羊紅

【摘 要】市場(chǎng)營(yíng)銷組織原理是指在目標(biāo)市場(chǎng)下，綜合運(yùn)用產(chǎn)品、銷售渠道、促銷和價(jià)格等營(yíng)銷策略與手段，它強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)的整體性。市場(chǎng)營(yíng)銷組織原理，以取得企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體最佳效益。廣告是促銷的組成部分，促銷又是市場(chǎng)營(yíng)銷的組成部分。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷;整合營(yíng)銷;廣告

廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的有機(jī)組成部分。它既和促銷組合中的銷售促進(jìn)、人員銷售、公共關(guān)系宣傳等部分發(fā)生橫向聯(lián)系，又和其他產(chǎn)品組合、銷售渠道組合和產(chǎn)品價(jià)格組合發(fā)生橫向或縱向聯(lián)系;同時(shí)它又和市場(chǎng)營(yíng)銷組合總體發(fā)生縱向聯(lián)系，從而組成多層次的聯(lián)系，形成市場(chǎng)營(yíng)銷的總體。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷組織原理在廣告學(xué)中占有極其重要的地位。市場(chǎng)既然首先是由人構(gòu)成，那么對(duì)于人（即消費(fèi)者）的了解和研究就成為廣告及促銷策略應(yīng)注意的主要方面。

一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷

“市場(chǎng)營(yíng)銷”一詞譯自英文“marketing”，該詞在英語(yǔ)里有雙重含義：一種含義是指一種經(jīng)濟(jì)行為、一種實(shí)踐活動(dòng)、即企業(yè)從適應(yīng)和滿足市場(chǎng)需求出發(fā)，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和勞務(wù)，制訂價(jià)格、宣傳、銷售產(chǎn)品和勞務(wù)，收集消費(fèi)者的反映，而從事的一切企業(yè)活動(dòng);另一含義是指一門學(xué)科，即以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)為研究對(duì)象的學(xué)科，它是從賣方的角度，作為供給一方來(lái)研究如何適應(yīng)市場(chǎng)需求，如何使產(chǎn)品具有吸引力、價(jià)格合理、購(gòu)買方便、使買方滿意，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益的科學(xué)。

市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它由人口、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望等因素構(gòu)成。市場(chǎng)營(yíng)銷就是在詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，通過(guò)恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略、價(jià)格策略、廣告以及各種促銷策略的組合，以達(dá)到激發(fā)人們的購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的方略。從市場(chǎng)營(yíng)銷一系列組合策略中我們可以看到，廣告只是系列中的一個(gè)環(huán)節(jié)。廣告本身并不是目的，而是達(dá)到企業(yè)或廣告主要的目的、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的手段而已，是市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)非常重要的方面和環(huán)節(jié)。

二、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷

現(xiàn)代的廣告活動(dòng)有兩個(gè)重要的理論支柱：一是傳播理論;二是市場(chǎng)營(yíng)銷理論。

市場(chǎng)營(yíng)銷是運(yùn)用系統(tǒng)工程的方法，綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和手段，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最佳經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)到經(jīng)營(yíng)的最佳目標(biāo)。

市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中有企業(yè)可控制性因素，也有企業(yè)不可控制性因素。其中可控因素十分復(fù)雜，為便于分析，目前最流行的分類，便是4P組合，即：

（1）商品（product）：指企業(yè)提供給目標(biāo)對(duì)象的商品或勞務(wù)，其中包括產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、規(guī)格、包裝、服務(wù)等。

（2）價(jià)格（price）：指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。

（3）銷售渠道（place）：指產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的種種活動(dòng)，包括渠道、區(qū)域、場(chǎng)所、運(yùn)輸?shù)取?/p>

（4）促銷（promotion）：指促進(jìn)銷售，其含義為：用人員或非人員方法，去說(shuō)明和幫助顧客買到需要的商品、勞務(wù)或促銷顧客對(duì)賣方和企業(yè)形象產(chǎn)生好感。

由于可控因素的這幾個(gè)詞的英文都以P打頭，所以簡(jiǎn)稱4P組合。其中每一個(gè)P又包括許多因素，形成每一個(gè)P的次數(shù)組合，構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四大策略。

從定義可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷中的促銷由促銷（狹義的促銷）、人員銷售（推銷員活動(dòng)）、公共關(guān)系（PR）、宣傳廣告等構(gòu)成。銷售商品（或勞務(wù)）需要有效而統(tǒng)一地組合這些因素，但廣告本身并不決定銷售量。無(wú)論廣告多么優(yōu)秀，若與廣告之外的市場(chǎng)營(yíng)銷因素不相適應(yīng)，則不能期望獲得令人滿意的銷售量。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)始終在社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷因素是以企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境（與其他公司的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系等）以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、文化環(huán)境、社會(huì)環(huán)境等環(huán)境條件為背景而成立的。

當(dāng)然，廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與廣告公司的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，即使對(duì)象商品相同，也會(huì)因范圍與內(nèi)容不同而有所差異。廣告主就所有市場(chǎng)營(yíng)銷因素制定戰(zhàn)略并加以實(shí)施，而廣告公司則以廣告（或者促銷戰(zhàn)略）的范圍為中心，承擔(dān)著一部分市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。廣告公司有時(shí)也根據(jù)需要參與策劃商品、價(jià)格、流通等廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，但其主要工作，多數(shù)情況還是為了制定廣告計(jì)劃、方案而研究、分析廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，指定最適合它們的、有效的廣告計(jì)劃。

三、廣告與其他營(yíng)銷手段協(xié)同

整合營(yíng)銷傳播，實(shí)際上通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的觀念更新、態(tài)度影響，從而到達(dá)銷售的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，廣告是投入產(chǎn)出最大的部分。廣告費(fèi)，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，是一種投入，那么，怎么算投入產(chǎn)出的帳呢？

（一）廣告效益：廣告目標(biāo)與廣告費(fèi)用

評(píng)價(jià)廣告的效益應(yīng)與廣告目標(biāo)緊密相聯(lián)系。企業(yè)的營(yíng)銷人員最關(guān)心的是如何達(dá)成廣告目標(biāo)，而企業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)算卻給廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提出了限制條件。顯然，廣告目標(biāo)和廣告預(yù)算是不可分割的兩個(gè)部分，它們之間的矛盾性，使得廣告決策最終成為企業(yè)最高決策層的經(jīng)營(yíng)決策。

在一定的時(shí)間環(huán)境條件下，廣告投入的力量太弱不能起到任何促銷作用，但廣告的投入效果也是有極限的，當(dāng)廣告的投入超過(guò)了這個(gè)極限以后，繼續(xù)的投入只能使企業(yè)的整體效益下降。因此，廣告投入的效益是在一定的范圍之內(nèi)發(fā)生作用的。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是要掌握適當(dāng)?shù)囊?guī)模和力度，以期花費(fèi)最少的錢，取得最大的銷售。但是，在實(shí)際進(jìn)行廣告策劃時(shí)，決策者往往把這個(gè)基本觀念拋到九霄云外，原因很簡(jiǎn)單，沒(méi)有辦法掌握適度的規(guī)模。因此，更為實(shí)際的工作方法是，先進(jìn)行調(diào)查、分析和預(yù)測(cè)，然后進(jìn)行廣告預(yù)算，最后研究如何使預(yù)算范圍內(nèi)的資金達(dá)到最大的效果。

（二）促銷因素組合策略

促銷，是銷售因素組合中不可缺少的部分。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促銷的作用越來(lái)越大。

顧客對(duì)于不同性質(zhì)的產(chǎn)品具有不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買方式，因此，就必須采用不同的促銷組合策略。一般而言，由于消費(fèi)品的顧客眾多，分布面廣，購(gòu)買頻率高，單次購(gòu)買量小，使用人員推銷的確良作量大，費(fèi)用高，因此廣告的效果更為顯著。而工業(yè)品的購(gòu)買者注意的是產(chǎn)品的技術(shù)性能和特點(diǎn)，購(gòu)買人員具有專業(yè)知識(shí)、購(gòu)買決策復(fù)雜，所以，應(yīng)采用人員推銷為主，廣告活動(dòng)為輔，再配之以其它促銷手段。

企業(yè)促銷計(jì)劃是否有效，主要取決于兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)是否做好：其一是確定好促銷組合中的重點(diǎn)和關(guān)鍵。計(jì)劃要能明確地回答什么手段為主，什么手段為輔，成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在哪里等;其二是協(xié)調(diào)好各活動(dòng)之間的關(guān)系。一般而言，促銷活動(dòng)都是由各自的專家們制定的，例如廣告由廣告部和代理公司負(fù)責(zé);SP活動(dòng)由SP經(jīng)理主持，因而，目標(biāo)容易分散，促銷計(jì)劃要特別注意協(xié)調(diào)好這些關(guān)系，規(guī)定好各自的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系。

（三）廣告與銷售因素組合策略

企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同的內(nèi)外環(huán)境，運(yùn)用系統(tǒng)的方法，把企業(yè)可以控制的各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段綜合運(yùn)用，互相協(xié)調(diào)，從而形成了一個(gè)銷售因素的組合體系。

由于企業(yè)在進(jìn)行銷售因素組合決策時(shí)，分析了企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，因此最終的方案應(yīng)該是揚(yáng)長(zhǎng)避短、重點(diǎn)突出的方案。廣告在其中的地位應(yīng)視企業(yè)整體的要求而定。銷售因素組合的概念使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的思路變得更為豐富多彩，擺脫了過(guò)去的那種只注重價(jià)格和質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)方法的束縛。在廣告策略上，也一改過(guò)去的老面孔，而使用了新的廣告攻勢(shì)——全方位總體廣告攻勢(shì)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]張文.《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》.東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2005年2月

[2]中國(guó)廣告報(bào)，2003年8月