金巍　劉榮坤

摘 要：隨著我國(guó)城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)一二線城市、甚至發(fā)達(dá)的三四線城市中涌現(xiàn)出大量城市綜合體，成為城市發(fā)展過(guò)程的標(biāo)志建筑之一。城市綜合體對(duì)促進(jìn)城市發(fā)展的作用日益凸顯，但是也存在許多項(xiàng)目由于商業(yè)模式存在問(wèn)題成為阻礙城市發(fā)展的爛尾項(xiàng)目。所以，城市綜合體項(xiàng)目只有盈利的商業(yè)模式，才能體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值，才能對(duì)城市發(fā)展具有價(jià)值。

關(guān)鍵詞：城市綜合體；商業(yè)模式；城市價(jià)值

一、城市綜合體相關(guān)概念

城市綜合體是由國(guó)外傳入到國(guó)內(nèi)的一種城市空間形態(tài)，英文簡(jiǎn)稱為HOPSCA，即Hotel、Office、Park、Shopping Mall、Convention、Apartment。城市綜合體是指將城市中的商業(yè)、辦公、酒店、餐飲、會(huì)議、娛樂(lè)、居住、交通樞紐等城市功能在空間上進(jìn)行組合，并使各功能之間形成一種相互補(bǔ)充、促進(jìn)的關(guān)系，最終形成一個(gè)多功能、多業(yè)態(tài)的城市綜合建筑群。

城市綜合體是城市發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，其建筑空間形態(tài)最早出現(xiàn)在發(fā)達(dá)國(guó)家，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，發(fā)達(dá)國(guó)家呈現(xiàn)出一批典型的城市綜合體建筑群，例如巴黎拉德芳斯、日本新宿、紐約洛克菲勒中心等都是全球經(jīng)典的大型城市綜合體，特別是巴黎拉德芳斯建于上世紀(jì)50年代，至今仍保持著旺盛的生命力。

城市綜合體對(duì)于我國(guó)來(lái)說(shuō)是一種“舶來(lái)品”，直到上世紀(jì)九十年代才傳入我國(guó)，如北京國(guó)際貿(mào)易中心、上海新天地等。城市綜合體在國(guó)內(nèi)經(jīng)過(guò)二十幾年的快速發(fā)展，經(jīng)過(guò)地產(chǎn)企業(yè)的改進(jìn)，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)城市商業(yè)、娛樂(lè)休閑、酒店、會(huì)議的綜合載體，成為現(xiàn)代城市文化中不可或缺的一部分。

二、城市綜合體的商業(yè)模式

目前國(guó)內(nèi)城市綜合體的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)主要由房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)負(fù)責(zé)，國(guó)內(nèi)比較成功的開(kāi)發(fā)商包括萬(wàn)達(dá)、寶龍等，這些開(kāi)發(fā)企業(yè)的商業(yè)模式已經(jīng)日趨成熟，滿足大型城市綜合體的開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)要求。但是不同的城市、不同的開(kāi)發(fā)商所運(yùn)用的商業(yè)模式存在巨大差別。

1.開(kāi)發(fā)體量

城市綜合體的開(kāi)發(fā)體量在一二線城市之間存在著較大的差異，小的城市綜合體建筑面積約在30萬(wàn)方左右，大的城市綜合體建筑面積約在100萬(wàn)方左右。

一線城市北京、上海、廣州、深圳在項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)，往往會(huì)將項(xiàng)目體量控制在100萬(wàn)方左右，具有建筑面積大，商業(yè)業(yè)態(tài)齊全的特點(diǎn)，而且開(kāi)發(fā)商均是國(guó)內(nèi)外知名開(kāi)發(fā)商，具有較強(qiáng)的現(xiàn)金流、品牌效應(yīng)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，使項(xiàng)目可以依托公司/集團(tuán)強(qiáng)大的實(shí)力進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)、招商運(yùn)營(yíng)。一線城市的城市綜合體具備HOPSCA的所有功能，包括休閑娛樂(lè)、高端零售、甲級(jí)寫字樓、高星級(jí)酒店和住宅產(chǎn)品。

二線城市（如武漢、杭州、南京）商業(yè)綜合體項(xiàng)目的建筑面積主要集中在50萬(wàn)-80萬(wàn)方。項(xiàng)目開(kāi)發(fā)體量大小主要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量的大小和潛在的需求量，在功能上涵蓋中高端零售、甲級(jí)寫字樓、中高端住宅和休息娛樂(lè)功能，項(xiàng)目中的星級(jí)酒店一般是國(guó)外或國(guó)內(nèi)星級(jí)酒店。在二線城市進(jìn)行開(kāi)發(fā)的開(kāi)發(fā)商與一線城市開(kāi)發(fā)商一樣。

三四線開(kāi)發(fā)建設(shè)的城市綜合體體量較小，功能具備城市綜合體的基本功能。

2.開(kāi)發(fā)建設(shè)周期

寫字樓、商業(yè)零售、娛樂(lè)休閑、酒店餐飲和住宅是商業(yè)綜合體項(xiàng)目在規(guī)劃設(shè)計(jì)中必備的核心功能業(yè)態(tài)。其中，寫字樓和零售業(yè)態(tài)是標(biāo)志性功能，作為投資高、功能齊全、體量大的建筑群，對(duì)開(kāi)發(fā)商控制項(xiàng)目的能力要求很高，否則項(xiàng)目會(huì)出現(xiàn)虧損甚至爛尾。

城市綜合體的開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，投資回收周期更長(zhǎng)，開(kāi)發(fā)商一般需要3年-5年（萬(wàn)達(dá)集團(tuán)除外，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)從拿地到開(kāi)業(yè)的周期一般會(huì)保持在2年以內(nèi)）的開(kāi)發(fā)建設(shè)周期。也有很多項(xiàng)目由于集團(tuán)開(kāi)發(fā)策略，開(kāi)發(fā)能力的限制，需要制定分期開(kāi)發(fā)的方式，采用這種開(kāi)發(fā)方式會(huì)使開(kāi)發(fā)建設(shè)周期延長(zhǎng)，如上海開(kāi)發(fā)建設(shè)周期達(dá)15年之久的新天地。

3.空間規(guī)劃布局

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在進(jìn)行項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的時(shí)候需要從多個(gè)角度考慮。首先，要根據(jù)國(guó)家政策和城市中長(zhǎng)期規(guī)劃，對(duì)項(xiàng)目所在城市的總體發(fā)展趨勢(shì)、社會(huì)零售總額、住宅、酒店、辦公的現(xiàn)在和趨勢(shì)進(jìn)行分析總結(jié)。其次，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)方要考慮項(xiàng)目周邊的基礎(chǔ)設(shè)施（如交通的可達(dá)性、公共交通便利性、停車位、貨物運(yùn)輸及裝卸等）條件，充分考察項(xiàng)目周邊的民風(fēng)民情，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目與周邊城市環(huán)境相融合。

項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)過(guò)程中要充分結(jié)合周邊環(huán)境，特別是進(jìn)出項(xiàng)目動(dòng)線的設(shè)計(jì)和項(xiàng)目可達(dá)性，這包括地鐵口的銜接、下沉式廣場(chǎng)運(yùn)用，以及人流的導(dǎo)入系統(tǒng)。實(shí)現(xiàn)進(jìn)入項(xiàng)目動(dòng)線達(dá)到三維一體，設(shè)計(jì)出一套完善的內(nèi)外部動(dòng)線體系。

4.目標(biāo)客群一致性

商業(yè)綜合體具有包容性強(qiáng)，功能布局選擇彈性大的特點(diǎn)。從項(xiàng)目的實(shí)際運(yùn)行中發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目不成功的一個(gè)重要原因是項(xiàng)目規(guī)劃布局存在問(wèn)題，而規(guī)劃布局中最核心的是項(xiàng)目進(jìn)駐品牌的目標(biāo)客群是否一致，能否在項(xiàng)目?jī)?nèi)部實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。

商業(yè)綜合體項(xiàng)目是通過(guò)將購(gòu)物、休閑娛樂(lè)、辦公及居住的功能進(jìn)行整合，達(dá)到各建筑形態(tài)之間相互兼容，實(shí)現(xiàn)一體個(gè)整體的概念。而具體建筑面積的分配比例需要結(jié)合很多因素，包括：地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、企業(yè)與政府達(dá)成的協(xié)議、國(guó)家/城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、開(kāi)發(fā)方規(guī)劃設(shè)計(jì)和內(nèi)部投資收益率。

商業(yè)綜合體所處的城市、區(qū)域不同，對(duì)業(yè)態(tài)的定位也不同，即使同一區(qū)域的不同項(xiàng)目定位也會(huì)存在差異。這主要是因?yàn)樵诓煌瑓^(qū)域的城市綜合體定位存在差異，定位的差異導(dǎo)致商業(yè)功能配比不同。在城市商業(yè)中心、城市商業(yè)副中心、新興商業(yè)區(qū)和社區(qū)商業(yè)區(qū)所輻射的范圍和商圈定位不同，導(dǎo)致出現(xiàn)的客群也存在很大差異。所以，在進(jìn)行商業(yè)綜合體也太配比和招商過(guò)程中需要對(duì)品牌進(jìn)行梳理，實(shí)現(xiàn)品牌之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提高項(xiàng)目客流量。

5.開(kāi)發(fā)建設(shè)模式

商業(yè)綜合體項(xiàng)目在確定開(kāi)放建設(shè)模式的時(shí)候需要針對(duì)不同的投資要求，結(jié)合對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域、城市調(diào)研的數(shù)據(jù)，最終確定項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)模式。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)后發(fā)現(xiàn)商業(yè)綜合體具有三種開(kāi)發(fā)建設(shè)模式：①獨(dú)立開(kāi)發(fā)模式，由實(shí)力較強(qiáng)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)或財(cái)團(tuán)獨(dú)立投資運(yùn)營(yíng)的開(kāi)發(fā)模式；②企業(yè)——政府模式，往往是由于政府暫時(shí)無(wú)法承擔(dān)項(xiàng)目土地整理、規(guī)劃的費(fèi)用，需要企業(yè)參與協(xié)助，并將某一地塊通過(guò)協(xié)議的方式給予企業(yè)進(jìn)行開(kāi)發(fā)；③企業(yè)聯(lián)合開(kāi)發(fā)模式，現(xiàn)在城市綜合體的投資規(guī)劃對(duì)企業(yè)的要求越來(lái)越高，單憑一家企業(yè)有時(shí)很難承擔(dān)，所以企業(yè)往往強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，各自發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合搭建商業(yè)綜合體開(kāi)發(fā)建設(shè)模式的全新平臺(tái)。

6.運(yùn)營(yíng)模式

城市綜合體的投資開(kāi)發(fā)對(duì)于許多有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商只要資金到位就可以，但是項(xiàng)目建成后的運(yùn)營(yíng)相比開(kāi)發(fā)建設(shè)則要困難。因?yàn)楹笃谶\(yùn)營(yíng)的好壞決定項(xiàng)目投資回報(bào)周期的長(zhǎng)短或者盈虧的多少，萬(wàn)達(dá)之所以有現(xiàn)在的成就是經(jīng)過(guò)前兩代產(chǎn)品摸索出來(lái)的，創(chuàng)造出“訂單式”運(yùn)營(yíng)模式。

項(xiàng)目能否盈利雖然與開(kāi)發(fā)建設(shè)模式有直接的聯(lián)系，但是真正對(duì)項(xiàng)目盈利產(chǎn)生影響的是項(xiàng)目交付后的運(yùn)營(yíng)模式。如何確定項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)模式對(duì)提高項(xiàng)目?jī)?nèi)部收益率至關(guān)重要，目前城市綜合體項(xiàng)目廣泛運(yùn)用的運(yùn)營(yíng)模式包括兩種：①將堅(jiān)持物業(yè)全部持有出租，通過(guò)租金獲取收益，例如中糧大悅城系列；②出售部分物業(yè)彌補(bǔ)資金短缺，同時(shí)持有項(xiàng)目中黃金位置的物業(yè)，即租售結(jié)合模式，例如萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)系列。

三、城市綜合體價(jià)值

商業(yè)綜合體對(duì)區(qū)域/城市最大的貢獻(xiàn)是通過(guò)最佳的業(yè)態(tài)組合提高區(qū)域的客流量，從而帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

商業(yè)綜合體之所以具有城市價(jià)值，主要是因?yàn)樯虡I(yè)綜合體具有豐富、多樣化的業(yè)態(tài)組合，標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)綜合體項(xiàng)目涵蓋酒店、辦公、購(gòu)物、娛樂(lè)休閑和居住等功能，為消費(fèi)者提供“一站式”購(gòu)物體驗(yàn)，消費(fèi)者能夠在項(xiàng)目?jī)?nèi)部實(shí)現(xiàn)“衣食住行娛”。另外，商業(yè)綜合體項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)可以為當(dāng)?shù)卣峁┥锨€(gè)工作崗位。因此，商業(yè)綜合體項(xiàng)目的價(jià)值主要體現(xiàn)在商業(yè)和社會(huì)兩個(gè)方面。

1.商業(yè)價(jià)值

商業(yè)綜合體對(duì)于城市最大的商業(yè)價(jià)值是帶動(dòng)人流。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必須依靠人的流動(dòng)，只有發(fā)生人的流動(dòng)便會(huì)產(chǎn)生交易行為。商業(yè)綜合體作為區(qū)域內(nèi)大型“一站式”購(gòu)物天堂，必將吸引其輻射范圍內(nèi)的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。另一方面，成功的商業(yè)購(gòu)物中心的發(fā)展必將培養(yǎng)起區(qū)域內(nèi)商業(yè)氛圍，進(jìn)而提高項(xiàng)目自身和區(qū)域內(nèi)的土地價(jià)值、商業(yè)價(jià)值，以及促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如，商業(yè)地產(chǎn)龍頭萬(wàn)達(dá)每進(jìn)駐一個(gè)新興商業(yè)中心必定會(huì)抬高區(qū)域地價(jià)和房?jī)r(jià)，并迅速將項(xiàng)目轉(zhuǎn)換成區(qū)域商業(yè)中心。

2.社會(huì)價(jià)值

成功的商業(yè)綜合體在創(chuàng)造城市商業(yè)價(jià)值的同時(shí)也會(huì)創(chuàng)造相應(yīng)的社會(huì)價(jià)值。

社會(huì)價(jià)值一方面體現(xiàn)在提升城市整體形象，運(yùn)營(yíng)成功的商業(yè)項(xiàng)目往往會(huì)成為城市對(duì)外宣傳的名片和城市的標(biāo)志，甚至?xí)蔀槌鞘械穆糜尉包c(diǎn)之一。例如，上海的南京路、成都的寬窄巷子、武漢的“楚河漢街”等。另一方面，商業(yè)中心的運(yùn)營(yíng)將帶來(lái)大量的工作崗位，這些崗位大多以體力勞動(dòng)為主，因此為城市的失業(yè)者提供再就業(yè)機(jī)會(huì)，對(duì)維護(hù)社會(huì)問(wèn)題具有不可估量的作用。

四、總結(jié)

城市綜合體項(xiàng)目是城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，同時(shí)城市綜合體的出現(xiàn)也促進(jìn)城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。未來(lái)隨著城市間、城市內(nèi)部商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，城市綜合體的商業(yè)模式將直接決定項(xiàng)目的成敗，更決定項(xiàng)目對(duì)城市價(jià)值的大小，重視項(xiàng)目商業(yè)模式對(duì)于每個(gè)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)顯得日益重要。

參考文獻(xiàn)：

夏聯(lián)喜.房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃案例精解——商業(yè)地產(chǎn)[M].北京：中國(guó)建筑工業(yè)出版社，2013.

作者簡(jiǎn)介：金巍，淮陰師范學(xué)院助教，碩士，主要研究方向：共有產(chǎn)權(quán)房、商業(yè)地產(chǎn)、物業(yè)管理等；劉榮坤，本科，中國(guó)人民銀行淮安市中心支行，主要研究方向：財(cái)稅理論與政策