文/李 慧

新環(huán)境下戶外媒體的價值及發(fā)展趨勢

文/李 慧

傳統(tǒng)戶外媒體的建設(shè)和經(jīng)營模式，往往是根據(jù)從業(yè)人員的經(jīng)驗進行選址，通過與廣告投放人洽談，周期性地輪播廣告。這種傳統(tǒng)粗放的經(jīng)營模式，存在著初期投入成本及運營成本高、收益周期長等諸多問題。另一方面，由于缺乏客觀可靠的數(shù)據(jù)支撐，廣告主對戶外媒體存在諸多困惑，戶外媒體經(jīng)營者也存在很多市場痛點。如，經(jīng)營者如何提高戶外媒體的關(guān)注度？如何給戶外媒體制定合理的廣告價格？如何解決廣告主對曝光率不夠的擔(dān)憂？戶外媒體價值評價體系的缺失，制約著戶外媒體的進一步發(fā)展。

戶外媒體發(fā)展的新環(huán)境

2015年7月4日，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》，“互聯(lián)網(wǎng)+”正式從國家戰(zhàn)略升級為國家行動?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”新環(huán)境下帶來的數(shù)字化浪潮，使得廣告的曝光和交互可以被量化，戶外媒體廣告的精準(zhǔn)投放成為可能。戶外媒體尋求突圍的首要任務(wù)是建立價值評估體系，提高精細(xì)化運營水平，從而提升傳播價值。

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)與市場的成熟，建立科學(xué)可靠的戶外媒體評估體系成為可能。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過分析戶外媒體的人流情況以及受眾人群的興趣和消費偏好，聚類分析各類人群經(jīng)過戶外媒體的黃金時間段，指導(dǎo)廣告投放人有效選擇投放時間，提升到達率，進而轉(zhuǎn)化為更高的投資收益比。新環(huán)境下戶外媒體的新運營模式的關(guān)鍵就在于，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)了精細(xì)化和精準(zhǔn)化；最直接的價值在于，對于戶外媒體運營者來說，前期媒體建設(shè)更具有方向性，大大縮短了投資回報周期，能夠更加平順地進入投入和收益的良性循環(huán)；而對于廣告投放人來說，在廣告投放之前，就能通過數(shù)據(jù)對關(guān)注的受眾人群從時間、地理、消費能力及偏好、近期關(guān)注商品等多維度進行立體呈現(xiàn)，解決不知該何時、何地投放廣告，以及轉(zhuǎn)化率低、廣告策劃沒有針對性等一系列問題。這樣的模式促使戶外媒體運營者和廣告投放人達到雙贏的生態(tài)體系。

戶外媒體通過與微博、微信、LBS定位等社交媒體和移動應(yīng)用相結(jié)合，構(gòu)建出一個與消費者互動和溝通的立體空間，同時賦予了更多創(chuàng)意的可能，也塑造了屬于自身的核心媒體價值。

“互聯(lián)網(wǎng)+”新環(huán)境下的戶外媒體運營模式，在廣東南方新視界傳媒科技有限公司與中國聯(lián)通廣東省分公司的合作中得到驗證。廣東聯(lián)通基于運營中積累的廣泛的用戶基礎(chǔ)信息以及用戶位置和互聯(lián)網(wǎng)行為數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，向南方新視界提供了包括媒體投放選址、人群流量分析、受眾消費指數(shù)及興趣偏好等多方面的數(shù)據(jù)分析服務(wù)，幫助南方新視界解決了提升戶外媒體關(guān)注度、合理的定價模式、科學(xué)設(shè)置輪播時長、創(chuàng)新戶外媒體視頻播放形式等一系列問題；同時，在南方新視界向廣告投放人提供的受眾最大化、實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、廣告創(chuàng)意來源、提升轉(zhuǎn)化率、高效資源分配等服務(wù)中，提供數(shù)據(jù)支撐。

項目合作過程

通過對南方新視界傳媒科技有限公司戶外媒體熱點區(qū)域樣本用戶的分析，洞察用戶行為偏好，從分時段人流、年齡群體、品牌等多維度構(gòu)建戶外媒體價值指數(shù)評價體系（如圖1）。

受眾流量統(tǒng)計：依托運營商基站信令數(shù)據(jù)，結(jié)合每塊屏點的可視范圍，多維度統(tǒng)計受眾人流量。

圖1

圖2

用戶偏好分析：對受眾在用戶基礎(chǔ)信息、位置數(shù)據(jù)、通信行為、上網(wǎng)行為四個方面進行360度全方位洞察，挖掘用戶偏好特征，為廣告投放提供精準(zhǔn)、標(biāo)準(zhǔn)化的決策支持（如圖2）。

項目合作的意義

第一，本次合作開創(chuàng)性地運用大數(shù)據(jù)手段建立戶外媒體受眾評估體系，有利于還原戶外媒體的真實價值指標(biāo)。

第二，相對于傳統(tǒng)抽樣數(shù)據(jù)評估辦法，通過大數(shù)據(jù)建立評估體系，一方面節(jié)省了大量人力、物力；另一方面，數(shù)據(jù)的收集處理排除了人為干擾，評估結(jié)果更加客觀，更為科學(xué)、準(zhǔn)確。第三，相對于傳統(tǒng)抽樣數(shù)據(jù)評估辦法，大數(shù)據(jù)建立的評估體系，評價指標(biāo)數(shù)據(jù)更為深入。第四，傳統(tǒng)抽樣數(shù)據(jù)評估辦法，很難收集用戶的喜好等特征數(shù)據(jù)；而大數(shù)據(jù)建立的評估體系通過抓取用戶活動產(chǎn)生的真實數(shù)據(jù)，勾勒出用戶畫像，評價指標(biāo)數(shù)據(jù)更為廣泛。第五，大數(shù)據(jù)建立的戶外媒體評估體系指引廣告的精準(zhǔn)投放，有利于戶外媒體的精細(xì)化運營，提升戶外媒體的價值。戶外媒體通過與微博、微信、LBS定位等社交媒體和移動應(yīng)用相結(jié)合，構(gòu)建出一個與消費者互動和溝通的立體空間，同時賦予了更多創(chuàng)意的可能，也塑造了屬于自身的核心媒體價值。相信“互聯(lián)網(wǎng)+”新環(huán)境下的戶外媒體，通過與電信運營商、大型互聯(lián)網(wǎng)公司的深度合作，深入運用大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)，不斷探索、優(yōu)化、提升自身價值，必將大放異彩。

作者系廣東聯(lián)通信息化事業(yè)部副總經(jīng)理