文/張春博

類型化音樂廣播發(fā)展的障礙與應(yīng)對策略

文/張春博

類型化電臺是頻率不再分拆時(shí)段播出各式各樣的節(jié)目，而是以頻率為整體打造統(tǒng)一風(fēng)格的電臺。2002年，國內(nèi)首家類型化音樂電臺——中央人民廣播電臺音樂之聲正式落地，由此開啟了國內(nèi)類型化音樂廣播的發(fā)展之路。從那以后，國內(nèi)各級類型化電臺迅速崛起，為傳統(tǒng)廣播注入了新活力，類型化廣播也因其特色鮮明，成為全媒體時(shí)代音樂廣播發(fā)展的一大突破口。對此，本文結(jié)合類型化廣播發(fā)展的現(xiàn)狀，探討其發(fā)展的障礙與應(yīng)對策略，以期為音樂廣播的未來發(fā)展提供參考借鑒。

類型化音樂廣播發(fā)展的障礙

差異化競爭不顯著。差異化競爭已經(jīng)成為類型化音樂電臺發(fā)展的重要方向，差異化競爭就是要實(shí)現(xiàn)受眾定位、內(nèi)容生產(chǎn)和廣告營銷的差異化，以形成個(gè)性化的頻率風(fēng)格，推動自身可持續(xù)發(fā)展。但就國內(nèi)類型化音樂電臺的發(fā)展現(xiàn)狀來講，許多電臺存在內(nèi)容同質(zhì)化、包裝相似化、定位趨同化、廣告同類化等諸多問題，導(dǎo)致一個(gè)地區(qū)同時(shí)存在多個(gè)相似甚至相同的節(jié)目，受眾幾乎聽不出區(qū)別，這嚴(yán)重制約了類型化電臺的健康發(fā)展。再加上交通臺、生活臺和經(jīng)濟(jì)臺等專業(yè)電臺，都會設(shè)置較大比重的音樂節(jié)目，如此就必然分流受眾，最終無法形成忠實(shí)的受眾群。

個(gè)性化主持不明顯。相較于傳統(tǒng)音樂電臺，類型化音樂電臺主持人的話語權(quán)被明顯削弱，時(shí)長60分鐘的節(jié)目中主持人說話時(shí)間只占1%左右，音樂成為電臺真正的主角。表面上看，類型化音樂電臺淡化了主持人的角色，但實(shí)際上對主持人的風(fēng)格提出了全新要求。一方面，主持人要具備過硬的專業(yè)技能和語言表達(dá)能力；另一方面，主持人應(yīng)形成符合頻率定位的個(gè)性化主持風(fēng)格。類型化音樂電臺的主持人要在最短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)給受眾最多、最有效的音樂信息，還要配合節(jié)目風(fēng)格即時(shí)分享自身對音樂的感悟，以彰顯和突出頻道的整體風(fēng)格。因此，對于類型化音樂電臺主持人而言，不僅要具備扎實(shí)的專業(yè)能力，而且要全面了解節(jié)目的受眾定位和整體風(fēng)格，并以此為依據(jù)定位主持風(fēng)格。如此才能增強(qiáng)節(jié)目的可聽性，提高節(jié)目的品牌知名度和影響力。

本土化開發(fā)不到位。國內(nèi)的音樂資源非常豐富，不僅有獨(dú)具特色的原生態(tài)音樂資源，而且有流行的港臺音樂資源。但就資源開發(fā)現(xiàn)狀而言，類型化音樂電臺依然以流行音樂為主，對本土化音樂資源的開發(fā)明顯不到位。流行音樂資源的泛化利用，導(dǎo)致各大電臺的節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化問題非常突出。以民歌來講，國內(nèi)這方面的資源其實(shí)非常豐富，包括內(nèi)蒙古的長調(diào)牧歌、陜北的信天游、新疆的十二木卡姆、川北的山歌、閩南的客家山歌、寧夏的民歌山曲、云貴川交界的大定山歌，等等，都能成為類型化音樂電臺的節(jié)目資源，只要加強(qiáng)受眾心理研究，掌握受眾的真正需求，就一定能夠做出特色鮮明的本土化節(jié)目。

音樂版權(quán)保護(hù)的滯后性。西方國家類型化音樂電臺發(fā)展得非常好，因?yàn)樗麄兙邆渫晟频囊魳钒鏅?quán)法律體系，確保了音樂從生產(chǎn)到使用的規(guī)范化?？梢哉f，在西方國家的法律框架下，音樂版權(quán)的使用不是一件“信手拈來”的小事。其從上至下對版權(quán)的保護(hù)確保了類型化音樂電臺成為普通受眾獲取音樂信息的重要平臺，他們根本不需要也不可能通過盜版途徑來欣賞音樂，而這無疑為西方音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好條件。但反觀國內(nèi)，音樂版權(quán)保護(hù)存在明顯的滯后性，許多音樂愛好者通過盜版途徑獲取音樂信息，這在很大程度上削弱了電臺等傳播渠道的價(jià)值，無疑限制了國內(nèi)類型化音樂電臺的健康發(fā)展。

類型化音樂廣播發(fā)展的提升策略

立足受眾需求，堅(jiān)持差異化競爭。作為類型化音樂電臺，為受眾提供他們所需的個(gè)性化音樂信息是其最主要的功能。為此，類型化音樂電臺要做好受眾細(xì)化和差異化定位，根據(jù)受眾實(shí)際需求，選擇針對性較強(qiáng)的音樂類型和設(shè)計(jì)方案。目標(biāo)受眾的需求是多元和個(gè)性的，盡管以音樂為主需求，但也有生活服務(wù)、新聞資訊、娛樂時(shí)尚等需求，因此類型化音樂電臺在差異化競爭的實(shí)現(xiàn)上可以從以下三方面著手：首先，由主持人臨時(shí)插播，包括天氣變化、突發(fā)事件和交通路況等信息；其次，可制作5分鐘左右的小節(jié)目，包括最新影訊、股市行情、熱點(diǎn)解析、八卦娛樂和車輛保養(yǎng)等信息；最后，可以在整點(diǎn)、半點(diǎn)播出3分鐘左右的新聞資訊欄目。如此一來，不僅能夠充分滿足受眾個(gè)性化的信息需求，而且可以增強(qiáng)節(jié)目的可聽性，形成差異化競爭優(yōu)勢。

塑造個(gè)性化主持風(fēng)格，提高受眾信任度。正如上文所述，類型化音樂電臺主持人的話語權(quán)被明顯削弱，音樂成為了電臺真正的主角。類型化音樂電臺主持人的說話時(shí)間、時(shí)長都有著嚴(yán)格規(guī)定，這就要求主持人不僅要具備超強(qiáng)的節(jié)奏把控能力，而且還要塑造個(gè)性化主持風(fēng)格。以中央臺主持人章瑩瑩為例，雖然節(jié)目中她的講話時(shí)間不多，但她卻能以最精簡的語言將不同歌曲加以串聯(lián)，并不失時(shí)機(jī)地分享自己對音樂的感悟，實(shí)現(xiàn)了音樂與配詞的完美結(jié)合，為受眾提供了全新的收聽體驗(yàn)，且留下深刻印象。簡單來講，類型化主持人必須尊重音樂，不能像以往那樣隨意切歌講話，而是要在確保節(jié)目完整性的基礎(chǔ)上展現(xiàn)主持個(gè)性。雖然主持人語言少了，但含金量卻高了，節(jié)目品質(zhì)也隨之提升了?？梢哉f，個(gè)性化的主持風(fēng)格，不僅可以塑造節(jié)目的品牌個(gè)性，而且能夠提高受眾的節(jié)目信任度，推動自身的可持續(xù)發(fā)展。

貫徹互聯(lián)網(wǎng)思維，拓展生存發(fā)展空間。全媒體時(shí)代語境下，類型化音樂要學(xué)會樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷拓展生存與發(fā)展空間。借助信息化技術(shù)，將廣播電臺與網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行融合，由傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)者向內(nèi)容平臺發(fā)布者轉(zhuǎn)變，例如將精品電臺內(nèi)容利用網(wǎng)絡(luò)互動，拍成微電影、做成游戲等。喜馬拉雅APP移動電臺，就受到了受眾的廣泛認(rèn)可與好評。據(jù)信息提供平臺TaikingDate介紹，截至今年9月底，喜馬拉雅FM已擁有1.8億用戶，4500萬月活躍用戶、1500萬條聲音、6萬名認(rèn)證主播，其中包括5000名聲音“大咖”。音頻新媒體繞開了傳統(tǒng)電臺廣告時(shí)段多、內(nèi)容少、延續(xù)難等劣勢，通過8億智能手機(jī)，點(diǎn)對點(diǎn)地將聲音傳達(dá)給了用戶。在滿足了人們“充分利用時(shí)間”的需求的同時(shí)，也逐漸拓寬了人們基于“聲活”的更多場景?？梢哉f，喜馬拉雅FM打破了傳統(tǒng)電臺廣播模式，賦予了類型化音樂電臺新的內(nèi)涵。它之所以能夠成功，與其互聯(lián)網(wǎng)思維的樹立和落實(shí)密不可分，而這也是同類電臺拓展生產(chǎn)發(fā)展空間的重要途徑。

線上線下聯(lián)動，助推品牌營銷。對于類型化音樂電臺而言，聽眾在收聽的過程中，對各類信息都有較強(qiáng)的同步互動需求，相比于傳統(tǒng)電臺的熱線電話和短信互動，全媒體時(shí)代又涌現(xiàn)了微博、微信等眾多新平臺，而這無疑為類型化音樂電臺的品牌營銷創(chuàng)造了良好條件。線上互動與線下活動聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目品牌影響力的提高。例如，魅力881河南音樂廣播就非常注重聯(lián)動營銷，曾先后組織開展了“中原風(fēng)”組歌評選、音樂沙龍和“愛心音樂課堂”等互動活動，充分彰顯了“品質(zhì)音樂品質(zhì)生活”的定位與理念，提高了頻道的品牌知名度和影響力。此外，品牌方與喜馬拉雅FM聯(lián)合，利用知名主播強(qiáng)大的“粉絲”經(jīng)濟(jì)，制造話題，實(shí)現(xiàn)多平臺“粉絲”線上線下互動，最終獲得了極佳的品牌推廣效果。今年6月中旬，汽車品牌別克聯(lián)合喜馬拉雅FM推出“昂科威—小資派”活動，邀請喜馬拉雅FM明星主播“掉掉”推出線上主題節(jié)目《請叫我昂科掉》，單期節(jié)目收聽量突破17萬。充分炒熱話題后，接著邀請幸運(yùn)聽眾參與線下免費(fèi)觀影活動，形成了一次非常成功的品牌營銷。

類型化音樂電臺充分滿足了受眾個(gè)性化的收聽需求，符合了現(xiàn)代受眾的生活、思維和行為習(xí)慣，成為了全媒體時(shí)代廣播電臺轉(zhuǎn)型的突破口。作為全新的廣播形態(tài)，類型化音樂電臺表現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命活力和發(fā)展?jié)摿Α＞臀鞣浇?jīng)驗(yàn)和國內(nèi)現(xiàn)狀而言，類型化音樂電臺是順應(yīng)時(shí)代潮流、符合市場趨勢的新型廣播模式，雖然其競爭力尚待市場和實(shí)踐檢驗(yàn)，但我們有理由相信，隨著車載、移動及APP電臺等新媒體廣告形式的出現(xiàn)，類型化音樂電臺必將助推廣播行業(yè)持續(xù)發(fā)展。

北華大學(xué)