文/莊列泳

回歸本源 擁抱未來
——戶外傳播的新考量

文/莊列泳

在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，作為一個傳統(tǒng)戶外媒體的從業(yè)者，深刻地體會到影響客戶投放傳統(tǒng)戶外媒體的定位需求發(fā)生了質(zhì)的改變，客戶不再滿足于過去簡單粗放的主動投放，轉(zhuǎn)而更多地追求策略價值、傳播效率、效果延伸等。

而目前戶外媒體的功能還是在以大面積、連續(xù)性的視覺沖擊去推廣品牌形象，或是在目標(biāo)區(qū)域位置內(nèi)做有針對性的品牌及產(chǎn)品推廣等，較大面積及區(qū)域推廣依然是戶外傳播最顯著的特征。戶外媒體由于其特殊的媒體屬性，一直以來的確是一個隨意性很大的投放行為，而這種投放行為本身也缺乏絕對的技術(shù)含量，所以投放決定也往往回歸到單純的資源性價格博弈中，“策略”這個詞在戶外傳播中更多的是一種帶有經(jīng)驗性的書面描述，可借鑒的數(shù)據(jù)比較缺乏，戶外傳播的有效性也較難與其他媒介形式貫通，所以改變勢在必行。如何在未來的傳播營銷中找準(zhǔn)自己的核心價值變得極為關(guān)鍵，大數(shù)據(jù)、程序化購買、傳播理念、移動互聯(lián)、內(nèi)容創(chuàng)新等，這些新的概念看上去是因勢而為，而其本質(zhì)則是在自我救贖。

現(xiàn)代戶外傳播的變化

策略邏輯的改變。設(shè)置真正基于客戶品牌需求和受眾效果設(shè)定的策略，充分發(fā)揮戶外傳播面積、位置的優(yōu)勢，利用創(chuàng)新技術(shù)營造話題性的內(nèi)容，引領(lǐng)全媒介傳播，即效果-內(nèi)容-創(chuàng)新-媒介。這個邏輯也是一個循環(huán)邏輯，即媒介也可以成為內(nèi)容的開點，再創(chuàng)新、曝光，而非以往投放中的媒介定內(nèi)容，效果不可知的邏輯線。

功能邏輯的改變。重新編制從受眾需求出發(fā)的內(nèi)容及觀看途徑，增加基于位置和受眾移動的溝通路徑功能，基于社交平臺的互動和分享需求，以及基于品牌產(chǎn)品商業(yè)終端的購買行為指導(dǎo)。

內(nèi)容邏輯的變化?；谑鼙姾臀恢玫奶卣?，除了以傳統(tǒng)戶外媒體的形式傳播外，還可以考慮公共區(qū)域、客戶自媒體、終端媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)等；除了廣告畫面外，還可以考慮服務(wù)、技術(shù)、經(jīng)驗、數(shù)據(jù)、游戲、促銷、內(nèi)容、平臺等的全構(gòu)建內(nèi)容，回歸至線上的傳播，以內(nèi)容延展傳播效果，中間創(chuàng)新技術(shù)也就找到了用武之地。

數(shù)據(jù)邏輯的變化。依托現(xiàn)有的移動互聯(lián)技術(shù)，多家機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始了戶外數(shù)據(jù)的采集和編制，這是一個很好的開始。從受眾結(jié)構(gòu)、受眾數(shù)量、資源角度的整合紛紛涌現(xiàn)，從戶外傳播的需求點來看，數(shù)據(jù)還需要一個規(guī)范性的結(jié)構(gòu)邏輯，在這個邏輯中要解決的問題有：一是監(jiān)測，先告訴客戶媒體的內(nèi)容是否按質(zhì)，按量露出；二是人流量，廣告的露出時有多少人看（到達(dá)率&千人成本）；三是目標(biāo)受眾，基于人流量的受眾結(jié)構(gòu)和行為邏輯分析（品牌契合度&傳播效率）；四是展現(xiàn)，廣告的露出與目標(biāo)受眾的出行的物理關(guān)系；五是互動，驗證內(nèi)容與受眾的偏好度及技術(shù)創(chuàng)意的效果值。大數(shù)據(jù)一定是未來，也一定需要一個循序漸進(jìn)的過程。

時至今日，面對媒體形式的發(fā)展，包括大賀傳媒的惠支付、分眾傳媒的分發(fā)互動技術(shù)、航美傳媒和華視傳媒基于交通樞紐和交通工具的WiFi項目等功能的遞進(jìn)、提升，可以看到越來越多未來有上市計劃的公司都走上了功能整合的道路。

戶外媒體的未來

面對這個變革的時代，我們從大賀傳媒、分眾傳媒、航美傳媒、華視傳媒之前上市的經(jīng)歷來看，中國的戶外媒體更多是一種資源化的整合。時至今日，面對媒體形式的發(fā)展，包括大賀傳媒的惠支付，分眾傳媒的分發(fā)互動技術(shù)，航美傳媒和華視傳媒基于交通樞紐和交通工具的WiFi項目等功能的遞進(jìn)、提升，可以看到越來越多未來有上市計劃的公司都走上了功能整合的道路。這是一個可喜的改變，戶外真正開始走向傳播而非單純媒體的道路。

但是，“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念也一直在困擾著所有的從業(yè)者，戶外媒體需要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，因為這一定是未來傳播的主流方向，但是基于戶外傳播的特征，可以發(fā)現(xiàn)，即使因為發(fā)展大數(shù)據(jù)而進(jìn)入了程序化購買的序列，戶外媒體最終的購買方式也還是會基于其位置、面積、視距視角、朝向、遮擋、亮燈、形式等資源價值的屬性出發(fā)，而與其他的屬性一起作為判斷或選擇的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。那么，在提升功能和策略考量的同時，還是需要考量資源屬性，絕非非此即彼。也可以換個角度，從“+互聯(lián)網(wǎng)”的方向來審視戶外的媒體資源，也許這也是一個功能化整合戶外傳播資源結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)邏輯點。

在解決方法上，探索以戶外媒體為核心的全媒介策略，如果單純看戶外媒體，其一直是大眾媒體的補充，與傳統(tǒng)大眾媒體或互聯(lián)網(wǎng)相比，戶外媒體最大的特征是有明確的位置屬性，具備有足夠沖擊力的展示面積和強迫性的受眾接觸面，還有較長的接觸時間和頻次，綜合這些特征發(fā)現(xiàn)，其實將戶外作為一個傳播的開點，貫穿在內(nèi)容的主線下，還有很多可以做的，或者說，戶外傳播更容易成為互聯(lián)網(wǎng)信息的連接和引流，而戶外傳播的“+互聯(lián)網(wǎng)”概念則是一個基于效果出發(fā)，以內(nèi)容貫穿的整合營銷概念，并非常規(guī)意義上的單純疊加。在未來的發(fā)展趨勢下，差異化的資源效果、品牌與促銷功能延展、基于效果的數(shù)據(jù)化的開發(fā)、新技術(shù)的應(yīng)用、互動化的傳播及更加被注重的內(nèi)容構(gòu)建，將是戶外傳播未來最重要的發(fā)展方向。所以資源和媒體在傳播時代更需要主動、客觀和話題。

達(dá)爾文的進(jìn)化論告訴我們，生物不以其強弱決定生存幾率，能因環(huán)境改變而做出調(diào)整才是生存之道。相信如戛納創(chuàng)意獎戶外評審團(tuán)主席Juan Carlos Ortiz所說，最老的媒體，現(xiàn)在是最新的，因為游戲規(guī)則和界限完全不受限制，簡單直接就可以達(dá)到感動、震撼的效果，給創(chuàng)意帶來最好的舞臺。這讓戶外媒體更加充滿信心去面對未來的挑戰(zhàn)和精彩，也讓我們看到了中國市場戶外傳播概念未來廣闊的空間和應(yīng)用。

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