王佳梁
“月薪2000元,教你如何在帝都享受奢華生活——早上醒來,先打開拼車軟件,預(yù)定順風車,首單免費;午飯時,比較一下哪個外賣平臺在搞補貼活動,訂一份9元大餐;周末,找個清潔工打掃一下房間,順便叫一個按摩師上門按摩。當然也都是免費的……”
這是朋友圈的一個玩笑段子。不過,O2O的確已經(jīng)成了補貼燒錢的代名詞,而用戶在樂此不疲地享受各種補貼的同時,O2O也已經(jīng)不再是“紅?!?,更像一片“血?!薄C恳粋€細分領(lǐng)域都有幾十甚至上百個大大小小的App參與競爭,背后是無數(shù)沖著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念而來的民間資本或風投機構(gòu)。
這些O2O創(chuàng)業(yè)項目,所屬的領(lǐng)域和細分市場迥然不同,但都成為頻次保持每月一次的“大姨媽型”O(jiān)2O項目。然而,它們真的能成為入口嗎?真的能成就那么多某領(lǐng)域的Uber和淘寶嗎?
99%的O2O項目都不可能成為入口,這是一個很令人沮喪的結(jié)論。Uber的成功并不代表它的模式可以被復(fù)制。當補貼大戰(zhàn)結(jié)束,即使是成了這個領(lǐng)域的勝利者,也并不意味著能順利成為入口。因為成為一個入口的前提,是高頻。
所以,除了在霧霾嚴重的帝都,洗車多半不會成為一個車主O2O的入口。而美甲、按摩、寵物等低頻需求也不可能成為入口。當然,無法成為入口并不代表著這些O2O沒有前途,只不過這類O2O很難以App的形式獨立存在。
當我嘗試把O2O項目進行分類時,我發(fā)現(xiàn)了一個有趣的“象限法則”:把“頻次”和“垂直領(lǐng)域”作為橫軸和縱軸,不同的O2O項目會落在不同的象限里。
在“垂直+高頻”的第二象限里,有Uber、滴滴、美團等O2O入口級應(yīng)用,它們的共同特點是,在一個或多個垂直領(lǐng)域,占據(jù)了相對高頻的需求;“垂直+低頻”的第三象限里,是絕大部分O2O項目,它們的打開頻次一般低于每周一次,甚至低于每月一次,一般來說,一個App如果每月頻次少于1次,那它必然逃脫不了被刪除的命運;微信、支付寶,這些都落在“綜合+高頻”的第一象限里,因為使用頻次非常高,因此能夠成為O2O平臺入口。
那么,對于低頻垂直類的O2O項目,最終會有怎樣的結(jié)局呢?
結(jié)局一:被同領(lǐng)域的高頻O2O蠶食。比如當?shù)蔚未蛉雽\囀袌?,易到用車耕耘多年的專車一下子就被蠶食了大半,因為打車是一個比專車更加高頻的需求。
結(jié)局二:轉(zhuǎn)移到高頻綜合類O2O平臺上。絕大部分O2O項目都有微信公眾號,這是它們在微信上生存的形式。有趣的是,一個O2O項目會以H5的形式,同時存在于多個平臺上。這樣,它會具有更強的生命力,因為它能從多個平臺獲得流量。
因此尋找合適的O2O平臺,是低頻O2O項目的唯一出路。
微信是目前O2O最大也是最重要的一個平臺。從關(guān)注到推送,用戶體驗也不太友好。除了營銷推送的價值之外,用戶很難對一個O2O應(yīng)用產(chǎn)生黏性。但正由于微信的高頻,讓很多O2O項目不得不選擇微信。
其實有一個入口場景被很多人忽視,那就是電話。電話有很多天然屬性符合O2O平臺的要求:一、足夠高頻;二、連接商戶與人。360的“來店通”、小米的生活黃頁、觸寶電話的O2O平臺等,都是將打電話這個入口和O2O聯(lián)系起來。
通過電話入口,可以為很多O2O項目提供流量,除了流量,一站式體驗和場景導(dǎo)入也很重要。當用戶撥打或接到商戶電話時,可以推薦相應(yīng)的O2O服務(wù);打通賬號體系,無需重復(fù)登錄,可以大幅提高轉(zhuǎn)化率;集成的支付、訂單管理、服務(wù)跟蹤,這些都讓O2O平臺的體驗更好。
O2O格局在接下來的一年里會發(fā)生巨大變化,而充分利用O2O平臺跑馬圈地抓住用戶,將成為O2O的勝負關(guān)鍵。