阿里志在傳媒帝國？

郭全中國家行政學(xué)院社會(huì)和文化教研部高級(jí)經(jīng)濟(jì)師、管理學(xué)博士

近些年來，阿里巴巴在傳媒領(lǐng)域縱橫捭闔，海陸空全立體進(jìn)軍傳媒業(yè)，尤其在美國上市之后更是加快在傳媒業(yè)的布局。2015年以來，不僅以現(xiàn)金收購優(yōu)土，投資36氪，與新疆維吾爾自治區(qū)、《財(cái)經(jīng)》雜志母公司財(cái)訊集團(tuán)聯(lián)合組建“無界傳媒”，與華西都市報(bào)聯(lián)合創(chuàng)辦“封面”，且又有傳言欲收購新浪微博和《南華早報(bào)》，阿里巴巴為什么巨資下注傳媒業(yè)？又將對(duì)傳媒業(yè)產(chǎn)生什么影響？

阿里傳媒的媒體業(yè)布局。阿里巴巴以電子商務(wù)起家，已經(jīng)吸引了數(shù)以億計(jì)的龐大用戶群，之后進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)金融、泛娛樂產(chǎn)業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)等，打造了一個(gè)正反饋的正強(qiáng)化生態(tài)系統(tǒng)。阿里巴巴通過在傳媒業(yè)的一系列的并購，已經(jīng)成功在視頻、社交媒體、傳統(tǒng)媒體、電影業(yè)、新聞客戶端等傳媒業(yè)領(lǐng)域布局，傳媒帝國已然成型。

阿里巴巴以及阿里巴巴系已經(jīng)在傳媒領(lǐng)域投入了上百億美元的資金，基本覆蓋了所有的媒體形態(tài)。阿里巴巴大力進(jìn)軍傳媒業(yè)，主要有如下五大原因。

第一，充分認(rèn)識(shí)傳媒業(yè)的巨大發(fā)展?jié)摿?。根?jù)國際發(fā)達(dá)國家的實(shí)踐，當(dāng)一個(gè)國家或地區(qū)的人均GDP超過5000美元時(shí)，其傳媒業(yè)將處于爆發(fā)式增長階段。到2014年年底，我國的人均GDP已經(jīng)超過7800美元，我國的傳媒業(yè)正處于爆發(fā)式增長階段。例如，2014年，我國的總票房收入達(dá)到296億元，同比增長36%，預(yù)計(jì)未來將超過千億元規(guī)模。2014年，我國游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)到1144.8億元，同比增長37.7%。對(duì)于傳媒業(yè)這個(gè)具有重大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，阿里巴巴自然不會(huì)錯(cuò)過。

第二，完善自身的生態(tài)系統(tǒng)。所謂的生態(tài)系統(tǒng)，是指系統(tǒng)成員之間能夠相互強(qiáng)化、相互支撐，進(jìn)而促進(jìn)系統(tǒng)的正強(qiáng)化和良性循環(huán)。阿里巴巴進(jìn)軍傳媒業(yè)，一方面，傳媒業(yè)作為流量入口能為阿里巴巴的生態(tài)系統(tǒng)帶來更多的流量和用戶。例如，新浪微博能夠?yàn)榘⒗锇桶偷碾娚唐脚_(tái)帶來更好的用戶；另一方面，又能為阿里巴巴的用戶帶來更好的體驗(yàn)，強(qiáng)化用戶黏度。無論優(yōu)土的視頻體驗(yàn)還是第一財(cái)經(jīng)的數(shù)據(jù)新聞，都能夠?yàn)榧扔杏脩籼峁└?、更好的娛樂和?cái)經(jīng)新聞，進(jìn)而提升用戶的忠誠度。

第三，實(shí)現(xiàn)更好的戰(zhàn)略卡位。目前，我國的互聯(lián)網(wǎng)尤其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)仍然處于快速變革期，即使強(qiáng)大如BAT等也不能掉以輕心，在這種情況下，通過收購來提前進(jìn)行戰(zhàn)略卡位無疑具有重大意義。例如，阿里巴巴通過收購新浪微博就能使其在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代掌握更大的主動(dòng)。

第四，實(shí)現(xiàn)區(qū)域下沉戰(zhàn)略。當(dāng)前，我國的二三線城市和農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)正在高速發(fā)展，阿里巴巴亟需進(jìn)入這些市場(chǎng)以強(qiáng)化自身在電子商務(wù)等領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而各地的傳統(tǒng)媒體在其所覆蓋的區(qū)域有著很強(qiáng)的影響力，尤其是其密集覆蓋優(yōu)勢(shì)能夠更好地發(fā)揮“OTO”的優(yōu)勢(shì)，且傳統(tǒng)媒體正處于艱難轉(zhuǎn)型期，在這種情況下，阿里巴巴通過和各地的傳統(tǒng)媒體合作既能夠更好地發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)二三線城鎮(zhèn)的密集覆蓋，又能獲得傳統(tǒng)媒體的更強(qiáng)有力的支持和配合。

第五，阿里巴巴作為準(zhǔn)備布局世界的萬億市值公司，其業(yè)務(wù)體系橫跨電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融、健康、娛樂等多個(gè)領(lǐng)域，一方面，由于其經(jīng)營領(lǐng)域與民生密切相關(guān)，另一方面，由于其是提供運(yùn)營平臺(tái)的平臺(tái)公司，和其平臺(tái)上的經(jīng)營者是合作關(guān)系，自然掌控力不如實(shí)際運(yùn)營者。這也導(dǎo)致阿里巴巴比較容易出現(xiàn)負(fù)面新聞，這就需要處理好與媒體之間的關(guān)系，阿里采取的則是投資媒體的方式。尤其需要指出的是，阿里巴巴要想順利進(jìn)軍國際市場(chǎng)，就必須在國際上樹立起良好的品牌形象，而通過收購《南華早報(bào)》這樣影響力較大的媒體無疑能夠更好地達(dá)到該目的。

阿里巴巴毫無疑問志在打造一個(gè)龐大的傳媒帝國，那么它會(huì)不會(huì)暫停其在傳媒領(lǐng)域的布局呢？筆者認(rèn)為，阿里巴巴不僅不會(huì)停止，而且會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大在傳媒領(lǐng)域的布局和力量。

阿里的傳媒版圖還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。目前，阿里巴巴毫無疑問志在打造一個(gè)龐大的傳媒帝國，那么它會(huì)不會(huì)暫停其在傳媒領(lǐng)域的布局呢？筆者認(rèn)為，阿里巴巴不僅不會(huì)停止，而且會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大在傳媒領(lǐng)域的布局和力量。

首先，阿里巴巴在區(qū)域布局方面尚不如騰訊。騰訊很早就借助自身龐大的用戶基礎(chǔ)，積極實(shí)施區(qū)域化媒體合作戰(zhàn)略，與各地的傳統(tǒng)媒體大力合作，打造了很多“大”字號(hào)的媒體。早在2006年4月，騰訊公司就和重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《重慶商報(bào)》合作共建大渝網(wǎng)，開啟了騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭與區(qū)域性報(bào)紙合作的先河。在這次合資項(xiàng)目中，《重慶商報(bào)》斥資500萬元，占股33%，而騰訊更多的是資源性投入，控股51%，管理層持股16%。目前，除大渝網(wǎng)之外，騰訊已經(jīng)在廣東廣州與南方都市報(bào)社、在上海與新聞晨報(bào)社、在湖北武漢與楚天都市報(bào)社、在浙江杭州與浙江在線、在河南鄭州與大河報(bào)社、在湖南長沙與瀟湘晨報(bào)社、在遼寧沈陽與遼沈晚報(bào)社、在京津冀與新京報(bào)社分別合作成立了大粵網(wǎng)、大申網(wǎng)、大楚網(wǎng)、大浙網(wǎng)、大豫網(wǎng)、大湘網(wǎng)、大遼網(wǎng)、大燕網(wǎng)，此外，還在四川成都、陜西西安、福建福州、江蘇南京設(shè)立了直屬的大成網(wǎng)、大秦網(wǎng)、大閩網(wǎng)和大蘇網(wǎng)等?？梢钥闯?，騰訊的區(qū)域化布局已經(jīng)很深，而阿里巴巴亟需進(jìn)一步強(qiáng)化自身的區(qū)域化布局以縮小差距。

其次，當(dāng)前是進(jìn)軍傳統(tǒng)媒體業(yè)的重大機(jī)遇期。自2012年以來，我國的報(bào)業(yè)進(jìn)入斷崖式下滑通道，而期刊、電視和廣播也正處于快速下滑期，傳統(tǒng)媒體深陷困境，亟待進(jìn)行徹底的自我革命和轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體雖然深陷困境，但是依然有很多優(yōu)勢(shì)。一是長期以來沉淀的強(qiáng)大品牌影響力；二是在當(dāng)?shù)氐拿芗采w優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作的關(guān)鍵——OTO至關(guān)重要；三是擁有的內(nèi)容資源和人才資源。尤其需要強(qiáng)調(diào)的是，在當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型過程中，一方面要匯集全部力量積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型，另一方面由于收入和利潤大幅度下滑，估值也就大大降低，這對(duì)于阿里巴巴來說無疑是好事。

因此，可以預(yù)判，阿里巴巴還將會(huì)在全國區(qū)域市場(chǎng)與當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行合作，除了聯(lián)合創(chuàng)辦媒體之外，相信其還會(huì)在區(qū)域化電商和創(chuàng)投領(lǐng)域進(jìn)行深度合作。

“倒整合”會(huì)加速推進(jìn)。當(dāng)前，無論是報(bào)刊還是廣電，所有的傳統(tǒng)媒體都深陷困境，如果沒有進(jìn)行根本性改變，則會(huì)陷入萬劫不復(fù)的泥沼中。傳統(tǒng)媒體陷入困境的根源在于兩個(gè)：一是由于受眾的大量流失，與用戶的連接失效，進(jìn)而導(dǎo)致“二次銷售”的商業(yè)模式徹底坍塌；二是傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型需要大量的資金支持，而深陷經(jīng)營困境的傳統(tǒng)媒體缺乏充足的資金支持，亟需外部資金注入。

首先，阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭有大量的用戶和技術(shù)。阿里巴巴、騰訊和百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)沉淀了數(shù)以億計(jì)的龐大用戶，這些用戶和傳統(tǒng)媒體的結(jié)合能夠幫助傳統(tǒng)媒體的價(jià)值放大，當(dāng)然要實(shí)現(xiàn)這些用戶與傳統(tǒng)媒體的有機(jī)結(jié)合還必須搭建基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的大數(shù)據(jù)資源平臺(tái)、智能傳播平臺(tái)和用戶沉淀平臺(tái)，而阿里巴巴憑借其大數(shù)據(jù)技術(shù)多年的積累，能夠幫助傳統(tǒng)媒體更好地解決用戶和技術(shù)難題。例如，阿里巴巴通過投資第一財(cái)經(jīng)打造第一財(cái)經(jīng)新媒體，已經(jīng)具備了潛在的數(shù)以億計(jì)的用戶、龐大的數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)的分析和整合能力、投資終端等，從價(jià)值鏈上已經(jīng)具備了類彭博的形式和條件。

其次，阿里巴巴具有強(qiáng)大的資金實(shí)力。縱觀全世界的傳媒巨頭，無一不是實(shí)力雄厚的資本大鱷，正是資本實(shí)力的懸殊差距，也導(dǎo)致我國的傳統(tǒng)媒體難以具備世界級(jí)的影響力和傳播力，導(dǎo)致我國的文化軟實(shí)力也相對(duì)較弱。阿里巴巴作為在美國上市的市值過萬億的上市公司，無疑具有強(qiáng)大的資本實(shí)力，這一方面能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型注入稀缺的資金，另一方面也能打造規(guī)模巨大的傳媒帝國。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭憑借強(qiáng)大的資金、技術(shù)實(shí)力和數(shù)量龐大的用戶，正在通過“倒整合”大幅度地整合傳統(tǒng)媒體，筆者有理由相信，整合后的傳媒帝國將在國際傳媒市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，并進(jìn)一步促進(jìn)我國傳媒業(yè)的發(fā)展。當(dāng)然，筆者要提醒的是，“倒整合”的實(shí)施主體除了阿里巴巴之外，還有騰訊、百度、小米等。