編譯/王玉潔

移動(dòng)展示廣告有用嗎

編譯/王玉潔

盡管智能手機(jī)已呈燎原之勢(shì)，但移動(dòng)展示廣告的效果似乎還是喜憂參半。哪些產(chǎn)品更適合移動(dòng)展示廣告？

在美國(guó)，投入在移動(dòng)廣告上的費(fèi)用從2010年的7.7億美元上升到2012年的41億美元，預(yù)計(jì)在2017年會(huì)達(dá)到322億美元。2013年全球移動(dòng)廣告費(fèi)用為167億美元，預(yù)計(jì)在2017年會(huì)達(dá)到628億美元。顯然，未來(lái)幾年全球數(shù)字廣告費(fèi)用的增長(zhǎng)主要源于移動(dòng)廣告的增加，預(yù)計(jì)到2017年會(huì)占全球數(shù)字廣告費(fèi)用的36%。

然而，營(yíng)銷商對(duì)移動(dòng)廣告效果似乎喜憂參半。例如，首席營(yíng)銷官理事會(huì)對(duì)全球營(yíng)銷主管的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，只有14%參與調(diào)研的營(yíng)銷商對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的效果感到滿意。43%的受訪者對(duì)移動(dòng)廣告效果感到不滿意，46%的受訪者稱企業(yè)正在就移動(dòng)廣告的效果進(jìn)行評(píng)估。營(yíng)銷商仍然在尋求有效利用移動(dòng)廣告的途徑。例如，一項(xiàng)品牌營(yíng)銷商調(diào)研顯示，69%的受訪者預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)更多地投放移動(dòng)廣告。然而，許多企業(yè)投放移動(dòng)廣告時(shí)持“廣泛撒網(wǎng)”的態(tài)度，對(duì)其有效性沒(méi)有任何感知。

移動(dòng)展示廣告是雞肋？

盡管移動(dòng)廣告的形式多種多樣，如視頻廣告、多媒體廣告、SMS/短信廣告，但移動(dòng)展示廣告（mobile display advertising）最為常見(jiàn)。而且，其他形式的廣告（如SMS/短信廣告）并無(wú)明顯增減，但移動(dòng)展示廣告卻在增加。

許多營(yíng)銷者的研究都顯示，移動(dòng)廣告營(yíng)銷產(chǎn)生的效果時(shí)好時(shí)壞。由于移動(dòng)展示廣告面臨的一些技術(shù)問(wèn)題，部分營(yíng)銷商甚至認(rèn)為，移動(dòng)廣告營(yíng)銷根本就沒(méi)有效果。如圖1所示，移動(dòng)展示廣告是顯示在小屏幕上的小條幅圖廣告，在各種移動(dòng)設(shè)備上能夠顯示的信息有限，而且顯示時(shí)間短暫，如商標(biāo)、短信或標(biāo)語(yǔ)等，無(wú)法通過(guò)文本、圖像、音頻和視頻向用戶傳遞大量信息。盡管營(yíng)銷商可以制作較大的廣告條幅占據(jù)更多的顯示屏，但它們因?yàn)榕录づ櫩投ǔ２粫?huì)這么做。另外，由于用戶在移動(dòng)設(shè)備上是在關(guān)注其他內(nèi)容時(shí)掃視到移動(dòng)展示廣告的，所以他們可能并不會(huì)太注意移動(dòng)展示廣告內(nèi)容。

但也有另一些行業(yè)研究表明，移動(dòng)展示廣告會(huì)產(chǎn)生作用。例如，有研究發(fā)現(xiàn)，針對(duì)各類型產(chǎn)品的移動(dòng)展示廣告對(duì)品牌態(tài)度和購(gòu)買意向的積極影響分別為3.4%和4.0%，當(dāng)然這是非常小的影響力。市場(chǎng)調(diào)研企業(yè)InsightExpress發(fā)布報(bào)告稱，在轉(zhuǎn)變用戶品牌意識(shí)、態(tài)度和意向方面，移動(dòng)展示廣告營(yíng)銷活動(dòng)效果卻是在線展示營(yíng)銷活動(dòng)效果的5倍。與此相類似，Nielsen發(fā)現(xiàn)，接觸移動(dòng)廣告的相當(dāng)大比例的用戶更有可能購(gòu)買廣告產(chǎn)品。

歐洲工商管理學(xué)院營(yíng)銷助理教授雅科夫·芭（Yakov Bar）等人通過(guò)對(duì)39 946位用戶的數(shù)據(jù)研究，分析了最適合移動(dòng)營(yíng)銷的產(chǎn)品類型。他們主要研究的問(wèn)題是：在何種與產(chǎn)品相關(guān)的條件下，移動(dòng)展示廣告能夠有效改變用戶對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和購(gòu)買意向。因?yàn)閼B(tài)度和意向是廣告研究中最常討論的兩個(gè)因素，也是廣告商投放廣告的基本目的——提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感度以及購(gòu)買欲望。

勝在“重復(fù)”

那么，為什么一些移動(dòng)展示廣告能夠產(chǎn)生效果，另一些卻不能？

為了解一些移動(dòng)展示廣告為什么會(huì)產(chǎn)生效果，研究者對(duì)偶然廣告呈現(xiàn)、通過(guò)喚起記憶和重復(fù)呈現(xiàn)使用戶了解產(chǎn)品進(jìn)行了研究。研究通過(guò)特定的信息傳遞方式，向用戶傳遞相對(duì)較少的新信息。例如，對(duì)低參與度尤其是重復(fù)信息呈現(xiàn)的方式研究表明，與新的廣告展示相比，重復(fù)展示足以使用戶的態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變并通過(guò)記憶影響其行為。

圖1　移動(dòng)展示廣告示例

傳統(tǒng)的廣告說(shuō)服模式中，廣告?zhèn)鬟f的是需要用戶加工處理的新信息。而移動(dòng)展示廣告這種低參與度的了解模式，是通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間反復(fù)呈現(xiàn)來(lái)說(shuō)服用戶。偶然廣告效果和重復(fù)呈現(xiàn)方面的研究表明，承載較少信息或無(wú)新信息的廣告或短信，可通過(guò)使用戶回憶其先前留有印象的產(chǎn)品信息（包括先前體驗(yàn)、實(shí)體產(chǎn)品、焦點(diǎn)產(chǎn)品或品牌廣告相關(guān)信息）并進(jìn)行深度加工處理，從而對(duì)用戶產(chǎn)生較大的說(shuō)服力，有效地提高用戶對(duì)廣告產(chǎn)品的偏好度以及購(gòu)買意愿。簡(jiǎn)言之，移動(dòng)展示廣告之所以能夠產(chǎn)生效果，是因?yàn)橛脩粲洃洷粏酒鸩⒛苤鲃?dòng)對(duì)儲(chǔ)存信息進(jìn)行深度加工處理。

各種因素均可能會(huì)喚起用戶記憶并使其進(jìn)行深度加工處理。例如在傳統(tǒng)媒介中，廣告本身的信息特征以及營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展方式都會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生影響。然而，移動(dòng)展示廣告的呈現(xiàn)形式非常單一，只能傳遞出最基本的信息，如商標(biāo)或標(biāo)語(yǔ)。因條幅廣告尺寸、所在屏幕位置以及目標(biāo)鎖定方面的技術(shù)局限性，各種營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展方式相對(duì)類同，移動(dòng)展示廣告營(yíng)銷活動(dòng)方式的可選性相對(duì)較差，其營(yíng)銷活動(dòng)效果存在很大差異，所以營(yíng)銷商控制某些要素對(duì)移動(dòng)展示廣告效果的影響并不大。

實(shí)用且參與度高的產(chǎn)品更適合

研究者發(fā)現(xiàn)，某些產(chǎn)品相對(duì)于另一些產(chǎn)品，會(huì)更適合采用移動(dòng)展示廣告來(lái)營(yíng)銷。比如從產(chǎn)品的實(shí)用性與娛樂(lè)性維度來(lái)劃分，實(shí)用性產(chǎn)品消費(fèi)是一種為獲得某種功能或完成實(shí)際任務(wù)而受認(rèn)知驅(qū)動(dòng)的目標(biāo)導(dǎo)向行為。娛樂(lè)性產(chǎn)品消費(fèi)是一種與尋求樂(lè)趣與愉悅感的情感和感官體驗(yàn)相關(guān)的行為。從產(chǎn)品的用戶參與度來(lái)劃分，用戶參與度較高的產(chǎn)品對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)更重要，面臨的風(fēng)險(xiǎn)也更大。用戶在評(píng)估較高參與度產(chǎn)品時(shí)會(huì)進(jìn)行更加全面深入的思考。研究結(jié)果顯示，參與度較高的產(chǎn)品更適合采用移動(dòng)展示廣告，移動(dòng)展示廣告對(duì)實(shí)用性產(chǎn)品的作用更大，而且僅在廣告產(chǎn)品參與度較高且具有實(shí)用性時(shí)，移動(dòng)展示廣告才會(huì)對(duì)用戶態(tài)度和意向產(chǎn)生顯著的正面影響。

這一發(fā)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷商有兩方面的幫助。首先，從產(chǎn)品方面考慮，營(yíng)銷商可以更好地確定移動(dòng)展示廣告營(yíng)銷活動(dòng)是否會(huì)產(chǎn)生效果，即基于產(chǎn)品類型，是否應(yīng)該投放移動(dòng)展示廣告。其次，決定投放移動(dòng)展示廣告后，營(yíng)銷商可以知道應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的哪些特征。

很多營(yíng)銷商并不指望移動(dòng)顯示廣告營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)用戶的態(tài)度和意向產(chǎn)生非常大的影響，但這并不意味著移動(dòng)展示廣告是雞肋。那些擁有低參與度，或更具娛樂(lè)性產(chǎn)品的營(yíng)銷商，也可以通過(guò)移動(dòng)渠道的營(yíng)銷，而將其產(chǎn)品定位成參與度較高且更具實(shí)用性的產(chǎn)品。譬如，營(yíng)銷商可強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性（即實(shí)用性），使用戶給予更多思考（即較高參與度），進(jìn)而適應(yīng)移動(dòng)顯示廣告。舉個(gè)例子，對(duì)于豪華車來(lái)說(shuō)，如果營(yíng)銷商著重強(qiáng)調(diào)其安全性而非豪華程度，移動(dòng)顯示廣告會(huì)產(chǎn)生更好的效果。此外，如果移動(dòng)顯示廣告確實(shí)是作為記憶線索而發(fā)揮作用的，那么營(yíng)銷商可將移動(dòng)展示廣告作為其他營(yíng)銷活動(dòng)方式的有效補(bǔ)充，這樣可以確保用戶在接觸到移動(dòng)廣告時(shí)，回憶起相關(guān)產(chǎn)品信息。