黃偉芳

（紹興市職教中心，浙江 紹興 312000）

網(wǎng)絡(luò)店鋪形象包裝中的文字設(shè)計原理

黃偉芳

（紹興市職教中心，浙江 紹興 312000）

在電商風(fēng)起云涌的時代，網(wǎng)絡(luò)店鋪形象包裝已經(jīng)是商家為贏得商機(jī)而重點(diǎn)打造的部分，網(wǎng)絡(luò)店鋪信息有效傳達(dá)是通過對網(wǎng)店各平面設(shè)計元素的合理運(yùn)用來實(shí)現(xiàn)的，文字設(shè)計便是這些平面設(shè)計元素中非常重要的一塊內(nèi)容，本文就這點(diǎn)展開淺顯的研究與討論。

網(wǎng)絡(luò)店鋪；字體設(shè)計；意象

網(wǎng)絡(luò)改變了人們的消費(fèi)購物習(xí)慣和模式，電子商務(wù)交易平臺商家云集，競爭十分激烈。為了吸引顧客贏得商機(jī)，很多賣家開始注重網(wǎng)絡(luò)店鋪的形象設(shè)計和包裝，其中不乏成功案列。網(wǎng)絡(luò)店鋪平面設(shè)計元素除了具有信息傳遞的功能外，還因其強(qiáng)烈的視覺表現(xiàn)力而具有影響受眾審美情感的作用。平面設(shè)計元素包括文字、色彩、圖形圖像等，本文重點(diǎn)分析了文字設(shè)計與網(wǎng)絡(luò)店鋪形象包裝之間的關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)店鋪的文字，一般分成兩個部分：標(biāo)題性文字部分和說明性文字部分。

一、標(biāo)題性文字部分

（一）文字意象表現(xiàn)

1.品質(zhì)感與傳統(tǒng)感。一般來說，使用西方語系字體時，襯線體會比無襯線體來得有格調(diào)，而就東方語系字體來說，宋體感覺比黑體高雅。最主要原因是這兩種字體歷史更為悠久，并長期為人們使用，自然地給人們一種“正統(tǒng)”和“高格調(diào)”的印象。此外，讓字周圍有舒展的空間，字號不顯得太大，這點(diǎn)非常重要，字的顏色盡可能選擇無彩色，不會給人鮮艷感的顏色為佳。

2.親近感與柔和感。圓滑的形狀容易給人以安全、容易親近的印象。文字也會有同樣的心理作用，線條尖銳的直線形設(shè)計文字，給人危險、難以接近的印象；線條粗大、前端渾圓的設(shè)計文字，則給人容易親近、柔和、可愛的印象。更進(jìn)一步說，采用類似手寫的隨興字體，更能加深這樣的印象。想利用文字呈現(xiàn)出容易親近的印象時，要避免使用黑色或藏青色這類對比強(qiáng)烈的顏色，盡可能采用與背景亮度差異較小的暖色系。

3.未來性與先進(jìn)性。在很多流行領(lǐng)域，大多要求呈現(xiàn)出先進(jìn)、精致的意象。要以文字來呈現(xiàn)這樣的意象，可以分為兩步。第一步是選用盡可能排除裝飾要素的文字。文字的構(gòu)成要素越簡單，越抽象，越能給人以現(xiàn)代的感覺。在西方語系字體中的無襯線體和東方語系字體中的黑體。第二步，想讓文字更顯科技感，必須將文字抽象，使之更加簡單，呈現(xiàn)圖形化。例如，只用直線來表達(dá)文字，或是只用直線和圓相互連接來構(gòu)成文字。此外，想營造出先進(jìn)、未來的意象時，適合選用黑色或灰色這一類無彩色。紅、藍(lán)等顏色，只適用在重點(diǎn)部位，其他部分則減少色彩的使用。

4.懷舊與復(fù)古。如同服裝歌曲有流行性，文字也有每個時期的流行趨勢，為了營造懷舊的氛圍，得事先了解那個時代的文化特色，借此重現(xiàn)充滿懷舊感的視覺效果。如20世紀(jì)50年代左右的文字，那個時代已經(jīng)有鉛字文字，但廣告牌、海報、商標(biāo)等還是無法完全用鉛字來處理，因此采用手寫描繪。正因?yàn)槿绱?，少有清晰的直線，線條的粗細(xì)也難以絕對統(tǒng)一，大多為隨性而寫的文字。

5.華麗感與裝飾性。為了吸引人們的目光，裝飾性和華麗感的文字被大量采用。文字的華麗與裝飾性，有各種不同的方向，粗線條給人剛強(qiáng)、有活力的印象，能吸引人們的目光，或是增加讓人產(chǎn)生聯(lián)想的藤蔓、葉子、花朵、羽毛等，呈現(xiàn)出華麗的特質(zhì)。這樣的文字設(shè)計，被稱為“幻想系”。吸引人目光的幻想文字，在重視意象的現(xiàn)代，是不可或缺的一種文字設(shè)計領(lǐng)域。

二、說明性文字部分

說明性文字一般在文字?jǐn)?shù)量上比標(biāo)題要多，通常是用來傳達(dá)商品信息內(nèi)容、主題活動具體內(nèi)容等，主要起到介紹說明的作用，其信息傳遞和閱讀功能更為重要。說明性文字一般采用較為規(guī)范的印刷字體，注意字間距及行間距的設(shè)置，營造閱讀的愉悅節(jié)奏。

網(wǎng)店頁面里的正文部分是由許多單個文字經(jīng)過編排組成的群體，要充分發(fā)揮這個群體形狀在版面整體布局中的作用。

兩端對齊：文字從左端到右端的長度均齊，字群形成方方正正的面，顯得端正、嚴(yán)謹(jǐn)、美觀。

居中對齊：在字句相等的情況下，以頁面中心為軸線排列，這種編排方式使文字更加突出，產(chǎn)生對稱形式美感。

左對齊或右對齊：左對齊或右對齊使行首或行尾自然形成一條清晰的垂直線，很容易與圖形配合。這種編排方式有松有緊，有虛有實(shí)，跳動而飄逸，產(chǎn)生節(jié)奏與韻律的形式美感。左對齊符合人們閱讀時的習(xí)慣，顯得自然；右對齊因不太符合閱讀習(xí)慣而較少采用，但顯得新穎。

饒圖排列：將文字繞圖形邊緣排列。如果將底片插入文字中，會令人感到融洽、自然。

網(wǎng)絡(luò)店鋪形象包裝中，根據(jù)主題內(nèi)容、欲表達(dá)的信息和文字所處的平面環(huán)境來確定文字的字體、色彩、形態(tài)和表現(xiàn)形式是保證合適性的必要條件。用圖形化的文字和虛實(shí)空間的關(guān)系保證標(biāo)題性文字的明確性以及信息性文字的傳達(dá)。只有做到這些，網(wǎng)絡(luò)店鋪才能呈現(xiàn)出與之企業(yè)宗旨相吻合的視覺形式，也是設(shè)計者應(yīng)為之努力的方向。

[1]李曉玲.字體設(shè)計[M].北京:中國青年出版社,2012.

[2]余秉楠.字體設(shè)計基礎(chǔ)[M].北京:人民美術(shù)出版社,2004.

J524.2

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1005-5312（2015）05-0065-01