編譯 | 王玉潔

共享經(jīng)濟能否顛覆行業(yè)—以Airbnb對酒店行業(yè)的影響為例

編譯 | 王玉潔

共享經(jīng)濟正在改變消費。研究Airbnb對于酒店行業(yè)的攪局，可以管窺這一輪沖擊波的力度和影響。

去中心化的P2P市場，也被稱為共享經(jīng)濟，它的出現(xiàn)使個人能夠有償分享未充分利用的物品。共享經(jīng)濟的商業(yè)模式，催生了大量新型公司，Airbnb和Uber是其中的優(yōu)秀代表。

共享經(jīng)濟開拓者、旅行住宿供應商Airbnb成立于2008年，如今其服務客戶已經(jīng)超過了3 000萬，公司估值已達100多億美元，超過了全球連鎖的凱悅酒店。盡管面臨激烈的競爭，但大量豪華酒店仍認為諸如Airbnb之類的P2P平臺，并未對自身造成競爭壓力。美國某酒店高管曾聲稱，Airbnb等P2P平臺充其量就是搶占了利基市場，抑或補充酒店尚未覆蓋的細分市場。有趣的是，隨后Airbnb的一份報告似乎也證實了這一說法，“Airbnb 76%的租賃房屋在主要酒店區(qū)外圍”，這表明Airbnb確實補充了酒店缺失的服務。

圖1　Airbnb與酒店滲透率對比

那么，共享經(jīng)濟到底是僅僅扎根利基市場，還是終將取代傳統(tǒng)企業(yè)，成為主流經(jīng)濟形式？波士頓大學喬治斯·澤瓦斯（Georgios Zervas）、達 維德· 波 賽比 羅（Davide Proserpio）和約翰·W.拜爾斯（John W. Byers）三位教授，結合Airbnb和美國德克薩斯州酒店行業(yè)的數(shù)據(jù)，對Airbnb在美國德克薩斯州市場對酒店收益的影響進行了評估，并對酒店的市場反應進行了研究。他們發(fā)現(xiàn)，共享經(jīng)濟的顛覆式影響絕對不容低估。

沖擊已經(jīng)發(fā)生

Airbnb的運營模式是潛在房主將自己的空房間或公寓信息上傳到Airbnb平臺，自己按晚、周或月定價，以供潛在租客選擇。Airbnb通過該服務向房主和租客收取一定的費用，租客根據(jù)租住時長，每次預訂需向Airbnb 支付9%～12%的服務費，房主支付3%的服務費。因此，衡量Airbnb對當?shù)鼐频陿I(yè)是否構成沖擊，看它在當?shù)氐臐B透率是一個重要指標。圖1給出了Airbnb在德克薩斯州及其首府奧斯汀所在地特拉維斯縣的市場滲透率。與覆蓋整個州但主要集中于市中心的酒店不同，Airbnb的輻射范圍要比酒店大得多，甚至包括遠郊地區(qū)。

過去8年間，在德克薩斯州最受歡迎的十大城市中，Airbnb自身滲透率也存在一定差異（表1）。研究人員建立一個分析模型，通過比較Airbnb進入特定城市前后，酒店客房收益變化，以及同一時期無Airbnb進入城市中的酒店客房收益變化，評估Airbnb對酒店客房收益的影響。

表2第一列，Airbnb供應量（對數(shù)）一欄對應的數(shù)值為“-0.034”，表示Airbnb供應量每增加10%，酒店客房月收入就會下降0.34%。這一估算表明，在Airbnb已經(jīng)滲透的城市中，隨著它供應量的增加，其消費者數(shù)量就會增加，進而導致酒店消費者數(shù)量的減少。表2第二列中加入了更多的控制變量，以使模型更加符合現(xiàn)實情況（如酒店客房供應量增加，失業(yè)率增加均與酒店客房收益下降相關），但計算結果顯示，更多的控制變量對Airbnb影響的估算值并未產(chǎn)生顯著性的影響，即酒店客房的月收入主要受Airbnb供應量的影響，其供應量每增加10%，酒店客房月收入就下降0.37%。

評估Airbnb對酒店影響的另一種方法是，比較Airbnb供應量和酒店客房供應量增加對酒店客房收益的影響。表2第二列中的結果表明，德克薩斯州酒店客房供應量增加10%，酒店客房收入下降約1.5%，而Airbnb供應量增加10%，酒店客房收入相應下降0.37%。直觀上看，相對于酒店客房供應量增加對其收入的影響，Airbnb的供應量增加對酒店客房收益的影響較小，因此酒店消費者的相對減少并非全因轉向Airbnb所致。然而，兩種影響具有同樣的可比性：Airbnb供應量增加對酒店客房收益影響，是酒店客房供應量增加對其收益影響的四分之一。盡管從表面上看，在德克薩斯州Airbnb供應量增加對酒店客房供應量增加的替代性并不明顯。但不要忘記，與Airbnb能夠迅速增加供應量不同，受制于較高的邊際成本，酒店客房的供應量很難在短時間內(nèi)做到快速增加。

表1　Airbnb的滲透率

表2　Airbnb對酒店客房收益、價格和入住率影響的估值

共享經(jīng)濟可能會變革性地提高社會福利，全球許多人確實獲得了Airbnb 帶來的好處，不僅房主可以通過Airbnb 出租自己的房屋獲得收益，選擇Airbnb 房源的租客以及其他消費者，也受益于住宿行業(yè)日益加大的競爭與較低的產(chǎn)品與服務價格。

顛覆行業(yè)為時尚早

喬治斯·澤瓦斯等人的研究表明，盡管Airbnb可作為酒店的替代性選擇，但消費者并不能期待它成為所有旅行需求的完美替代性選擇。因為Airbnb本質(zhì)上是一種非正式住宿方式，對并不在乎預算的消費者來說吸引力并不大。尤其是對于酒店費用可以報銷的商務旅行者和通常選擇高端酒店的度假者來說，放棄酒店而選擇Airbnb的可能性較小。而且，商務旅行者更愿意選擇可提供商務相關設施的酒店，這些是Airbnb目前無法做到的。據(jù)此，研究者通過兩種不同的方式對酒店進行分類，進一步分解了Airbnb對酒店客房收益的影響，一類為受Airbnb影響較小的酒店，另一類為受影響較大的酒店。研究者將酒店按五個價格等級劃分為廉價型、經(jīng)濟型、標準型、高檔型、豪華型。其次，根據(jù)酒店面向的目標客戶劃分為商務旅行者酒店和非商務旅行者酒店。

分析結果見表3前兩列。第一列按價格劃分，以豪華型酒店作為參照類別，這類酒店受Airbnb影響最小，原因在于這些酒店在價格上與Airbnb可比性最差，而且這些高端酒店可提供Airbnb無法提供的設施（如游泳池、會議室和服務員）。

結果顯示，Airbnb對酒店的負面影響會隨著價位的下降而增加。對標準型、經(jīng)濟型和廉價型三個較低價位酒店的影響系數(shù)依次遞增，而對于高檔型和豪華型酒店的影響較小。因此在德克薩斯州與高端酒店相比，盡管較低端酒店客房收益總額較小，這些酒店卻是Airbnb競爭的主要承受者，越來越多的消費者放棄較低端酒店而選擇了Airbnb。這可能是消費者認為支出費用相差不多的情況下，選擇Airbnb可以獲得更高的價值。盡管日益加劇的競爭可以給消費者帶來更多的選擇，但也使Airbnb滲透率較高地區(qū)的低端酒店面臨較大風險。

共享經(jīng)濟會帶來的積極變化，包括對現(xiàn)有產(chǎn)品的非完美性替代，提供新產(chǎn)品與服務，創(chuàng)造先前并不存在的需求。

表3中第二列顯示 Airbnb供應量和酒店有無會議室指標影響情況，其數(shù)值為“-0.015”，這表明無會議室酒店受Airbnb的影響更大。這些結果與Airbnb迄今的營銷策略相一致，即主要面向非公務旅行者。研究的另一個發(fā)現(xiàn)是連鎖酒店受Airbnb影響更小。因為與獨立酒店不同，連鎖酒店廣告、品牌建立、客戶忠誠度項目質(zhì)量標準化程度更高。另外，連鎖酒店可提供更具一致性的標準服務，這使其進一步加大了與Airbnb和獨立酒店的差異化競爭優(yōu)勢。表3第三列將連鎖酒店作為參照對象，Airbnb對酒店的總體收入影響為“-0.035”，表明所有運營方式的酒店都受到了影響。然而，獨立酒店影響系數(shù)為“-0.01”，表明Airbnb對獨立酒店的影響更大。

與各參照類型酒店相比，獨立酒店、并非面向商務旅行者的酒店以及較低端酒店受Airbnb的影響更大。目前Airbnb主要以提供短期房屋租賃業(yè)務為主，尚無法提供與星級酒店等同的高檔設施和周全服務，因此能夠提供差異化服務的酒店受到的影響較小。所以談及顛覆行業(yè)還為時尚早。

面對Airbnb的競爭，酒店業(yè)也并非毫無應對之道。該研究指出，酒店客房收入受到的最大影響因素是：給定時間內(nèi)的平均入住率和相同時間內(nèi)平均日客房價格。因此，對于酒店的應對之策，就轉換為因入住率降低造成的影響以及因價格造成的影響，因此酒店可以調(diào)整價格以保持穩(wěn)定的入住率。

表3　Airbnb對不同類型酒店客房收益的影響

※※※※※

喬治斯·澤瓦斯等人的研究表明，共享經(jīng)濟正在顯著改變著人們的消費模式。Airbnb是能夠替代特定傳統(tǒng)過夜住宿類型的一種不完美但可行的模式，低端酒店和并非面向商務旅行者的酒店最易受到類似Airbnb房屋租賃企業(yè)的影響。

研究結果對酒店、旅行者和政策制定者具有直接啟示意義。如果酒店經(jīng)理關注這一問題，會發(fā)現(xiàn)其面臨的來自P2P平臺的競爭具有一些獨特性，不同于其他酒店帶來的競爭。首先，Airbnb平臺的邊際成本幾乎為零，因為新房源上傳至P2P平臺只需要一些日常管理費，而這筆費用可忽略不計。因此，Airbnb可以在短時間內(nèi)順利提供大量房源滿足客戶需求。相反，增加酒店客房供應量需要擴建，進而會給連鎖酒店帶來較大的邊際成本，因而中短期內(nèi)酒店很難改變競爭局面。其次，相對于酒店，Airbnb可以提供更加多樣化的產(chǎn)品與服務，Airbnb用戶可以租到任何類型的房屋，從公寓到蒙古包。更為重要的是，因為Airbnb利用的是現(xiàn)有的房屋，所以任何已經(jīng)存在的住宅和公寓都可能成為其房源，進而擴大供應量。酒店則不同，其必須根據(jù)當?shù)匦枨蠼ㄔ煨陆ㄖＫ?，相對于其他酒店企業(yè)帶來的競爭，現(xiàn)存酒店較難應對Airbnb帶來的競爭。

共享經(jīng)濟可能會變革性地提高社會福利，可以斷定的是，全球許多人確實獲得了Airbnb帶來的好處，不僅是房主可以通過Airbnb出租自己的房屋獲得收益，放棄酒店選擇Airbnb房源的租客以及其他消費者，也受益于住宿行業(yè)日益加大的競爭與較低的產(chǎn)品與服務價格。從更廣泛的角度說，共享經(jīng)濟帶來的積極變化，包括對現(xiàn)有產(chǎn)品的非完美性替代，提供新產(chǎn)品與服務，創(chuàng)造先前并不存在的需求。

［ 如欲了解更多研究內(nèi)容，可查閱研究論文 The Rise of the Sharing Economy:Estimating the Impact of Airbnb on the Hotel Industry（http://ssrn.com/abstract=2366898）］