張鵬

【內(nèi)容摘要】視覺營(yíng)銷是現(xiàn)代服裝企業(yè)營(yíng)銷的重要組成部分，是服裝產(chǎn)品推廣必不可少的營(yíng)銷策略之一。陳列、包裝、廣告、展示等作為視覺營(yíng)銷方式的重要組成部分，與服裝產(chǎn)品緊密結(jié)合，在與消費(fèi)者不斷接觸的傳播過程中使品牌的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】服裝 ?產(chǎn)品 ?推廣 ?展示 ?營(yíng)銷

服裝企業(yè)在設(shè)計(jì)開發(fā)適銷對(duì)路新產(chǎn)品的同時(shí)，還必須在營(yíng)銷過程中設(shè)計(jì)各種營(yíng)銷策略，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣。企業(yè)產(chǎn)品推廣策略有很多種，包括視覺形象營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、直接促銷、公共宣傳等，本文主要針對(duì)產(chǎn)品推廣的視覺形象營(yíng)銷方式展開分析。

視覺營(yíng)銷策略是指將有關(guān)服裝產(chǎn)品外觀、特色、購(gòu)買條件以及產(chǎn)品給目標(biāo)顧客帶來(lái)的利益等方面的信息，通過視覺傳媒，由可視的形態(tài)進(jìn)行推廣展示，在達(dá)到產(chǎn)品直接市場(chǎng)銷售目的的同時(shí)，樹立企業(yè)良好的品牌形象，建立穩(wěn)定而忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，進(jìn)而獲得更多的商業(yè)利益。

一、品牌化

品牌是具有一定市場(chǎng)認(rèn)知度的、形象較為完整的，并有一定商業(yè)信譽(yù)的產(chǎn)品系統(tǒng)。品牌服裝是現(xiàn)代時(shí)尚產(chǎn)業(yè)和時(shí)尚生活的重要組成部分，人們的購(gòu)買決定往往來(lái)自于對(duì)品牌的認(rèn)知和選擇。作為品牌服裝必須要有自己獨(dú)特性的定位，才能吸引一批忠實(shí)的消費(fèi)者。

品牌化是將品牌的形象傳遞給消費(fèi)者的過程。品牌形象構(gòu)成包括內(nèi)在形象和外在形象。內(nèi)在形象包括產(chǎn)品形象和文化形象，是服裝品牌產(chǎn)品所獨(dú)具的設(shè)計(jì)風(fēng)格，是服裝外觀樣式與精神內(nèi)涵相結(jié)合的總體表現(xiàn)，給人以視覺上的沖擊和精神上的享受，這種強(qiáng)烈的感染力是品牌的魅力所在，是品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶。外在形象包括品牌視覺形象系統(tǒng)與品牌在市場(chǎng)、消費(fèi)者中表現(xiàn)的信譽(yù)。如今的消費(fèi)者越來(lái)越青睞于精致細(xì)節(jié)帶來(lái)的完美享受，除了對(duì)產(chǎn)品系列設(shè)計(jì)的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求外，就是能近距離接觸消費(fèi)者，并與之產(chǎn)生互動(dòng)的視覺形象系統(tǒng)，包括品牌名稱（LOGO）、廣告、包裝、展示等元素。消費(fèi)者對(duì)品牌的最初評(píng)價(jià)來(lái)自于其產(chǎn)品形象，通過品牌的視覺形象系統(tǒng)把品牌產(chǎn)品形象傳遞給消費(fèi)者是最直接和最快速的途徑。

二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)推廣

（一）產(chǎn)品陳列

服裝銷售陳列是企業(yè)在銷售終端，即專賣店、商店賣場(chǎng)等銷售場(chǎng)合進(jìn)行的視覺促銷，通過對(duì)銷售場(chǎng)合所有與商品有關(guān)的視覺要素的調(diào)配、管理及整體展示吸引消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特性和差異性，這些視覺要素包括櫥窗展示、各種貨架、人形架、背景、燈光、道具等（圖1）。一般規(guī)模較大的企業(yè)都有專門的服裝陳列師負(fù)責(zé)產(chǎn)品的陳列設(shè)計(jì)。產(chǎn)品陳列時(shí)，可以根據(jù)品牌設(shè)計(jì)理念，并結(jié)合不同的服裝造型而設(shè)置不同的展示風(fēng)格和情調(diào)，運(yùn)用多種形式的展示手法，使服裝的整體造型得到充分展示，同時(shí)給消費(fèi)者以美的感受。服裝陳列這種實(shí)物展示形式可以使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品的推廣與銷售。

（二）產(chǎn)品包裝

產(chǎn)品包裝也是產(chǎn)品推廣的重要途徑，作為產(chǎn)品的包裝有包裝紙、包裝盒、手提袋等。現(xiàn)在，大部分服裝產(chǎn)品在銷售給顧客后，通常會(huì)被放在印有品牌標(biāo)志的手提袋等包裝中，而這個(gè)手提袋由于獨(dú)特的設(shè)計(jì)，在消費(fèi)者重復(fù)使用的過程中，又無(wú)形地對(duì)品牌起到推廣作用。可以說，精美的包裝設(shè)計(jì)既能增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴程度，同時(shí)也提升了產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次，這無(wú)疑對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品銷售、傳播品牌文化起到了重要作用。

（三）產(chǎn)品廣告

廣告是企業(yè)用來(lái)對(duì)顧客和公眾進(jìn)行傳播產(chǎn)品和服務(wù)信息的一種主要宣傳工具，是溝通生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁，是形成品牌效應(yīng)的有效手段。服裝廣告要求有高品質(zhì)的畫面質(zhì)量和印刷效果，包括有電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶外招貼等。廣告一般不會(huì)直接給企業(yè)帶來(lái)盈利，相反要增加經(jīng)費(fèi)開支，但企業(yè)通過廣告

宣傳，可以在大眾中建立良好的形象和信譽(yù)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的間接利益。另外，廣告通過各種媒體，不但幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品，刺激消費(fèi)，誘發(fā)潛在的購(gòu)買需要，而且還可以使消費(fèi)者在無(wú)邊無(wú)際的商品海洋里認(rèn)知到某品牌的產(chǎn)品，引導(dǎo)他們的消費(fèi)。

三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)展示

服裝產(chǎn)品展示是服裝產(chǎn)品系列完成后，設(shè)計(jì)師或企業(yè)在一定的時(shí)間和空間內(nèi)，以靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的方式向媒體、消費(fèi)者、服裝經(jīng)銷商、零售商等宣傳自己的系列產(chǎn)品，并從中獲取利益的有組織、有計(jì)劃的活動(dòng)和行為。服裝展示也是現(xiàn)代市場(chǎng)視覺營(yíng)銷的重要手段，在宣傳產(chǎn)品特色、促進(jìn)商品銷售、樹立企業(yè)和品牌形象以及傳播服飾流行文化等方面起到了重要的作用。

（一）動(dòng)態(tài)展示

動(dòng)態(tài)展示即時(shí)裝表演，是運(yùn)用時(shí)裝模特，在特定的舞臺(tái)或場(chǎng)所，按照設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作意圖穿戴好所設(shè)計(jì)的服裝樣品，用自己的形體姿態(tài)與服裝相融合，向觀眾展現(xiàn)服裝整體效果的一種展示方式。時(shí)裝表演既是服裝營(yíng)銷的一種權(quán)威性的視覺展示，同時(shí)也是一種獨(dú)特的現(xiàn)代促銷藝術(shù)，其目的或是為了得到消費(fèi)者認(rèn)可，促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售，或是為了獲得服裝銷售商更多的訂單，或是為提高設(shè)計(jì)師或品牌的知名度。動(dòng)態(tài)展示可以分為時(shí)裝作品發(fā)布會(huì)和銷售性服裝展示。時(shí)裝作品發(fā)布會(huì)主要指每年兩次高級(jí)時(shí)裝發(fā)布會(huì)和高級(jí)成衣發(fā)布會(huì)，屆時(shí)倫敦、巴黎、米蘭、紐約等地的T臺(tái)上將匯集來(lái)自世界各地的知名設(shè)計(jì)師的新作，有超過5萬(wàn)名的成衣商、時(shí)尚評(píng)論家、媒體記者以及時(shí)尚追隨者，在觀賞設(shè)計(jì)大師服裝作品的同時(shí)，向世界各地傳播和報(bào)道新的服裝流行趨勢(shì)。銷售性服裝展示是以成衣商向零售商或消費(fèi)者介紹或推銷自己的新產(chǎn)品為目的而舉行的服裝表演，展示方式多為在服裝展示會(huì)、應(yīng)季服裝的展銷現(xiàn)場(chǎng)以及租用的相關(guān)場(chǎng)所等地，為促使商家訂貨的服裝表演和面向消費(fèi)者的展示活動(dòng)。

（二）商業(yè)展示會(huì)

商業(yè)展示會(huì)主要包括各類服裝博覽會(huì)、展覽會(huì)、交易會(huì)和訂貨會(huì)。服裝企業(yè)舉辦T臺(tái)展示的服裝多是傳達(dá)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造性、品牌風(fēng)格以及領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代潮流新主張的系列設(shè)計(jì)，商業(yè)展示會(huì)提供給觀眾的則是更多實(shí)用而舒適的服裝系列產(chǎn)品，這些系列產(chǎn)品以靜態(tài)展示的形式，被設(shè)置在各種人型臺(tái)或展示架上，供媒體、銷售商、服裝專業(yè)人士、消費(fèi)者近距離地觀看服裝的款式、面料、工藝、色彩等細(xì)節(jié)方面的設(shè)計(jì)。企業(yè)期望通過這種與具體貿(mào)易直接的商業(yè)活動(dòng)，獲得更多的銷售利益 。

對(duì)于服裝業(yè)而言，各種專業(yè)性的服裝展示會(huì)是品牌企業(yè)銷售推廣活動(dòng)的重要內(nèi)容。各國(guó)的服裝紡織行業(yè)協(xié)會(huì)每年都會(huì)組織各種紡織服裝展覽會(huì)，展覽會(huì)的參觀者少則幾千人，多則幾萬(wàn)人。德國(guó)杜塞爾多夫的CPD專業(yè)成衣博覽會(huì)、法國(guó)巴黎的成衣博覽會(huì)（PRET A PORTER PARIS）及巴黎WHO'S NEXT服裝服飾品展（圖2）等都是目前世界上極具規(guī)模和影響力的綜合性展會(huì)。服裝企業(yè)可以在展覽會(huì)上租用場(chǎng)地，陳列和展示產(chǎn)品。通過商業(yè)展示會(huì)，一方面企業(yè)可以與銷售商或潛在的顧客建立聯(lián)系，并通過展示空間的設(shè)計(jì)，全面展示企業(yè)與品牌的形象，很多新品牌的服裝企業(yè)都會(huì)通過專業(yè)的服裝博覽會(huì)招募第一批經(jīng)銷商;另一方面，很多企業(yè)，特別是歐美的成衣企業(yè)，主要目的就是以各種商業(yè)展示會(huì)為平臺(tái)，面對(duì)各種零售商、批發(fā)商完成每季產(chǎn)品的主要銷售任務(wù)。

（三）系列產(chǎn)品展示冊(cè)

系列產(chǎn)品展示冊(cè)是一本可展示整個(gè)設(shè)計(jì)系列，并配有文字說明的畫冊(cè)，是服裝系列產(chǎn)品從設(shè)計(jì)階段到開發(fā)階段，從圖稿到實(shí)物效果的最終平面展示。通過展示冊(cè)中的圖片可以形象傳達(dá)出產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理念與風(fēng)格，展現(xiàn)服裝及其搭配效果，并利用其中文字部分說明服裝的設(shè)計(jì)特點(diǎn)、搭配效果、面料、尺碼等，這種精美的畫冊(cè)，既能讓媒體、銷售商、專業(yè)人士對(duì)瀏覽過的服裝保留一份參考資料，也能讓消費(fèi)者對(duì)該品牌的服裝特征一目了然，為服裝的選購(gòu)帶來(lái)方便。系列產(chǎn)品展示冊(cè)作為服裝視覺營(yíng)銷的重要手段，其中的圖片形象可以采用多種形式：T臺(tái)拍攝的照片、服裝的平面展示、風(fēng)格攝影，或是更加具有創(chuàng)意的平面形象設(shè)計(jì)。產(chǎn)品展示冊(cè)在出版印刷過程中務(wù)求精美和有特色，以起到良好的宣傳作用 。

綜上所述是服裝產(chǎn)品推廣策略中比較常見又很重要的方式，對(duì)于企業(yè)而言，還必須要進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，并與企業(yè)的整體營(yíng)銷計(jì)劃相結(jié)合，創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)具有本品牌特點(diǎn)的推廣方式，才能達(dá)到良好的營(yíng)銷效果。

作者單位：北京工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院

（責(zé)任編輯：賀秀梅）