周柔安

（湖南師范大學 美術(shù)學院，湖南 長沙 410000）

淺談標志設(shè)計中的字體與圖形

周柔安

（湖南師范大學 美術(shù)學院，湖南 長沙 410000）

標志，表示特征的記號；字體，文字的外在形式特征；圖形，即二維空間中用輪廓劃分出若干的空間形狀。在漫長的文明中字體與圖形相輔相成，兩者應用在標志設(shè)計中也是一種常見的表現(xiàn)形式，本文試通過對標志進行分類，并逐類進行分析，以獲得標志設(shè)計中字體與圖形更好的表現(xiàn)形式，從而在理論分析的支撐下對標志設(shè)計在當今設(shè)計環(huán)境下的應用起到一定的啟示作用。

字體；圖形；表現(xiàn)形式

一、標志分類

標志在包含豐富涵義的同時，呈現(xiàn)于不同的表現(xiàn)形式，在此筆者將其分為三類，圖形，字體，以及圖形字體結(jié)合。

圖形標志與其他標志的主要區(qū)別是組成標志的主要元素是標志用圖形符號。它具有直觀、簡明、辨識度高、方便記憶的特征，圖形是不受語言文字制約的，因而便于信息的傳遞，使不同年齡，具有不同文化水平和使用不同語言的消費者都容易接受和使用，從而它廣泛應用在社會生產(chǎn)和生活的各個領(lǐng)域，涉及到各個部門、各個行業(yè)。同時，圖形標志也具有其固有的缺點，如不易于呼叫，特別是較抽象的圖形商標，因為沒有具體的稱謂，這不僅有礙人們的口頭交流，不便于廣告宣傳，影響商品的銷售，同時也會出現(xiàn)與旗下子公司標志形象不搭配等問題。

字體標志，是指純粹用文字、數(shù)字所構(gòu)成的標志。具有表達意思明確，視覺效果良好，且容易識別記憶等優(yōu)點。缺點是受到了民族、地域的限制，比如不同國家使用不同的文字，跨國界識別便存在了問題。再如少數(shù)民族文字，也受著一定地域所限，這也是為什么在使用民族文字的同時，一般需要附加其他文字說明才能便于識別，這樣的附加往往導致標志的視覺混亂，這與標志簡潔，易識別的要求是相違背的。

圖形字體結(jié)合型，指的是圖形化的字體標志，也可分為三類：字在圖形里，圖形在字里，以及字體圖形化。字在圖形里的標志有很多，比如GAP、聯(lián)想等品牌，這樣的標志在應用的過程中很容易被一眼捕捉到，字體被設(shè)計在一個圖形里首先就是以面的形式呈現(xiàn)在受眾面前，我們知道平面構(gòu)成里點、線、面中，面的可視性是最強的，因而字在圖形里的設(shè)計，在提升標志視覺沖擊力的同時也能給消費者傳遞出品牌所具有的權(quán)威性以及雄厚實力等相關(guān)信息，所以這不僅是字體簡單的放入圖形里，更是標志視覺與品牌文化的結(jié)合。圖形在字里的標志設(shè)計筆者認為是相對前者更為巧妙的圖形與字體的結(jié)合方式，像道瓊斯、墨爾本城市品牌形象等都是這種類型，以字體本身為標志輪廓，將與品牌文化相關(guān)的圖形概括化，抽象化，然后加入其中，不僅豐富了字體本身視覺形象也豐滿了品牌的內(nèi)涵，這種抽象的形式與方法在巧妙傳達品牌文化的同時，也留給受眾更多的理解與想象空間。

二、字體圖形化標志

字體（本文主要以漢字為主）圖形化標志，筆者認為，這類標志是最隱性最高級的圖形與字體結(jié)合的形式。這里所說的隱性與高級指的是圖形與字體的結(jié)合方式并不是簡單的做結(jié)合，而是把兩者所蘊藏的涵義進行提煉之后再做融合，如北京2022年冬奧會logo，俄羅斯索契冬奧會標志都是這種形式，不難看出，字體與圖形存在互相包容的關(guān)系，漢字是一種獨具魅力的語言文字，從萌芽初創(chuàng)到成熟完美，從象形符號到表意文字，其特殊的結(jié)構(gòu)形態(tài)，似乎就決定了與身俱來的圖象性，比如“旦”字，“日出”的“旦”這個古字，是太陽緩緩從地平線上升起，直至今日，漢字的“旦”還是具有很強的圖象性，只是原來的圓太陽為了書寫的方便，“破圓為方”變成直線構(gòu)成的方形而已。一個“旦”字，是文字，亦是圖形，更是一個詩意的句子，仿佛透過一個字，我們能看到一幅畫。漢字獨特的結(jié)構(gòu)特色是歷史的沉淀，是人類文明的積累與發(fā)展，但這并不代表應用于標志中無需進一步設(shè)計，漢字畢竟是國家性的文字，鑒于其固有的地域文化局限性，對字體本身進行設(shè)計在標志中就顯得尤為重要，而筆者認為這種設(shè)計應該是在字體原有基礎(chǔ)上的“小”設(shè)計，這種“小”設(shè)計即把一個單純的字體符號化、圖形化，當然，這里提出的“小”設(shè)計，更多的是強調(diào)設(shè)計上的“度”，這個“度”的巧妙把握正是字體圖形化標志成功的精髓所在，所以與其說“小”不如說“巧”。形式上，“小”設(shè)計是隱性的設(shè)計，即視覺上所見微小的變化，這種動作也許隱藏在橫、點、撇、捺之間，也許存在于字體結(jié)構(gòu)的重組與錯視之中，也就是說，對于沒有經(jīng)過專業(yè)訓練的受眾，他們可能一時看不到一個標志的設(shè)計所在卻覺得好看，殊不知，這種所謂的好看就是設(shè)計者經(jīng)過專業(yè)總結(jié)概括之后作出設(shè)計調(diào)整所達到的效果。因此，這里所說的“小”設(shè)計，不是無所作為，更不是任意添加，而是集濃縮為精華，以四兩撥千斤之勢，用最精煉的設(shè)計語言表達設(shè)計中最精髓的部分。這樣的設(shè)計方式與西方建筑大師密斯.凡德羅提出的：“少即是多（Less is more）”有異曲同工之妙。將圖形高度提煉、抽象、簡化，與字體本身進行巧妙的結(jié)合，這樣的設(shè)計給單一的字體增添了情感色彩，在使設(shè)計更加鮮活更具趣味性的基礎(chǔ)上，“小”變化不打破字體本身基本形態(tài)，從而使標志具有很好的辨識度的同時也不顯呆板。從內(nèi)容上說，這樣的“小”設(shè)計是品牌內(nèi)涵的提煉加工，是標志關(guān)鍵特征的整合，更是漢字圖形象征意義的放大。

三、結(jié)語

筆者認為，字體圖形化的標志設(shè)計方式集合放大了字體標志與圖形標志的優(yōu)點，同時也縮小了各自的缺點，中國漢字為表意文字，其寓繁于簡以及獨特的以視覺為主的象形本質(zhì)以及與圖形之間微妙的互通關(guān)系，使其在標志中的應用中還具有長足的發(fā)展空間。

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1005-5312（2015）32-0059-01