文/朱 磊 鄧之祺

面向未來的戶外媒體價值評估系統(tǒng)

文/朱 磊 鄧之祺

近年來，戶外媒體的價值重新受到業(yè)界關(guān)注，各方都致力于開發(fā)更具公信力的戶外媒體價值評估體系。然而，眾所周知，戶外媒體所處的環(huán)境發(fā)生了日新月異的變化：傳播路徑從單屏到多屏，傳播內(nèi)容從整體到碎片，傳播對象從受眾到用戶，評估技術(shù)從單純的抽樣調(diào)查到包含大數(shù)據(jù)分析在內(nèi)的混合調(diào)查。戶外媒體的傳播環(huán)境、傳播路徑、傳播內(nèi)容、傳播對象，乃至媒體價值評估的數(shù)據(jù)體量，無一不在變化之中。在這一背景下，傳統(tǒng)的戶外媒體價值評估體系受到了前所未有的挑戰(zhàn)。看清戶外媒體當下身在何處之后，我們不得不思考：戶外媒體價值評估將去向何方？

戶外媒體價值評估：從客戶中心到用戶中心

隨著數(shù)據(jù)量及其復(fù)雜程度的提高，戶外媒體價值評估的理念也在發(fā)生變化。根據(jù)對數(shù)據(jù)利用目的的不同，大致可以將戶外媒體價值評估分為三個階段：第一階段，可稱為“客戶中心時代”，使用計算機來儲存客戶所需的媒體基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)的目的是為了生成客戶所需的數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)；第二階段，可稱為“媒體中心時代”，利用數(shù)據(jù)的目的是進行媒體價值評價或媒體排期管理；第三階段，就是“用戶中心時代”，即使用數(shù)據(jù)分析媒體用戶價值，其數(shù)據(jù)類型包括結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)量更大也更加復(fù)雜。這一階段利用數(shù)據(jù)的目的則是分析戶外媒體用戶行動及其影響因素，最終幫助客戶實現(xiàn)媒體價值最優(yōu)化利用。這個階段，大數(shù)據(jù)分析成為不可缺少的手段，例如國外運營商（如Verizon、AT&T、NTT）等利用其大數(shù)據(jù)資源，幫助客戶分析戶外場景下用戶的行為?？傊P者認為基于分布式數(shù)據(jù)評估戶外媒體，提升識別用戶、連接用戶、邀約用戶的能力是戶外媒體價值評估的未來發(fā)展趨勢。

戶外媒體價值評估關(guān)鍵詞：場景與邀約

大數(shù)據(jù)背景下的戶外媒體價值評估，離不開兩個關(guān)鍵詞：“場景”和 “邀約”。場景原指戲劇、電影等藝術(shù)作品中的場面，在社會學(xué)、傳播學(xué)、城市社會學(xué)等領(lǐng)域，有著不同的內(nèi)涵和外延。在19世紀80年代，約書亞·梅羅維茨在研究電子媒介對社會行為的影響時，就提出了印刷場景、電子場景等概念。他把場景看成是融合物質(zhì)場所和媒介場所的一個信息系統(tǒng)，并認為“地點和媒介同為人們構(gòu)筑了交往模式和社會信息傳播模式”。然而，迄今為止，場景仍然沒有一個能夠被普遍認可的可操作定義。我們在這里所說的場景，是指在一定時空范圍內(nèi)，人、物、背景、環(huán)境及其相互關(guān)系的各要素的總和。譬如，當我們談?wù)搼敉饷襟w時，行人、車輛、店鋪、墻體、LED媒體、天氣等都是構(gòu)成現(xiàn)實場景的基本要素。而在戶外媒體覆蓋范圍內(nèi)，行人的在線搜索、支付及社交行為與戶外LED等設(shè)備中通過數(shù)字化呈現(xiàn)的人、物和情境，則構(gòu)成了虛擬場景的要素?，F(xiàn)實和虛擬場景通過戶外媒體這一中介發(fā)生關(guān)聯(lián)，在疊加和互動的過程中產(chǎn)生新的價值，正是大數(shù)據(jù)賦予場景的意義所在。

從碎片化的個體到標簽化的群體，從遠方的平臺到環(huán)繞四周的場景，作為最古老媒體之一的戶外媒體正在與一切相連接；從創(chuàng)意生成到廣告投放直至效果評估，一站式到達，對于未來的種種設(shè)想不再是隱喻和遐想，通向未來的潛流就在分布式數(shù)據(jù)的海洋之中，當下即未來。

無論是哪一類場景，都離不開流動。正如美國著名傳播學(xué)者約書亞·梅羅維茨所言：“對人們交往的性質(zhì)起決定作用的并不是物質(zhì)場地本身，而是信息流動的模式。”流動的模式?jīng)Q定了場景的價值。在影視場景，我們關(guān)注的是影像的流動；在城市空間場景中，我們關(guān)注人和物的流動；在媒體場景中，我們關(guān)注信息的流動；在戶外媒體（特別是戶外數(shù)字屏幕）的場景中，我們應(yīng)當關(guān)注的是數(shù)據(jù)的流動。所謂數(shù)據(jù)的流動，就是用戶數(shù)據(jù)在不同時空下的變動，既包括特定場景中用戶數(shù)據(jù)在不同時間的變化，也包括特定用戶（群）數(shù)據(jù)在不同場景下的變化。

約書亞·梅羅維茨認為，場景中特定角色的相互接受能力取決于相互之間的認識。因此，在構(gòu)建好場景之后，需要縮短與目標用戶之間在認知上的距離，發(fā)出主動邀約。邀約是以往評價戶外媒體價值時較少提及的用語，邀約是一個重要指標。這里所說的邀約（Engagement），在英文中原本是訂婚、婚約、約定的意思，21世紀初被用于廣告效果評估領(lǐng)域，但在學(xué)界業(yè)界一直有不同的解讀和定義。早在2006年，美國廣告研究基金會（ARF）就將Engagement進行了專業(yè)上的定義：是指戶外媒體識別用戶，連接用戶，最終激發(fā)用戶的檢索、分享、交互體驗和消費等行為。從筆者的一次調(diào)研結(jié)果來看，戶外廣告中不同類型組合的邀約信息所能喚起用戶行動的類型和程度是不同的。同樣，戶外媒體也不例外，不同場景下不同戶外媒體的邀約能力也是不同的。

戶外媒體和用戶的關(guān)系模式是戶外媒體評估模型建構(gòu)的基本前提。大概有三種關(guān)系模式：一是“刺激—反應(yīng)”模式，即用戶的行為是在戶外媒體的刺激作用下做出的反應(yīng)，這一模式注重戶外媒體的銷售效果；二是單純的傳播模式，即用戶的行為是在戶外媒體“傳播光譜”綜合作用下的結(jié)果，這一模式注重媒體的傳播效果；第三就是邀約模式，即用戶的行為是在戶外媒體識別用戶，邀約用戶，并和用戶建立某種關(guān)系的結(jié)果。這一模式注重媒體對用戶行動的喚起效果，激發(fā)用戶從“心動”到“行動”。然而，目前絕大多數(shù)戶外媒體價值評估體系沒有脫離前兩種模式（如圖1）。

圖1 戶外媒體與用戶的三種關(guān)系模式

面向未來的戶外價值評估系統(tǒng)三大意義：智認、智動、智銷

正如前面提到的，科技發(fā)展引發(fā)媒介環(huán)境劇變，傳者與受者的關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)軌，戶外媒體迎來了新的機遇和挑戰(zhàn)。在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)的戶外價值評估體系亟待突破。如何聚集分散的個體？如何在同質(zhì)化的評估產(chǎn)品中突圍？如何應(yīng)對數(shù)據(jù)量呈指數(shù)級增長的數(shù)據(jù)進化？基于對市場環(huán)境以及戶外媒體價值評估新趨勢的思考，廣東南方新視界傳媒科技有限公司、中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司廣東省分公司、暨南大學(xué)輿情研究中心聯(lián)合研發(fā)了基于運營商大數(shù)據(jù)的戶外媒體價值解決方案——MODS系統(tǒng)（Mobile OOH Data System）。在2015戶外媒體價值指數(shù)發(fā)布會MODS數(shù)據(jù)展示環(huán)節(jié)，戶外價值評估系統(tǒng)的特性通過數(shù)“劇”的形式得以生動演繹。

智認，客戶識別用戶的窗口。智認，即利用數(shù)據(jù)，智能識別用戶，準確衡量投放效果。廣告的上位不應(yīng)是營銷，而是溝通和邀約。智認為“后臺”的客戶開啟了識別“前臺”用戶的窗戶。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶媒體接觸行為以及消費行為都從整體走向了碎片化，許多傳統(tǒng)媒體傳播效果式微，而戶外媒體基于獨特的位置和表現(xiàn)形式，其優(yōu)勢日益彰顯，除了自身的到達率依然處于高位外，與其他媒體組合后能夠產(chǎn)生更強大的拉動作用。USA Touchpoints數(shù)據(jù)顯示，其他媒體與OOH組合后到達率會有不同程度的提升，其中移動APP和社會化營銷這兩類與OOH組合后的效果最為顯著，到達率分別提升了318%和212%。

圖2 廣東省各屏點深度廣度指數(shù)

然而，簡單通過每一次“相遇”知道有哪些用戶“到達”屏點是遠遠不夠的，要做到客觀評價屏點價值、精準衡量投放效果，還需要對人群進行更清晰的判斷。基于此，MODS系統(tǒng)設(shè)定了衡量覆蓋人群的廣度指標，以及衡量人群到達頻次的深度指標。通過廣度和深度兩個維度劃分不同的屏點價值區(qū)間，如圖2所示，筆者導(dǎo)入廣東省各屏點數(shù)據(jù)進行分析后發(fā)現(xiàn)，位于廣州、深圳一線城市的LED屏到達人次數(shù)值高，但到達頻次低，屬于廣度型媒體；肇慶、梅州等三四線城市到達頻次相對較高，但覆蓋人群相對較低，屬于深度型媒體；中山、東莞等區(qū)域廣度、深度指數(shù)均處于較高位置，屬于深度廣度均衡型媒體。結(jié)合不同地域的屏點特性，客戶可以以終為始，根據(jù)廣告目標，有針對性地制定媒體投放戰(zhàn)略。

智動，場景引入的邀約門戶。智動，即利用大數(shù)據(jù)邀約用戶，實現(xiàn)智能互動。在去中心化、碎片化、互動共享的互聯(lián)網(wǎng)時代下，智動的出發(fā)點和落腳點在于打開虛擬世界與現(xiàn)實情境之間的大門，邀請用戶，構(gòu)造新的場景。Arbitron Company數(shù)據(jù)顯示，OOH對在線活動的刺激比其他任何傳統(tǒng)媒體都具有更高的效率。搖一搖、二維碼掃描等簡單的互動手段，在時間和空間上都有一定的局限性，并且其多以明星效應(yīng)或者事件營銷來實現(xiàn)傳播效果。在這種互動形式中，若無大數(shù)據(jù)的智能支持，戶外媒體純粹以一個內(nèi)容載體的形式出現(xiàn)，自身的特性未得到充分發(fā)揮，雖有互動之形，但本質(zhì)上還是刺激-反應(yīng)的單向度傳受模式。這種無差別無針對性的“局地引爆”形式亟待轉(zhuǎn)型。MODS將用戶的地理信息、人口屬性、消費數(shù)據(jù)、瀏覽行為、支付行為及社交數(shù)據(jù)等進行有機串聯(lián)，呈現(xiàn)立體的人群畫像，描繪用戶日常生活旅程地圖，打破用戶和屏點單調(diào)的二元對立的形式，通過對用戶行為習(xí)慣的分析，把握時機向目標用戶主動發(fā)出邀約，實現(xiàn)傳者與受者的智能互動。

以不同屏點的用戶社交活躍度為例，MODS系統(tǒng)擁有包含各屏點不同手機用戶的社交活躍程度的數(shù)據(jù)。如圖3所示，在廣東省各屏點的iPhone用戶中，廣州、深圳屬于高度活躍群，湛江、梅州屬于低度活躍群。據(jù)此，MODS可綜合屏點及目標群體特性為客戶“量體裁衣”定制高效的媒體投放策略。

圖3 廣東省聯(lián)通iPhone用戶社交應(yīng)用活躍度

在媒體投放層面，面向未來的戶外媒體價值評估系統(tǒng)還可幫助客戶迅速瞄準利基市場，將消費數(shù)據(jù)、瀏覽行為等更詳細的用戶行為習(xí)慣與天氣、位置信息串聯(lián)，在具體的營銷互動層面還能創(chuàng)造出更多戶外媒體新玩法。宜家“溫度二維碼”、韓國Emart超市隨陽光出現(xiàn)的QR隱形二維碼都體現(xiàn)了這一思路。

在智能互動的過程中，由于用戶的加入對場景進行了豐富和再創(chuàng)造。因此，它不僅是吸引并邀請目標用戶進入特定場景的“拉攏”的過程，也是一個將用戶體驗和廣告效果向前“推進”的過程。

智銷，抵達客源的精準路徑。智銷，即活用戶外媒體價值評估系統(tǒng)數(shù)據(jù)，驅(qū)動用戶行動意愿，實現(xiàn)智能化營銷。如果說智認、智動相當于給用戶貼標簽抽象化的過程，那么處于最后一環(huán)的智銷，便是讓目標用戶最終進入戶外媒體客戶的交易場景之中。

一項由YuMe和IPG媒體實驗室開展的研究發(fā)現(xiàn)，消費者對公共場所的廣告的接受程度比其對在家中所接觸的廣告的接受程度高出41%，比在學(xué)?；蚬ぷ鞯攸c所接觸的廣告的接受程度高出16%。在轉(zhuǎn)化率方面，Arbitron Company資料顯示，戶外媒體廣告在購買決策、購買行動方面的影響力，遠遠高于電視、廣播、報紙這三大傳統(tǒng)媒體。在過去一個月看到過戶外媒體廣告的用戶中，39%的人去過廣告提及的商店，40%的人去過提及的酒店，說明戶外媒體具有較高的轉(zhuǎn)化率。如何進一步提升轉(zhuǎn)化率呢？基于用戶行為分析確定屏點特性，尋求優(yōu)質(zhì)的用戶資源，精準投放，便是未來的戶外媒體價值評估系統(tǒng)的智慧所在。

圖4 某月非珠三角城市屏點非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)詞頻

筆者利用MODS數(shù)據(jù)對珠三角城市和非珠三角城市屏點用戶在某月的電商APP搜索行為進行分析，發(fā)現(xiàn)在各地區(qū)搜索排位上，居于珠三角屏點用戶電商APP搜索詞權(quán)重首位的為空調(diào)，而非珠三角地區(qū)排在首位的為連衣裙；在對iPhone的搜索權(quán)重上，珠三角地區(qū)高于非珠三角地區(qū)。如圖4所示，珠三角地區(qū)的用戶提及頻率較高的手機品牌為蘋果、小米和魅族，而在非珠三角地區(qū)則是華為、三星和魅族。固定的屏因為有了大數(shù)據(jù)的支撐，可以在內(nèi)容和體驗上做到以用戶為中心。據(jù)此，客戶在制定媒介投放策略時可因地制宜，實現(xiàn)目標用戶所想即戶外媒體所現(xiàn)，在優(yōu)化資源配置的同時也優(yōu)化了用戶體驗。

戶外媒體未來的多種可能

置身于數(shù)據(jù)指數(shù)級增長的大數(shù)據(jù)時代，與之共同進化的戶外媒體生態(tài)圈還有多種可能。

當前，戶外媒體在面向未來的道路上還有許多值得探討的課題。第一，做有廣度的創(chuàng)意優(yōu)化系統(tǒng)。大數(shù)據(jù)時代，程序化創(chuàng)意生成平臺在滿足用戶不同創(chuàng)意需求、提升品牌和廣告主ROI方面有著較好的表現(xiàn)，美國的Double Click、中國的筷子科技是創(chuàng)意與數(shù)據(jù)結(jié)合的典型。因此，戶外媒體與數(shù)字的聯(lián)姻，不應(yīng)該止于價值評估體系的精進，還應(yīng)該把用戶數(shù)據(jù)和與戶外媒體互動后的參與數(shù)據(jù)進行整合，不斷豐富人群標簽，并建立對應(yīng)的創(chuàng)意標簽，使其根據(jù)不同的場景，針對不同的人，推送不同的內(nèi)容，實現(xiàn)廣告表現(xiàn)定制化。從純粹的媒體數(shù)據(jù)庫拓展至創(chuàng)意和媒體相融合的數(shù)據(jù)庫，面向未來的戶外媒體價值評估系統(tǒng)將從媒體篩選平臺，進化至創(chuàng)意生成優(yōu)化平臺。第二，做有精度的即時反饋系統(tǒng)，對數(shù)據(jù)進行實時采集，實現(xiàn)程序化購買。實時數(shù)據(jù)的獲取將進一步填補廣告媒體與客戶的信息鴻溝，簡化購買程序，引領(lǐng)移動與互動市場的深入對接，更精準地到達媒體的優(yōu)質(zhì)用戶。第三，做有態(tài)度的數(shù)據(jù)應(yīng)用系統(tǒng)，保護用戶隱私，倡導(dǎo)數(shù)字營銷倫理。對用戶數(shù)據(jù)的探索越深入，相關(guān)的用戶隱私保護措施就越應(yīng)該得到重視。要提升從業(yè)人員素養(yǎng)，完善行業(yè)規(guī)范，共同維護數(shù)字化生存空間的平衡發(fā)展。

從碎片化的個體到標簽化的群體，從遠方的平臺到環(huán)繞四周的場景，作為最古老媒體之一的戶外媒體正在與一切相連接；從創(chuàng)意生成到廣告投放直至效果評估，一站式到達，對于未來的種種設(shè)想不再是隱喻和遐想，通向未來的潛流就在分布式數(shù)據(jù)的海洋之中，當下即未來。

暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院