較高的黏性，從而造成客流量下降的問題。對(duì)于有些生鮮產(chǎn)品，由于消費(fèi)者固有的消費(fèi)習(xí)慣與科學(xué)的認(rèn)知并不統(tǒng)一，從而容易造成消費(fèi)者對(duì)接受到的生鮮產(chǎn)品拒收等問題的產(chǎn)生，最典型的就是對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品固有的認(rèn)知與商家宣傳的科學(xué)常識(shí)并不總是一致。某些容易受天氣影響的農(nóng)產(chǎn)品，尤其是對(duì)我國(guó)目前的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式而言，這種因天氣因素造成農(nóng)產(chǎn)品減產(chǎn)而無法滿足市場(chǎng)需求的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，這類因素是無法避免的，對(duì)于O2O商業(yè)模式的進(jìn)一步發(fā)展和完善將是一種阻力。產(chǎn)品自身的變質(zhì)無法控制的，只能在一定程度上降低變質(zhì)率，而無法消除。物流環(huán)節(jié)中運(yùn)輸車輛的運(yùn)輸會(huì)受交通、天氣、突發(fā)事件的影響從而導(dǎo)致物流效率的降低，延緩配送時(shí)間，這種情況發(fā)生的可能性也占有一定的比例。

對(duì)于其他因素，比如政治因素、經(jīng)濟(jì)因素等外部因素，都可以直接或間接地影響生鮮O2O的發(fā)展。以上的分析主要是從生鮮供應(yīng)鏈主客體的角度進(jìn)行的分析，對(duì)于諸如政治或經(jīng)濟(jì)等因素的影響，也可以作為一種分析的視角進(jìn)行探討，在此不作贅述。

三、生鮮冷鏈發(fā)展的主要困境及挑戰(zhàn)

對(duì)于生鮮這一新興領(lǐng)域，大多數(shù)電商的態(tài)度并不一致，但都認(rèn)為這種模式符合未來生鮮電商的一個(gè)發(fā)展方向，但對(duì)冷鏈技術(shù)都持謹(jǐn)慎和保守的態(tài)度。冷鏈物流技術(shù)的核心是依托冷凍工藝學(xué)，以移動(dòng)制冷技術(shù)為手段的一種特殊物流形式。它是冷藏食品在生產(chǎn)、貯藏、運(yùn)輸和銷售、配送的過程始終處于低溫環(huán)境，以保證食品質(zhì)量，減少損耗的一項(xiàng)系統(tǒng)工程。目前國(guó)際上最典型的生鮮冷鏈物流是美國(guó)的蔬菜物流，從蔬菜的采收、預(yù)冷、冷庫、冷藏運(yùn)輸、冷藏批發(fā)、超市冷柜、消費(fèi)者的環(huán)節(jié)中，始終利用冷鏈技術(shù)來保證蔬菜質(zhì)量。美國(guó)在蔬菜加工運(yùn)輸環(huán)節(jié)中的損耗率很少，僅占總重的1%-2%。

我國(guó)的冷鏈物流體系尚處于初步發(fā)展階段，目前還沒有形成一整套成熟規(guī)范的生鮮冷鏈物流體系。就國(guó)內(nèi)果蔬類的生鮮產(chǎn)品而言，年冷藏量約占總產(chǎn)量的10%，冷鏈流通率僅為5%。目前我國(guó)約有90%以上的生鮮產(chǎn)品基本處在沒有冷鏈保證的條件下運(yùn)輸[29]，冷鏈物流發(fā)展的滯后在很大程度上影響著生鮮O2O模式的發(fā)展和規(guī)范。將全球主要國(guó)家的冷鏈物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模對(duì)比分析，可以看出我國(guó)冷鏈行業(yè)發(fā)展具有很大的空間。結(jié)合中國(guó)汽車工業(yè)年鑒以及中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，將全球主要國(guó)家2014年的冷鏈運(yùn)輸行業(yè)的狀態(tài)對(duì)比分析如圖1所示。

可以從圖1明顯看出，我國(guó)的冷鏈運(yùn)輸能力相對(duì)落后，冷鏈運(yùn)輸率只有20%，生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量無法得到充分的保證，這將大大制約了我國(guó)生鮮冷鏈的發(fā)展。步入2013年，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流雖有一定的發(fā)展規(guī)模，但從行業(yè)整體情況來看，冷藏運(yùn)輸業(yè)在我國(guó)的發(fā)展水平仍相當(dāng)落后，基礎(chǔ)設(shè)施欠賬多，缺乏上下游整體規(guī)劃和整合，仍以常溫物流為主，大量易變質(zhì)的生鮮產(chǎn)品都以原始狀態(tài)投放市場(chǎng)，運(yùn)輸成本以及損耗很高。

除了冷鏈技術(shù)的發(fā)展瓶頸外，我國(guó)冷鏈物流企業(yè)的發(fā)展也沒有得到足夠的重視。對(duì)于生鮮冷鏈配送業(yè)務(wù)，大多數(shù)企業(yè)是由供應(yīng)商或自己完成配送，而現(xiàn)有的冷鏈物流企業(yè)以中小企業(yè)為主，自身發(fā)展規(guī)模不大，實(shí)力較弱，且缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，信息化建設(shè)不夠健全?，F(xiàn)有的物流供應(yīng)商大多數(shù)是從傳統(tǒng)的冷藏運(yùn)輸商演變過來，缺少對(duì)整個(gè)冷藏供應(yīng)鏈進(jìn)行溫度控制的專業(yè)物流供應(yīng)商，而這種直接演變過來的物流供應(yīng)商一般只提供冷藏運(yùn)輸服務(wù)，而對(duì)于后續(xù)的服務(wù)范圍并沒有足夠地延伸，與歐美國(guó)家真正意義上的冷鏈物流服務(wù)相比還有很大的差距。我國(guó)第三方物流發(fā)展滯后，已無法適應(yīng)未來O2O巨大規(guī)模的冷鏈生鮮市場(chǎng)。尤其是對(duì)于這種注重線下體驗(yàn)的生活方式，鮮度和質(zhì)感對(duì)消費(fèi)者是十分敏感的詞匯，只有將冷鏈技術(shù)提高到一定的層次，才能匹配未來這種O2O的商業(yè)模式，進(jìn)而推進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展模式的不斷創(chuàng)新。

除冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施外，對(duì)于冷鏈物流專業(yè)人才的培養(yǎng)也是值得關(guān)注的，尤其是熟悉整個(gè)冷鏈運(yùn)輸、倉儲(chǔ)和配送過程的專業(yè)人才，未來生鮮冷鏈領(lǐng)域的飛速發(fā)展離不開專業(yè)人才的推動(dòng)和貢獻(xiàn)。當(dāng)下物聯(lián)網(wǎng)也是一個(gè)十分熱門的議題，冷鏈技術(shù)如果結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以推動(dòng)整個(gè)生鮮O2O模式朝著更加專業(yè)、更加成熟的方向發(fā)展。例如，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的引入，可以幫助消費(fèi)者隨時(shí)查詢訂單貨品的配送到達(dá)位置、冷藏溫度以及其他有關(guān)數(shù)據(jù)信息，使消費(fèi)者更加放心和主動(dòng)地掌握自己訂單的處理情況，以結(jié)合自己的實(shí)際情況決定何時(shí)取貨或委托物流公司如何處理自己的訂單。同時(shí)，食品安全問題也與冷鏈有關(guān)，由于生鮮行業(yè)屬于食品類的范疇，而且生鮮是家庭生活必備且重復(fù)購買頻率相對(duì)較高的日常生活品，生鮮安全問題也是該行業(yè)需要關(guān)注的問題之一。

其他方面的問題，比如配送時(shí)間要求高、物流成本高、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣有待引導(dǎo)等都是需要關(guān)注的問題。例如，和普通快遞不同，生鮮配送無法采用普通快遞的方式可以等待買家次日取貨，因?yàn)槿绻渌蜁r(shí)間不精確，則生鮮無法繼續(xù)食用，從而導(dǎo)致消費(fèi)者可能拒收生鮮，這需要考慮消費(fèi)者的個(gè)人作息時(shí)間。對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，取貨時(shí)間的便利性也是關(guān)注的方面，因配送時(shí)間無法準(zhǔn)確掌握會(huì)導(dǎo)致過高的經(jīng)營(yíng)成本。另外，物流成本高，與冷鏈物流的特殊包裝有關(guān)，而這些成本會(huì)導(dǎo)致過高的客單價(jià)，從而導(dǎo)致這種定價(jià)策略無法吸引消費(fèi)者，進(jìn)而使得從事生鮮O2O行業(yè)的商家喪失競(jìng)爭(zhēng)力。最后，由于消費(fèi)者是網(wǎng)上下單，無法接觸到實(shí)物，對(duì)于有特殊要求的消費(fèi)者，商家的備貨方式不一定符合消費(fèi)者的預(yù)期，從而導(dǎo)致退貨或撤單等情況發(fā)生，這與目前生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)程度低有關(guān)。例如，購買肉類產(chǎn)品，不同部位的色澤、脂肪含量等指標(biāo)或許并不好控制，從而在線下單獲得的生鮮不如線下當(dāng)面交易的感覺實(shí)在，因此對(duì)該行業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)格的制定提出了更高要求。

四、提升生鮮冷鏈發(fā)展前景的對(duì)策分析

（一）加大生鮮電商模式向O2O模式的轉(zhuǎn)換

前面雖然分析了生鮮電商和O2O模式，但這兩種模式還是存在一定的區(qū)分度。在不同的國(guó)家和不同的地區(qū)，采用傳統(tǒng)的B2C模式和O2O模式都可以滿足部分消費(fèi)者的生鮮需求，但對(duì)于我國(guó)農(nóng)耕模式和居住方式的特殊性，采用O2O生鮮冷鏈模式更加符合實(shí)際情況。比如，美國(guó)農(nóng)場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品從耕種、經(jīng)營(yíng)以及收割過程，都實(shí)現(xiàn)了科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理過程，整個(gè)生鮮生產(chǎn)環(huán)節(jié)效率很高，從產(chǎn)品的源頭就降低了整個(gè)配送環(huán)節(jié)的成本。相對(duì)美國(guó)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的培育模式小而散，不具有規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)。另外，美國(guó)人的生活計(jì)劃性強(qiáng)，顧客的消費(fèi)需求相對(duì)容易預(yù)測(cè)，而中國(guó)人的消費(fèi)隨機(jī)性強(qiáng)，對(duì)商家而言，信息不對(duì)稱容易導(dǎo)致過高的運(yùn)營(yíng)成本。在配送環(huán)節(jié)，我國(guó)居民以高層建筑為主，傳統(tǒng)的配送需要不斷地移動(dòng)搜尋才能完成當(dāng)天全部產(chǎn)品的配送，進(jìn)而導(dǎo)致過高的人工成本，而在美國(guó)，大多數(shù)中產(chǎn)階級(jí)居住在郊外別墅，配送車輛只要沿著別墅區(qū)跑一圈就能將訂單貨物全部送達(dá)。整體上來看，我國(guó)電商的配送成本相對(duì)較高，雖然生鮮產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)便宜，但生鮮物流配送成本反而過高，這直接造成了生鮮電商的經(jīng)營(yíng)難度要高于美國(guó)。如果從中國(guó)國(guó)情出發(fā)，以O(shè)2O模式來彌補(bǔ)這種配送的瓶頸可能是一個(gè)突破點(diǎn)，其具有以下優(yōu)點(diǎn)。（1）將傳統(tǒng)的分散配送方式集中于社區(qū)或依托固定的電子菜箱配送模式進(jìn)行生鮮冷鏈配送。這種模式通過收集網(wǎng)上訂單，并且依據(jù)社區(qū)進(jìn)行訂單聚類，對(duì)同一社區(qū)的消費(fèi)者群體進(jìn)行集中配送，使得配送的邊際成本降低，同時(shí)消費(fèi)者上門取貨的時(shí)間也相對(duì)靈活。另外，目前處于初步發(fā)展階段的電子菜箱是一種較好的社區(qū)生鮮配送方式，這種菜箱具備制冷和信息管理的功能，消費(fèi)者可以根據(jù)訂單信息進(jìn)行取貨，而且不用擔(dān)心生鮮產(chǎn)品變質(zhì)帶來的退貨等糾紛。（2）線下店面的拓展有利于提供本地化的服務(wù)。如果客戶對(duì)某個(gè)商品不滿意，可以當(dāng)面與店內(nèi)服務(wù)人員溝通，而電商生鮮貨品出現(xiàn)的問題有時(shí)候并不清楚是快遞因素導(dǎo)致還是發(fā)貨方的問題。比如，廚易時(shí)代就在上海閘北區(qū)公司周邊試點(diǎn)開了7家線下店，而且只要消費(fèi)者線上下單，線下就可以取貨，而且價(jià)格比超市和菜場(chǎng)還便宜。消費(fèi)者可以通過辦理充值卡，線下提貨后，線上自動(dòng)扣除訂單費(fèi)用，這種模式不僅方便了消費(fèi)者，提高了用戶體驗(yàn)，而且增加了商家在這一細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）加快冷鏈配送物流行業(yè)的發(fā)展

無論是從冷鏈物流企業(yè)或?qū)I(yè)人才，還是從整個(gè)冷鏈物流體系構(gòu)建而言，都離不開冷鏈技術(shù)的研發(fā)和本土化實(shí)施戰(zhàn)略。我國(guó)冷鏈物流發(fā)展相對(duì)落后，如果結(jié)合國(guó)家政策和國(guó)情制定適合我國(guó)本土化的冷鏈物流發(fā)展策略，可以更加符合廣大生鮮電商的利益訴求，也迎合了未來這一商業(yè)盈利模式的飛速發(fā)展。對(duì)于冷鏈物流，需要加大開發(fā)力度并推廣使用生鮮產(chǎn)品低溫包裝和保鮮技術(shù)，對(duì)冷藏方式和技術(shù)需要不斷革新，并不斷普及各種冷藏保鮮技術(shù)。同時(shí)要加大冷鏈產(chǎn)品安全的宣傳力度，爭(zhēng)取獲得市場(chǎng)認(rèn)可，提高消費(fèi)者對(duì)冷鏈?zhǔn)称返恼J(rèn)可程度。結(jié)合生鮮產(chǎn)品的固有屬性，目前傳統(tǒng)的配送形式無法滿足越來越個(gè)性化和小眾化的市場(chǎng)需求，因此需要加快培育第三方冷鏈物流企業(yè)，以對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行整合，形成獨(dú)立的低溫物流運(yùn)作部門。此外，鼓勵(lì)大型零售企業(yè)開展生鮮產(chǎn)品配送中心建設(shè)，提供第三方冷鏈物流服務(wù)，同時(shí)培育一批經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的大型冷鏈物流企業(yè)，以推動(dòng)生鮮冷鏈物流的發(fā)展。目前大部分物流企業(yè)由于資金緊缺和對(duì)冷鏈運(yùn)輸重視不夠，忽視人才培育和教育，直接影響了物流企業(yè)的整體管理水平，也降低了物流服務(wù)的質(zhì)量。對(duì)于冷鏈物流節(jié)點(diǎn)的有效銜接，需要將上游的產(chǎn)品基地、冷藏倉庫、加工基地，中間環(huán)節(jié)的冷藏倉庫、配送中心、供應(yīng)商，下游的便利店、社區(qū)冷庫自取點(diǎn)等環(huán)節(jié)進(jìn)行有效協(xié)調(diào)和整合，以推動(dòng)生鮮冷鏈的發(fā)展。另外，該行業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、配送標(biāo)準(zhǔn)以及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)都需要建設(shè)和完善，以提高服務(wù)質(zhì)量和管理水平，從而更好地參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

為了更好地理解生鮮冷鏈的發(fā)展問題和值得關(guān)注的環(huán)節(jié)，以下通過圖解的方式進(jìn)行分析說明（見圖2）。圖中的數(shù)據(jù)5%、23%和15%分別代表不同品類生鮮的冷鏈流通率，25%、15%和12%分別代表流通過程中的變質(zhì)率。從圖2可以看出，對(duì)于生鮮電商，商品從產(chǎn)地到消費(fèi)者的流通過程中，冷鏈技術(shù)起到了很重要的中介作用。沒有冷鏈技術(shù)，則無法將整個(gè)商業(yè)流程進(jìn)行無縫銜接。另外，對(duì)于大型消費(fèi)者，這里主要是那些超市或餐飲企業(yè)，其起到了雙重角色的作用，既可以作為消費(fèi)者進(jìn)行線上下單，也可以作為單個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)實(shí)物的一個(gè)實(shí)體經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。整個(gè)過程中始終以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)力，整個(gè)閉路的商流、物流、資金流和信息流是源于消費(fèi)者的終端需求，這種模式更加注重消費(fèi)者線下體驗(yàn)。圖2構(gòu)建的體系是以冷鏈技術(shù)和消費(fèi)者體驗(yàn)并重為核心，這種模式就是一種典型的冷鏈O2O模式。未來的發(fā)展模式，可能會(huì)加入更多新的元素和理念，進(jìn)而逐步豐富和發(fā)展這種商業(yè)模式的架構(gòu)體系。

五、結(jié)論

生鮮電商的發(fā)展實(shí)際上是一個(gè)生鮮規(guī)范化、系統(tǒng)化、互聯(lián)網(wǎng)化的長(zhǎng)期過程，借助電子商務(wù)的信息化手段以及未來小眾市場(chǎng)追求線下體驗(yàn)的特點(diǎn)，生鮮電商逐漸回歸零售本質(zhì)。而隨著B2B、B2C和C2C模式的發(fā)展成熟，越來越多線下的體驗(yàn)訴求逐漸成為一種主流的文化趨勢(shì)，未來生鮮市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮笠约皣?guó)家政策層面的支持，生鮮電商的發(fā)展符合商家盈利和消費(fèi)者個(gè)性化需求的共同利益。隨著O2O模式的興起以及目前冷鏈技術(shù)發(fā)展處于初級(jí)階段的現(xiàn)狀，未來生鮮O2O的發(fā)展模式將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)成為主流的消費(fèi)習(xí)慣。O2O不僅可以解決消費(fèi)者對(duì)原生態(tài)產(chǎn)品的需求，而且可以降低交易和配送成本，另外本地服務(wù)的方式更加迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的品味和喜好，可以滿足小眾且個(gè)性化的需求特點(diǎn)。通過對(duì)當(dāng)下熱門的生鮮O2O模式進(jìn)行初步分析，希望為該領(lǐng)域的從業(yè)者以及行業(yè)分析者提供理論借鑒。由于目前這種模式在國(guó)內(nèi)的發(fā)展尚未成熟，且市場(chǎng)潛力巨大，對(duì)于未來的發(fā)展軌跡需要同步跟蹤分析，才能提出更加科學(xué)和有針對(duì)性的分析見解。對(duì)于生鮮冷鏈O2O的發(fā)展模式，關(guān)鍵是重視冷鏈物流發(fā)展以及理解用戶小眾需求的基本范式，才能對(duì)該領(lǐng)域未來商業(yè)模式的發(fā)展軌跡有一個(gè)比較直觀和準(zhǔn)確的認(rèn)知。

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