劉 超

(廣東外語外貿大學 新聞與傳播學院，廣州 510006)

一、問題的提出

最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2014年末，我國鄉(xiāng)村人口為6.19億，占全國總人口的45.23%(國家統(tǒng)計局，2015)。近年來，隨著城鄉(xiāng)一體化、新型城鎮(zhèn)化建設的推進與發(fā)展，我國農村家庭的收入水平、消費能力與消費觀念、消費層次與結構均發(fā)生了顯著變化和質的飛躍。與城鎮(zhèn)居民相比，農村居民的收入增長更為明顯，消費增長潛力更大 (財新網(wǎng)，2012)。家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)補貼政策的實施無疑符合和順應了當下我國農村家庭消費需求變化的基本趨勢，對于開拓廣大的農村消費市場使之成為我國家電、汽車等耐用消費品新一輪增長的重要引擎具有舉足輕重的意義。近年來，國內學者對農村居民家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品需求、購買意愿、實施效果以及創(chuàng)新意識、政策認知、感知價值等因素的影響與作用機制等問題有一定程度的研究(劉超，等，2014a:22-26，2014b:1-10;劉虹，等，2009:84-89;郝愛民，2010:96-98;李海聞，等，2010:186-192)。但不容忽視的是，家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品在農村市場的創(chuàng)新擴散 (diffusion of innovation)與產(chǎn)品遷移 (product migration)很大程度上還會受到信息傳播渠道及其人際接觸偏好的影響。城鄉(xiāng)二元結構、相對落后的通訊基礎設施條件、相對封閉的社區(qū)環(huán)境，在中國鄉(xiāng)村社會的上述現(xiàn)實情境下考察家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品在農村居民中的信息傳播與創(chuàng)新擴散問題，有必要重點關照以下與西方人大不通的本土特征:抵制創(chuàng)新、購物更謹慎、更加依賴內部的信息搜尋 (如親友推介)、信賴官方媒體、受參考群體影響大、相信口碑、從眾效應與權威意識濃重等 (盧泰宏，等，2005:89)。信息接觸偏好是否以及如何影響農村居民對家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策的評價與采納?目前，這些問題的解答在現(xiàn)有研究中尚缺乏充分的理論關照與實證檢驗。有鑒于此，本文基于創(chuàng)新擴散研究的消費者行為學視角，通過理論建模實證檢驗信息接觸偏好對農村居民家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策采納的影響及其作用機制，并結合現(xiàn)階段中國農村社區(qū)信息傳播的客觀現(xiàn)實，探索啟動農村消費市場的科學路徑與營銷傳播策略。

二、理論基礎與研究假設

(一)信息接觸渠道對家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策采納的影響

傳播渠道在本質上可做兩種類型的區(qū)分:(1)正式的媒介接觸渠道，(2)非正式的人際交往渠道。創(chuàng)新采納的決策過程是個體的一種心理活動，這個過程包括認知(knowledge)、說服 (persuasion)、決策 (decision)、實施(implementation)和確認 (confirmation)①五個階段。創(chuàng)新擴散理論的基本觀點認為，在創(chuàng)新決策過程的不同階段，媒介接觸與人際交往對創(chuàng)新采納的影響具有差異。相對而言，媒介接觸渠道在創(chuàng)新決策過程的認知階段更為重要，而人際交往渠道則在說服階段和決策階段更重要 (Rogers，2002:262)。值得注意的是，上述結論在發(fā)達國家的信息傳播環(huán)境中更具解釋力，而在一系列針對發(fā)展中國家農村社區(qū)開展的擴散研究中，人際交往渠道的突出作用得到了證實。Deutschmann和Orlando(1962:37)發(fā)現(xiàn)，哥倫比亞的村民即使在認知階段也是主要依靠人際交往渠道作為信息源。Rahim(1965:59)也發(fā)現(xiàn)，在孟加拉國的農村，媒介接觸渠道很少被作為農業(yè)創(chuàng)新的信息渠道，相反，廣泛的人際關系渠道卻很重要，而且從某些方面看，它所扮演的角色與媒介接觸渠道在發(fā)達國家中的角色很相似。發(fā)達國家與發(fā)展中國家在媒介發(fā)展，尤其是大眾傳媒發(fā)展成熟度上的現(xiàn)實差距，是上述結論存在沖突的主要因素。在現(xiàn)今的中國農村社區(qū)，一方面，城鄉(xiāng)一體化的持續(xù)推進以及“村村通”等基礎設置建設的快速發(fā)展，已在很大程度上改善了農村居民的信息接觸環(huán)境，另一方面，家庭、家族、村落構成的社會關系網(wǎng)在農村居民的信息獲取與創(chuàng)新采納上依然扮演著非常重要的角色。為了更加系統(tǒng)的檢驗媒介接觸渠道與人際交往渠道在中國農村居民創(chuàng)新決策過程中的作用機制，本研究構建圖1飽和模型，假設媒介接觸渠道與人際交往渠道對農村居民家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策采納過程的各個階段均存在顯著的影響關系。

圖1 研究假設模型

本研究提出如下假設:

H1a:認知階段，人際交往偏好對農村居民家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策的信息獲取滿意度有顯著的正向影響。

H1b:說服階段，人際交往偏好對農村居民家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策的采納意愿有顯著的正向影響。

H1c:決策階段，人際交往偏好對農村居民家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策的采納行為有顯著的正向影響。

H2a:認知階段，媒介接觸偏好對農村居民家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策的信息獲取滿意度有顯著的正向影響。

H2b:說服階段，媒介接觸偏好對農村居民家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策的采納意愿有顯著的正向影響。

H2c:決策階段，媒介接觸偏好對農村居民家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策的采納行為有顯著的正向影響。

(二)農村居民家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策宣傳滿意度與政策采納意愿及其行為之間的影響關系

現(xiàn)有研究比較一致地認為，家電下鄉(xiāng)政策的認知度水平對農村消費者的購買意愿具有顯著的正向影響 (王文娟，等，2011:51)。廣泛的政策宣傳，充足、便利的信息獲取是農村居民家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策認知及其感知價值形成的重要基礎，應用態(tài)度形成的“認知-情感-意向-行動”經(jīng)典模式可以判斷，基于政策信息獲取滿意的情感成分對家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策的采納意愿與實際行動有直接影響，故提出如下假設:

H3a:政策宣傳滿意度對家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策的采納意愿有顯著的正向影響。

H3b:政策宣傳滿意度對家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策的采納行為有顯著的正向影響。

Fishbein和Ajzen(1975:128)的“理性行為理論”認為，對顧客在未來是否會采取某種行為的最直接的預測方法就是了解他采取該行為的傾向，行為傾向是顧客要采取某種行為的意愿傾向，是連接顧客自身與未來行為的一種陳述。因此本研究提出如下假設:

H4:家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策的采納意愿對實際的采納行為發(fā)生具有顯著的正向影響。

(三)家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策采納者的信息接觸渠道差異

根據(jù)Rogers(2002:262)的創(chuàng)新擴散理論，可以創(chuàng)新性 (innovativeness)為基本標準將創(chuàng)新采納者劃分為5種類型:創(chuàng)新者 (Innovators)、早期采用者 (Early adopters)、早期大多數(shù) (Early majority)、晚期大多數(shù) (Late majority)、落后者 (Laggards)。屬于不同采納者類別的個體具有不同的傳播行為和方式。相對于后期采納者而言，早期采納者更廣泛的參與社會活動，有更多的信息渠道接觸媒體和進行人際交往。媒介接觸渠道對較早的采納者來說比人際交往渠道的作用更大，而對較晚的采納者來說則不明顯。因此本研究提出如下假設:

H5:家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策的早期采納者與后期采納者在媒介接觸渠道和人際交往渠道的使用偏好上具有顯著差異。

三、研究設計

(一)變量的測量

創(chuàng)新性是指系統(tǒng)內的個體或其他對創(chuàng)新進行采納的單位相對于系統(tǒng)內的其他成員，較早地采納某一新思想、新方案的程度 (Rogers，2002:252)。創(chuàng)新性的測量有兩種基本方法:(1)概括性的創(chuàng)新意識 (generality innovativeness)測量，(2)針對特定領域 (如特定產(chǎn)品類別)的創(chuàng)新意識(domain-specific innovativeness)測量，研究證實，第2種方法在創(chuàng)新采納的預測上更具效力 (Hoffmann，Soyez，2010:783)。有鑒于此，本研究用于測量農村居民創(chuàng)新意識的4個題項系在參考Goldsmith和Charles(1991:219)的原始量表基礎上，結合家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)的具體情境改編而成，具體為:(1)跟朋友們比起來，我收集了更多有關“家電下鄉(xiāng)”、“汽車下鄉(xiāng)”政策及其相關補貼產(chǎn)品的信息;(2)大體上，我是“家電下鄉(xiāng)”、“汽車下鄉(xiāng)”政策實施以來，自己的朋友圈子里第一個購買了財政補貼產(chǎn)品的人;(3)大體上，我是自己的朋友圈子里第一個知曉“家電下鄉(xiāng)”、“汽車下鄉(xiāng)”政策及其相關補貼產(chǎn)品信息的人;(4)只要知道鄰近店鋪有“家電下鄉(xiāng)”、“汽車下鄉(xiāng)”的補貼產(chǎn)品出售，我都很有興趣購買。

政策宣傳滿意度變量通過題項“政策宣傳充分，產(chǎn)品信息的獲取渠道通暢”進行測量。

政策采納意愿變量通過題項“我有意向購買家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)中享受財政補貼的產(chǎn)品”進行測量。

上述變量皆以5點李克特量表的形式進行測度，其中1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”。

就農村居民政策采納實際行為的測量而言，研究中請受訪者對彩電、冰箱 (含冰柜)、洗衣機、手機、電腦、空調、熱水器、微波爐、電磁爐、汽車、摩托車11類家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的擁有情況及購買意愿在“現(xiàn)已擁有/嘗試”、“兩年內會擁有/嘗試”、“希望購買/嘗試”、“不打算購買/嘗試”4個選項中進行單項選擇。為進一步詳細了解家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策的實施效果，同時要求已填“現(xiàn)已擁有/嘗試”的受訪者具體提供現(xiàn)已擁有的家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品數(shù)、政策實施后購買產(chǎn)品數(shù)、申領補貼產(chǎn)品數(shù)的相關信息。為準確評估家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策的實施效果，對“政策采納”變量進行編碼時，“本輪財政補貼政策實施后至少購買過一件家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品，且申領了補貼”的樣本賦值為1，其他樣本 (包括“財政補貼政策實施前便已購買過家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品”的樣本和“政策實施后雖購買過家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品，但未申領補貼”的樣本)均賦值為0。

就農村居民的信息接觸偏好測量而言，深度訪談基礎上，本研究自行開發(fā)的人際交往偏好測量的初始指標共包括9個農村居民參與度較高的人際交往渠道題項，請受訪者勾選在農閑季節(jié)的每周星期天，通常會花多少時間在所調查的人際交往渠道上。經(jīng)探索性因子分析與確定性因子分析后最終得到一個較為可靠的一階測量模型，由6個指標構成:聊天、走親訪友、逛街購物、串門、看電影/錄像、體育鍛煉。

“媒介接觸”變量的測量系請受訪者在7類常見的媒介類型中勾選每天大約會花多少時間在所調查的媒介上。探索性因子分析與確定性因子分析發(fā)現(xiàn)，具有滿意信度與效度的“媒介接觸”測量模型為一個2階因子模型，其1階因子為:(1)具有廣泛性特征的“大眾傳媒渠道”，由電視、報紙、雜志、上網(wǎng)4個指標構成;(2)具有地域性特征的“村級傳媒渠道”，由村宣傳欄、村廣播2個指標構成。

具體為“人際交往”、“媒介接觸”兩個變量編碼時，“不花時間”賦值為1，“少于1小時”賦值為2，“1至2小時”賦值為3，“2至3小時”賦值為4，“3至4小時”賦值為5，“4小時以上”賦值為6。

為便于分析，研究同時設計了相關題項收集受訪者的性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、職業(yè)、家庭上一年度純收入 (扣除農資投入后的全年總收入)、家庭收入主要來源、所在村上一年度的人均純收入、家庭結構等社會經(jīng)濟指標信息。

(二)變量的信、效度檢驗

SPSS17.0的可靠性分析顯示，各潛變量計算尺度的內部一致性Cronbach(系數(shù)在0.721～0.844之間，同時，題項-總相關度 (Item-Total Correlation)均超過0.4的門檻值，且刪除后Cronbachα值不會增加;探索性因子分析顯示，所有指標都只在單一因子上有較大載荷，其隸屬關系與原構念相一致，且所有指標的因子載荷值均大于0.5。

采用LISREL8.70對各潛變量進行進一步的信、效度檢驗。結果顯示，各潛變量的復合信度ρc系數(shù)在0.795～0.861之間，均大于0.7的可接受信度水平，表明計量尺度有較高的可靠性。驗證性因子分析結果還表明:(1)所有題項指標在各自計量的潛變量上的標準化載荷系數(shù)都大于0.4的最低臨界水平;(2)各潛變量的AVE值介于0.481～0.525之間，創(chuàng)新意識和人際交往的AVE值雖小于0.5，但都非常接近0.5，根據(jù)Kearns等人的觀點:在實際估計中，大部分情況下AVE都會小于0.5，因此這兩個潛變量的測量模型是可以接受的。由此可見，所有潛變量都具有較高的收斂效度。與此同時，各潛變量AVE值的平方根介于0.694～0.725之間，均大于潛變量之間的相關系數(shù)，表明所有潛變量都具有較高的判別效度。

總體而言，各潛變量的信度、效度是理想的，可以用來測量其概念。

(三)抽樣與樣本特征

本研究的預調查由學生“三下鄉(xiāng)”社會實踐團隊在課題負責人指導下應用深度訪談方法在廣東省龍門縣對“家電下鄉(xiāng)”政策的實施情況進行調查，訪談對象涉及當?shù)剞r村居民，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的指定經(jīng)銷商、指定專賣店負責人，財政局、經(jīng)貿局、工商局相關工作人員，重點了解家電下鄉(xiāng)政策的實施效果、存在的問題以及影響農村居民補貼購買的信息傳播因素與障礙。

正式調查的樣本對象界定為戶籍在農村的常駐人口(外出打工者需滿足農村戶籍，且16周歲前常年生活在農村)，為保證調查對象的獨立性，規(guī)定每戶家庭只能有一人參加答題。本研究由學生助理通過隨機抽樣方法在云南、廣東、廣西、福建、江西、江蘇、河南、河北、湖南9省共采集有效樣本470個。其中，男性占57.5%;已婚者占71.2%;36～45歲組，25歲以下組，26～35歲組，46～55歲組各占29.1%、26.0%、19.8%和18.5%;教育程度方面，初中、高中/中專/技校、大專及以上者各占35.2%、30.4%和21.1%;職業(yè)方面，從事傳統(tǒng)農業(yè) (種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè))者占26.3%，從事制造業(yè)、服務業(yè) (交通運輸業(yè)、加工制造業(yè)、餐飲業(yè)、貿易批發(fā)零售業(yè)、建筑業(yè))者占29.9%;家庭年純收入 (扣除農資投入后的家庭年收入)方面，20000-49999元組占21.9%，10000-19999元組和3000-5999元組各占16.8%，6000-9999元組占14.8%;家庭收入來源方面，主要靠外出打工者占33.8%，依賴傳統(tǒng)農業(yè) (種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、農產(chǎn)品加工)者占29.6%，主要來自于其他非農行業(yè) (餐飲業(yè)、貿易批發(fā)零售業(yè)、建筑業(yè)等)者占36.6%;家庭結構方面，“與未婚子女共同生活者”占42.5%，“夫妻共同生活，身邊無子女者”占12.9%，“與已婚子女共同生活，子女已生育者”、“與已婚子女共同生活，子女尚未生育者”和“單身獨居者”各占9.3%。

四、研究結果

(一)描述性統(tǒng)計分析

研究發(fā)現(xiàn) (表1)，人際交往的均值為3.60，媒介接觸的均值為2.89，表明相對而言，人際交往渠道較之媒介接觸渠道在農村居民的信息接觸中具有更高的選擇偏好。此外，農村居民的創(chuàng)新意識均值為2.72，趨于保守，接近中立。農村居民對家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策的宣傳滿意度評價均值僅為3.02，反映出家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策在宣傳方面還存在與農村消費市場開發(fā)現(xiàn)實未盡契合的問題。政策采納意愿的均值為3.62，反映出農村居民對家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策在采納意向上表現(xiàn)的比較積極。在本研究調查的9類家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品和2類汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品中，35.2%的受訪者至少購買過一件上述產(chǎn)品并申領了財政補貼，表明家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策的農村居民采納率還是比較高的，促進農村居民消費、拉動內需的實際效果比較理想。

(二)假設檢驗

1.結構方程模型檢驗。本研究采用最大似然估計法對結構方程模型進行分析。Lisrel8.70的全模型分析結果顯示，初始假設的結構方程模型與數(shù)據(jù)擬合得非常好，主要的擬合指標為:χ2(df=5)=0.47，p=0.99，χ2/df=0.094，RMSEA=0.0，SRMR=0.0075，NFI、GFI、CFI 分別為1.00、1.00、1.00。

標準化路徑系數(shù)顯示 (表2)，農村居民人際交往偏好對其家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策采納行為的正向影響顯著 (γ=0.30，t=6.95)，假設H1c成立。農村居民媒介接觸偏好對其家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策宣傳滿意度的正向影響顯著 (γ=0.13，t=2.80)，假設H2a成立。政策宣傳滿意度對農村居民家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策采納意愿的正向影響顯著 (β=0.56，t=14.79)，假設H3a成立。農村居民家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策采納意愿對其政策采納行為的正向影響顯著 (β=0.10，t=2.23)，假設H4成立。初始研究模型中假設的另外5條路徑關系經(jīng)檢驗均不顯著，最終通過檢驗的理論模型見圖2。

表2 假設檢驗結果

2.政策宣傳滿意度、采納意愿的中介效應檢驗。盡管結構方程模型的路徑關系檢驗顯示，媒介接觸對農村居民家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策采納行為的直接影響不顯著 (γ=0.01，t=0.22)，但各潛變量間的總效應與間接效應檢驗發(fā)現(xiàn) (表3)，政策宣傳滿意度與采納意愿在媒介接觸對農村居民家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策采納行為的影響中存在完全中介效應 (full mediating effect)，媒介接觸對政策采納行為的這種間接影響關系在圖2中反映的更直觀。

圖2 農村居民家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策采納過程模型

表3 潛變量間的總效應與間接效應

3.不同類型采納者的信息接觸偏好差異。以創(chuàng)新意識均值的中位數(shù) (median=2.75)為臨界點，本研究將總體樣本分為創(chuàng)新性程度具有顯著差異 (t=28.907，p＜0.001)的早期采納者 (mean=3.36)與后期采納者(mean=2.09)兩個組別各235人。配對樣本t檢驗發(fā)現(xiàn)(表4)，在信息接觸偏好上，早期采納者與后期采納者的人際交往渠道較之媒介接觸渠道均具有更為顯著的時間投入，基于創(chuàng)新意識細分的不同類型采納者在人際交往渠道與媒介接觸渠道上的信息接觸偏好差異不顯著，假設H5不成立。

表4 不同類型采納者信息接觸偏好的配對t檢驗結果

五、討論與建議

(一)人際交往渠道在中國鄉(xiāng)村社會信息傳播與創(chuàng)新擴散中的獨特地位與重要作用

在中國鄉(xiāng)村社會的現(xiàn)實情境下考察農村居民的信息傳播與創(chuàng)新擴散問題，有必要重點關照以下與西方人大不通的本土特征:抵制創(chuàng)新、購物更謹慎、更加依賴內部的信息搜尋 (如親友推介)、信賴官方媒體、受參考群體影響大、相信口碑、從眾效應與權威意識濃重等 (盧泰宏，等，2005:89)。研究證實，盡管中國農村居民的創(chuàng)新意識普遍相對欠缺，但正如創(chuàng)新擴散理論的基本原理所論述的，人際交往渠道在農村居民家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策采納過程的決策階段的確對實際的采納行為發(fā)生有著顯著的直接影響。當然，本土信息傳播環(huán)境中的農村居民創(chuàng)新采納也具有與西方國家社會經(jīng)濟背景下建構之創(chuàng)新擴散理論的經(jīng)典結論相異的自有特征。研究揭示，無論對于家電下鄉(xiāng)政策的早期采納者還是后期采納者，人際交往渠道在其信息接觸偏好上均承擔更重要的信息補充和決策引導功能與作用。解析上述經(jīng)典理論與本土證據(jù)之間的異同，有必要回到中國鄉(xiāng)村社會人際關系結構特征的歷史與現(xiàn)實交集中尋找答案。

城鄉(xiāng)一體化發(fā)展使相對閉塞的農村與相對開放的城市之間建立起更加緊密的的社會關聯(lián)性，但同時必須看到，在中國農村，傳統(tǒng)宗法人情社會結構的烙印及其影響依然深遠，家庭、鄰里、村社、宗族、公社等具有典型“首屬群體”(primary groups)特征的人際關系網(wǎng)構成了農村居民信息傳播與創(chuàng)新擴散的基本背景。鄰里相望的封閉環(huán)境，守望相助的勞作關系與生活方式下，這種帶有強烈人格色彩的首屬關系以血緣、情感、個人關系作為人際交往-互動的主要紐帶，在人們長期的社會生活實踐中自發(fā)形成，在創(chuàng)新采納與擴散中往往反映出更高的信息可信度特征與更顯著的“羊群效應”。

大多數(shù)農村居民處于創(chuàng)新決策過程的說服階段時，往往缺乏適當?shù)耐?(尤其是滿意的創(chuàng)新采納者)勸說他們進行嘗試 (Lyons，2001:73)。有鑒于此，家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策的創(chuàng)新擴散實踐中，可以充分發(fā)揮意見領袖與參照群體在農村居民人際交往中的輿論導向能力與示范效應。在中國現(xiàn)實的社會環(huán)境下，先富起來的早期采納者與大量外出務工的農村居民 (尤其是新生代農民工)在農村的參照群體中擁有相對更高的社會經(jīng)濟地位，他們的眼界更開闊，與城鎮(zhèn)社區(qū)的關聯(lián)性與互動性更緊密，職業(yè)及其家庭收入來源具有更明顯的“去農業(yè)化”特征，更具創(chuàng)新意識與冒險精神，擁有更深刻的政策認知，家庭消費結構及其消費者價值觀也更接近城鎮(zhèn)參照群體，在家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策向后期采納者的采納與擴散中可以扮演承上啟下的銜接作用。

(二)家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策宣傳中大眾傳媒的缺位與鄉(xiāng)土傳媒的價值

研究發(fā)現(xiàn)，相當比例的家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品購買者沒有采納政策優(yōu)惠申領補貼。政策覆蓋的產(chǎn)品檔次、型號及中標品牌有限，補貼申領程序繁復等是諸多具有解釋力的影響因素，但政策宣傳的不到位也是不容忽視的重要原因。實證結果顯示，目前農村居民對于家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策宣傳的滿意度水平較為一般，而在政策采納的認知階段，媒介接觸渠道是政策信息獲取的重要來源及其滿意度形成的主要前置因素。細致的作用機制分析揭示，媒介接觸偏好對于家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策的采納意愿及其實際采納行為的直接影響均不顯著，其影響關系的實現(xiàn)完全借助于政策宣傳滿意度的中介效應。有鑒于此，高效的政策宣傳體系構建是滿足農村居民政策信息需求，提升政策宣傳滿意度進而促進家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策實施效果的重要基礎。

結合深度訪談與理論假設的實證檢驗結果發(fā)現(xiàn)，在農村居民的政策滿意度認知中，信息來源充分與否的判斷更多歸因于正式的大眾傳媒渠道，人際交往渠道在信息補充上的非正式功能往往被忽略。目前，基于時效性與新聞價值等現(xiàn)實因素的考量，大眾傳媒渠道在家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策的宣傳上顯得相對缺位，是農村居民主觀感知政策曝光不足，信息獲取不充分的重要原因。但值得重視的是，就媒介使用而言，在中國農村居民的信息認同中，權威機構或人的權重顯著加大，“人微言輕”等成語反映出中國環(huán)境中“誰說”比“說什么”往往更重要。例如，農村有老奶奶回答“為何買XX商品”時甚至會說，“是黨中央要俺買的”(她對中央電視臺有關廣告的理解)。正如創(chuàng)新擴散理論所認為的，廣泛的大眾傳媒渠道在創(chuàng)新決策過程的認知階段相對而言較為重要，而地域性的渠道在說服階段較為重要。在今后的農村消費市場開發(fā)中，政府、生產(chǎn)商、零售商可以在大眾傳媒渠道的應用上再做一些文章，借助權威媒體的廣告宣傳，以及恰當?shù)男姓佬麑В瑢τ谠鰪娂译娤锣l(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策的公信力與接受度，加快政策采納與擴散速率將具有特殊的應用價值。

因子分析顯示，在“媒介接觸”變量的因子結構中，“村級傳媒渠道”較之“大眾傳媒渠道”具有更充分的內部一致性及其指標因子載荷。在信息相對閉塞，而宗法制度又具有相當行為規(guī)范效力的中國農村社區(qū)，村宣傳欄、村廣播等村級傳媒渠道具有正統(tǒng)的政府喉舌功能定位和一定程度上絕對的權威性與公信力。充分發(fā)揮這些個性化、小眾化、甚至非常規(guī)的信息傳播渠道，有利于促進家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策在農村社區(qū)的認知水平與采納速率。

注釋:

①認識階段是個人(或其他決策單位)了解到某項創(chuàng)新的存在并對它的功能有所認識的階段。說服階段是個人(或其他決策單位)對創(chuàng)新形成贊同或者反對態(tài)度的階段。決策階段是個人(或其他決策單位)忙于對創(chuàng)新作出采納或者拒絕的選擇行為的階段。實施階段是個人(或其他決策單位)將創(chuàng)新付諸使用的階段。確認階段是對已完成的創(chuàng)新決策尋求進一步的證實，或者是改變先前做出的接受或拒絕的決定的階段。

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