文/施 華

探尋行業(yè)報融合發(fā)展之路

文/施 華

在新媒體裂變式快速發(fā)展的今天，包括行業(yè)報在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體都遭到了沖擊。那些過去由財政補貼的行業(yè)報，伴隨著中國報業(yè)市場化的深入，正面臨著轉(zhuǎn)企改制、轉(zhuǎn)型發(fā)展和新媒體沖擊的三重壓力。尤其是新媒體快速發(fā)展，使報網(wǎng)融合已經(jīng)達到相當(dāng)高的程度，許多報紙甚至不只停留在網(wǎng)絡(luò)版的形態(tài)，還可隨身攜帶、自動發(fā)聲，數(shù)字化程度極高；同時，受眾、內(nèi)容、發(fā)行渠道等方面也已呈現(xiàn)融合態(tài)勢，新老媒體的共存與融合已經(jīng)成為傳媒業(yè)發(fā)展的必然趨勢。面對新形勢、新挑戰(zhàn)，行業(yè)報如何走出一條新的生存發(fā)展之路？這是行業(yè)報必須面對的重大課題。筆者結(jié)合中國水運報刊社發(fā)展新媒體實踐進行了探討與研究。

行業(yè)報發(fā)展新媒體需處理好三個關(guān)系

眾所周知，隨著現(xiàn)代傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，傳媒領(lǐng)域、輿論生態(tài)正在發(fā)生深刻變化，特別是繼移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算之后，大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)來臨，從根本上改變了原有的信息傳播方式和媒體格局。未來的中國報業(yè)結(jié)構(gòu)將是一個以報業(yè)集團為龍頭、以地方報紙為基礎(chǔ)、以行業(yè)報為補充的格局。在這樣的格局中，行業(yè)報要想在報業(yè)市場中占有一席之地，就必須面對新媒體時代的諸多挑戰(zhàn)，努力依靠自身的力量去贏得生存和發(fā)展空間。

對于傳言的“紙媒必亡”，筆者認(rèn)為這是悲觀論。目前，傳統(tǒng)媒體只是“被霧擋住”而已，報紙的危機是“紙”的危機而非“新聞的危機”，傳統(tǒng)媒體不會馬上消亡；受技術(shù)限制，傳統(tǒng)報紙的發(fā)行和經(jīng)營受困，但內(nèi)容仍具有極高的價值和影響力，新興媒體的信息，最終還會在傳統(tǒng)媒體上沉淀。目前報刊所具有的真實性、公信力和史料價值是新興媒體無法比擬的。

綜合來看，行業(yè)報至少有三個優(yōu)勢：其一，內(nèi)容是傳媒業(yè)的靈魂，行業(yè)報內(nèi)容優(yōu)勢可以推動新媒體內(nèi)容建設(shè)；其二，現(xiàn)代媒體的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭，行業(yè)報的人才優(yōu)勢可以提高新媒體核心競爭力；其三，媒體的品牌影響力是無形資產(chǎn)，行業(yè)報的品牌優(yōu)勢可以擴大新媒體影響力。

那么，行業(yè)報如何利用自身優(yōu)勢發(fā)展新媒體？《中國水運報》的實踐是注重把握好三個關(guān)系。一是把握好“型”與“場”的關(guān)系。紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型是“轉(zhuǎn)型”而不是“轉(zhuǎn)場”。當(dāng)前最大的資源和優(yōu)勢仍是采編資源，也就是內(nèi)容資源，轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵應(yīng)該是在受眾閱讀習(xí)慣改變的情況下，將報紙讀者轉(zhuǎn)化為數(shù)字用戶。二是把握好“快”與“慢”的關(guān)系。報紙求深，網(wǎng)絡(luò)求快。報紙不與網(wǎng)絡(luò)拼“快”，并不代表對這些信息無動于衷，而是及時關(guān)注和收集網(wǎng)絡(luò)媒體的重要信息，并將其作為信息源，通過質(zhì)疑求證、梳理補充、深度解讀等方式，“深化”和“升華”新媒體信息，變網(wǎng)絡(luò)上的“碎片化”信息為完整信息，變網(wǎng)絡(luò)上的“快閱讀”為報紙的“慢閱讀”和“深閱讀”，生產(chǎn)出比網(wǎng)絡(luò)媒體更全面、更準(zhǔn)確、更有價值的內(nèi)容，展現(xiàn)報紙?zhí)赜械男侣匃攘ΑＨ前盐蘸谩百|(zhì)”與“量”的關(guān)系。報紙求質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)求量。報紙應(yīng)牢牢樹立“不拼海量拼質(zhì)量”的理念，毫不猶豫地將信息的量讓給網(wǎng)絡(luò)媒體，在信息的質(zhì)上下功夫，把厚報辦“薄”，把內(nèi)容變“厚”。

正由于處理好了這三個關(guān)系，因而《中國水運報》已發(fā)展成為行業(yè)報中的一支獨特力量。如今《中國水運報》依托交通運輸行業(yè)優(yōu)勢，以行業(yè)新聞立身，探索出了一條適合自身發(fā)展的道路，成為中國報業(yè)的一道獨特風(fēng)景線。同時，借助“融合媒體”的大好時機，不斷拓展新媒體建設(shè)，全力向數(shù)字化傳播轉(zhuǎn)型，已形成了官方微博、官方微信、水運客戶端“三位一體”移動傳播的新格局。

融合發(fā)展要做到“五個并重”與“三個轉(zhuǎn)向”

在新的形勢下，行業(yè)報必須堅持與新媒體融合“兩手都要抓”和“兩手都要硬”的方針，不斷拓展傳播渠道，創(chuàng)新傳播方式，提升傳播能力。具體應(yīng)做到“五個并重”。

一是堅持傳統(tǒng)媒體和新媒體發(fā)展并重。行業(yè)報有強大的生命力，新媒體有無限的活力，目前兩者仍處于共存期。一方面，行業(yè)報要加強自身發(fā)展，實現(xiàn)報刊的“本土化，深度化和社會化”；另一方面，要加強新媒體建設(shè)，利用現(xiàn)代傳播手段，增強對讀者的親和力、吸引力和黏合度。最終，讓行業(yè)報與新媒體實現(xiàn)“你中有我，我中有你”，在融合中發(fā)展，在發(fā)展中融合。

二是堅持平臺建設(shè)和人才培養(yǎng)并重。平臺建設(shè)和人才培養(yǎng)是媒體發(fā)展的兩個基本面。硬件方面，如行業(yè)報應(yīng)充分利用立體平臺傳播方式，傾聽民聲、打撈民意、廣納民智，充分發(fā)揮主流輿論、主流聲音的作用。軟件方面，行業(yè)報應(yīng)以現(xiàn)有的人才資源為基礎(chǔ)，打造一批有“新媒體思想”的記者，不僅要兼具文字、攝影、攝像能力，還要具有新媒體快速播報和紙媒深度報道的采寫能力。

三是堅持行業(yè)新聞和社會新聞并重。行業(yè)新聞是取之不盡、用之不竭的優(yōu)勢資源?！吨袊\報》作為交通水運行業(yè)領(lǐng)域的龍頭媒體，應(yīng)不斷深度開發(fā)行業(yè)新聞資源，把“大數(shù)據(jù)”轉(zhuǎn)換成各種信息產(chǎn)品，拓展更加廣闊的市場。同時，廣泛涉獵社會新聞，利用社會新聞版、網(wǎng)絡(luò)都市頻道等，集聚人氣，提升在行業(yè)的社會影響力。

四是堅持傳統(tǒng)經(jīng)營和多元經(jīng)營并重。多年來，《中國水運報》形成了傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，包括專題、專版、系列報道、宣傳片、會展、書籍等創(chuàng)收項目。同時，全力開展新媒體下的多元化經(jīng)營，包括論壇直播、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目制作、網(wǎng)絡(luò)旅游資訊、網(wǎng)上交易信息平臺等，創(chuàng)造了新的經(jīng)濟增長極。

五是堅持傳統(tǒng)發(fā)行與網(wǎng)絡(luò)發(fā)行并重。發(fā)行是《中國水運報》的生命線，因此，報社一直不遺余力地做好傳統(tǒng)報刊發(fā)行，深入挖潛，消除發(fā)行盲區(qū)。同時，加大客戶端、電子報、微信和微博的使用量和訂閱量，讓電子報、行業(yè)期刊、高端內(nèi)參等主打產(chǎn)品占據(jù)“云端”市場。

在上述“五個并重”的基礎(chǔ)上實現(xiàn)“三個轉(zhuǎn)向”。

一是轉(zhuǎn)“形”，打造立體傳播新平臺。從形式上，中國水運報社大力提升行業(yè)報官方微博、官方微信、移動客戶端和網(wǎng)站的影響力。通過報網(wǎng)互動，突出讀者的主體地位，讓報道從“單向傳播”走向“多向互動”；通過網(wǎng)絡(luò)視頻，走平面報道與視頻訪談相結(jié)合之路，讓報道從“白紙黑字”變得“聲情并茂”；通過網(wǎng)絡(luò)專題，利用網(wǎng)絡(luò)海量容量的特點對全行業(yè)實施窮盡報道，讓報道從“零碎分散”走向“立體聚合”；通過網(wǎng)絡(luò)傳播，借助社會知名網(wǎng)媒渠道，讓報道從“行業(yè)新聞”成為“全國焦點”。最終，形成多維角度、多點支撐、多向傳播的立體化傳播平臺。

二是轉(zhuǎn)“神”，挖掘網(wǎng)絡(luò)傳播新優(yōu)勢。從內(nèi)容上，行業(yè)報應(yīng)不斷加強新聞產(chǎn)品的制作水平和互動傳播能力，尤其要注重“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”而不是“數(shù)字化轉(zhuǎn)場”，轉(zhuǎn)型不只是形式上開通網(wǎng)站、微博、APP，而是向受眾需求轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)受眾需求、內(nèi)容理念、組織結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)和發(fā)行體系等基因的重組；要做“內(nèi)容架構(gòu)師”而不是“內(nèi)容搬運工”，不僅傳播文本信息，而且傳播最大限度地滿足受眾的發(fā)布、分享和社交需求的人本信息；提供的應(yīng)是產(chǎn)品而不是信息，從信息思維和媒體思維轉(zhuǎn)向產(chǎn)品思維，構(gòu)建影響受眾價值判斷和生活方式的媒介產(chǎn)品，產(chǎn)品可以是一個策劃、一個創(chuàng)意、一個活動，甚至是一個項目。

三是轉(zhuǎn)“行”，開拓現(xiàn)代傳播新空間。從運營上，以不斷創(chuàng)新的手段推動新媒體建設(shè)的良性發(fā)展。中國水運報刊社建立了報網(wǎng)一體化采編機制，所有編輯記者采寫的稿件及讀者、網(wǎng)友提供的新聞素材都將進入統(tǒng)一的采編管理系統(tǒng)，報紙、網(wǎng)站、移動新媒體的編輯則根據(jù)各自媒體特點從系統(tǒng)中獲取所需素材，進行二次加工，最終以合適的方式通過各自媒體發(fā)布。另外，在同行之間，積極介入成熟的互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)媒體，進行融合、參股和合資，將這些媒體的資源和報社現(xiàn)有資源進行共享和運營整合，為行業(yè)宣傳提供廣闊的舞臺。在外部，擇優(yōu)引進行業(yè)內(nèi)企業(yè)戰(zhàn)略投資，介入商業(yè)會展、產(chǎn)品策劃營銷、旅游產(chǎn)業(yè)等，推動經(jīng)營模式向多元化轉(zhuǎn)型。

總之，行業(yè)報應(yīng)做到“成其形，得其神，行其真”，做到形神合一、形隨神動，真正讓這一傳播利器為我所用，不斷提升行業(yè)媒體的傳播力、表現(xiàn)力和影響力。

打好“融合”牌，做好新媒體發(fā)展的“乘法”

實踐表明，一個行業(yè)面臨變革的時候，也往往是最能觸動反思的時候。如果不自我革新，就可能被推向邊緣，我們不敢跨界，就有人敢跨過來“打劫”?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，一切變化都有可能。因此，行業(yè)報必須以媒體融合發(fā)展為契機，打好“融合”牌，用傳統(tǒng)思維的“減法”，做好新媒體發(fā)展的“乘法”：即在營造內(nèi)部公平高效的環(huán)境上多出招數(shù)，在激發(fā)采編人員主體活力上多想辦法，在加強薄弱環(huán)節(jié)上多用氣力，努力按照“轉(zhuǎn)企——改制——組團”三步走戰(zhàn)略，切實在圍繞“一個重點”、做好“兩個強化”、實現(xiàn)“三個轉(zhuǎn)型”和提升“四個能力”上下功夫。

圍繞“一個重點”。2014年國家下發(fā)了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，媒體融合成為傳媒領(lǐng)域一項重點工作。推動媒體融合發(fā)展，是鞏固壯大宣傳思想文化陣地的必然選擇。面對這一重大變革，行業(yè)報要加快改革創(chuàng)新步伐，改造生產(chǎn)流程，豐富報道，推進技術(shù)升級，在實踐與探索中不斷凝聚深度融合、一體化發(fā)展的共識，用堅實的步伐迎來媒體融合發(fā)展的春天。

做好“兩個強化”。一是強化內(nèi)容建設(shè)，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。對于新聞媒體來說，內(nèi)容永遠是王道。對于《中國水運報》來說，要通過融合發(fā)展，把報刊的原創(chuàng)內(nèi)容、權(quán)威報道、深度解讀、言論評論等優(yōu)勢向新興媒體延伸，真正發(fā)揮輿論引領(lǐng)作用。同時，強化用戶意識，打通與交通水運行業(yè)用戶連接的“最后一公里”，滿足多樣化、個性化信息需求，實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播、有效傳播。二是強化技術(shù)支撐，用新技術(shù)新產(chǎn)品引領(lǐng)融合發(fā)展。內(nèi)容優(yōu)勢要以先進技術(shù)為支撐才能凸顯。因此，要把技術(shù)擺在突出位置，把握好移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、云計算、4G等新技術(shù)發(fā)展趨勢，力爭在信息數(shù)據(jù)庫建設(shè)、數(shù)據(jù)新聞生產(chǎn)、移動客戶端建設(shè)、多媒體直播和微視頻業(yè)務(wù)上拓展，力爭在微博微信吸引力、影響力等方面邁上新臺階。

實現(xiàn)“三個轉(zhuǎn)型”。一是管理轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)媒體資源優(yōu)化整合。推動媒體融合發(fā)展，體制機制創(chuàng)新是關(guān)鍵。中國水運報刊社目前的首要任務(wù)是以完善的企業(yè)法人制度為主體，以有限責(zé)任制度為核心，以中運傳媒有限公司為形式，形成產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、設(shè)計合理、運轉(zhuǎn)高效、科學(xué)規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)管理制度。二是采編轉(zhuǎn)型，構(gòu)建現(xiàn)代媒體傳播體系。對《中國水運報》原有采編流程進行數(shù)字化、集約化改造，按照“一次采集、多種生成、多元傳播”的模式，打造成為“五大中心”：即全媒體管理中心、全媒體采集中心、全媒體發(fā)布中心、全媒體技術(shù)中心和全媒體經(jīng)營中心。三是經(jīng)營轉(zhuǎn)型，形成“多點支撐、布局全國”的格局。利用中國水運報刊社具有的傳播信譽、資源優(yōu)勢和讀者情感優(yōu)勢，延伸服務(wù)功能，充分整合政務(wù)大廳視頻、權(quán)威網(wǎng)站、廣電媒體等優(yōu)勢平臺，實施重大主題策劃，走品牌化發(fā)展之路，向多渠道的立體化經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

提升“四個能力”。一是提升新聞傳播力。中國水運報刊社以目前爭取的國家財政部600萬信息化工程項目入手，推動內(nèi)容、技術(shù)、平臺、渠道、經(jīng)營、管理的深度融合，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展。二是提升輿論引導(dǎo)力。推進輿情監(jiān)測室建設(shè)，研發(fā)“中運輿情指數(shù)”產(chǎn)品，強化輿情分析，加強案例庫的研究和積累，推出《交通水運行業(yè)輿情危機應(yīng)對實務(wù)手冊》。積極參與交通運輸重大事件宣傳策劃，正面引導(dǎo)輿論，爭當(dāng)交通運輸行業(yè)新聞的“穩(wěn)定劑”和“凈化器”。三是提升產(chǎn)品競爭力。著力打造以《中國水運報》為主體的報刊、網(wǎng)絡(luò)、移動、戶外、視頻、公共服務(wù)“六大平臺”，構(gòu)建中運傳媒集群，形成以報刊“大眾傳播優(yōu)勢”的六大平臺以及“分眾分時傳播優(yōu)勢”為輔的立體互動傳播架構(gòu)；著眼于創(chuàng)意設(shè)計、影視動漫、出版讀書、文化展示等重點領(lǐng)域，搞好“特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展工程”“數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展工程”等建設(shè)。四是提升發(fā)展聚合力。圍繞交通運輸中心，服務(wù)行業(yè)大局，有效引導(dǎo)輿論，唱響行業(yè)主旋律，提振精氣神，激發(fā)正能量；強化跨行業(yè)、跨區(qū)域的媒體聯(lián)動和全媒體聯(lián)動，不斷提升行業(yè)宣傳的整體水平和社會影響力。

作者系中國水運報刊社社長