喻玫

摘 要 近幾年來，隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展涌現(xiàn)出了一些新媒體。在電視領域傳輸技術、傳輸手段、傳輸渠道越來越多樣化，接收的終端也越來越多樣化，除了電視機，手持終端、公共交通工具等都可以成為終端。于是產(chǎn)生了手機電視、樓宇電視、移動電視，如安裝在公交汽車、出租車、地鐵、火車、輪渡、飛機等交通工具上的數(shù)字電視接收設備，這些都屬于戶外電視媒體。戶外電視改變了人們對電視傳統(tǒng)意義上的理解，它們的出現(xiàn)彌補了人們在室外的收視空缺。

關鍵詞 戶外電視 傳播

一、戶外電視媒體的受眾分析

1、從收視人群看： 傳統(tǒng)電視的受眾以家庭為單位，比較固定。手機電視的受眾是擁有手機的個人。公交移動電視和樓宇電視的受眾是偶聚在同一空間的流動人群。這些受眾基數(shù)大； 流動性很大。通過視覺和聽覺的雙重沖擊，使得乘客處于一種強勢媒體壓制之下，被迫接受信息的狀態(tài)，其好處是信息得以高度傳播。而且受眾組成成分復雜，除了學生以外，一般工薪階層和中產(chǎn)階層構成了接收公交移動電視的主要組成部分。當然，這些人也是社會消費的主流人群，具有一定的購買力。這成為戶外電視吸引廣告商的一個重要因素。

2、從受眾的收視空間看： 傳統(tǒng)電視的收視空間為固定的家庭空間，時間很充裕； 手機電視的受眾在任何空間都可以收視，時間更加充裕、自由；公交移動電視和樓宇電視的收視空間都是開放的，但公交移動電視的收視空間又隨公交車的移動而移動。公交移動電視處在一個封閉的收視收聽環(huán)境中，然而它又是處在一個相對混亂的傳播環(huán)境中，收視環(huán)境很局限。

3、從受眾的收視方式看： 傳統(tǒng)電視的受眾可以在固有的多個頻道進行選擇，具有一定的主動選擇權。而手機用戶可以根據(jù)自己的喜好選擇節(jié)目內(nèi)容，不但主動性很高，而且具有一定的互動和參與機會。但手機電視受到手機質(zhì)量和技術的限制，很大一部分手機用戶享用不到手機電視的好處。公交移動電視和樓宇電視為單一頻道，受眾只能被動接受。隨著移動電視技術的發(fā)展和進步，目前公交電視的接收效果有了很大的改善。

二、戶外電視的傳播效果

1、手機電視的傳播效果。手機媒體具有網(wǎng)絡媒體的一些互動性和參與性，一個手機用戶就是一個終端，他們有著不同的社會地位、文化素養(yǎng)、政治觀點和宗教信仰，但同時也是信息發(fā)布者和傳播者。他們構建出一個比互聯(lián)網(wǎng)更普及的網(wǎng)絡，呈現(xiàn)出“人與人直接對話”的優(yōu)勢。通過手機傳播使各種信息隨心所欲地游弋于人際傳播網(wǎng)絡和大眾傳播網(wǎng)絡中，而社會信息的流動既能通過手機傳播進入廣闊的人際傳播網(wǎng)絡，又能將人際傳播網(wǎng)絡中的信息流動傳遞到傳統(tǒng)的傳播媒介系統(tǒng)中。手機電視本身也存在著一些缺陷，如屏幕小，清晰度不高，電池壽命短，網(wǎng)絡傳輸速度低，接收終端技術不夠成熟、使用資費過高、節(jié)目內(nèi)容匱乏等等。盡管手機電視出現(xiàn)以來期望值一直很高，但其實普及率很低，傳播效果不大。

2、公交移動電視和樓宇電視的傳播效果。公交移動電視和樓宇電視的壟斷性傳播，使受眾基本上處于被動接收的地位，沒有選擇電視頻道和開關電視的可能性。因此，它們的傳播是屬于單向傳播，沒有受眾的及時反饋和參與互動。公交移動電視和樓宇電視缺乏新媒介普遍具有的交互性特征。受眾置身于車內(nèi)，只能按照公交移動電視公司安排的時間和內(nèi)容去收看。而公交移動電視公司將遙控器從受眾手中收回，受眾只能按照電視播出的節(jié)目從前到后的播放次序觀看，手里僅有的一點主動權也被收回，完全出于被動接受狀態(tài)。頻道單一、節(jié)目播出的順序固定，公交移動電視受眾的主動權喪失殆盡。缺乏互動、單向線性傳播模式形成了傳受雙方的溝通障礙，不利于傳播者把握受眾的心理，信息傳播出現(xiàn)斷裂，信息傳播系統(tǒng)運行大受影響。公交移動電視這種單向傳播模式，忽視了受眾的反饋，直接影響傳播效果。

三、戶外電視存在的問題分析

1、戶外電視節(jié)目內(nèi)容方面的問題和缺陷。第一，節(jié)目結構不合理，廣告所占比重過大。尤其是在公交移動電視上，人流醫(yī)療類廣告泛濫，讓人既疲憊又感到厭煩。對此戶外電視應注意調(diào)整各種節(jié)目類型的比例和編排形式，擴大節(jié)目信息量，多增加新聞資訊類節(jié)目等。尤其是公交移動電視和樓宇電視必須強調(diào)公益定位，淡化目前過于濃厚的商業(yè)氣息。第二，播出的節(jié)目具有滯后性，而且重復率高，缺乏新鮮感。對此應該調(diào)整節(jié)目循環(huán)次數(shù)，使受眾最大限度地接觸最新的有用訊息； 根據(jù)不同媒體的特性建立專業(yè)制作團隊，依照不同受眾的需求制作專門的有針對性的節(jié)目，利用民間力量，搜集優(yōu)秀節(jié)目播出。第三，節(jié)目移植痕跡較重。例如公交移動電視，其節(jié)目有專門的公交移動電視頻道和為公交電視全力打造的巴士在線等，但是其所播出的節(jié)目來源大都是直接從電視節(jié)目中間接取材，或者從網(wǎng)絡中獲取資源而來。這就造成了所播出的節(jié)目適合在家里看電視或上網(wǎng)觀看，而不適合公交移動電視這一特殊環(huán)境播放。

2、戶外電視的技術方面還有待繼續(xù)開發(fā)。手機電視技術上存在的缺陷有屏幕小，清晰度不高，電池壽命短，網(wǎng)絡傳輸速度低，接收終端技術不夠成熟等等。公交移動電視存在信號不穩(wěn)定、畫面清晰度低等問題。對此應該進行技術方面的革新和改進，力圖呈現(xiàn)給觀眾最完美的電視視聽形式。

戶外電視還存在一些很難解決的問題： 如公交移動電視和樓宇電視周圍環(huán)境嘈雜，干擾觀眾的注意力，影響傳播效果，影響司機開車心情； 移動電視的移動觀看違反人的科學用眼嘗試，對眼睛損害較大等。

（ 作者單位：貴州省納雍縣居仁辦事處文化服務中心）