戴汝墨

摘要運(yùn)用SCP模型的市場結(jié)構(gòu)-市場行為-市場績效來分析內(nèi)蒙古興安盟旅游節(jié)慶市場的發(fā)展現(xiàn)狀及其存在的問題。研究表明興安盟旅游節(jié)慶市場需求量小、結(jié)構(gòu)單一，節(jié)慶產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，品牌知名度低，營銷推廣策略不夠完善。再根據(jù)分析結(jié)果提出適于內(nèi)蒙古興安盟旅游節(jié)慶市場優(yōu)化的具體對策。

關(guān)鍵詞SCP模型；旅游節(jié)慶；市場結(jié)構(gòu)

中圖分類號S-9文獻(xiàn)標(biāo)識碼

A文章編號0517-6611（2015）21-217-02

1內(nèi)蒙古興安盟旅游節(jié)慶現(xiàn)狀

興安盟2013年10月接待國內(nèi)游客32.39萬人次，同比增長16.55%，其中過夜游游客15.558萬人次，同比增長31%，一日游游客16.832萬人次，同比增長32.54%。旅游接待收入達(dá)到1.05億元。2013年1～10月興安盟接待國內(nèi)游客331.47萬人次，同比增長17.2%，實(shí)現(xiàn)旅游收入31.02億元，同比增長26.35%，但是旅游節(jié)慶活動占據(jù)的比重非常小。內(nèi)蒙古興安盟的旅游業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，旅游景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施、旅游的基本條件等都得到了明顯改善，取得了長遠(yuǎn)的進(jìn)步。

總體來看，內(nèi)蒙古興安盟已經(jīng)把礦泉群、火山熔巖、大興安嶺林海等豐富的自然資源和蒙元文化等人文資源融入其中，類型豐富，具有一定的旅游吸引力，但還存在一些問題，如節(jié)慶活動過程上比較程式化，華麗的開、閉幕式，演出，招商會等。筆者搜集了近幾年興安盟舉辦的旅游節(jié)慶活動，從中可以初步了解興安盟旅游節(jié)慶發(fā)展的現(xiàn)狀（表1）。

2SCP模型的內(nèi)涵及構(gòu)建

2.1SCP模型的內(nèi)涵

這一模型能夠系統(tǒng)地分析市場結(jié)構(gòu)-市場行為-市場績效的產(chǎn)業(yè)框架[1]。某一產(chǎn)業(yè)的具體結(jié)構(gòu)決定了其中的企業(yè)應(yīng)該采取的各種市場行為，而這些行為又決定了企業(yè)運(yùn)行過程中各方面的經(jīng)營績效。

2.2SCP模型在旅游節(jié)慶行業(yè)的構(gòu)建

2.2.1市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變。

現(xiàn)在的內(nèi)蒙古興安盟旅游節(jié)慶參與者存在很明顯的差異化，如不同收入水平、不同文化程度、不同年齡層等都因需求結(jié)構(gòu)的不同導(dǎo)致各種類型的消費(fèi)目的。

在內(nèi)蒙古興安盟旅游節(jié)慶活動中，本地旅游者了解內(nèi)蒙地區(qū)的文化背景，對于那達(dá)慕、賽馬、博克都有一定程度的熟悉感，對此類活動多表現(xiàn)為娛樂的形式，而且這部分旅游者占據(jù)市場比重非常大，超過50%。而內(nèi)蒙地區(qū)以外的旅游節(jié)慶參與者大多數(shù)為東北三省的旅游者，表現(xiàn)出求知的心態(tài)、獵奇的心理，對于內(nèi)蒙的傳統(tǒng)文化了解的渴望，樂于參與其中。

2.2.2供給產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改變。

在市場需求結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為改變的基礎(chǔ)上，為了適應(yīng)內(nèi)蒙古興安盟旅游節(jié)慶市場與時(shí)俱進(jìn)的需求變化，就需要旅游節(jié)慶運(yùn)營者優(yōu)化、升級產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，深度開發(fā)地域文化，創(chuàng)造出更具特色的內(nèi)蒙旅游節(jié)慶產(chǎn)品，才能在競爭中占據(jù)有利地位。

現(xiàn)在內(nèi)蒙古興安盟旅游節(jié)慶呈遍地開花的勢態(tài)，一年當(dāng)中旅游節(jié)慶活動比較豐富，但是影響力小，而且沒有突出的主題，沒有主推的旅游節(jié)慶。

2.2.3經(jīng)營績效的改變。

通過對旅游節(jié)慶市場需求結(jié)構(gòu)的掌握，合理引導(dǎo)旅游者消費(fèi)行為，優(yōu)化調(diào)整旅游節(jié)慶產(chǎn)品類型，從而達(dá)到市場需求與產(chǎn)品供給的合理對接，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營績效的合理最大化。內(nèi)蒙古興安盟旅游節(jié)慶還處在發(fā)展中的階段，各方面還不成熟，經(jīng)營績效相對于其他地區(qū)仍較低，需要從產(chǎn)品入手，增加其經(jīng)營績效。

2.3SCP模型構(gòu)建的結(jié)果分析

2.3.1市場結(jié)構(gòu)較為封閉。

旅游節(jié)慶活動需要大量的招商引資，優(yōu)秀的人才流動，并依賴當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的承辦單位，且常由多家企業(yè)共同聯(lián)合完成，達(dá)到社會、經(jīng)濟(jì)效益最大化。而內(nèi)蒙古興安盟的經(jīng)濟(jì)體系相對于許多城市而言較為封閉，旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不夠成熟，嚴(yán)重影響各要素的流動，從而影響旅游節(jié)慶活動的形成和發(fā)展。

2.3.2市場體系不完善，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃。

實(shí)際上，興安盟旅游管理相關(guān)機(jī)構(gòu)缺乏權(quán)威性，不能有效地行使管理職能。旅游景區(qū)景點(diǎn)、旅游節(jié)慶活動等要素的監(jiān)管部門未能統(tǒng)一，不能良好有序地進(jìn)行管理和協(xié)調(diào)；旅游節(jié)慶活動缺乏一個(gè)整體的系統(tǒng)體系、長期統(tǒng)一的辦節(jié)流程和節(jié)事管理制度，這些都嚴(yán)重地制約著旅游節(jié)慶活動的開展。

2.3.3供給產(chǎn)品缺乏精品意識。

興安盟地區(qū)的許多旅游節(jié)慶活動略顯粗糙、幼稚，活動內(nèi)容不夠新穎，活動過程秩序不夠完善，活動形式大都相似，缺乏創(chuàng)新和改造的能力；沒有成熟、系統(tǒng)的辦節(jié)思路和優(yōu)秀、專業(yè)化的管理人才，創(chuàng)造的旅游節(jié)慶活動必然會品質(zhì)粗糙，缺少旅游吸引力。

2.3.4供給產(chǎn)品影響力小，品牌化程度低。

興安盟旅游節(jié)慶活動的舉辦數(shù)量逐年增多，但普遍規(guī)模較小，影響力不高。而且對旅游節(jié)慶不夠了解，不能找到正確的旅游節(jié)慶活動的亮點(diǎn)來明確主題和形式，也就不能吸引更多的旅游者前來參加。再者，旅游節(jié)慶活動缺乏創(chuàng)新，未能不斷更新?lián)Q代旅游產(chǎn)品，只是單純流于形式。

由此可知，市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)不夠成熟，本地旅游者比重過大，說明內(nèi)蒙古興安盟旅游節(jié)慶市場比較封閉，品牌影響力不夠，需要對品牌進(jìn)行塑造，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而提高經(jīng)營績效。

3優(yōu)化內(nèi)蒙古興安盟旅游節(jié)慶市場結(jié)構(gòu)的對策

3.1進(jìn)行節(jié)慶品牌主題塑造，優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)

節(jié)慶活動在經(jīng)營管理中，努力提高該項(xiàng)活動的知名度和美譽(yù)度，形成有特色的品牌，不但讓觀眾、游客等利益相關(guān)者了解和認(rèn)識它，并且讓他們喜愛并忠誠于這個(gè)品牌[2]。想要設(shè)計(jì)出品牌化的旅游節(jié)慶活動，就要緊緊依靠城市的地域特色和歷史文化背景，形成獨(dú)特的策劃方案[3]。主題策劃是旅游節(jié)慶活動的首要任務(wù)，直接表現(xiàn)出旅游節(jié)慶的影響力，是整個(gè)節(jié)慶能否成功的首要條件[4]。

興安盟旅游節(jié)慶品牌創(chuàng)建采用2+5模式。重點(diǎn)打造圣水節(jié)和賽馬節(jié)，成為具有國際影響的知名節(jié)慶品牌，成為興安盟旅游節(jié)慶典型代表；同時(shí)推進(jìn)其他具有地方特色的5個(gè)縣域型旅游微節(jié)慶，即神山旅游節(jié)、阿爾山杜鵑節(jié)、烏蘭毛都草原之夜旅游節(jié)、成吉思汗祭祀活動、突泉河蟹美食節(jié)（圖1）。

主題：感受圣水，登臨神山，體驗(yàn)蒙古賽馬，全方位享受蒙古族風(fēng)情。

口號：“印象興安，神山圣水，心境之旅”。

興安盟旅游節(jié)慶現(xiàn)在面向的市場范圍主要是內(nèi)蒙古興安盟當(dāng)?shù)丶爸苓叺穆糜握吆蜄|北三省的大中小城市的旅游者，在逐步完善旅游節(jié)慶基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施和相應(yīng)各方面軟實(shí)力的情況下，向全國乃至世界范圍擴(kuò)展，增強(qiáng)宣傳力度，吸引中外旅游者光臨。

3.2開發(fā)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)旅游者消費(fèi)

節(jié)慶產(chǎn)品類型不能只是單一的旅游活動，要把慶典儀式、文化商貿(mào)和旅游活動相結(jié)合起來，優(yōu)化節(jié)慶產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)體系，充分創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出旅游節(jié)慶參與者滿意的一系列活動。

3.2.1慶典儀式活動一般包括開幕式、閉幕式等。興安盟圣水節(jié)及圖什業(yè)圖賽馬會邀請內(nèi)蒙古興安盟相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和各參節(jié)企業(yè)負(fù)責(zé)人參加。再由前期大眾選拔出的“圣水泉主”騎馬出場，再登臺宣布旅游節(jié)慶活動的正式開始，并邀請阿爾山市長祝開幕式詞，之后進(jìn)行蒙古族風(fēng)情的文藝演出并與游客互動。

3.2.2旅游活動是游客參與旅游節(jié)慶的主要目的，是圍繞旅游節(jié)慶主題形成的。興安盟圣水節(jié)及圖什業(yè)圖賽馬會的旅游活動主要是圍繞溫泉和賽馬展開的，此外還可以去突泉縣品嘗天然新鮮的河蟹和各種蒙古族美食；參加多種多樣的成吉思汗祭祀活動，感受成吉思汗祭祀文化：去參加“烏蘭毛都草原之夜”活動，感受蒙古族那達(dá)慕，觀看民族服飾展演等。

3.2.3文化商貿(mào)活動。

興安盟科爾沁右翼中旗、科爾沁草原素有“馬王之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，舉辦一系列的純血馬交易大會，并對一部分馬匹進(jìn)行拍賣活動，吸引愛馬人士的光臨。把拍賣所得的一部分捐助給興安盟貧困地區(qū)，在推動興安盟旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)關(guān)注貧困地區(qū)人們的生活水平，使得興安盟旅游節(jié)慶的開展更加有意義。

3.3完善營銷推廣策略，提高市場經(jīng)營績效

正如Gets指出的那樣：旅游節(jié)慶的號召力可以在短時(shí)間內(nèi)使舉辦地的知名度獲得暴發(fā)性的提升[5]。這充分說明旅游節(jié)慶活動給旅游目的地帶來的經(jīng)濟(jì)、社會、文化等方面的效益是巨大的。

興安盟旅游節(jié)慶作為文化產(chǎn)品，具有無形性、脆弱性等特點(diǎn)[6]，營銷推廣在興安盟旅游節(jié)慶活動創(chuàng)辦過程中可以起到非常巨大的作用?，F(xiàn)代的旅游節(jié)慶活動一般包含文化現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)活動兩部分內(nèi)容[7]。只有做好了營銷推廣的內(nèi)容，才能充分地吸引旅游者、投資者的目光，帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

3.3.1媒體營銷。

在開節(jié)之前就舉行興安盟圣水節(jié)及圖什業(yè)圖賽馬會的新聞發(fā)布會和媒體見面會，以多種形式為圣水節(jié)及圖什業(yè)圖賽馬會的舉辦宣傳造勢，進(jìn)行贊助招商活動策劃，推出政府支持的優(yōu)惠政策，吸引更多的贊助商、投資商前來發(fā)展溫泉文化，并舉行倒計(jì)時(shí)啟動儀式。

3.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷。

前期在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上（如微博、微信、人人、通訊QQ等）派發(fā)一定數(shù)量的邀請函，邀請一部分平民來免費(fèi)參觀體驗(yàn)，這樣可以大大提高人們對圣水節(jié)及賽馬會的關(guān)注度。

3.3.3名人效應(yīng)。

如“鳳凰傳奇”中的楊魏玲花就是蒙古族人，可以邀請他們來為興安盟圣水節(jié)高歌一曲，一定會吸引不少粉絲的圍觀，同時(shí)人們會自然而然地把圣水節(jié)與他們相聯(lián)系，能夠大大提高興安盟的知名度。

參考文獻(xiàn)

[1]

石建中，王新越.我國旅游產(chǎn)業(yè)的SCP范式分析及建議[J].中國海洋大學(xué)學(xué)報(bào)：社會科學(xué)版，2011（3）：69-72.

[2] 盧曉.節(jié)事活動策劃與管理[M].上海：上海人民出版社，2006：111.

[3] 付路陽，屈云波.關(guān)系營銷[M].北京：企業(yè)管理出版社，2003：9-13.

[4] 王瑜.旅游節(jié)慶策劃研究[D]. 北京：第二外國語學(xué)院，2006：6-8.

[5] 石玉鳳，單博誠.對節(jié)慶活動文化與經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵的思考[J].科教興國與可持續(xù)發(fā)展，2001（2）：64-65.

[6] 戴光全，馬聰玲.節(jié)事活動策劃與組織管理[M].北京：勞動和社會保障部教材辦公室，2006：29-30.

[7] 邱莞華，鄧達(dá)，劉曉峰.現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目管理[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2004：117.