郝捷浙江工商大學(xué)外國語學(xué)院

安利直銷事業(yè)價(jià)值觀的幻想主題批評

郝捷
浙江工商大學(xué)外國語學(xué)院

摘要：近年來，隨著直銷行業(yè)立法的不斷完善，直銷逐漸成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)之一。本研究以幻想主題批評為理論基礎(chǔ)，以安利內(nèi)部刊物《安利新姿》為分析文本，探討安利直銷事業(yè)論述中構(gòu)建了什么樣的價(jià)值觀與說服方式以吸引人們加入。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，安利直銷事業(yè)論述中構(gòu)建了安利美好新生活的修辭視野。

關(guān)鍵詞：幻想主題批評安利事業(yè)修辭策略

一、引言

擁有半個(gè)世紀(jì)品牌價(jià)值的安利公司，是直銷界最具標(biāo)志性的企業(yè)之一。從一家名不見經(jīng)傳的小公司到全球直銷行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，安利不斷成長，成為全球消費(fèi)者喜愛并信賴的品牌。為什么安利能受大眾喜愛？安利以什么樣的論述策略說服人們加入？為了探究這些問題,本研究采取修辭批評中的幻想主題批評，探討安利事業(yè)論述中構(gòu)建了什么樣的價(jià)值觀以說服人們認(rèn)同并加入其組織。

二、理論基礎(chǔ)：幻想主題修辭批評

（一）幻想主題修辭批評的產(chǎn)生

幻想主題修辭批評方法最早是由歐內(nèi)斯特·鮑曼提出的。這個(gè)方法的概念源自于社會心理學(xué)家貝爾斯和他的同事有關(guān)小組互動(dòng)的研究。在對小組交流內(nèi)容的分析中，貝爾斯發(fā)現(xiàn)了被稱為“顯示緊張情緒的放松”的現(xiàn)象，后來被改為“戲劇化”。正是這個(gè)方面的進(jìn)一步研究導(dǎo)致了“小組幻想”的發(fā)現(xiàn)。交流中被稱為戲劇化的部分會在小組中產(chǎn)生鏈連。當(dāng)“戲劇化”過程進(jìn)展順利時(shí)，小組成員的交談節(jié)奏將會加快。“人們會變得興奮起來，相互插話，臉紅，大笑，甚至達(dá)到忘我的境界?！薄霸趹騽』a(chǎn)生之前往往安靜緊張的會議氛圍會變得活躍，生動(dòng)，熱烈。這個(gè)既包括語言也包括非語言溝通的鏈連過程表示小組成員參與到了戲劇當(dāng)中”(Bormann，1972：397)。鮑曼將貝爾斯發(fā)現(xiàn)的小組幻想概念發(fā)展為幻想主題批評，以符號融合理論為基礎(chǔ)。

（二）符號融合理論

符號融合理論基于兩個(gè)預(yù)設(shè)：第一，溝通創(chuàng)造真實(shí)。人是創(chuàng)造和使用符號的動(dòng)物，所以溝通過程實(shí)際上是符號使用過程。借由對符號的使用，那些無形的經(jīng)驗(yàn)以一種可見的方式呈現(xiàn)。因此，真實(shí)通過符號的使用變得有形可見。換言之，溝通的過程為人們建構(gòu)一種真實(shí)。第二，團(tuán)體成員對符號的詮釋會融合產(chǎn)生成員共享的真實(shí)。團(tuán)體的成員在團(tuán)體目標(biāo)下經(jīng)?；?dòng)的結(jié)果，會有群體幻想的現(xiàn)象，而這些幻想透過語言符號的方式呈現(xiàn)，成為團(tuán)體成員共享的語言。團(tuán)體成員在不斷的互動(dòng)下對這些符號的詮釋，會融合為團(tuán)體成員共享的真實(shí)（林靜伶，2000：80）。

（三）幻想主題修辭批評基本概念

幻想主題批評分析的是如何利用幻想達(dá)到團(tuán)體交流目的的具體修辭現(xiàn)象?；孟胫黝}是幻想主題批評和符號融合理論的基本單位。從幻想主題批評的角度看，幻想并不指不受現(xiàn)實(shí)限制的憑空想象，而是指“對事件具創(chuàng)意的與想象力的詮釋”?；孟胫黝}則是完成對事件具創(chuàng)意與想象力的詮釋手段?；孟胫黝}具有三個(gè)要素：場景主題，角色主題和行動(dòng)主題。其中場景主題是行動(dòng)發(fā)生的地點(diǎn)與角色所處的環(huán)境；角色主題是對戲劇中不同角色的性格特征等描述；行動(dòng)主題即情節(jié)，是各種角色在戲劇中所參與的活動(dòng)。當(dāng)一連串類似的場景、人物和行動(dòng)主題被成員分享時(shí)，便形成了一個(gè)幻想類型。當(dāng)許多幻想主題逐漸融合成數(shù)個(gè)重復(fù)出現(xiàn)的戲劇情節(jié)后，便形成了修辭視野。而共享一個(gè)修辭視野的人們構(gòu)建成一個(gè)修辭團(tuán)體。

（四）幻想主題分析步驟

關(guān)于幻想主題批評的實(shí)踐，歐內(nèi)斯特·鮑曼沒有具體的建議，林靜伶提出以下步驟：

（1）研究者搜集群體成員溝通過程的相關(guān)資料。（2）分析這些資料，找出被覆誦的敘事或戲劇。（3）歸納重復(fù)出現(xiàn)的角色、情節(jié)與行動(dòng)等戲劇類型。（4）建構(gòu)修辭視野。

幻想主題批評的分析步驟不是固定不變的，而是隨研究者的問題與分析個(gè)案而異，研究者可依研究問題、文本特征等作彈性調(diào)整。

三、文本選擇與分析步驟

本研究選取的語料為安利公司定期出版的內(nèi)部刊物《安利新姿》雜志2010年4月總第129期“十五年一起走過”欄目和2012年9月總第156期“看見未來”欄目。這兩期欄目分別刊登了從1995年到2010年安利成立十五年中十五位安利人的成功故事和六位安利新生代從事安利事業(yè)的感受和領(lǐng)悟的文章，符合研究主題。經(jīng)過多次閱讀這二十一篇故事，登錄重復(fù)出現(xiàn)的場景主題、角色主題、行動(dòng)主題，然后將這些重復(fù)出現(xiàn)的主題予以歸納分類，探討安利直銷企業(yè)所建構(gòu)的修辭視野，并分析修辭視野的吸引力與說服力。

在《安利新姿》的成功故事中，明顯出現(xiàn)一些重復(fù)出現(xiàn)的場景主題、角色主題與行動(dòng)主題，以下是將這些主題歸納分類的結(jié)果。

（一）場景主題

這二十一篇講述安利人的成功故事中有兩個(gè)主要的場景主題：一個(gè)是溫馨和諧的職場氛圍；另一個(gè)是自由寬松的工作環(huán)境。

（1）溫馨和諧的職場氛圍

這些安利人的故事中描繪出來的安利公司是一個(gè)以人為本的溫馨和諧的大家庭，身處其中的員工切身感受到了家的溫暖與家的關(guān)愛。安利事業(yè)形成了關(guān)心員工、幫助員工、激勵(lì)員工的濃厚氛圍，增強(qiáng)了團(tuán)隊(duì)的凝聚力和向心力。這個(gè)論點(diǎn)可由以下的例子體現(xiàn)：

這就是安利，有了伙伴之間的愛，我有了一個(gè)更大更溫暖的家，我的快樂因?yàn)榭梢苑窒淼靡约颖叮业耐纯嘁驗(yàn)榉謸?dān)所以被稀釋。（《安利新姿》第156期第8頁）

在那時(shí)，我偶然結(jié)識了安利，它的“自由，家庭，希望，獎(jiǎng)勵(lì)”的企業(yè)文化一下子牢牢吸引了我。溫馨如家的氛圍，親切貼心的問候，讓我一下子找到了失去的歸屬感和被認(rèn)同感。（《安利新姿》第129期第30頁）

以上的描述體現(xiàn)了安利公司內(nèi)部營造出家庭般的親切氛圍，充滿了濃濃的人情味。企業(yè)給每個(gè)員工真誠的關(guān)愛，而員工也把企業(yè)當(dāng)成自己的家。在這樣溫馨和諧的職場氛圍中，員工的滿意度高,企業(yè)自然會留住員工的心，同時(shí)也吸引更多優(yōu)秀人才加入安利事業(yè)。

（2）自由寬松的工作環(huán)境

透過這些安利人的成功故事，我們看到了一個(gè)工作環(huán)境自由寬松的安利事業(yè)。在安利，員工不是在為公司打工，而是當(dāng)自己的老板，他們擺脫“朝九晚五”工作模式的束縛，擁有充分的自由來支配工作時(shí)間，自主選擇工作方式，自由決定工作地點(diǎn)，從而有足夠的時(shí)間更好地去享受人生，實(shí)現(xiàn)工作與生活的平衡。舉例如下：

我可以每天睡到自然醒，沒有趕去辦公室的那種精神壓力。在環(huán)境優(yōu)美的咖啡室或工作室約見顧客，也是非常享受的過程……忙碌卻很愜意，時(shí)間就好像手中的風(fēng)箏線，松緊都牽在自己的指尖。（《安利新姿》第129期第30頁）

在這里，我和別人是一樣的，可以展翅高飛，成就更好的未來。而且，安利是一份能夠自我掌控的事業(yè)，我可以自主選擇工作時(shí)間，工作方式，很好地實(shí)現(xiàn)工作和生活的平衡。（《安利新姿》第156期第9頁）

這些故事中對職業(yè)自由的強(qiáng)調(diào)，迎合了時(shí)下很多年輕人追求自由，不喜歡被約束的生活態(tài)度，因此特別吸引年輕人加入安利事業(yè)。

（二）角色主題

這二十一篇講述安利人的故事中呈現(xiàn)了三個(gè)角色主題：第一個(gè)是安利員工越活越年輕的角色；第二個(gè)是安利員工性格成功蛻變的角色；第三個(gè)是員工間伙伴關(guān)系的角色。

（1）越活越年輕的角色

安利公司的員工通過使用安利產(chǎn)品，身體健康了，身材變好了，看起來越來越年輕，越活越精彩。安利產(chǎn)品幫助人們找回了青春，找到了自信，開始了一段新的人生。舉例如下：

她才驚訝地說：“原來是你呀，怎么越來越年輕了？”我實(shí)話實(shí)說地告訴她自己最近在用安利一款新產(chǎn)品，她馬上把我請去她家給她詳細(xì)介紹，當(dāng)晚，就買了三千多元的產(chǎn)品。很多時(shí)候，產(chǎn)品本身就是最好的推銷員。（《安利新姿》第129期第28頁）

而加入安利以后，我發(fā)現(xiàn)不但健康美麗是多維度的，而且我們的生活狀態(tài)也可以有多種可能……我真的是越活越年輕，開始了一段新的人生。（《安利新姿》第129期第30頁）

（2）性格成功蛻變的角色

除了身體狀態(tài)得到改善，加入安利事業(yè)后，員工的性格也經(jīng)歷了成功的蛻變。以往內(nèi)向自卑的員工變得開朗自信，性格強(qiáng)勢的員工變得平和溫柔。舉例如下：

好在安利氛圍十分友好，輕松，通過大家的鼓勵(lì)，我慢慢變得自信，也敢上臺講課了，現(xiàn)在整個(gè)人都非常開朗。（《安利新姿》第156期第10頁）

15年來，我真的感覺自己一直處在前進(jìn)的狀態(tài)中……老伴說我的性格變“柔軟”了，兒女們也覺得我似乎變成了另一個(gè)母親，那種批評，強(qiáng)硬的姿態(tài)消失了，取而代之的是平和，親密的溝通。（《安利新姿》第129期第30頁）

（3）員工間伙伴關(guān)系的角色

在安利大家庭里，高度一致的事業(yè)追求和價(jià)值認(rèn)同，使得伙伴之間關(guān)系簡單而溫暖?；锇椴粌H是事業(yè)上的良師，更是生活上的知己。這樣的論述由以下的例子可以看出：

大家好才是真的好，公司一直提倡的那種伙伴關(guān)系已經(jīng)成了很多營銷人員的習(xí)慣，在和伙伴一起成長，相互幫助的過程中，我體會到的是心靈的滿足。（《安利新姿》第129期第31頁）

于是我進(jìn)了安利，因?yàn)槟欠N自由的生活狀態(tài)和伙伴之間其樂融融的氛圍，正是我夢寐以求。（《安利新姿》第156期第8頁）

這些論述展示出安利公司的人際關(guān)系簡單和諧，安利形成了一個(gè)非常團(tuán)結(jié)的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)又為每個(gè)成員的成長提供了一個(gè)積極的環(huán)境。

（三）行動(dòng)主題

這21篇安利人的故事存在三個(gè)行動(dòng)主題：第一個(gè)是員工認(rèn)同安利產(chǎn)品的行動(dòng)主題；第二個(gè)是員工通過學(xué)習(xí)改變生活的行動(dòng)主題；第三個(gè)是員工施展個(gè)人才能的行動(dòng)主題。這些行動(dòng)主題解釋了安利人取得事業(yè)成功的原因。

（1）認(rèn)同安利產(chǎn)品

加入安利事業(yè)的員工首先認(rèn)同安利的產(chǎn)品，信賴其產(chǎn)品的品質(zhì)。對產(chǎn)品的認(rèn)同使得員工在銷售工作中信心大增，充滿底氣。

從事安利之前，我曾在廣告行業(yè)工作，知道一些產(chǎn)品的宣傳會有夸大的成分。但在試用了安利產(chǎn)品之后，我發(fā)現(xiàn)卓越的品質(zhì)和性能甚至是廣告和介紹都不能涵蓋的。（《安利新姿》第129期第28頁）

產(chǎn)品品質(zhì)就是公司和我們每一個(gè)生產(chǎn)線員工的生命線……我有很多朋友在用雅姿的化妝品，看到她們漂亮的樣子，我就好開心，她們絕對有理由信賴這樣的產(chǎn)品。（《安利新姿》第129期第34頁）

（2）學(xué)習(xí)改變生活

安利提倡主動(dòng)學(xué)習(xí)，公司為員工提供不斷學(xué)習(xí)的機(jī)會，在安利的每個(gè)員工都有通過學(xué)習(xí)改變生活的機(jī)會。

非常幸運(yùn)的是，公司從一開始就非常重視營銷人員的培訓(xùn)，各種各樣的學(xué)習(xí)科目，讓我如魚得水。（《安利新姿》第129期第29頁）

安利提倡主動(dòng)學(xué)習(xí)，提供的培訓(xùn)內(nèi)容也始終跟著時(shí)代走……在安利，因?yàn)閷W(xué)習(xí)，我遇見了一個(gè)更好的自己。（《安利新姿》第156期第10頁）

（3）充分施展個(gè)人才能

安利是一個(gè)特別適合個(gè)人發(fā)揮才能的事業(yè)，員工利用公司提供的廣闊發(fā)展空間發(fā)揮最大價(jià)值。舉例如下：

剛加入不久，我就被安排做“雅安魅力夜”T臺秀主持人……在安利，我找到了可以做自己的舞臺，他的從業(yè)機(jī)制和我追求的自由，個(gè)性，自我創(chuàng)造的價(jià)值觀非常契合。（《安利新姿》第156期第9頁）

我懷揣一張營業(yè)執(zhí)照，一個(gè)人一輛自行車就到了江西，當(dāng)時(shí)真的有一股拼勁兒，從尋找店鋪，招募培訓(xùn)員工，裝修開業(yè)，到和當(dāng)?shù)貭I銷人員協(xié)調(diào)溝通，一切都是“白手起家”。（《安利新姿》第129期第32頁）

在安利直銷事業(yè)里永遠(yuǎn)不用擔(dān)心舞臺不夠大，員工的才華在這個(gè)廣闊的空間里都可以得到淋漓盡致的施展。

四、修辭視野的構(gòu)建

這二十一篇講述安利人的成功故事所呈現(xiàn)的場景主題、角色主題及行動(dòng)主題共同構(gòu)建了安利美好新生活的修辭視野。參與了修辭視野的安利員工們在溫馨和諧的職場氛圍與輕松自由的工作環(huán)境中不斷學(xué)習(xí)，充分施展個(gè)人才能，活得健康自信。對于那些急切想改變生活現(xiàn)狀的人來說，這樣一個(gè)美好新生活的景象極具吸引力：如果你對現(xiàn)狀不滿,安利事業(yè)是你實(shí)現(xiàn)理想、邁向成功的最好橋梁。

五、結(jié)語

本文探討了安利直銷事業(yè)論述中構(gòu)建了什么樣的價(jià)值觀以說服人們認(rèn)同與加入。基于對安利直銷事業(yè)的幻想主題分析，我們發(fā)現(xiàn)安利論述中構(gòu)建了一個(gè)美好新生活的修辭視野，該修辭視野被群體成員認(rèn)同與共享，具有吸引人們加入安利直銷事業(yè)的說服效果。

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