謝奮 孫勇 王思博

【摘要】 武漢市中華老字號見證了大武漢的歷史發(fā)展進(jìn)程，是城市文化的沉淀，在實地走訪和問卷調(diào)查之后，我們發(fā)現(xiàn)其存在體制改革不當(dāng)導(dǎo)致管理混亂；企業(yè)經(jīng)營缺乏創(chuàng)新，活力不足；服務(wù)有待改善；競爭激烈，可代替產(chǎn)品增多；產(chǎn)權(quán)意識和品牌意識缺失等問題。

【關(guān)鍵詞】 新時期 武漢市中華老字號 發(fā)展瓶頸

新的歷史時期，武漢市中華老字號處于新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境與媒介環(huán)境中，需要對自身品牌有深刻清醒的認(rèn)識。隨著歷史的變遷，許多輝煌過的老字號由于體制改革不徹底和經(jīng)營模式的固化一步步在市場化競爭中落敗，被市場淘汰。因此，調(diào)查研究老字號的品牌發(fā)展問題是拯救老字號的前提和首要工作。

一、歷史遺留問題和體制改革不當(dāng)導(dǎo)致管理缺位

武漢市中華老字號的產(chǎn)權(quán)經(jīng)歷了多次變更，很多都源于最初的家族企業(yè)。建國后的三大改造運(yùn)動中，國家對民族資產(chǎn)階級實行贖買政策，不少中華老字號紛紛融入公私合營的浪潮；文革時，老字號又被當(dāng)作四舊受到打擊，經(jīng)歷了多次的歷史變更和沖擊，老字品牌發(fā)展的延續(xù)性受到一定的破壞，以致許多傳統(tǒng)工藝流失（比如老亨達(dá)利自身的鐘表制作工藝已經(jīng)丟失，現(xiàn)在主要做其他鐘表品牌的代理銷售，僅作為服務(wù)存在）；改革開放之后，西方先進(jìn)管理模式和經(jīng)營理念伴隨著新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)傳入我國，中華老字號又一次受到了沖擊，企業(yè)經(jīng)歷了股份制改革，公有制轉(zhuǎn)變?yōu)樗接兄?，通過用股份抵工資和股份酬勞貢獻(xiàn)的方式將股份分給員工，遺留下現(xiàn)今企業(yè)體制混亂的后遺癥。如今，這些公司缺少有效的治理結(jié)構(gòu)和管理模式。

武漢市14家中華老字號品牌都有一個共同點(diǎn)，基本都是“就地改制”，職工變股東，再通過品牌運(yùn)作發(fā)展，職工們也順承下來，端起了“鐵飯碗”。這些中華老字號因為員工年齡普遍較大，文化水平不高，企業(yè)經(jīng)營管理缺乏理論指導(dǎo)；同時又因為這些老化成員手持股份，人人都是老板，難以形成主導(dǎo)力量進(jìn)行管理；因為歷史悠久，老字號還有一批離退休人員，企業(yè)養(yǎng)老負(fù)擔(dān)較重；此外，一些老字號品牌雖然實現(xiàn)了私有化，但是國有股份依然占據(jù)大頭，例如長生堂現(xiàn)在國家占有49%的股份，企業(yè)改革聲音大卻難以邁出實際步伐。

二、企業(yè)經(jīng)營缺乏創(chuàng)新，活力不足

武漢市中華老字號體制改革不當(dāng)體現(xiàn)在多頭管理以及成員老化等方面的管理不當(dāng)，不同程度上阻礙了武漢市中華老字號的改革創(chuàng)新，企業(yè)的很多經(jīng)營理念依然固化，經(jīng)營管理模式還停留在計劃經(jīng)濟(jì)時代。

1、產(chǎn)品工藝缺乏創(chuàng)新

武漢市餐飲類中華老字號大多停留在傳統(tǒng)的手工生產(chǎn)模式，機(jī)械化生產(chǎn)水平較低。傳統(tǒng)手工藝生產(chǎn)出的商品雖然更加精雕細(xì)琢，更具有獨(dú)到性，但是這也同時帶來了產(chǎn)品制作時具有很大的隨機(jī)性的問題，且這種生產(chǎn)經(jīng)營模式規(guī)模小、抵御風(fēng)險的能力弱。此外，領(lǐng)導(dǎo)者往往沒有看清消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化，沒有打破單靠手藝經(jīng)營的桎梏。據(jù)長生堂徐經(jīng)理介紹，長生堂自己的發(fā)型師自己培訓(xùn)，新的發(fā)型師從學(xué)習(xí)到獨(dú)立完成發(fā)型要經(jīng)過發(fā)型助理——燙染師——發(fā)型師三個階段，一般要經(jīng)過2—3年才能正式剪頭發(fā)，時間成本巨大。2—3年的才能完成學(xué)習(xí)，一代代相傳，從企業(yè)經(jīng)營最開始的產(chǎn)品生產(chǎn)這一環(huán)節(jié)就已經(jīng)阻礙了老字號品牌擴(kuò)大經(jīng)營。

2、宣傳手段缺乏創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)時代，無論是大型企業(yè)還是中小型企業(yè)都面臨著行業(yè)重新洗牌的挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)思維在實際的企業(yè)運(yùn)營的過程中有著至關(guān)重要的作用，這尤其體現(xiàn)在品牌傳播和銷售渠道上。武漢市中華老字號幾乎沒有運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)做宣傳，傳統(tǒng)的宣傳手段運(yùn)用得也比較少。它們認(rèn)為只要做好了產(chǎn)品通過口碑宣傳即可。也正是由于曾經(jīng)的口碑相傳帶來的巨大效益，便成為眾多老字號固有的宣傳模式。個別老字號在電視臺和報紙做過一些廣告，但急于見到成效，收不到效果就放棄了多元化的宣傳手段。其企業(yè)網(wǎng)站也因為缺乏人手長久無人經(jīng)營管理，內(nèi)容久不更新；至于微信、微博這些通訊工具更是較少使用。

互聯(lián)網(wǎng)是快捷廉價宣傳的媒介，互動是準(zhǔn)確有效宣傳的方式，這些在大多數(shù)老字號的品牌傳播中都不曾體現(xiàn)，諸如精益眼鏡這些進(jìn)行宣傳手段創(chuàng)新的老字號企業(yè)也未做好內(nèi)容，宣傳效果不理想。要想達(dá)到品牌傳播的最佳效果，宣傳手段的創(chuàng)新至關(guān)重要。

3、銷售渠道缺乏創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)時代的傳統(tǒng)行業(yè)，特別是零售行業(yè)面臨傳播科技帶來的生產(chǎn)模式和銷售模式的變革。人類的消費(fèi)模式和消費(fèi)渠道越來越多元化和碎片化，形成了以消費(fèi)者為主導(dǎo)的消費(fèi)鏈條，從單一的實體店鋪購買轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣拥木€上下單、電話呼叫購買。因此，傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型勢在必行。

近幾年，受互聯(lián)網(wǎng)思維啟發(fā)，部分老字號品牌的經(jīng)營者們思考利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷，在堅守傳統(tǒng)市場的基礎(chǔ)上，進(jìn)軍電子商務(wù)市場，但由于缺乏經(jīng)驗，轉(zhuǎn)型成效不大，例如精益眼鏡和老亨達(dá)利，電子商務(wù)競爭中拼的是性價比，而這些老字號恰好由于自身成本原因不能滿足這一條件，所以成效低下；一些老字號品牌甚至囿于自身品牌的獨(dú)特消費(fèi)群體以及自身企業(yè)體制頑疾而放棄互聯(lián)網(wǎng)渠道，也并未運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營企業(yè)。老亨達(dá)利在體制與人才缺失的桎梏中掙扎，作為老漢口聞名遐邇的鐘表企業(yè)如今也不得不面對生意每況日下的現(xiàn)狀。

三、服務(wù)有待改善

有些老字號企業(yè)延續(xù)了計劃經(jīng)濟(jì)條件下賣方市場的思維模式，一些工作人員顧客意識薄弱，僅僅機(jī)械化地執(zhí)行企業(yè)的職責(zé)，以懶散的狀態(tài)對待顧客。員工缺乏良好的服務(wù)意識，縱使是有服務(wù)意識也存在反應(yīng)遲鈍的情況，在服務(wù)問題的處理上，很多老字號品牌的服務(wù)理念不一致，員工服務(wù)教育存在盲點(diǎn)。長生堂門店就屬于這種情況，顧客上門了沒人招呼，于是找熟人進(jìn)行消費(fèi)，這也是老字號品牌只能更多地做熟人生意的原因之一。長生堂的徐經(jīng)理在談到發(fā)展問題時特別提到服務(wù)問題，認(rèn)為一些老員工服務(wù)態(tài)度無法達(dá)到顧客要求。長生堂在發(fā)展過程中也多次嘗試提高服務(wù)質(zhì)量，但是由于員工持股，政企不分，管理辦法難以執(zhí)行，所以未能實現(xiàn)。

四、競爭激烈，可代替產(chǎn)品增多

老字號誕生之初，所在行業(yè)尚未飽和，甚至部分老字號品牌還是當(dāng)時的行業(yè)開拓者和領(lǐng)導(dǎo)者，有足夠的優(yōu)勢在口口傳播與面面交易的情況下完成企業(yè)發(fā)展。改革開放后，在市場經(jīng)濟(jì)浪潮的影響下，市場活力增大，很多新興企業(yè)開始進(jìn)入市場，武漢的餐飲、醫(yī)藥、煙酒等領(lǐng)域競爭開始白熱化，來自各地的企業(yè)紛紛涌入武漢。激烈的競爭下，快捷、時尚的新興品牌逐漸引導(dǎo)市場，很多老字號開始走下坡路。以餐飲行業(yè)為例，在武漢市現(xiàn)存的14家老字號品牌中，餐飲有五芳齋、四季美、談炎記四家，這四家各有經(jīng)營范圍，競爭不是很大，但隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，諸如麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等快餐行業(yè)入主武漢餐飲市場，由于其企業(yè)經(jīng)營理念恰好迎合了年輕人快消費(fèi)的習(xí)慣，迅速占據(jù)市場，老字號品牌來不及應(yīng)對就已經(jīng)走向市場邊緣，只在邊緣化經(jīng)營和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營中尚可分一杯羹。

另外一方面，不少老字號信奉小富即安的經(jīng)營理念，只求維持生存，甚至可以說固步自封、不思進(jìn)取，嚴(yán)重影響了企業(yè)的發(fā)展。隨著時代的發(fā)展，老字號的生產(chǎn)經(jīng)營理念和管理方式并沒有跟上時代的步伐，沒有及時推出新產(chǎn)品，也沒有及時研發(fā)新科技、提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品的附加值，面對大量涌入的新品牌新產(chǎn)品，老字號品牌面臨巨大的競爭壓力，生存艱難。

五、產(chǎn)權(quán)意識缺失

中國社會從鄉(xiāng)土社會發(fā)展而來，人情與道德成為人們進(jìn)行自我約束的工具。這也恰恰導(dǎo)致了在當(dāng)下社會人們法制觀念不強(qiáng)的問題。對于老字號品牌而言缺乏立法保護(hù)是品牌發(fā)展不景氣的重要原因之一。法律的缺失和市場機(jī)制的不完善為一些投機(jī)者鉆漏洞提供了便捷。一些中華老字號的企業(yè)經(jīng)營管理者缺乏產(chǎn)權(quán)意識，眼睜睜看著老字號品牌被搶注；很多“中華老字號”的商標(biāo)、商號被濫用、盜用，同樣的市場區(qū)域中可能存在多家不同的相同老字號商標(biāo)的店家；由于歷史原因，武漢市部分中華老字號品牌在招收加盟商時機(jī)制不成熟，造成尾大不掉的情況，到后來各加盟商脫離老字號品牌，自成一家，但使用的依然是這些中華老字號的品牌商標(biāo)。打著老字號的幌子，利用真正的老字號形成的品牌效應(yīng)，開展生產(chǎn)經(jīng)營，一旦質(zhì)量和服務(wù)出現(xiàn)問題，則對真正的老字號品牌造成不利的影響。這尤其以精益眼鏡為代表，“商標(biāo)誰先注冊誰就擁有，這個字號我們沒有拿到手，所以在產(chǎn)權(quán)上我們很被動”，精益眼鏡的負(fù)責(zé)人這樣講到，到現(xiàn)在他們也逐步意識到產(chǎn)權(quán)的重要性，開始通過武漢市政府的幫助注冊“武漢精益眼鏡”的老字號，但十分艱難。

六、品牌意識缺失

品牌是一個綜合的概念，是企業(yè)長期經(jīng)營，不斷為顧客提供高質(zhì)量產(chǎn)品形成的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的代表和象征，彰顯企業(yè)的獨(dú)特之處。受傳統(tǒng)經(jīng)營理念影響，許多武漢市中華老字號企業(yè)的品牌意識缺失，忽視產(chǎn)品或者服務(wù)可能帶來的附加值，往往認(rèn)為只要把產(chǎn)品或服務(wù)銷售出去即可，將產(chǎn)品和服務(wù)等同于品牌。同時，也缺失對自身品牌的保護(hù)意識，任由他人打著自己的牌子橫行市場，導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，消費(fèi)者對老字號產(chǎn)生不信賴和不愿意購買的消費(fèi)心理。此外，忽視對品牌文化內(nèi)涵的繼承和完善，也是老字號品牌發(fā)展的一個問題。老字號品牌一般都是擁有幾百甚至是幾千年的歷史，深厚的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的手工藝成為老字號品牌的同義詞，但是武漢市中華老字號在經(jīng)營生產(chǎn)中淡化了自身悠久的歷史和深厚的文化，企業(yè)的文化個性和品牌特征沒有起到應(yīng)有的作用，形同虛設(shè)，產(chǎn)品銷售和文化傳播脫節(jié)。五芳齋食品貿(mào)易有限公司是一家歷史悠久的中華老字號，經(jīng)過改革，逐步發(fā)展為集餐飲、食品加工、商業(yè)貿(mào)易、汽車運(yùn)輸、食品進(jìn)出口為一體的新型企業(yè)，但由于改制過猛，一步步丟掉最精華的傳統(tǒng)和寶貴的文化。在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)時代，品牌競爭力是提升企業(yè)形象和增加企業(yè)盈利的關(guān)鍵，中華老字號應(yīng)該加強(qiáng)品牌意識、重塑品牌個性。

七、結(jié)語

在新市場生態(tài)環(huán)境中，中華老字號面臨前所未有的問題。中華老字號是我們的先輩在辛勤勞作、精心經(jīng)營時所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和文化符號，歷經(jīng)數(shù)百年的風(fēng)吹雨打依然活力迸發(fā)。近年來，武漢市委市政府大膽提出“復(fù)興大武漢”的口號，更讓人對武漢中華老字號的振興與發(fā)展充滿信心。這就要求深入研究武漢市中華老字號目前存在的問題，找到具體的問題才能對癥下藥，提出切實可行的對策。

【參考文獻(xiàn)】

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（責(zé)任編輯：陳丹）