蘇世杰

摘 要：隨著信息技術(shù)和通信技術(shù)水平的不斷應(yīng)用和創(chuàng)新發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨著更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，利用電子商務(wù)進(jìn)行的網(wǎng)上購物作為一種新型的商業(yè)零售業(yè)態(tài)逐漸被越來越多的零售商所接受。網(wǎng)上購物的蓬勃發(fā)展促使傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行一次線上交易的變革，這種新型的商業(yè)業(yè)態(tài)使得網(wǎng)上零售企業(yè)的商業(yè)模式逐漸發(fā)生改變。本文通過對傳統(tǒng)零售企業(yè)的網(wǎng)上零售模式的概述，分析網(wǎng)上零售企業(yè)區(qū)域及內(nèi)部的空間組織結(jié)構(gòu)特征，初步探索出影響網(wǎng)上零售企業(yè)空間組織發(fā)展的因素。

關(guān)鍵詞：直銷模式；電子商務(wù)；零售商；空間組織；區(qū)域化

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心公布的數(shù)據(jù)顯示，2013年網(wǎng)上零售市場的的交易規(guī)模達(dá)到18511億元，2014年電子商務(wù)交易額達(dá)到28211億元，同比增長49.7%。其中，天貓電商平臺總的成交額為7630億元，京東的商品交易額達(dá)到2602億元，當(dāng)當(dāng)交易額達(dá)到了142.43億元。本文通過收集并研究天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)上零售商的銷售數(shù)據(jù)，初步討論網(wǎng)上零售企業(yè)的空間組織結(jié)構(gòu)特征及影響企業(yè)區(qū)域和內(nèi)部空間組織布局的影響因素。文章研究表明，在網(wǎng)上零售企業(yè)的線上交易中地理因素和地理過程是影響網(wǎng)上零售企業(yè)銷售額的一個(gè)值得關(guān)注的層面。網(wǎng)上零售企業(yè)的擴(kuò)張遵循等級式發(fā)展的路徑，對企業(yè)線上交易來說，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定信息基礎(chǔ)設(shè)施的普及程度、物流配送和電子商務(wù)支付手段的完善程度，然而這些基礎(chǔ)條件一定程度上決定了網(wǎng)上零售企業(yè)的商品銷售規(guī)模和覆蓋范圍。信息化促使零售業(yè)的產(chǎn)品生命周期變得越來越短，這一趨勢可能會重塑網(wǎng)上零售業(yè)的空間組織，網(wǎng)上零售業(yè)作為電子商務(wù)和信息化的產(chǎn)物，企業(yè)的發(fā)展模式與空間組織形式與特征必然會受到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的深刻影響。

一、傳統(tǒng)零售企業(yè)的網(wǎng)上零售直銷模式研究

近幾年，網(wǎng)絡(luò)購物借助具有強(qiáng)大生命力的先進(jìn)電子交易手段逐漸被越來越多的中國消費(fèi)者認(rèn)識和接受，從而促使我國傳統(tǒng)零售企業(yè)開拓網(wǎng)上零售交易市場，帶動傳統(tǒng)零售業(yè)的商品遠(yuǎn)優(yōu)于的銷售模式和空間組織形式不斷發(fā)生變化，改變零售業(yè)原有的產(chǎn)業(yè)運(yùn)行格局。電子商務(wù)的興起和發(fā)展縮短了零售企業(yè)原有的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)之間的連接距離，使得零售企業(yè)可以跳過層層的產(chǎn)品中間商直接將商品或者服務(wù)銷售給消費(fèi)者。

目前，通過對我國眾多零售企業(yè)的實(shí)踐總結(jié)可以將企業(yè)網(wǎng)上零售的直銷模式分為三種，分為實(shí)體店鋪為基礎(chǔ)的營銷網(wǎng)絡(luò)、自建物流的直銷營銷模式和第三方物流模式?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)零售業(yè)電子商務(wù)變得可行，進(jìn)而帶來傳統(tǒng)零售企業(yè)的商業(yè)運(yùn)作方式發(fā)生改變。首先，針對一些擁有自身品牌效應(yīng)和顧客忠誠度的零售企業(yè)，這類企業(yè)往往會采用線上和線下交易相互融合發(fā)展的商品運(yùn)作模式，將電子商務(wù)和實(shí)體的零售店鋪相結(jié)合，為消費(fèi)者的購買提供網(wǎng)絡(luò)渠道，從而滿足消費(fèi)者多樣化需求，為零售企業(yè)獲得更大的市場份額。其次，對于一些沒有實(shí)體店鋪的網(wǎng)上零售商，由于缺乏品牌的認(rèn)同感和信任度，企業(yè)只能通過多樣化產(chǎn)品種類來滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，從而獲得一定的顧客忠誠度和市場份額。一些小型的零售商由于自身企業(yè)的能力有限只能為消費(fèi)者提供網(wǎng)上訂貨和顧客管理的功能，而商品的傳遞庫存、訂單和發(fā)貨等服務(wù)只能借助第三方物流。

二、我國網(wǎng)上零售企業(yè)的空間格局研究

1.我國網(wǎng)上零售企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年，網(wǎng)上零售業(yè)發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為促進(jìn)我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)重要產(chǎn)業(yè)，在國民經(jīng)濟(jì)中的地位得到顯著提升。2014年，我國網(wǎng)上零售業(yè)電子商務(wù)進(jìn)入大規(guī)模發(fā)展、應(yīng)用和運(yùn)營的階段，利用電商平臺采用新型模式、新特征來增加。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月中國電子商務(wù)交易規(guī)模達(dá)到28211億元，同比增長49.7%。同時(shí)，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模在社會消費(fèi)品零售總額中占10.6%，2013年達(dá)到8.0%，同比增長32.5%。其中，天貓平臺總成交額達(dá)到7630億元，占據(jù)2014年B2C交易市場份額的59.3%；京東全年交易總額達(dá)到2602億元，占據(jù)2014年B2C市場份額的20.2%；蘇寧線上交易平臺實(shí)體商品交易總規(guī)模達(dá)到257.91億元，占據(jù)2014年B2C市場份額的3.1%。各大網(wǎng)上零售電商平臺的具體交易信息如圖所示：

2.我國網(wǎng)上零售企業(yè)的空間組織特征及影響因素

在直銷模式下，網(wǎng)上零售業(yè)的服務(wù)范圍比其它一些通過中間商銷售商品的企業(yè)更為廣泛，從而促使網(wǎng)上零售企業(yè)的空間迅速擴(kuò)張。網(wǎng)上零售企業(yè)的空間組織概括起來主要有以下及個(gè)人特點(diǎn)。首先，近些年來，盡管零售電商逐漸探索海外市場，在國外交易市場掛牌上市，但目前來看我國網(wǎng)上零售企業(yè)的服務(wù)范圍主要是以國內(nèi)零售市場為主。其次，我國網(wǎng)上零售企業(yè)的商品業(yè)務(wù)所及的地域范圍受區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制。網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域的空間擴(kuò)散能力受區(qū)域內(nèi)的物流配送能力、消費(fèi)習(xí)慣和文化等諸多區(qū)域性的因素限制，這就使得網(wǎng)上零售的直銷經(jīng)營模式受到阻礙，不能實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)與消費(fèi)者的“無障礙”交易，將零售商的服務(wù)限制在一個(gè)特定的地域范圍內(nèi)。第三，網(wǎng)上零售業(yè)的業(yè)務(wù)空間布局呈現(xiàn)等級式特征，通常表現(xiàn)在網(wǎng)上零售的商品和服務(wù)從大城市逐漸向小城市擴(kuò)散，主要是由城市化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的市中心地區(qū)逐步向城市化程度較低的邊緣性地區(qū)擴(kuò)散。這種網(wǎng)上零售企業(yè)等級式空間特征產(chǎn)生主要是因?yàn)槌鞘兄g的資源分布和信息基礎(chǔ)設(shè)施不平衡、各城市居民消費(fèi)者對網(wǎng)上購物的接受程度不同以及城市內(nèi)交通運(yùn)輸和物流條件的差異這三個(gè)因素。

我國網(wǎng)上零售企業(yè)采取直銷模式，通過互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者直接達(dá)成交易，無論是企業(yè)采取實(shí)體店結(jié)合式營銷還是自建或是借助第三方物流等直銷模式，影響網(wǎng)上零售企業(yè)的空間組織分布主要有四個(gè)方面。第一，信息流對網(wǎng)上零售企業(yè)空間擴(kuò)張的推動力較為顯著，主要表現(xiàn)在網(wǎng)上零售商與消費(fèi)者之間的信息溝通。不同地區(qū)的消費(fèi)者對零售商品的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)文化、審美觀和價(jià)值觀等方面的差異會阻礙網(wǎng)上零售市場空間組織的布局，從而抑制零售企業(yè)的市場規(guī)模的擴(kuò)張。第二，網(wǎng)上零售企業(yè)的商品種類對企業(yè)的空間組織發(fā)展趨勢具有不同的影響力，對于一些虛擬式的數(shù)字化商品和服務(wù)，網(wǎng)上零售交易能夠在網(wǎng)上直接完成，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)有助于網(wǎng)上零售企業(yè)的業(yè)務(wù)空間發(fā)展；對于需要進(jìn)行實(shí)物交付的一般化零售商品，網(wǎng)上零售企業(yè)的空間范圍會受到物流配送水平的限制，進(jìn)而影響網(wǎng)上零售企業(yè)的空間組織分布。第三，直銷模式下網(wǎng)上零售企業(yè)的發(fā)展會受到區(qū)域內(nèi)信息配套設(shè)施水平的制約，跨區(qū)域的網(wǎng)上零售直銷經(jīng)營受制于目標(biāo)消費(fèi)者對信息配套設(shè)施的支持度和接受水平，因此解決網(wǎng)絡(luò)支付問題和信息安全問題成為網(wǎng)上零售企業(yè)空間組織發(fā)展的關(guān)鍵。第四，網(wǎng)上零售企業(yè)直銷模式下的倉儲模式影響企業(yè)商品的銷售規(guī)模，區(qū)位因素造成的網(wǎng)上零售商運(yùn)行成本會影響網(wǎng)上零售商因不同的地理位置選取不同的物流配送方式，因此不同的商品倉儲和物流配送方式成為制約不同企業(yè)空間組織和市場擴(kuò)張的戰(zhàn)略因素。

三、案例研究：天貓商城

1.天貓商城的基本情況

我國網(wǎng)上零售企業(yè)的線上或線下業(yè)務(wù)都呈現(xiàn)出一定的空間區(qū)域分布的規(guī)律，空間區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易和科技發(fā)展水平、文化與教育水平等因素影響企業(yè)在空間上的組織分布。以下以天貓商城為例，從天貓商城內(nèi)的零售企業(yè)內(nèi)部的空間組織著手，探討天貓商城的組織分布特征。網(wǎng)上零售企業(yè)的空間組織指的是企業(yè)擁有功能性單位的數(shù)量、空間分布以及相互之間的聯(lián)系方式。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的條件下，網(wǎng)上零售企業(yè)成為典型的新興企業(yè)模式，其中沒有實(shí)體店鋪的純鼠標(biāo)類的網(wǎng)上零售企業(yè)更是具有現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購物的時(shí)代特征，這類網(wǎng)上零售企業(yè)的空間組織形態(tài)與內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、零售企業(yè)的擴(kuò)張性戰(zhàn)略以及企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈都會受到電子化信息時(shí)代的影響。

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月，在中國B2C開放平臺式與自營銷售的網(wǎng)絡(luò)零售市場上，天貓排名第一，占據(jù)59.3%的市場份額，京東商城排名第二，占據(jù)20.2%的市場份額，蘇寧易購名列第三，占3.1%的份額。天貓商城是典型的純鼠標(biāo)式的網(wǎng)上零售企業(yè)，至今沒有開設(shè)實(shí)體性店鋪。2008年天貓商城建立以來，作為一個(gè)綜合性的商品零售網(wǎng)站，天貓商城成為B2C的虛擬再現(xiàn)。2014年2月19日，阿里集團(tuán)宣布天貓國際正式上線，為國內(nèi)的消費(fèi)者提供海外直購的進(jìn)口商品，2014年11月11日全天，天貓商品交易額達(dá)到571億，超過500億元的交易目標(biāo)約14.2%，訂單總量約為2.79億。其中，利用無線端達(dá)成的成交額為243.3億，占總交易額比重的42.6%，其中，有220多個(gè)國家和地區(qū)的約為3萬件的海外國際商品參與銷售，202個(gè)國家或地區(qū)的參與用戶達(dá)成商品的交易。

2.天貓商城的空間組織特征

首先，天貓商城的目標(biāo)消費(fèi)者的分布范圍是沒有地域限制的，網(wǎng)上用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行選擇零售商品、提交訂單、進(jìn)行網(wǎng)上支付，然后商家通過自建的或第三方物流進(jìn)行選擇性送貨與發(fā)貨。盡管天貓國際已經(jīng)正式上線，但由于不同國家市場價(jià)格差異與地區(qū)配送能力的限制，使得天貓商城目前的主要營業(yè)額仍然集中在中國大陸各地區(qū)，可以看出天貓商城在跨國的購物成本、區(qū)域之間的配送能力和國際上差異的消費(fèi)文化的影響下，業(yè)務(wù)范圍受到一定的限制，還需要一定的發(fā)展才能真正打入國際零售市場。

其次，天貓商城的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)扁平式的特點(diǎn)。天貓商城的總部設(shè)在杭州，分別在北京、上海、杭州等地設(shè)立分公司，將全國分為華北、華東等服務(wù)區(qū)域，覆蓋全國，各天貓分公司同時(shí)擁有獨(dú)立營銷、產(chǎn)品服務(wù)和物流配送等功能的信息系統(tǒng)，與此同時(shí)，各分公司的信息系統(tǒng)是相互聯(lián)系和互相聯(lián)通的，合理為目標(biāo)消費(fèi)者選擇發(fā)貨服務(wù)區(qū)，以較快的物流滿足消費(fèi)者的需求。

第三，天貓商城作為一種利用電子商務(wù)信息技術(shù)的企業(yè)，在企業(yè)的空間擴(kuò)張和業(yè)務(wù)的分散方面具有等級式特征，企業(yè)的空間業(yè)務(wù)分布主要是立足于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大區(qū)域，由區(qū)域內(nèi)的中心城市逐步向周圍一線和二線城市擴(kuò)張。從天貓商城的業(yè)務(wù)區(qū)域范圍來看，天貓商城的擴(kuò)張版圖已經(jīng)覆蓋了一二線城市，并已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)移向三線以及農(nóng)村零售市場。

3.影響天貓商城的空間組織因素

隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，天貓商城空間組織受區(qū)域性信息配套設(shè)施、物流配送成本、消費(fèi)者區(qū)域化文化和商品類別等的限制越來越大。這些限制因素具體可以分為以下幾種：第一，天貓商城借助網(wǎng)絡(luò)信息與用戶達(dá)成交易，因此信息的流動會成為制約企業(yè)與消費(fèi)者之間的主要因素，天貓商城的城市服務(wù)主要分布在東部比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，在西北一些較落后的服務(wù)分公司較少，使得天貓商城的業(yè)務(wù)成交量多聚集在東部沿海地區(qū)，造成東西部業(yè)務(wù)分部的嚴(yán)重不平衡；第二，天貓商城中的零售業(yè)的商品分銷往往需要借助一些基礎(chǔ)設(shè)施，包括一些專業(yè)性的商品物流配送服務(wù)和倉儲中心等，這就使得這些基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)成為制約企業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的主要因素；第三，我國是多民族國家，天貓商城的多元化商品是制約企業(yè)發(fā)展的重要因素，不斷優(yōu)化天貓商城的商品種類成為企業(yè)不斷開拓網(wǎng)絡(luò)零售市場的主要手段。

四、小結(jié)

零售企業(yè)的商業(yè)活動以及其空間分布格局一直以來是經(jīng)濟(jì)中研究的主要課題之一。隨著我國新興的信息技術(shù)和通信技術(shù)的不斷應(yīng)用和普及，網(wǎng)絡(luò)購物對零售業(yè)的商品價(jià)值鏈、企業(yè)的商業(yè)模式以及企業(yè)的空間組織都產(chǎn)生了不可忽視的影響。網(wǎng)上零售企業(yè)這種能夠越來越縮短產(chǎn)品的生命周期的新興商業(yè)形態(tài)能夠?qū)ζ髽I(yè)規(guī)模式生產(chǎn)造成重塑企業(yè)空間組織的影響，使得零售企業(yè)在業(yè)務(wù)范圍上能夠跨越地界，實(shí)現(xiàn)零售商的無界式發(fā)展，使得網(wǎng)上零售企業(yè)的空間組織呈現(xiàn)空間分布的等級式特點(diǎn)，企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的扁平化趨勢。

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