文/楊秀麗

淺析報(bào)業(yè)集團(tuán)的媒體融合轉(zhuǎn)型之路

文/楊秀麗

傳統(tǒng)媒體，特別是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)受到新媒體的沖擊，經(jīng)營壓力與日俱增，壓力主要來自兩個(gè)方面：一是報(bào)業(yè)集團(tuán)自身的主營業(yè)務(wù)收入（廣告和發(fā)行）出現(xiàn)大幅度下降。2015年5月9日，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院和社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社聯(lián)合發(fā)布的《傳媒藍(lán)皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2015）》顯示，在2014年傳媒細(xì)分行業(yè)的數(shù)據(jù)中，下降幅度最大的是報(bào)紙發(fā)行收入，報(bào)紙廣告收入則是連續(xù)4年下降，2014年的下降幅度更是達(dá)到15%。中國廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)和央視市場研究（CTR）媒介智訊發(fā)布的《2015年1—5月份中國報(bào)紙廣告市場分析報(bào)告》顯示，2015年1—5月份傳統(tǒng)媒體廣告降幅為5.8%，報(bào)紙廣告降幅達(dá)到32%。二是來自新媒體的外部沖擊，新媒體從流量、注意力、廣告各個(gè)方面對傳統(tǒng)媒體特別是報(bào)業(yè)集團(tuán)造成了巨大的沖擊，《傳媒藍(lán)皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2015）》指出，2014年網(wǎng)絡(luò)廣告收入首次超過電視廣告，收入規(guī)模超過1500億元。整個(gè)業(yè)界似乎都對報(bào)紙的前途持悲觀態(tài)度，認(rèn)為報(bào)紙會(huì)在此輪媒體融合浪潮中被新媒體打敗。

在這樣一種“內(nèi)憂外患”的環(huán)境下，報(bào)業(yè)集團(tuán)真的只能“等死”或“找死”嗎？真就不能站在風(fēng)口上轉(zhuǎn)型成功重新煥發(fā)生機(jī)嗎？面對“狼來了”的壓力，報(bào)業(yè)集團(tuán)該如何武裝自己奮起自保甚或開疆拓土？帶著這些問題，本文從媒體融合的背景出發(fā)，通過探討媒體融合的基本原則，以期為報(bào)業(yè)集團(tuán)媒體融合轉(zhuǎn)型提供借鑒與參考。

媒體融合的背景

近年來，在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體對傳統(tǒng)媒體的猛烈沖擊下，傳統(tǒng)媒體的入口價(jià)值大幅度下降，主要表現(xiàn)為用戶在迅速地拋棄報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。用戶流失導(dǎo)致廣告主轉(zhuǎn)移廣告陣地，傳統(tǒng)媒體“二次銷售”的商業(yè)模式快速坍塌，引起收入、利潤大幅度下降，收入的下降導(dǎo)致骨干人才流失到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和民營文化企業(yè)，人才的流失又嚴(yán)重削弱傳統(tǒng)媒體的核心競爭力。整個(gè)傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)“陣地在、用戶已不在；陣地在，廣告主已不在；陣地在，骨干已不在”的窘境。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.57億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到47.9%，較2013年底提升了2.1個(gè)百分點(diǎn)。中國網(wǎng)民在2014年人均周上網(wǎng)時(shí)長達(dá)26.1小時(shí)，較2013年底增加了1.1個(gè)小時(shí)。從網(wǎng)民規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)普及率、網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)長以及上述指標(biāo)的增長態(tài)勢都可以看出，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為用戶獲取信息的第一入口，隨著用戶快速轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，輿論引導(dǎo)也必須快速搶占互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)意識(shí)形態(tài)新陣地，否則后果會(huì)很嚴(yán)重。

在這樣的背景下，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。提出推動(dòng)媒體融合發(fā)展的重大意義、指導(dǎo)原則、重點(diǎn)任務(wù)，明確了融合發(fā)展的方向，即樹立一體化發(fā)展理念，促進(jìn)報(bào)網(wǎng)融合、臺(tái)網(wǎng)融合，使傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、并行并重，緊密協(xié)同，此長彼長，通過科學(xué)融合更好地發(fā)揮主流媒體作用。2014年成為中國的媒體融合元年，無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體都在積極探索媒體融合發(fā)展的道路。

報(bào)業(yè)集團(tuán)媒體融合轉(zhuǎn)型的基本原則

正確認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的關(guān)系，兩者不是此消彼長的關(guān)系，而是在一定條件下此長彼長的態(tài)勢。目前輿論界在炒作報(bào)紙“消亡論”，將現(xiàn)實(shí)中個(gè)別經(jīng)營不善的報(bào)紙裁員、倒閉，或者鼓勵(lì)員工自主創(chuàng)業(yè)現(xiàn)象夸大成傳統(tǒng)媒體的行業(yè)現(xiàn)象。之所以存在這種聲音，主要是不能正確認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的關(guān)系，片面強(qiáng)調(diào)新興媒體的優(yōu)勢和夸大傳統(tǒng)媒體的劣勢。從媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程來看，每一次一種新的媒介傳播方式出現(xiàn)后，都會(huì)伴隨著報(bào)紙“消亡論”，但現(xiàn)實(shí)是報(bào)紙依然是當(dāng)今社會(huì)主流權(quán)威媒體，影響著社會(huì)主流人群，掌握著優(yōu)質(zhì)的社會(huì)資源和經(jīng)營資源。所以，新興媒體的出現(xiàn)并不會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的消亡，它最大的功能是促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)得好則存活發(fā)展，轉(zhuǎn)得不好則有可能被拍死在沙灘上。所以，傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間不是你死我活、此消彼長的關(guān)系，而是應(yīng)該彼此互補(bǔ)，此長彼長。

報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行媒體融合轉(zhuǎn)型，要以“報(bào)”為核心，以“紙”為載體，要用“紙”載體為“報(bào)”核心服務(wù)。“報(bào)紙”具有兩層含義，一個(gè)是“報(bào)”，一個(gè)是“紙”?！皥?bào)”是傳播的內(nèi)容，融合發(fā)展就是為了使“報(bào)”適應(yīng)和運(yùn)用新的技術(shù)、新的方式，更好地加以生產(chǎn)和傳播?！凹垺笔莻鞑サ妮d體，是物質(zhì)的、技術(shù)的，現(xiàn)在就是要用新的技術(shù)來替換舊的技術(shù)，用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)來替換“紙”。可以說，“報(bào)”是核心，“紙”是為“報(bào)”服務(wù)的。“互聯(lián)網(wǎng)+報(bào)”還是“報(bào)+互聯(lián)網(wǎng)”是報(bào)業(yè)集團(tuán)媒體融合轉(zhuǎn)型的兩種不同選擇路徑。筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)最本質(zhì)的屬性還是技術(shù)手段，是與廣播的頻率、電視的信號(hào)相類似的一種傳播技術(shù)，自身不具備內(nèi)容屬性，在強(qiáng)調(diào)技術(shù)引領(lǐng)和驅(qū)動(dòng)的同時(shí)，必須堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，把內(nèi)容建設(shè)擺在十分突出的位置，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢，而“報(bào)”則是內(nèi)容最權(quán)威的來源。所以，報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行媒體融合時(shí)要以“報(bào)”為核心，改造“紙”載體，走“報(bào)+互聯(lián)網(wǎng)”的路線，要利用網(wǎng)絡(luò)鞏固、壯大報(bào)紙，而不能削弱報(bào)紙。

報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行媒體融合轉(zhuǎn)型，既要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，又要踐行“用戶至上”。內(nèi)容是媒體的立身之本、成長之基，高品質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品既是報(bào)業(yè)集團(tuán)的核心競爭力，也是推動(dòng)報(bào)業(yè)集團(tuán)媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)。長期以來報(bào)業(yè)集團(tuán)通過好的內(nèi)容吸引讀者，增加發(fā)行量，通過高發(fā)行量吸引廣告主投放廣告，完成報(bào)紙的二次銷售，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙經(jīng)營收入。在新媒體出現(xiàn)后，網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的內(nèi)容一方面來自傳統(tǒng)媒體，另一方面來自網(wǎng)民提供。網(wǎng)民在信息提供和信息傳播過程中發(fā)揮著重要作用。雖然不能保證網(wǎng)民發(fā)布信息的權(quán)威真實(shí)，但可以通過關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，設(shè)置熱點(diǎn)話題，與網(wǎng)民互動(dòng)，吸引集聚網(wǎng)民，將網(wǎng)民轉(zhuǎn)化成用戶，網(wǎng)絡(luò)廣告投放者再依據(jù)流量（用戶數(shù)）決定是否投放廣告。所以在新媒體時(shí)代，既要重視傳統(tǒng)媒體的“內(nèi)容為王”，靠內(nèi)容吸引讀者，也要踐行新媒體的“用戶至上”理論，吸引、黏合、服務(wù)用戶。

報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行媒體融合轉(zhuǎn)型，要注意保護(hù)版權(quán)，控制內(nèi)容資源。新興媒體的生產(chǎn)方式和傳播方式與傳統(tǒng)媒體完全不同，在媒體融合發(fā)展過程中，通過互聯(lián)網(wǎng)提供內(nèi)容整合達(dá)到集約版權(quán)資源的效應(yīng)，通過同一內(nèi)容的多渠道投送能夠充分實(shí)現(xiàn)版權(quán)價(jià)值，從而有效降低成本。但現(xiàn)實(shí)是在媒體融合過程中，版權(quán)糾紛日益突出。很多高質(zhì)量新聞作品一經(jīng)面世，就會(huì)遭到一些網(wǎng)絡(luò)媒體的非法轉(zhuǎn)載，出現(xiàn)“傳統(tǒng)媒體辛苦種草，新媒體免費(fèi)放羊”的現(xiàn)象。因?yàn)閷ξ淖肿髌贩欠ㄞD(zhuǎn)載的賠償標(biāo)準(zhǔn)是千字50元，所以紙質(zhì)媒體盡管遭遇種種版權(quán)困境，但堅(jiān)持通過法律解決糾紛的媒體并不多。相比之下，音頻、視頻、音樂、動(dòng)漫等行業(yè)，對版權(quán)的保護(hù)積極且成熟。像一路聽天下主打的音頻制作版權(quán)，每年依靠版權(quán)維權(quán)，就能保證兌現(xiàn)投資者10%的收益率。

版權(quán)問題雖然解決不了新興媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊，但在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合過程中，要注意版權(quán)保護(hù)，不能為了迎合新興媒體，將內(nèi)容無條件或低條件提供給新興媒體，出現(xiàn)“割地求榮”的局面。

報(bào)業(yè)集團(tuán)媒體融合轉(zhuǎn)型的建議

針對版權(quán)保護(hù)，報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)建立統(tǒng)一的報(bào)刊版權(quán)授權(quán)使用單位，建立動(dòng)態(tài)侵權(quán)跟蹤機(jī)制。一是要主動(dòng)保護(hù)版權(quán)，控制內(nèi)容資源。報(bào)紙電子版上不上網(wǎng)，哪部分內(nèi)容上網(wǎng)，上網(wǎng)之后由誰代表報(bào)業(yè)集團(tuán)全部報(bào)刊行使版權(quán)授權(quán)使用，授權(quán)使用的成本、期限、范圍等問題需要報(bào)業(yè)集團(tuán)集中統(tǒng)一考慮，制定總的版權(quán)使用原則。

二是當(dāng)發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為時(shí)，因?yàn)榘鏅?quán)訴訟的高成本低賠償以及訴訟時(shí)間長等特點(diǎn)，可以首先采用行政處罰、輿論報(bào)道等方式追討侵權(quán)行為，其次再考慮法律訴訟。

三是盡快建立自己的有影響力的移動(dòng)客戶端，形成一體化的內(nèi)容生產(chǎn)過程，將核心內(nèi)容在自己的新媒體平臺(tái)和報(bào)紙發(fā)布，保護(hù)核心內(nèi)容版權(quán)。

四是利用數(shù)字版權(quán)金融創(chuàng)新平臺(tái)和創(chuàng)新授權(quán)機(jī)制?？紤]借助或建立新興的數(shù)字版權(quán)金融創(chuàng)新平臺(tái)，探索將報(bào)業(yè)集團(tuán)版權(quán)打包證券化的可能。創(chuàng)新版權(quán)授權(quán)使用機(jī)制，除正常版權(quán)收益之外，根據(jù)新媒體使用傳統(tǒng)媒體版權(quán)帶來的流量增加以及產(chǎn)生的廣告收益，雙方商討廣告分成的可能。

加強(qiáng)用戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)，挖掘用戶數(shù)據(jù)資源，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成看得見的經(jīng)濟(jì)效益。報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下每一份報(bào)紙經(jīng)過多年的積累都有大量的訂閱用戶，如果將全集團(tuán)的報(bào)紙訂閱用戶數(shù)據(jù)整合，將產(chǎn)生龐大的數(shù)據(jù)資源。但據(jù)了解目前各大報(bào)業(yè)集團(tuán)并沒有將此部分?jǐn)?shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成可用的數(shù)據(jù)資源，甚至沒有建立起完善的讀者信息數(shù)據(jù)庫。在強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)可以創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們必須重視這部分?jǐn)?shù)據(jù)的建立、挖掘，讓其產(chǎn)生看得見的經(jīng)濟(jì)效益。

報(bào)業(yè)集團(tuán)要搜集各種數(shù)據(jù)，加快數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，并通過各種途徑充實(shí)數(shù)據(jù)庫。要通過報(bào)紙訂戶信息、新媒體用戶注冊信息、各種活動(dòng)參與者信息、社交化互動(dòng)后邀請有興趣的讀者留下信息等渠道建立用戶數(shù)據(jù)庫；要加強(qiáng)線上交流，網(wǎng)站、客戶端開放評(píng)論、用戶留言、電子郵件等，通過專業(yè)篩選，儲(chǔ)備用戶；要依靠報(bào)紙的影響力，舉辦各種線下活動(dòng)，把舉辦活動(dòng)作為在線工作的延伸。

在建立起用戶數(shù)據(jù)庫之后，要做好數(shù)據(jù)的分類和“貼標(biāo)簽”工作，聘請專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、挖掘和應(yīng)用工作，將元數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成看得見摸得著的經(jīng)濟(jì)效益。新媒體時(shí)代的廣告投放與傳統(tǒng)媒體不同，它是基于大數(shù)據(jù)的分析判斷的。它可以精確地投放到關(guān)注而且有消費(fèi)興趣的人身上，而且知道他們是誰，這些用戶還有什么樣的消費(fèi)能力和行為習(xí)慣，所以新媒體廣告的處理方式，完全是基于用戶數(shù)據(jù)和行為進(jìn)行分析的，要想在新媒體時(shí)代經(jīng)營廣告，就必須進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、挖掘和應(yīng)用工作。

搭建資本運(yùn)作平臺(tái)，發(fā)展傳媒金融，做文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略投資者。報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行媒體融合轉(zhuǎn)型不能再堅(jiān)持傳統(tǒng)的線性經(jīng)濟(jì)形態(tài)，在產(chǎn)業(yè)鏈條上下游進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的延伸走多元化道路。要走平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，依靠報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)影響力搭建資本運(yùn)作平臺(tái)，發(fā)展傳媒金融，做文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略投資者。通過資本運(yùn)作平臺(tái)，解決報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展的資金問題；通過平臺(tái)的資源聚合功能，吸引社會(huì)優(yōu)質(zhì)資源；依靠平臺(tái)的資產(chǎn)放大功能，通過股權(quán)投資、產(chǎn)業(yè)基金、定向增發(fā)等資本運(yùn)作形式放大資產(chǎn)價(jià)值；考慮成立數(shù)字版權(quán)金融創(chuàng)新平臺(tái)，發(fā)展版權(quán)確權(quán)，版權(quán)交易、版權(quán)證券化和版權(quán)眾籌等新的傳媒金融業(yè)務(wù)，促使報(bào)業(yè)集團(tuán)向傳媒集團(tuán)，再向文化集團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)