夏青

【摘要】 微信公眾平臺的黏性傳播模式、高接觸度的信息推送、個人化體驗的信息接收等特點，讓這個平臺被越來越多的企業(yè)重視，成為了企業(yè)品牌形象傳播的一方沃土。但是企業(yè)能否遵循新媒體傳播規(guī)律，將互聯(lián)網(wǎng)思維理念靈活運(yùn)用到品牌傳播中是企業(yè)利用微信公眾賬號進(jìn)行品牌形象傳播的首要問題。本文結(jié)合成功的個案經(jīng)驗分析，提出了使用微信公眾賬號進(jìn)行企業(yè)品牌形象傳播的策略和建議，為企業(yè)開展更深層次的新媒體品牌推廣探索提供參考意見。

【關(guān)鍵詞】 品牌形象 品牌傳播 微信公眾賬號

社會化媒體發(fā)展到如今，能在諸多媒介形態(tài)上占據(jù)潛力優(yōu)勢的當(dāng)屬誕生時間最短的微信了。2011年2月微信發(fā)布，2012年5月微信用戶突破一億。根據(jù)騰訊2015年3月公布的一季度財報中的數(shù)據(jù)，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到5.49億，其中55.2%用戶每天打開微信10次以上。高數(shù)量的用戶群體，高活躍度的用戶表現(xiàn)，給予了企業(yè)依托此媒介平臺開展品牌形象傳播的新思路。這一新思路實施的有效保障則是基于微信提供的開放性平臺建設(shè)——微信公眾平臺。大量的企業(yè)、商家在平臺上注冊認(rèn)證企業(yè)公眾賬號，截止到2014年12月，微信公眾號數(shù)量已超800萬。企業(yè)可以直接通過公眾賬號與廣大用戶和消費者進(jìn)行點對點的交流互動，借助于這種細(xì)膩的交流溝通方式，深化自身品牌形象。

一、微信公眾平臺：企業(yè)品牌形象傳播的沃土

1、基于熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的黏性傳播模式

在學(xué)者克萊·舍基的《未來是濕的——無組織的組織力量》一書中提到社會化軟件、社會化媒體、社會化計算等一系列基于網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)的溝通工具所帶來的最大好處是“我們的能力在大幅增加，這種能力包括分享的能力、與他人互相合作的能力、采取集體行動的能力”。這是互聯(lián)網(wǎng)社交化趨勢帶來的結(jié)果：“任何人基于愛、正義、共同的喜好和經(jīng)歷，靈活而有效地采用多種社會化工具聯(lián)結(jié)起來，一起分享、合作乃至展開集體行動。這種關(guān)系是有黏性的?！贝蟛糠值纳鐣襟w形成的網(wǎng)絡(luò)社群是基于情感、身份或喜好等共同趨向而形成，成員們通過社交工具產(chǎn)生虛擬式的黏性交往。然而與之不同的是微信工具構(gòu)建的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，是將手機(jī)通訊錄、QQ好友與同一地域使用者三個關(guān)系圈層合并，將虛擬社交圈與現(xiàn)實生活圈更強(qiáng)烈地融合在一起。由此產(chǎn)生了基于熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的黏性傳播模式。出于維持現(xiàn)實社交關(guān)系的需要，或者出于對熟人社交網(wǎng)絡(luò)的信賴，或者出于對周圍環(huán)境的關(guān)心，微信用戶會更熱衷于閱讀、評論或轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的內(nèi)容。根據(jù)騰訊旗下深度研究性欄目企鵝智酷發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，微信用戶80%的人會選擇閱讀朋友圈里發(fā)布的內(nèi)容，而只有20%的用戶會直接去訂閱號查看資訊。

2、基于高接觸度的信息推送

與一般性社會化媒體使用計算機(jī)作為主要載體這一特點有所不同的是，微信的載體是移動終端，包括了智能手機(jī)、平板電腦等具有隨身攜帶性質(zhì)的電子工具。移動隨身的載體特性保證了微信用戶能隨時隨地接收信息、評論信息和分享信息。在微信平臺使用數(shù)據(jù)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，微信的重度使用者比例接近全部用戶數(shù)量的四分之一，也就是1.37億。這些用戶每天打開微信的平均次數(shù)超過30次。相比較微博依賴資訊和媒介屬性搭建的弱關(guān)系信息網(wǎng)，微信更偏向于搭建以人際交往與互動為平臺核心，信息附著其上的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)。所以微信平臺中的信息推送比微博平臺接觸度和到達(dá)率都更高。在歷經(jīng)了四年的發(fā)展和滲透之后，微信改變的不僅僅是人們接受信息的習(xí)慣，更增強(qiáng)了人們對這一信息渠道的依賴。

3、基于個人化體驗的信息接收

微信平臺的信息表達(dá)行為和接收行為與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)社交媒體相比，更具個人化體驗。在微博平臺上，我們不僅能看到自己對某條信息的反饋，也能同時看到別人對同一條信息的反饋。但在微信平臺上，信息接收渠道具有私人化的特點。對公眾訂閱號的信息發(fā)布者來說，信息的推送模式是一個發(fā)布者推送到多個對應(yīng)的信息接受者，信息發(fā)布者能準(zhǔn)確掌握信息接受者的數(shù)量、賬號情況和個人基本資料。從信息接受者角度來看，他們所看到的是，此條信息由某一發(fā)送者推送給單個的“我”。這在很大程度上剔除了信息接收過程中的“雜音”和“噪音”。接受者以個人身份閱讀和體驗信息內(nèi)容，注意力和情緒不會受到其他聲音的影響，繼而保證了微信平臺上信息接收的有效性和體驗感。

二、公眾賬號的企業(yè)品牌形象傳達(dá)：基于“FitTime睿健時代”的個案研究

公眾賬號是微信平臺中企業(yè)進(jìn)行品牌形象傳達(dá)的重要符號載體，品牌消費者會借助于這個符號載體完成自身對企業(yè)品牌意義的生產(chǎn)。微信平臺的信息傳播特點讓它成為了眾多企業(yè)開展品牌形象傳播的重要陣地。在這塊眾多企業(yè)爭奪的戰(zhàn)場上要想打一場漂亮的品牌傳播戰(zhàn)，就要依賴于完成作為品牌消費的符號意義的建構(gòu)。因此，建構(gòu)一個有助于企業(yè)品牌形象傳播的企業(yè)公眾訂閱號，是一次從外而內(nèi)的全方位包裝。

1、品牌形象表達(dá)的認(rèn)可度：界面設(shè)計的服務(wù)性與友好度

界面是受眾進(jìn)入公眾賬號中的第一印象體驗，其作用類似于舞臺。這是在進(jìn)入一出戲劇之前，受眾會接收舞臺的布局和背景，幻化出對戲劇本身的期待?！癋itTime睿健時代”（后簡稱睿健時代）是由無錫睿健時代貿(mào)易有限公司運(yùn)營的企業(yè)公眾賬號。它的定位是致力于用互聯(lián)網(wǎng)思維做健身事業(yè)，將正確、健康的健身習(xí)慣帶入中國市場。中國的健身概念起步晚于西方，因此在健身市場中存在著大量有健身需求，卻沒有渠道獲取正確健身知識的“菜鳥”級消費者。為了讓有信息需求卻沒有信息滿足渠道的健身“菜鳥”們盡快獲取歸屬感，消除他們對自身健身信息匱乏的恐懼和羞澀，睿健時代在自身界面的開發(fā)設(shè)計上，給予了初學(xué)者和入門者充分的尊重和學(xué)習(xí)空間。界面中單獨開設(shè)“新手”系列信息鏈接，從訓(xùn)練、飲食、營養(yǎng)補(bǔ)充和技巧要領(lǐng)等全方位入門資訊打包提供給新手。除此之外，界面還提供一些健身的簡單服務(wù)，比如打卡服務(wù)和社區(qū)交流服務(wù)，打造了一條“資訊獲取—訓(xùn)練實踐—交流分享”的良性循環(huán)路徑。

2、品牌形象表達(dá)的效度：用戶體驗式的故事表述

品牌形象的傳達(dá)，并不僅僅是傳達(dá)品牌定位，樹立品牌認(rèn)知。在微信的關(guān)系圈層傳播中，最具有說服力和傳播效度的是體驗和感受。體驗或感受層面的信息，在資訊堆積的微博中或許無法取得較好的傳播效果，但在以人際交往為核心的微信這一社交媒體中反而能獲得更多的共鳴。由于微信信息接收方式的私人化，讓微信用戶不那么容易受到其他信息的干擾，更能夠?qū)w驗式的故事表達(dá)內(nèi)容產(chǎn)生共鳴。睿健時代特別設(shè)置有“FT變型記”這一欄目，邀請睿健時代的粉絲們和健身愛好者用圖文的方式展現(xiàn)健身給自己帶來的變化。圖片以時間為軸線順勢放出，呈現(xiàn)出逐步階段性的改變。文字細(xì)膩，信息豐富，表達(dá)健身粉絲們對自身努力結(jié)果的欣喜和艱辛過程的堅持。這些故事的表述，扭轉(zhuǎn)了睿健時代在純技術(shù)貼和指導(dǎo)貼中冷冰冰的技術(shù)形象，增添了品牌的生命力，豐富了品牌的核心——健身的人文內(nèi)涵。由此，人們感知到的不僅僅是我們追求健康的期望，更是健康應(yīng)以我為標(biāo)準(zhǔn)的決心和勇氣。

3、品牌形象表達(dá)的熱度：結(jié)合時事熱點的話題推送

基于微信的黏性傳播模式，微信用戶的信息閱讀習(xí)慣更多依賴于朋友圈的推薦。所以作為企業(yè)公眾賬號，在內(nèi)容運(yùn)營中需要給予信息接受者們更充分的轉(zhuǎn)發(fā)理由，才能借內(nèi)容傳播的熱度形成有更多關(guān)注度和更廣泛傳播熱度的品牌形象表達(dá)。睿健時代在這一點上采取的方式主要是抓住當(dāng)下熱點，尋求時事熱點與品牌核心理念的結(jié)合，以熱點話題助推品牌形象傳播。比如結(jié)合《復(fù)仇者聯(lián)盟2》的熱映推出話題為“武裝自己”的健身照片評比活動。順應(yīng)戀愛真人秀《我們相愛吧》的熱播風(fēng)潮，推出參與此真人秀明星的健康飲食和健身生活寫照。傍上娛樂圈 “昆凌懷孕”的熱門新聞表達(dá)運(yùn)動型孕媽的美好生活。這些熱點話題與核心定位的結(jié)合，既能形成新的話題熱度，又能引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)熱潮。結(jié)合“昆凌懷孕”的娛樂熱點所做的題為“你和天王嫂差的不僅是一個周杰倫”的內(nèi)容文章，閱讀量達(dá)到10萬+，除此之外還獲得大量粉絲的評論和轉(zhuǎn)發(fā)。

三、公眾賬號的企業(yè)品牌形象傳播策略建議

使用任何工具或渠道所產(chǎn)生的作用和影響都應(yīng)該是雙面的。微信公眾平臺雖然給企業(yè)品牌形象傳播提供了更多渠道選擇和更具新媒體特性的傳播機(jī)遇，但目前在新媒體尤其是微信平臺上進(jìn)行的品牌傳播或品牌運(yùn)營基本都處于探索狀態(tài)，因而與其說這是一次機(jī)遇，倒不如說這是企業(yè)發(fā)展在互聯(lián)網(wǎng)時代遭遇的一次重大挑戰(zhàn)。當(dāng)然也有類似睿健時代這樣的公眾賬號，能夠抓住這個機(jī)會，因勢利導(dǎo)地運(yùn)用微信社交媒體的傳播優(yōu)勢，探索屬于自己的品牌形象傳播方式與技巧。這些艱辛的探索也逐漸構(gòu)成了依托微信公眾賬號開展企業(yè)品牌形象傳播的可行性較強(qiáng)的策略建議。

1、碎片化的品牌內(nèi)涵表達(dá)

碎片化不只是微信這一媒體的獨特內(nèi)容傳播特性，而是絕大多數(shù)社交媒體的傳播特性。這個特性的形成是由于社交媒體在發(fā)展過程中逐漸依賴手機(jī)移動終端，成為了大多數(shù)社交媒體用戶用以打發(fā)碎片式時間的信息工具。碎片化的微信話語傳播方式，使得這個平臺中的信息傳播模式更偏向于短、平、快。碎片化的傳播模式，表現(xiàn)在事實層面則是多元化的信息源、分散的觀察視角、零碎的信息表達(dá)、不完整的信息要素等。由此，企業(yè)遵循此規(guī)律進(jìn)行品牌形象傳播行為時，品牌內(nèi)涵的表達(dá)、品牌認(rèn)知的傳遞要依托更多樣化的表達(dá)技巧和多角度的表達(dá)視野，而不是將品牌內(nèi)涵表達(dá)訴諸于同一個內(nèi)容或者同一種類型的內(nèi)容推送中。睿健時代的品牌表達(dá)視角就是在不斷轉(zhuǎn)換的，大體上產(chǎn)生的三個視角包括：其一，“我”的導(dǎo)師視角，這是從品牌角度直接入手推送品牌內(nèi)涵。其二，“你”的用戶視角，以向用戶提供方法和督促性引導(dǎo)的方法增加品牌理解。其三，“她”的示范者視角，講述第三方通過健身從“土肥圓”變身男神女神的逆襲故事，傳達(dá)激勵精神，提高品牌認(rèn)同度。

2、嵌入式的品牌信息傳遞

在騰訊提供的微信平臺數(shù)據(jù)中可以看到，微信用戶中73.4%的人群都關(guān)注了企業(yè)和媒體的公眾賬號。其中41.1%的人關(guān)注微信公眾賬號的主要目的是為了獲取資訊，36.9%的人是為了方便生活，13.7%的人是為了學(xué)習(xí)知識。這個比例占據(jù)了全部份額的91.7%。從數(shù)據(jù)上看，用戶的目的性十分明顯的集中在資訊獲得、便利生活以及知識學(xué)習(xí)上。所以信息的豐富性是一個成功的企業(yè)公眾賬號進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營時必須要考慮的事情。然而每個企業(yè)公眾賬號都不可避免地需要傳達(dá)企業(yè)品牌信息，這種必然附著的行為特質(zhì)會造成內(nèi)容信息量的損失。如何在兩者之間取得平衡，最好的方法就是做嵌入式的品牌信息傳遞，即尋求品牌廣告信息和資訊信息的優(yōu)質(zhì)結(jié)合點，讓品牌信息成為資訊信息不可或缺的一部分，使用戶在閱讀和獲取信息時潛移默化地接受內(nèi)容中關(guān)于品牌信息的表達(dá)。健身與飲食之間的關(guān)系非常密切，食譜是睿健時代內(nèi)容推送中非常重要的一部分。在食譜推薦內(nèi)容中，睿健時代選擇的結(jié)合點是食譜的信息內(nèi)容與睿健時代的粉絲文化、專業(yè)身份等品牌信息相結(jié)合。這些食譜的創(chuàng)作者都是睿健時代在不同網(wǎng)絡(luò)渠道的粉絲群，藉由創(chuàng)作者身份的介紹也進(jìn)一步幫助用戶明確睿健時代的品牌傳播渠道的多樣性。每個食譜都有睿健時代營養(yǎng)師的點評專欄，睿健時代營養(yǎng)師的專業(yè)身份也影射和彰顯了睿健時代內(nèi)容運(yùn)營者的專業(yè)性和權(quán)威性，使用戶產(chǎn)生更多品牌信賴。

3、擬人態(tài)的品牌形象定位

正如文章開頭所提到的，微信公眾平臺目前擁有的公眾賬號超過了800萬。而且微信用戶關(guān)注公眾賬號和接收相關(guān)信息的行為具有私人化特點，因此如何讓自己企業(yè)的公眾賬號與眾不同，個性突出，其中比較有效的做法就是采用擬人化的品牌形象定位。用戶或許記不住你的品牌名稱，但個性明確、形象獨特的擬人式品牌形象會給他們留下更長久的記憶和更深刻的品牌印象。諸如睿健時代著力打造的全面、細(xì)致的專業(yè)級健身教練形象；星巴克品牌的懂咖啡更懂生活的小資咖啡專家形象；杜蕾斯的會調(diào)皮會賣萌的壞壞小男生形象。這些形象的建構(gòu)，賦予了品牌更多人性化色彩，也讓用戶能以更快的速度了解、領(lǐng)會并接受這一品牌形象定位。

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（責(zé)任編輯：胡冬梅）