楊昱茜

（中南大學，湖南長沙410083）

審美對象的形成在品牌形象設計中的體現(xiàn)

楊昱茜

（中南大學，湖南長沙410083）

李澤厚認為審美對象之所以能夠出現(xiàn)和存在，亦即某些事物之所以能夠成為美學課題，他們之所以能夠使人感受到美，確實需要一定的主觀條件，包括具有一定的審美態(tài)度、人生經(jīng)驗、文化教養(yǎng)等。通過這一理論知識，以設計師的角度解析審美對象的形成對品牌形象設計的影響。

審美對象；審美經(jīng)驗；審美接受；品牌形象設計

一、概念解析

審美對象是指能夠使你產(chǎn)生審美愉快的事物、對象。藝術作品作為審美對象需要兩個條件：一是藝術品必須有人工制作的物質(zhì)載體；二是藝術作品只顯示存在于人們的審美經(jīng)驗之中。朱光潛指出：“美是客觀方面某些事物、性質(zhì)和形態(tài)適合主觀方面意識形態(tài)，可以交融在一起而成為一個完整形象的那種性質(zhì)。”就是說人的主觀情感、意識與對象結合起來達到主客觀在“意識形態(tài)”即情感思想上的統(tǒng)一，才能產(chǎn)生美。

一方面，“美”是物質(zhì)的感性存在，與人的感性需要、享受、感官直接相關，另一方面，“美”又有社會的意義和內(nèi)容，與人的群體和理性相連。這兩種“美”字來源的解釋都說明美的存在離不開人的存在。設計作品再漂亮，沒有與人的主觀情感意識與其產(chǎn)生感性的共鳴，沒有人欣賞，也就失去了價值。審美對象是由人們的審美態(tài)度、審美感受創(chuàng)造出來的。設計作品只有經(jīng)由審美接受的過程才能最終體現(xiàn)出來。這說明人的設計作品成為審美對象具有重要的作用。

二、設計作品分析

筆者將以設計師李永銓對“滿記甜品”的視覺品牌形象設計為例進行論述。

品牌是企業(yè)的信譽，也是企業(yè)的生命，它可以成為企業(yè)一筆巨大的隱形資產(chǎn)，使企業(yè)取得市場競爭力和占有率?，F(xiàn)代消費者更加注重的是一個企業(yè)品牌的附加文化價值和其他的意義與其產(chǎn)生的美的感應。

滿記甜品于1995年在香港西貢近郊創(chuàng)立第一間甜品店，早期只是一間家庭式糖水店。甜品是香港文化中的一種，李永銓最初為其添上了甜美的懷舊氣氛并且增添了一種香港情懷。設計師選用的黃色系使人溫馨、平和，有一種歲月沉淀的感覺。并且在其店面的設計中營造出了一種書吧的氣氛，所針對的為具有一定的文化素養(yǎng)、時間積淀，對甜品喜好、對舊時糖水鋪懷念、有香港情懷的消費人群?！懊揽偩哂幸欢ǖ母行孕问?，從而與人們一定的審美感受相聯(lián)系?！闭窃O計師利用了“懷舊”以及香港情懷這一概念，消費人群與其品牌文化及其設計理念產(chǎn)生了審美上的共鳴。

審美經(jīng)驗美經(jīng)驗包括認知、掌握、理解、評估等階段。人的審美經(jīng)驗的形成，是長期生活、交流、學習和實踐中積累下來的對審美對象的選取、認知、理解的過程。它體現(xiàn)了審美與現(xiàn)實生活的密切關系。在我們的日常生活中，我們經(jīng)常會營造一種美的氛圍。這種美的享受給我們的生活增添了豐富多彩的樂趣，使我們歡樂，滿足了我們精神上的需求。今年滿記甜品又請設計師李永銓為其創(chuàng)作出了全新的品牌代言人“甜品怪獸”。以其怪誕活潑的形象，在懷舊的氣氛中增添了歡快的氣氛。并且不斷以創(chuàng)新設計豐富其獨特性，使品牌持續(xù)增值。

“甜品怪獸”這一企業(yè)吉祥物，不僅僅只是為了商業(yè)目的，并且選宣傳了其文化價值與意義?！坝^賞者對藝術作品的鑒賞活動，就其實質(zhì)而言，是借助經(jīng)驗和想象對作品中空白和模糊點的充分，對潛在要素的發(fā)現(xiàn)、發(fā)展和實現(xiàn)?！奔粗赣^賞者的一種再創(chuàng)造活動，要求欣賞者發(fā)揮自我的主動性和創(chuàng)造性，完成審美活動。設計師為滿記甜品設計的新概念品牌形象，加入了現(xiàn)代流行的時尚元素，可愛的吉祥物，古怪的造型，宣傳海報的天馬行空都可以將觀賞者帶入作品中，根據(jù)自己的審美經(jīng)驗對設計作品進行聯(lián)想。時尚可愛元素的加入，玩具布偶的設計使得整個氛圍充滿了童趣。依然黃色系統(tǒng)色調(diào)的運用，使得整個品牌形象既復古又時尚，沉穩(wěn)中又不失活潑。既能留住原有的消費人群，并且保持了大眾對新鮮事物的興趣，又增加了一批年輕的消費者?？梢哉f滿記甜品在這一次的視覺形象改造中的設計理念就是讓消費大眾品嘗到的是讓人或感動的、或歡快的記憶。這也就聯(lián)系到了設計作品與人之間產(chǎn)生了情感、意識上的共鳴，在人的審美過程中，設計作品就已經(jīng)達到了成為審美對象的標準。

三、總結

從上述文中可以了解到人的審美接受的過程是一個復雜的過程。由于個人的審美態(tài)度、人生經(jīng)歷（即審美經(jīng)驗）、文化教養(yǎng)等諸方面的主觀條件的不同，大眾觀賞者對于設計作品的理解程度也就不一樣。品牌視覺形象設計正是設計師對消費者對該品牌的一個審美過程的分析。新的設計作品的呈現(xiàn)，人又一次利用自己的審美態(tài)度、人生經(jīng)歷、文化教養(yǎng)等對設計作品進行審美，最后設計作品又成為了審美對象。這是一個循環(huán)、相互作用并且不斷往前發(fā)展的過程。

[1]李澤厚.美學四講[M].桂林:廣西師范大學出版社,2010.

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[4]朱立元.接受美學導論[M].合肥:安徽教育出版社,2004.

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1005-5312（2015）26-0066-01